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榮耀標識酒店OTA平臺如何輔助用戶決策——酒店詳情頁（一）
互聯網時代，足不出戶提前規劃了所有出行計劃已是習以為常的現象，而在琳瑯滿目的酒店行業，如何通過人機界面了解用戶需求，幫助用戶在陌生之地找到心儀的酒店?？v觀現今國際酒店市場，從Booking.com、Agoda、Expedia、Hotels.com來分析這四大巨頭是如何通過產品體驗來一步步抓取用戶的。
一、產品定位
Booking.com
Booking.com的酒店選擇豐富、品類多，且主打信用卡擔保無需預付的商業模式，大部分酒店都可免費取消，這項產品規則極大地滿足了用戶行程多變的真實場景。
Booking.com可謂是國際OTA的巨頭，在歐洲市場的模式已成熟，亞洲市場正在逐步擴張，就拿其近年來進軍中國為例，面向競爭激烈的中國市場，Booking.com提供海外房源與攜程深度合作，再結合人群分析與市場推廣逐步打開市場
Agoda
Agoda與Booking.com同屬于Priceline集團，主要面向的市場為亞太地區。Agoda主打專屬優惠價，且是通過平臺支付，可避免被盜刷的風險。
Agoda在亞洲地區的地位優于其他產品，但在進軍中國的路上因沒有結合本土用戶的實際場景需求，在與國內OTA競爭中遭到了“水土不服”的現象，現Agoda也轉變了商業策略，與小豬短租采取合作方式實現共享與共贏，并加大對中國用戶的分析慢慢建立起領域的開展。
Expedia
Expedia在西方市場的影響力出色，其包含了多業務線產品，綜合功能強，主推機酒組合優惠，深入用戶出行的方方面面。Expedia并未將中國市場作為主要戰略，而是采取與中國本土OTA合作方式建立戰略合作伙伴關系。
綜合來說，Expedia在亞洲地區采取多方位的投資戰略，結合旗下Hotels.com的品牌在穩健地打入亞洲市場。
Hotels.com
Hotels.com作為Expedia旗下品牌，主推會員獎勵計劃，英文版美洲地區有專屬的訂房優惠，其商業模式對商旅出差者更為友好。
出行場景
用戶入住酒店的出行場景大致可分為以下幾種：
朋友/情侶出游、獨自出行、家庭出游、商旅出差
- 朋友/情侶出游注重酒店位置及周邊景點玩樂的便利程度，容易被“種草”；
- 獨自出行的用戶更注重旅途中的社交與當地深度體驗，相對來說預算偏低；
- 家庭出游注重酒店位置及周邊的生活便捷度，有兒童或老人的相關設施是能推動其預訂的一大因素，熟人推薦的或親子游專題對其轉化率較高；
- 商旅出差注重酒店的舒適度及交通便利度，希望快速預訂及報銷方便，其品牌復購率可能性大。
二、縱向對比：頁面架構
對于酒店在線預訂產品，最核心的是酒店詳情頁。從詳情頁集合的信息與數據，可反推用戶在預訂之前與預訂之后的體驗重點是什么。在此我們優先研究分析了四個產品在web端的詳情頁，是如何以其商業戰略出發推動用戶進行選擇的。
酒店詳情頁的信息主要是酒店介紹、房型介紹、評價、位置周邊、退改政策、酒店設施。
Booking.com與Agoda
Booking.com
Agoda
Booking.com的整體布局采用典型的左右分欄樣式，將評價與位置周邊兩大關鍵入口放與左側，右邊主布局則依次是首屏介紹、推薦、房型介紹、周邊、設施政策。Agoda的整個頁面結構上比Booking.com更為清晰一些，采用瀑布流布局，同時增加了多個推薦模塊，“運營感”更足。
Expedia與Hotels
Expedia
Expedia 呈現的信息相對于Booking.com/Agoda 顯得更加克制：房型選擇模塊，依次往下分別是酒店周邊/設施服務/評價模塊；Hotels則在頁面中加入了較多的聯想推薦模塊，Hotels的目標用戶更為聚焦，可以在此進行精準推薦。
從縱向的頁面架構對比分析，四大平臺的內容大體類似，只有功能模塊的順序和比重稍有不同。
接下來，我們將詳情頁拆解為四大重要模塊來進行橫向對比逐個分析：首屏、房型選擇、評價、位置周邊及其他。
三、橫向對比：首屏與房型選擇
首屏
Booking.com
通過Booking.com的首屏可以想象出它賦予的用戶故事：用戶在酒店列表看到還不錯的酒店，點擊進來詳情頁，再次確認了一下直接的搜索條件，然后看酒店的照片，評分及酒店裝潢都不錯，繼續查看評價?？赐暝u價后簡單了解一下酒店的交通便利度及周邊情況，對這家酒店總體滿意，看看具體合適的房型，對房型及價格有了初步確定后，看酒店的取消政策如何，各項都符合便進行預訂。即搜索——照片——評價——周邊——房型——設施政策。
