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本文作者分享了個人在實(shí)戰(zhàn)中積累的6層質(zhì)量保障機(jī)制，適用于乘用車、商用車、工程機(jī)械、農(nóng)機(jī)、房產(chǎn)、教育、裝修、醫(yī)美等高單價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)。

線索體系有三個環(huán)節(jié)對線索質(zhì)量有影響：

1. 營銷投放環(huán)節(jié)，提高客戶洞察和渠道評估能力、實(shí)現(xiàn)高意向線索的導(dǎo)入。
2. 接收派發(fā)前環(huán)節(jié)：從接收到派發(fā)到終端過程中，采用線索保障機(jī)制篩查、攔截質(zhì)量低的線索。
3. 跟進(jìn)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：終端銷售顧問跟進(jìn)中將質(zhì)量低的線索篩查出作廢掉，或進(jìn)一步引導(dǎo)、提升客戶意向。接收派發(fā)環(huán)節(jié)相對標(biāo)準(zhǔn)化一些，可有效提升、便捷的調(diào)整。

本文僅針對接收派發(fā)前環(huán)節(jié)，前后2個環(huán)節(jié)未來分享。

上一篇《線索產(chǎn)品ER圖與全渠道接入》介紹了線索中心通過4種方式實(shí)現(xiàn)全渠道接入線索信息。意味著線索入口很寬，質(zhì)量高的、低的、羊毛黨、死號等線索信息都會進(jìn)來，必須采取多層防御措施來保障線索質(zhì)量。

一、為什么要保障線索質(zhì)量

為什么，其實(shí)我們回答好線索質(zhì)量低的壞處就明白了：

• 拉高營銷成本：比如汽車行業(yè)，以前單條成交線索的成本在800元，目前已到1400元以上。
• 增加人工清洗成本：外包給客服團(tuán)隊(duì)，一條線索的清洗成本在2~5元，線索量大時成本非常高。
• 增加銷售顧問的無效投入：線索質(zhì)量低，銷售顧問無效跟進(jìn)增加。線索量小、線索質(zhì)量低，是銷售線詬病營銷線最多的。
• 拉低線索轉(zhuǎn)化率：線索質(zhì)量低，銷售顧問有限時間內(nèi)無效投入多、轉(zhuǎn)化低，且意向高的線索反而跟進(jìn)不足，疊加拉低線索轉(zhuǎn)化率。

二、六層線索質(zhì)量保障機(jī)制

從原始線索接收到線索派發(fā)前有6個環(huán)節(jié)保障線索質(zhì)量：線索驗(yàn)證、線索去重、線索合并、智能清洗、人工清洗、線索評分。

1. 線索驗(yàn)證

設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，在線索接入時即對客戶進(jìn)行驗(yàn)證。比如必須有手機(jī)或固定電話，對手機(jī)號進(jìn)行驗(yàn)證排查，不符合手機(jī)號格式（1開頭、11位、全數(shù)字）的線索不進(jìn)入線索池。來源渠道不在渠道體系的，也不可進(jìn)入線索池。

2. 線索去重

先說明下，去重和合并是不同的兩件事，很多同行的產(chǎn)品是作為一個環(huán)節(jié)處理的。

從業(yè)務(wù)角度，對于提交意向這樣的交互行為來說，在一天內(nèi)提交兩次是無意義的，但第二天再提交的就是新的交互行為、是有價(jià)值的。

所以，必須基于線索唯一性、按天進(jìn)行去重處理。去重有哪些場景：

• 客戶一天內(nèi)在渠道上重復(fù)提交數(shù)據(jù)，就會出現(xiàn)兩條相同線索。
• 來源渠道重復(fù)的線索數(shù)據(jù)回傳，有技術(shù)層面的，也有業(yè)務(wù)為滿足KPI有意導(dǎo)入的。
• 線下活動通過EXCEL重復(fù)導(dǎo)入的。

3.? 線索合并

線索合并是在去重基礎(chǔ)上做的，目前是明確在一個購買意向基礎(chǔ)上，收集用戶不同時間點(diǎn)的意向高低和意向差異。

線索合并是有合并周期、成交合并周期的時間段約束的，把長期跟進(jìn)無效的線索及時關(guān)閉掉，不必浪費(fèi)資源。合并周期、成交合并周期可根據(jù)成交周期來設(shè)置。

原始線索在去重、合并后產(chǎn)生唯一線索，原始線索會被標(biāo)記首觸、被去重、被合并，對渠道的首觸率、去重率、合并率評價(jià)就來源于此。

線下獲取的線索（銷售顧問直接新建的線索）則采用另一套邏輯處理，需要覆蓋9種業(yè)務(wù)場景。

4. 線索清洗-AI智能清洗

線索清洗是針對唯一線索，在派發(fā)給終端前的必要的干預(yù)手段，避免無效或質(zhì)量低的線索流入終端，分AI智能清洗、人工清洗兩種方式。

線索清洗的成本很高，運(yùn)營人員需要在線索質(zhì)量、清洗成本上找到平衡點(diǎn)。產(chǎn)品功能上，可為業(yè)務(wù)部門提供配置功能，便捷的根據(jù)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行調(diào)整，主要的配置場景是渠道、車型、營銷活動。

