起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識思考 | 如何通過產品思維解決「點菜困難癥」
今天這篇文章是我在某次點餐時引發的一個思考，主要從產品的拆解維度對菜單的設計進行了分析，并提出了一些未來的發展建議（如果時間急可以先看最后的建議）～
導 言
每次站在奶茶店門前，或者坐在餐廳盯著菜單猶豫不決，都容易讓我對自己的人生產生懷疑，對自己的判斷力和決策力失去信心，總怕沒有選到最好吃的招牌菜，挑到最好喝的奶茶，擔心沒有能夠在通覽全部可能性后找到最優解。
時常吐槽，為何一些商家在設計菜單的時候，不能聽取一下「選擇困難癥」患者的心聲？如果是我設計的話，要怎么才能最大程度地滿足用戶的點單需求呢？
本文將從產品思維架構（即用戶需求場景出發到用戶體驗要素）的角度，討論商家在設計「菜單」產品時應考慮哪些因素，最后給出了幾點切實的腦洞建議（核心）。全文結構如下，部分圖片來自互聯網：
01 問題結構
商家和用戶「點菜」這一選擇性購買行為發生時，「菜單」作為一個展示商品及服務的品類細則，充當了重要的媒介功能。
「菜單」是點菜流程中的第一步，也是點菜流程最關鍵的直接影響因素。菜單設計的好壞對商家和產品的品牌形象、點餐效率、用戶評價等直接掛鉤，甚至和翻臺率、營收率都有著因果關系。
魯迅曾經說過「設計實際上是一種溝通行為」，而良好的菜單設計，正是搭建起了商家和用戶之間的有效溝通。
從用戶的角度，菜單是用戶在有限時間內快速收集商家及產品的信息，找尋并獲取所需產品或服務最優解，從而完成消費需求的滿足的工具。
而從商家的角度，菜單設計的核心目的，是通過有限的空間和時間展示產品或服務特點，并有效降低用戶決策成本，減小與用戶之間的距離，從而贏得最大利潤。
因此，商家在設計菜單時，不僅需要考慮到用戶對于獲取信息、產生決策、完成行為全流程的需求和痛點，而且也要在有限的時間和空間內，通過優化產品的搭配展示方式以提高利潤。同時也要盡力推廣自身品牌效應，為后續復購提供機會。后文將會以實例進行展開介紹。
02 菜單現狀
現有菜單可以從「行業」和「場景樣式」這兩個維度進行分類，如下圖所示：
2.1 行業角度
從行業的角度，菜單狹義上主要指餐飲業及以餐飲為主的零售業，展示食品信息的品類清單。菜單是餐飲行業最重要的展示途徑，而菜單的多樣性也是在餐飲行業中最能體現。
隨著電商行業的興起，原有線下貨架的形式不再適合線上，產生了通過菜單對商品進行詳細展示以供用戶挑選的需求。電商產品的菜單，更強調對商品的分類歸納，常常以「大類區分+信息流」的形式進行展示。而電商產品的菜單，相比傳統餐飲行業只能從商家到用戶的單一信息傳遞方式，也更多地強調用戶主動搜索和商家推薦相輔相成的關系。
菜單在廣義情況下，可以認為是產品、服務或一類具有相同來源或屬性的事物的展示清單。因此在其他行業中，也會引入菜單的概念。比如Windows系統中的操作菜單欄，游戲中的選項菜單等等，其實核心在于將信息進行有序合理地排布、提供展示、供使用者選擇。任何滿足上述這三個條件的傳播媒介都可以理解為廣義的菜單。
2.2 場景
2.2.1 線下場景
線下場景是菜單最早出現，也是最頻繁出現的場景。以餐飲行業為主，線下菜單可以根據展示媒介的材質、種類及形態進一步劃分，其中紙質菜單和展示板菜單是最為常見的兩種菜單形式。
紙質菜單一般可以分為封裝復用型和一客一用型。封裝復用型是較為傳統的形式，上到高檔飯店，下到平民小館都很常見，而一客一用型菜單是近些年才較為流行的形式，通常以網紅餐廳等集團型連鎖餐飲公司為主，通過一次性圖文并茂的紙質菜單便于用戶選擇。