同時，Booking.com在首屏賦予了酒店特色標簽輔助用戶選擇，如「推薦雙人入住」、「機場班車」、「家庭首選」等等。對于用戶出行的四大場景，家庭出游對于酒店的講究比較高，而「家庭首選」的標簽是一個很好的輔助標記。Booking在搜索中有“我是出差“的勾選項，對于商旅用戶友好，但在其他頁面并未體現出該酒店是如何匹配”出差“這個場景，體驗的連貫性上出現疏漏。
Booking.com的價格在首屏并未顯示，而是顯示在房型部分。
Agoda
Agoda的首屏賦予的用戶故事相對會簡潔些，用戶進入詳情頁，了解酒店照片、評分及周邊進行初步篩選后，選擇房型與價格，瀏覽設施與政策。Agoda瀑布流式的頁面布局也決定了其視覺呈現的清晰與簡潔，同時特色標簽與適當的運營文案能夠推動用戶進行決策。
Agoda的最低價格展示在房型照片的左上角，且鼠標Hover會有交互效果，引導用戶進行房型選擇：
Expedia
Expedia在用戶進入酒店詳情頁時，提供簡單清晰的信息結構以此幫助用戶快速了解酒店。Expdia的首屏結構清晰，首先體現在頂部的頁面導航，可以幫助用戶快速了解頁面內容以及定位內容；左側是酒店照片，右側則有評分及入口/酒店重要設施及入口/地圖和周邊信息。這樣的結構可以讓用戶更快對此酒店基礎信息有所認知，當查看其它酒店時，也能夠快速找到自己關注的部分。
其中在重要設施模塊，當用戶所選入住人有兒童時，會多出家庭喜愛設施的模塊，對于比較關注酒店設施這一塊的【家庭游】用戶提供了決策幫助。在周邊景點模塊，景點的距離會換算成具體的步行時間或車程，而不是單純的公里數或直線距離，這種表達方式對用戶而言更直觀。
Hotels
Hotels的首屏與Expedia有所類似，頂部酒店名稱模塊加入了地址、特色設施和會員政策，Hotels與上述三個平臺不同的是，酒店價格會優先展示在第一塊內容，且會根據用戶的篩選條件統計總價：
Hotels首屏的其他內容是評價與地圖入口，其地圖與其他三大平臺有很大不同，點擊進入是當前酒店與其他酒店，而不是通常的當前酒店與酒店周邊。
結合其產品定位來看，商旅用戶更多的是在意酒店的舒適度與位置，與旅游還是有很大不同，不需要過多考慮周邊的玩樂和生活便利度，而此功能的設置能夠有效地幫助商旅快速決策，但同時也限制了其他類型用戶的需求。
而最后加入會員獎勵計劃的說明，也是體現其商業決策，通過優惠累計激勵用戶決策，商旅用戶的回購率更高，且對酒店有好的體驗后更容易在之后的出差中選擇同品牌的酒店。
綜上來看，在頁面首屏，是最為重要的模塊，是詳情頁面重要內容的匯總與「入口」，展示的內容基本類似：酒店圖片、名稱與地址、評價與評分、周邊。
由此也可反推，這幾項內容是輔助用戶決策的關鍵點，而針對每一個內容所提供的功能都是幫助用戶進行更精細化的內容瀏覽，在掌握了關鍵點后，用戶對酒店建立一定的好感與信任度，接下來就是預訂流程的重點部分：房型選擇。
房型選擇
所有的OTA平臺最終目的都是引導用戶進行下單購買，房型選擇部分是關鍵，而此處內容的復雜度也是最高，如何提供有效的信息呈現與流程的體驗是此部分的要點與難點。
Booking.com
Booking在房型選擇這一塊最大的亮點是退改政策明確且價格為含稅總價。海外酒店涉及稅費與服務費等，大多OTA平臺都在下單頁才告知用戶總體價格，這對用戶來說是個不太好的體驗，對自身將承擔的金錢缺少完整的心理預期。Booking.com這點對用戶極為友好，這也是基于Booking自身強大的數據資源，但在與其他OTA進行價格對比時因為價格內容不同容易處于弱勢。
Booking提供的房型是以用戶搜索條件為基礎進行推薦，房間數默認為0，用戶需選擇對應房間數后才可查看總價，這樣的規則設定雖增加了用戶操作，但保證了推薦房型的準確性。
打個比方：一家4人出行，若用戶選擇2間房，此時存在兩種場景，一是用戶明確自己只需要兩間房；二是用戶事先不知道有可容納一家人的家庭房，若有更傾向4人都住在一起。
若要兼容兩種場景，在推薦的房間模塊既要推薦雙人房，也可推薦可容納的家庭房，甚至于單人房也可推薦。因此在房間數選擇上，若做不到完全精準地拿捏每個用戶的需求，更穩妥的方式是將房間數放到每個報價上，在用戶預訂前再做精確的選擇。同時對于平臺側來說，也能夠給用戶展示出更多的房型類型，給用戶更多的靈活度。
