悄悄告訴你,賺錢的APP都在用這個模型

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上一篇文《別看支付寶了,螞蟻聚寶也在偷偷做社交了》里簡單提到了消費者行為模型,因為篇幅的關系沒有展開寫,但其實這個部分對產品經理的工作非常具有指導意義。這一篇,我就詳細八一下這個部分。

1 為什么產品經理要懂這個?

除了賬面流水比較好看的幾家大廠,今年大部分的APP都在發愁如何變現。那么簡單來看,互聯網變現的幾種方式——廣告、電商、增值服務、金融——無非就是這兩種目的:讓用戶直接掏錢;讓用戶通過廣告間接掏錢。(是的,游戲規則就是這么直白……)

那么想讓用戶掏錢,最成熟的領域自然是市場營銷;而市場營銷領域最經典的理論之一就是消費行為模型。

2 消費行為模型的進化

消費行為模型從最早提出,大概經歷了這么幾個階段。

1)AIDMA

AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯在1898年提出的具有代表性的消費心理模式,它總結了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告,對那種商品感興趣,并產生出一種需求,最后是記憶及采取購買行動。即:

  • Attention(引起注意)
  • Interest(產生興趣)
  • Desire(喚起欲望)
  • Memory(加深記憶)
  • Action(促成行動)

簡稱為AIDMA。

可以想見,在傳播渠道有限、賣方主導的市場情況下,AIDMA對消費行為的引導非常有效。

2)AISAS

AIDMA模型通行了很多年,然而隨著可購買的商品種類極大豐富,互聯網帶來的信息源極大豐富,又加之網絡讓消費者可以便捷地發聲,消費者行為也產生了極大變化?;趙eb2.0時代的營銷新模式,國際4A廣告公司日本電通廣告在2005年提出了AISAS模型,即:

  • Attention(引起注意)
  • Interest(產生興趣)
  • Search(主動搜索)
  • Action(促成行動)
  • Share(信息分享)

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從AIDMA到AISAS

對比AIDMA,可以看到新模型里增加了兩個非?;ヂ摼W的步驟:搜索和分享(我們可以回顧下典型的電商模式,就是基于AISAS進行銷售的)。從這種模型引發出的變革,包括廣告的展現形式、廣告的展示位置、以及水軍的出現。各種刷榜、刷好評、刷贊、刷轉發、刷閱讀數等等……其實就是在AISAS的影響下,希望引起更多人的注意和興趣。

3)SICAS

然而我們的數字生活又進化了。一方面,人們意識到信息量過于巨大且真假難辨,需要有多種渠道來輔助消費決策;另一方面,信息源又得到了巨大拓展,社交平臺成了主要的信息獲取渠道之一;同時,科技發展使得每個人的意見傳達更便捷、門檻更低、形式更多樣,越來越多的人希望表達自己的想法并獲取對他人的影響力。

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從AIDMA\AISAS到SICAS

基于移動數字時代的這些特性,DCCI在2011年根據移動數字時代的特性,發布了SICAS消費觸點模型,即:

  • Sense(品牌與用戶相互感知)
  • Interest&Interactive(產生興趣并形成互動)
  • Connect&Communicate(建立聯系并交互溝通)
  • Action(產生購買)
  • Share(體驗與分享)

在SICAS生態里,通過分布式、多觸點,在品牌-商家與用戶之間建立動態感知網絡,這種對話過程無時無刻隨時隨地,需要品牌商家能夠通過遍布全網的傳感器感知到用戶的需求、取向和去向。(這段完全復制上一篇文章我懶得再描述了,重點其實在下一段)

3 在你的APP里用起來

SICAS反映到產品設計上,可以總結為幾個可以落地的方向:

1)展示——建立感知

如何讓用戶和你想要銷售的商品相互感知?展示方式是第一個需要考慮的環節。這里可以強調現在兩種非常成功的廣告形式:一是Feed廣告;二是公眾號廣告。

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第一條朋友圈廣告,我當時收到的是寶馬~

Feed廣告是從形式層面入手,通過在用戶發布的消息中間插入廣告,讓廣告和社交信息無縫銜接,既不影響體驗,也能創造收入,目前國內外兩大社交巨頭(Facebook和微信)在Feed流廣告上都做得比較成功。