二者相比，封裝復用型菜單好處在于節約成本，并且可以通過精致的菜單包裝為用戶提供豐富完整的菜品展示；壞處在于點餐前菜單往往需要人工進行分配，有時照顧不周會讓用戶產生負向情緒。同時用戶翻閱過程中較難作出全局決策，看過的菜很容易忘掉，看到新菜后又不知如何決定。尤其在聚餐等人數較多的場景下，點菜效率會大大降低。
而一客一用的菜單優點在于，給用戶一種“完成點菜任務”的錯覺，一支筆即可對點菜效率大大提升，上文中說的聚餐場景下，也會讓大家點的菜一目了然，迅速決策。缺點就是較為浪費，并且對于菜品較多的飯店，一張紙不能完美展現全部菜品的樣態和詳細信息，也一定程度上增加了用戶的決策時長。
對于紙質菜單，還有一個較為有趣的點就是中式和西式菜單的區別。中式菜單多半都有圖片實例作為參考，而西式菜單更多地是以文字形式進行展示，標明菜品的名稱及原料，很少有圖片。
在歐洲點菜的時候，常常被全是文字沒有圖例的菜單所困惑，我想這主要原因可能是因為西餐的樣式和烹飪方法較中餐少很多，中餐對食材進行形態上的改變較大，所以只是提供食材原料無法完全展示出中餐成品后的樣態。個人是比較喜歡中餐的圖片型菜單，在食堂里即使不會說中文的外國留學生，也可以指著菜單點菜，較為方便。
紙質菜單的另一種形式就是展示板，通常出現在門店較小、菜品單一的餐飲店中，比如奶茶店、街邊蒼蠅小館等。這類展示板菜單成本最低，通常以「文字+價格」為核心，較少介紹產品的詳細信息。此類菜單維護成本不高，有增刪菜品直接以打補丁的形式粘貼即可。
而后衍生出來的以液晶顯示器替代紙質版或塑料版，進行菜品滾動介紹的菜單。比如麥當勞Coco都可的背景墻等。這些菜單更多以展示特定單品為主，電子切換的模式很大地增加了信息量，常常配合詳細品類菜單使用，起到針對性營銷宣傳的作用。
2.2.2 線上場景
得益于電商、外賣、餐飲系統電子化等技術的發展，越來越多的菜單已經從線下轉為線上，并通過一系列聯動的配套服務，減短用戶從決策到成單的時間，同時便于商家進行管理。
從形態上講，線上菜單主要分為「信息流」和「分類展示」兩種?！感畔⒘鳌雇ㄟ^源源不斷或有限條目的商品展示，為選擇者提供豐富多彩的商品信息，同時點擊進入后的縱向展示，也可以讓用戶更了解所選商品，便于決策。如逛淘寶時的「猜你喜歡」，一定意義上講就是一種菜單形式。
而「分類展示」則是通過將商品進行整理歸納，增加分類標簽，便于用戶快速找到自己想要的商品，例如外賣點餐時，左側可以選擇大類，右側再展示對應商品，便于用戶決策。
線上場景的菜單具有一下三個優點：
- 一是便于增刪，比如手機點餐時可以通過簡單的按鈕進行增刪操作，一些餐廳支持多人同時點餐，更好地減少了決策時間；
- 二是便于核算，線上點單后更容易算出總的消費金額，通過信息的反饋來便于用戶對已有決策進行修改；
- 三是便于后續處理，電子菜單往往連接著后臺更深層次的處理鏈，在點單完成后訂單會傳到下一系統，便于商家進行處理、配送等操作，效率更高。
03 產品角度設計菜單
在聊過了菜單的形態和分類后，我們來看看用戶和商家在使用菜單時，到底在想些什么？菜單設計的核心痛點是什么？下邊將從產品經理的思考維度來展開說明。
3.1 用戶+場景+需求
3.1.1 用戶
首先來看看使用菜單的用戶，無疑是具有點餐或購買需求的消費者。而這些消費者又可以按照年齡、性別、收入等進行進一步地分層。
年齡方面，年輕人對于菜單信息量的學習速度是完勝中老年人的，因此在面向年輕人的店鋪，比如奶茶店，通常會采用更密集的菜單形態，配合以扁平化的設計，從而吸引年輕消費者。而對于中老年人在點菜時，更傾向于看到圖片形式的展示，并且決策時間往往會更長，對于價格也更加敏感，因此價格信息在菜單中需要鮮明地標出。