我們再結合到出行場景，在長途旅行中，用戶在預訂過程里不一定能夠明確自己需要幾間房，存在根據意向酒店的房型來分配房間的場景，那么此時用戶在prebooking階段進行房間數的選擇就會強制用戶的需求，同時關聯到房型推薦的模塊，若用戶選擇了房間數，出行人數較多時，在推薦房型中可選擇的類型就很少，給予用戶的靈活度偏低。
Booking在此做得很好的一點是，用戶能夠在選擇意向房型后再進行房間數的選擇，符合用戶心理預期的同時也降低了前期瀏覽的成本。
再看房型左側的內容，瀏覽房型時會跟著評價的瀏覽，此設計的目的是希望評價輔助用戶進行決策。但同時也起到了一定的干擾作用，且房型中的設施大多是普通的公共設施，在頁面全部鋪陳開也會造成用戶的視覺負擔。
Booking在用戶選擇房間數后展示價格時加入了些許運營文案，目的在于告訴用戶此舉的正確，推動用戶進行下一步的預訂，但因視覺信息處理不當，也造成了一定的視覺負擔。
Agoda
Agoda的產品宗旨是幫助用戶快速找到合適的酒店，在房型選擇這一塊優先添加了房型篩選，篩選項為禁煙房、是否含早、床型要求、多間臥室、家庭入住、免費取消等維度，涵蓋了家庭出行、多人朋友出行、獨行等場景。在用戶對房型有所要求的時候，能夠幫助用戶快速的找到適合的房型和報價。
Agoda此模塊的布局采用左右結構，左側為房型右側為對應的報價，對比Booking房型一塊圖片與設施說明能讓用戶對房型更了解。在房型報價方面，分為相關條款、人數限制、價格、房間數、預訂幾個維度，但在相關條款上同質信息過多且沒有作出明顯的差異區分，在報價差異只有一二的情況下用戶難以辨別不同報價的差異。
搜索條件：搜索控件會pin在頁面頂部，房型選擇模塊會自動匹配用戶的條件進行展示推薦，對于入住人數和日期精確篩選，對房間數模糊篩選，這里也是類似Booking.com的邏輯以更穩妥的方式是將房間數放到每個報價上，在用戶預訂前再做精確的選擇。
在多人出現的場景下，房間連號或是連通是用戶的一大痛點。Agoda在房型篩選上也與搜索條件做了此類體驗的提升，在 b家庭入住，3間房的時候，房型的篩選條件會出現「連通房」這一項。
Agoda在房間數上默認會帶入搜索條件中的值，可自行調整低于這個值的間數。Agoda在提示上更多在于用戶操作的反饋，如提示選擇的房間容納人數低于出行人數等等。
Expedia
Expedia在此模塊延續了其“克制”的風格，只顯示房型報價影響用戶角色的信息，沒有過多加入運營的元素。在房型上突出入住人數及床型，在報價上突出了用戶關注的退改及影響報價的一些服務。
整體結構和信息非常清晰，這樣的好處是用戶在需求明確的情況下能快速找到自己想要預訂的房間，但若是用戶對自身需求并不明確，這樣的設計缺少輔助用戶決策的突出元素。在此信息精簡清晰的設計Expedia沒有加入篩選報價的功能也是合理。
在此模塊與Booking.com和Agoda不同的是，Expedia是基于用戶選擇的房間數為用戶提供可選擇的房型，因此用戶在輸入篩選條件時，就要精確自己需要入住的房間數，僅從體驗層面來看，是不太友好的一點。但若是用戶目標明確，Expedia的設計能夠幫助用戶有效地篩選信息，進行快速決策。
Hotels
Hotels不同報價套餐的區別做得很清晰，同時強調了其會員累積優惠的政策，也符合其定位，更適用于有明確目標的商旅場景，提供清晰有效的信息和輔助決策的優惠，推動其進行下一步的預訂。
綜述
綜上所述，在房型模塊明確房型元素，同房型不同報價的差異點是信息結構設計的關鍵；在信息設計上，房型信息關鍵因素是房間容納人數、面積、景觀、是否含窗，報價信息關鍵決策因素是退改規則、是否含早；在信息清晰的基礎上，若結合出行場景能突出特殊服務幫助用戶決策是最好。
本文由 @設計牛奶盒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
國內OTA類參考競品建議還是以攜程、去哪兒為主
國外OTA在國內都有很大的水土不熟的情況
并且還有一點是，國內用戶基本是以app為主，pc站為輔
用戶習慣的差異和很多民眾的基礎意識形態其實和國外設計是沖突的
因為我們做的產品是國外市場，所以研究的OTA以Booking、Agoda這些為主，希望后續能結合不同的用戶習慣差異來深入分析，感謝建議～
海外用戶主要使用PC來預定嘛？