公眾號廣告則是從內容層面標新立異,目前我愛看的幾個大號,幾乎把廣告寫到了出神入化的程度,簡直讓人從開頭就期待文末會有什么廣告。

2)互動——建立聯系

用戶不在把品牌捧在神壇,而是需要和品牌全方位發生互動,才能建立聯系促使購買。這里也說兩個趨勢:

一是游戲化,讓用戶和產品/商品之間產生互動,引入可以讓用戶參與的娛樂功能,比如說之前很火的H5小游戲營銷,電商常見的大轉盤抽獎,一元奪寶,還有不管什么節都會促銷的各種運營活動等。

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知乎開發的H5答題小游戲,當時是為了宣傳銷售實體書

二是社區化,讓用戶和用戶之間產生互動,電商如淘寶將淘社區放到了APP的獨立頁簽,增值服務如視頻公司也在紛紛引入社交功能圈用戶,金融領域更是有很多APP很早就引入了社區和社交元素,用于官方信息發布、官方形象塑造、或者支持運營活動等。

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社區化的典型案例:小紅書

3)體驗——建立口碑

體驗其實不必多說,產品圈里向來是張口閉口都是需求和體驗。由于現在大部分行業都是買方市場,用戶體驗和用戶口碑俱佳才能刺激用戶的消費行為,我就從這角度簡單總結幾個可以關注的點:

一是消費流程體驗。安全和流暢是基本要求,如果能進而讓用戶產生信賴感就更好了;

二是商品本身的體驗。還是從基本的變現模式說起,廣告的話,就要注意廣告本身的出現頻率、個性化投放精準度、最終呈現的視覺效果等;電商就要從商品描述、物流、包裝、產品品質、相關配件等方面著手,這方面的典型案例太多了,三只松鼠、阿芙這些牌子已經做得很大了;增值服務屬于虛擬商品,就需要注意讓用戶切實享受到你承諾給他的權益,要兼顧這些權益的可用性和有用性,比如視頻網站的VIP會員,就要非常注意賬號安全(我買的會員我要能用)和權益體系(我買的會員要有地方用)的產品設計,當然也需要采購團隊給力;至于金融領域,產品設計非常重要的是要體現出安全性和快速反饋,無論是投融還是支付,都需要在產品設計上強化其安全性,一些信息的顯示要及時、準確,并且所有涉及資金往來的數據都要固定展示并及時通知到用戶。

三是超乎預期的體驗。比如說很多電商品牌會做免費試用,平臺本身也會定期向用戶投放禮物(我本人就莫名收到過淘公仔,簡直是驚喜),這些超出用戶預期值的體驗,對形成傳播和塑造口碑都有非常好的效果。

4)分享——促進新一輪建立感知

做了以上那么多事情,當然我們希望用戶可以幫我們擴散出去,吸引到更多潛在用戶,讓更多人對產品形成感知。分享的功能其實大同小異,無非是把一個頁面(通常是H5)分享到社交平臺吸引用戶點擊,除了提醒還沒有實現分享閉環的童鞋趕緊加功能,另外在這里提幾個促進分享的巧思

一是從用戶分享的場景做優化。比如外賣平臺會在下單成功后引導用戶通過轉發獲取優惠券,微信讀書和豆瓣讀書會在購買圖書的環節,使用分享即可減免的手段,促使用戶像APP外擴散。

二是從功能設計做優化。分享引導要清晰,分享功能要簡單,分享目的要明確,這些都是要在設計層面解決的問題。

三是從分享心理做優化。這個可能在實現上更偏向運營層面,比如說如何通過獎勵刺激用戶分享,分享后會展示什么標題,能滿足分享者的什么心理,又如何吸引新用戶點擊,等等。

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百度外賣分享規則

這一篇就簡單聊這些,希望對大家有啟發。

一起變現,一起賺錢~

#專欄作家#

莔莔有神,公眾號破殼(Pokeclub),人人都是產品經理專欄作家,帝都產品狗,負責過億級用戶產品,也有從零到一實現百萬日活的經驗。愛好是女性視角看產品,產品思維看世界,從獨特視角找產品亮點和生活樂趣。

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評論
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  1. 太棒了!

    來自浙江 回復
  2. 給力!

    來自北京 回復
  3. 總結的真棒,互聯網連接一切的屬性讓人與人,人與產品,產品與產品 之間的聯系變得更便捷,更緊密.抓住連接性的特點,營造更豐富的消費場景和體驗.

    來自天津 回復
  4. 幾乎拜讀了你所有的文章,太贊了!??!

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