性別方面，男性對于繁雜種類商品的決策能力往往弱于女性，女性更擅長通過細節的比較來選出最適合自己的商品，而男性則更傾向于搭配固定模式。因此在主要面向男性用戶的商店或網站中，如京東，會更加注重自己的品類搭建，便于快速找到自己想要的商品。同時，菜單的藝術風格也可以根據對男性和女性的差別，進行差異化設計，比如在菜單上標注「女生特供」、「男賓專享」等品類，形成性別差異性化的引導。
收入方面，對于價格敏感性用戶，更應該在菜單及商品設計時預留出優惠力度，并突出其價格優勢，從而做到引流。比如麥當勞的套餐，其實并沒有便宜多少錢，但是把優惠價格寫的很大，讓價格敏感性用戶有種買套餐就是占了便宜的感覺。同時如果在向價格敏感性用戶銷售高配版產品時，菜單上需要標明與低價版產品的詳細差異細節，便于用戶進行決策，同時也便于體現出貴有貴的價值，「慫恿」沖動消費，比如iPhone官網上對于不同配置的詳細對比。
3.1.2 場景
看完用戶，我們來了解下常見的使用菜單的場景有哪些，可以從商家類別、線上線下、使用人數三個層次展開。
商家類別方面，不同級別和定位的商家面向不同的用戶場景，因此在設計菜單時需要考慮的因素也是不同的。比如麥當勞、奶茶等快餐型店家，核心痛點是讓用戶盡快做出符合預期的決定，需要極簡菜單品類，并輔助「熱賣」、「主推」、「套餐」等形式降低用戶決策，同時做到厚利產品的引流。
比如一點點的門店，會有幾種季節主推飲品，以吸引人的卡通圖文形式用易拉寶展出，使用戶在下單時一眼可以看到，形成引導。
而對于一些高檔餐廳，菜單設計更具有「品牌」效應，需要更能展現餐廳的高端定位，通常以精美的圖片輔以精選原材料的介紹，讓用戶提升對門店的價值感。
消費途徑方面，線下的菜單在設計時需要考慮到用戶的直觀感受，比如紙的手感、燈牌的色調、展板的排列等，需要讓用戶在一目了然的同時，增加對商家的好感度。
而線上菜單，因為增加了點擊查看詳情等更深層次的展示維度，可以通過「簡介名稱+精美圖片+詳細介紹」的方式進行展示。同時因為手機屏幕展示區域有限，線上菜單也需要做好「分類」和「優先推薦」，便于用戶在冗長的信息流中失去耐心。對于整個訂單系統的聯調，包括菜單上對商品上下架的更新也需要做到及時聯動，提高效率。
使用人數方面，通常有單人消費、情侶消費及聚會消費等場景。單人消費時，要考慮到用戶對決策速度的要求，以及對價格的敏感程度。而對于主要面向情侶的店家，在設計菜單時可以加入「浪漫」元素，以「套餐」、「專屬」等概念營造氛圍。而聚會型消費具有決策慢、流程長的特點，在菜單設計時，需要更好地滿足多人需求，比如多人同時在線點餐就是一個很好的考慮到多人場景的菜單設計。
專屬產品、優惠套餐、商家主打等概念和工具，可以在不同場景下，面向不同用戶搭配使用。
3.1.3 需求
分析完用戶和場景，那用戶在使用菜單時的核心需求是什么呢？一句話來講，就是怎樣使用戶能快速找到自己想買的東西、想吃的菜，并在能接受的價格范圍內盡可能快地完成購買?？偨Y起來就是「快速」、「最合適」、「買得起」。具體地可以從以下兩個角度分析：
第一，對于信息的掌控。用戶在拿到菜單第一件事，就是想快速高效地對商家所提供的商品信息進行收集了解。因此在設計菜單時，需要盡可能高效地為用戶展示其所需要的信息，包括：
- 品牌特色：如店鋪名稱、店鋪Slogan、店鋪主打、店鋪理念、店鋪定位等；
- 商品詳情：如商品形態、商品屬性（辣不辣等）、商品分類（幾種型號等）、商品原料等；
- 商品價格：如會員折扣、套餐價格等等。