智能清洗由機(jī)器人處理，可以極高的提升線索清洗效率，減少50%的客服人員。

2.4.1 智能清洗主要解決的是

1）來源于營銷活動或惡意導(dǎo)入的死號、停機(jī)號、羊毛黨號碼。曾有經(jīng)銷商曾經(jīng)反饋，有渠道商將手機(jī)號后3位連號的線索提供給主機(jī)廠并下發(fā)到經(jīng)銷商，造成很大的資源浪費(fèi)和顧問抱怨。

2）對未指名線下門店的線索，與客戶互動后拿到意愿門店信息派發(fā)下去。

比如根據(jù)客戶的手機(jī)號歸屬地判斷出某城市，與客戶進(jìn)行確認(rèn)，客戶回復(fù)后推薦3個4S店，看用戶想去哪家?；蛘吒鶕?jù)客戶時間、意向推薦某個時間的某個營銷活動，核心是業(yè)務(wù)場景的設(shè)計(jì)和接口配置。也可根據(jù)業(yè)務(wù)策略，由人工客服處理。

2.4.2 呼叫中心需要支撐的功能配置

1）客服組-機(jī)器人客服、機(jī)器人訓(xùn)練、意圖、因子、接口配置、外呼任務(wù)、呼叫時段等。

尤其是意圖&因子與接口配置，需要大量的關(guān)鍵詞、業(yè)務(wù)邏輯配置，對各類業(yè)務(wù)場景可能的應(yīng)對策略有較高要求，這是運(yùn)營層面需要準(zhǔn)備的。

這些應(yīng)對策略可由人工客服處理的業(yè)務(wù)場景歸納而來。

2）市場上的云客服普遍支持語音+在線客服兩種應(yīng)答或外呼方式。

未來我們聊聊SaaS化智能呼叫中心，將人群+外呼任務(wù)+話務(wù)組+業(yè)務(wù)邏輯等融合在一起，全面支持營銷+銷售+服務(wù)，且不泄露客戶數(shù)據(jù)；而只有這樣的云客服平臺才是大家需要的，滿足業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)需要即可。

還有，云客服平臺其實(shí)也可成為大數(shù)據(jù)公司的。

5. 線索清洗-人工清洗

人工清洗主要處理無手機(jī)號但有固定電話、無經(jīng)銷商或指定必須人工清洗的線索，核心目的是在成本可控范圍內(nèi)，提高線索質(zhì)量。

• 指定人工清洗的場景：某重點(diǎn)車型或某S級活動的線索，或新拓展的線上渠道。
• 人工清洗的結(jié)果：高意向、一般意向和無效。將線索判斷為無效，有4個環(huán)節(jié)可以：人工清洗、經(jīng)銷商DCC清洗、銷售顧問、大數(shù)據(jù)（需慎重）。人工清洗中，如客戶不提供手機(jī)號，或依舊使用辦公電話溝通的，可直接置為無效。家庭固定電話是可以的。

6. 線索評分

線索評分的價(jià)值是輔助大部分銷售顧問判斷客戶意向的工具，適用于剛?cè)肼氫N售顧問、中低級銷售顧問，對經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售顧問來說價(jià)值不大。

線索評分模型是融合線上線下，從線索流入到訂單轉(zhuǎn)化全過程的行為與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的，包括客戶屬性、關(guān)鍵信息、關(guān)鍵行為、互動行為4大類。

互動行為較復(fù)雜些，需要根據(jù)互動渠道、行為類型、交互次數(shù)等綜合評價(jià)。

線索評分模型的應(yīng)用，既可基于線索中心自身來數(shù)據(jù)來評價(jià)，也可以融入CDP的核心數(shù)據(jù)或交互數(shù)據(jù)來評價(jià)，根據(jù)業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)情況來定規(guī)則。

線索評分的應(yīng)用共有三個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：

1）線索派發(fā)前

主機(jī)廠收集到的線索可設(shè)置評分門檻。當(dāng)線索評分較低時，可暫緩派發(fā)。此業(yè)務(wù)比較理想化，一般不采用。

曾有廠家攔截了近5萬條線索，到最后砸在自己手里，還經(jīng)常接到經(jīng)銷商的抱怨：系統(tǒng)是不是出問題了，客戶在汽車之家留資了，汽車之家APP上都有了，廠家的銷售助手上的APP怎么還沒有的？

注意：很多廣告費(fèi)是集采的，意味著這些線索的錢是經(jīng)銷商出的。未經(jīng)經(jīng)銷商同意就攔截，真不怕經(jīng)銷商打你臉啊……當(dāng)然，理想化的事情強(qiáng)硬落地，也是不對的。

2）線索派發(fā)后顧問跟進(jìn)

銷售顧問可根據(jù)線索評分的高低來判斷跟進(jìn)優(yōu)先級。

3）線索培育

線索評分的值可作為人群定位的一個標(biāo)簽。

三、總結(jié)

線索質(zhì)量的提升，是全過程的整體保障和提升，不是某個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、某個組織或人來實(shí)現(xiàn)的。

六層質(zhì)量保障機(jī)制的價(jià)值是讓銷售顧問聚焦在高質(zhì)量的線索上，盡最大能力減少無效動作。

作者：王建儒，微信公眾號：王建儒的B星球，MBA，獨(dú)立顧問/資深專家，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營、運(yùn)營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議