在展示信息時，商家可以考慮自身定位、所面向的用戶對象進行設計，便于不同種類、不同場景下的用戶快速掌握信息，開始下一步決策。
第二，對于決策的完成。在了解到商家及商品信息后，用戶需要進一步進行決策，主要有以下幾點考慮：
- 「選的快」：快速做出決斷
- 「選的全」：了解所有的可能性，不錯過每一個可能的選擇
- 「選的好」：選出全局的最優解，并且可以選到滿意的自定義產品
- 「選的省」：盡可能維持在合理的預期價格內，甚至低于預期價格
為解決如何能快速促進用戶進行決策的問題，菜單設計時需要將用戶的幾種決策需求考慮其中，再結合自身品類特性設計合理營銷工具，進行有針對性的展示。但有時不同定位的商家只能優先選擇兩個或三個需求進行重點強化，需要根據實際情況進行篩選。
3.2 用戶體驗要素
用戶場景需求分析了用戶角度的思考維度，而用戶體驗要素的層級結構可以幫助從商家角度進行思考。
3.2.1 戰略層
討論菜單時，我們更多地是在討論表現層的展示，而在戰略層面上，商家需要先對自己的核心價值進行把控。
首先，菜單設計要符合公司定位。正如上文所說，麥當勞、外婆家、京東、淘寶各自的定位都不一樣，在搭建業務時，需要先認清自己的品牌定位在哪里。一般都可以通過一句話形成自己的核心價值觀，并通過競品分析等，形成行業壁壘，這是后續確定菜單如何設計前最重要的一步。
其次，要菜單設計要滿足產品定位。公司價值確定后，需要對不同的品類進行分類營銷，比如喜茶旗下的靈感實驗室等，會在原有基礎產品上，增添限量款試驗性新品，對于此類菜單的包裝也具有不同的針對性。
最后，要想清整體的商業模式。即用什么引流，用什么賺錢，整個閉環是如何運轉。比如火遍大江南北的蜜雪冰城，就會通過2元錢的冰淇淋進行品牌宣傳和引流，從而再吸引消費者購買高利潤產品，實現盈利。此類菜單在設計時，就要突出表現引流商品，并適當暗示高利潤商品，形成閉環。
3.2.2 范圍層
在范圍層，主要討論商家如何選擇把哪些產品放在菜單上。
首先，要確定商品的品類范圍。對于京東，更多銷售的是高質量的標品，定制化程度較低，而淘寶會有更多的個性化的產品可以選擇。因此京東在設計菜單時，會更強調分類。
其次，對于要選好主打的推薦產品。主打產品對于品牌建設、吸引流量等都具有重要作用，因此在菜單中也會占據較為醒目的位置，或用特殊符號標出，便于決策。比如麥當勞線上點單時彈窗所推薦的新品，以及外婆家在菜品后方標注的拇指形狀的推薦指數，都是一種引流+加快決策的辦法。
第三，制定合適的套餐及優惠。對于價格敏感性用戶，或不喜歡選擇的怕麻煩用戶，可以通過套餐的形式進行展示，一方面突出價格優惠，一方面便于決策。比如美團的優惠團購套餐，以及餓了么部分商家的外賣專送套餐，都是基于此考慮。此類商品在菜單設計時，一般會以置頂的方式進行展示，便于用戶看到。
3.2.3 架構層
架構層方面，主要考慮菜單的合理布局，以及整個購買系統的聯動方式。
對于菜單的布局，要從商品的范圍入手進行考慮，強調重點，主次分明。主要可以通過條目鋪陳、分類展示、混合展示等方式進行設計。比如一點點，會把菜單分為找好茶、找鮮奶等部分，便于用戶從購買目的入手，快速找到想要的產品。
而菜單的設計在架構上還涉及到與整個訂單系統的聯動，如何做到實時同步、快速響應，也是產品在設計之初就應該想好的事情。
3.2.4 表現層
表現層方面主要分為表現形式和界面設計兩部分。
表現形式方面，可以參考上一部分中對菜單的分類，需要選擇最適合自己場景和定位的展示方式，展板、封裝菜單、線上菜單等等，也可以多種方式搭配進行，如一點點的線上點單+線下菜單。
界面設計方面，菜單在色調、字體、圖片、排版等方面需要進行細致地考量，關于設計方面的注意要點討論比較多，此處不再贅述，核心原則還是要符合商家定位、面向特定對象、滿足場景需求?？梢詤⒖迹?/p>
餐飲菜單策劃設計學中的“三十六招” ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799
網羅世界上有趣的菜單設計：https://www.shejipi.com/192199.html
3.3 總結
菜單本質上商家與用戶進行信息交互的極其重要的方式，其核心是對商品的選擇性導向與展示。做好菜單，首先要做好商品。而做好商品，就需要商家從戰略定位入手，思考到目標用戶、場景需求，以及完整的盈利閉環，搭配豐富多樣的營銷工具，以菜單為媒介，實現用戶價值和商家價值的雙贏。
04 對于菜單設計的建議
基于以上討論，最后提出幾點對于菜單發展的新思路和想法：
1. 轉換信息交互方向，由「客戶推式」轉向「商家拉式」
現有的菜單大多是以商家展示信息，用戶獲取的方式進行，用戶的點單決策完全依靠自身判斷和思考，信息處理成本高、速度慢。如果商家可以通過一系列的「決策引導」，形成拉式點單，將會減少用戶決策成本，也更利于商家進行引流盈利。
比如商家設計菜單時，通過游戲式玩法，給出用戶幾道判斷題，如心情如何、想吃什么口味、想花多少錢等，根據用戶回答進行菜品篩選，從而完成幫助用戶選擇，提高趣味性和點單效率。
曾經在線下吃過一家「沒有菜單」的新式餐廳，用戶只需要提供主題、價位、忌口、菜系等簡單選項，廚師會根據用戶所選自行發揮，給用戶驚喜的同時，也打造了別樣的品牌特色，名利雙收。
2. 增加個性化程度，實現千人千面
互聯網發展至下半場，大數據能力已見效用，產品都在朝著個性化和精細化方向發展。在菜單設計方面，也可以根據用戶平時的消費習慣、用戶畫像等標簽，進行品類和展示方式的「千人千面」，形成產品的差異化。也可以對特定場景，比如電商、外賣等進行「價格歧視」策略，提高收益。
3. 學會做減法，突出重點，同時增加展示的層次感
品類過多且沒有重點是菜單設計的大忌，在為用戶提供選擇的時候，要盡可能地減少業務，做到小而精。同時在設計菜單時，也要盡可能地把所有的信息量主次分明地展示在用戶可控范圍內，比如一張紙、一頁界面上面。多品類的商家要做好品類的分類和快捷查找，便于用戶快速找到品類。
比如：蘭拉面，在幫助用戶選擇口味時，只通過一張紙，就可以把所有可能性展示清楚，并給予用戶足夠的自定義空間，提升用戶滿足感。
4. 采用腦洞形式，增加點單趣味性
對于選擇困難型用戶，除了積極推薦以外，還可以通過多種新形式進行商品的詳細展示，便于其對商品充分了解，較少決策時間，比如在等位時播放某幾個特定菜品的視頻等。
同時，也可以通過小游戲等方式，減輕用戶決策過程中帶來的痛苦。比如日本一家餐廳，通過扭蛋機的形式，為用戶決策今晚吃什么。
相親類軟件「左右滑動選擇心儀」的交互方式也可以用在決定「今晚吃什么」等場景上，只給予用戶簡單的Yes or No的選擇，便于根據直覺進行選擇。
自己畫的簡單的參考原型
5. 把決策時長分攤到其他流程中
當決策時長在整個消費時長中占比過高時，可以思考將決策時長分攤給其他時長，比如現在較為常見的，在等位時允許用戶先點菜。之后是否可以允許用戶在家里就可以看到菜單，決定好今晚吃什么并進行預訂，從而節約決策時間。
作者：leo，公眾號：聚變反應
本文由 @leo 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
很有趣的話題，贊~
有水平