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不僅是SaaS企業(yè)，其實(shí)每個(gè)以做產(chǎn)品為生的企業(yè)都有一個(gè)共同的難題，造出來的產(chǎn)品如何定價(jià)。面對定價(jià)難題，本文作者給大家分享了三種定價(jià)策略和5種定價(jià)模型。

今天讀大神David Skok分享的《The Key Drivers for SaaS Success》受益匪淺。

他指出SaaS商業(yè)化成功的關(guān)鍵：

第一點(diǎn)：Month to recover CAC

企業(yè)營收與獲客成本(CAC)達(dá)到盈虧平衡所需的時(shí)間，通過調(diào)查大量成功和失敗的企業(yè)，他給出的最佳實(shí)踐是小于12個(gè)月。

第二點(diǎn)：LTV：CAC Ratio

客戶全生命周期貢獻(xiàn)營收(LTV)與獲客成本(CAC)的比例大于3，SaaS企業(yè)才能健康成長。

這兩點(diǎn)是文章的核心，他透過諸多不確定因素，直接給出了兩個(gè)可簡單量化的指標(biāo)，洞察力非常強(qiáng)大。有了目標(biāo)，動(dòng)作也就有了，降低CAC和提高LTV。

上圖中的每一條都值得深入研究，但本次我只挑一點(diǎn)講下：SaaS產(chǎn)品定價(jià)。

為什么選擇這個(gè)話題：

1. 我覺得好的產(chǎn)品定價(jià)可以共同解決David提出的多個(gè)問題， 比如：提高漏斗轉(zhuǎn)化、提高產(chǎn)品粘性、精確定位理想用戶、提高銷售收入、提高毛利；
2. 很多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上看起來并不怎么成功，要不拍腦袋憑直覺，要不太過保守，畏手畏腳。

01 三種常見的定價(jià)策略

不僅是SaaS企業(yè)，其實(shí)每個(gè)以做產(chǎn)品為生的企業(yè)都有一個(gè)共同的難題，造出來的產(chǎn)品如何定價(jià)？

從無中生有到推向市場，企業(yè)既擔(dān)心產(chǎn)品無法帶來足夠的收益，甚至無法覆蓋成本和費(fèi)用，又擔(dān)心過高的價(jià)格嚇跑客戶，左右為難。那些對市場和客戶在哪里毫無概念的企業(yè)，猶如在暗房里投飛鏢，連靶子在哪都看不見。

下邊講講企業(yè)經(jīng)常使用的三種定價(jià)策略。

1. 成本決定論

我們在高中政治課上學(xué)過一個(gè)理論，凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)決定了商品的價(jià)值。幾乎所有同齡人的經(jīng)濟(jì)學(xué)啟蒙都來自于這門課，而這句話就是典型的成本決定論。很多決策者在考慮產(chǎn)品定價(jià)時(shí)最先想到的就是成本加成定價(jià)，把所有的成本、費(fèi)用加起來，再加上幾個(gè)百分點(diǎn)的利潤率，這就是定價(jià)的地方。

首先，這種方法簡單易懂、邏輯清晰，對于SaaS企業(yè)來說，成本就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)、銷售、推廣、實(shí)施、上下游合作伙伴的成本等。如果把市場比作一個(gè)牌桌的話，用成本加成定價(jià)的玩家只能說有資格上桌了，但若想獲取最佳收益，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。決策者信心滿滿的以合理的利潤定好價(jià)，認(rèn)為一切盡在掌握，而很可能是上市即下市，根本無人問津。因?yàn)闆]人關(guān)心你成本是多少，客戶只關(guān)心你能帶來什么價(jià)值。

舉個(gè)例子，我有一輛二手自行車，到二手市場問了下能賣100塊，于是我?guī)Щ貋硭⒘?層漆，為了凝結(jié)更多無差別的人類勞動(dòng)，我又刷了3層漆，成本很高了，但是你覺得我能賣到200塊嗎？

2. 競爭對手決定論

以競爭對手產(chǎn)品的定價(jià)來決定自己產(chǎn)品的定價(jià)，就是競爭對手決定論，這種定價(jià)方式對于毫無銷售數(shù)據(jù)的新公司來說，確實(shí)一個(gè)有效的方法。但是對于挑選的競爭對手要很了解，要知道他定價(jià)的策略是什么，如果你恰好選了一個(gè)拍腦袋定價(jià)的公司來當(dāng)標(biāo)的，那等于把自己降到同樣的低水平。

從另一個(gè)角度說，即使競爭對手有一個(gè)很合理的定價(jià)，你也不應(yīng)該完全按照他的價(jià)格來定價(jià)，畢竟作為后來的挑戰(zhàn)者，你應(yīng)該有更優(yōu)的產(chǎn)品，能給用戶帶來更大的價(jià)值，也就有理由獲得更好的收入。否則，你為什么要上牌桌呢？

3. 供求關(guān)系決定論

根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求來決定產(chǎn)品價(jià)格，聽起來很有道理，但好像很難量化，如何能看到市場的需求呢？

當(dāng)然是從你的客戶那里獲得。所以要充分了解客戶是誰，你能為他們創(chuàng)造的價(jià)值決定了你能從客戶那里獲取收入的天花板?？蛻舻囊?guī)模、利潤、付費(fèi)意愿都反向決定了你產(chǎn)品的定價(jià)。

舉個(gè)例子，假如一個(gè)門店小程序能夠?yàn)殚T店帶來額外10%的銷售收入，店的月銷售額100w，增量就是10w，按照毛利率25%，凈利率5%計(jì)算，每月凈利5000，一年就是6w。所以，如果你提供的SaaS產(chǎn)品能幫助商家創(chuàng)造每年6w的價(jià)值，極限情況來說，商家愿意付的錢最多就是6w。

當(dāng)然一個(gè)充分競爭的市場肯定不止一家SaaS企業(yè)能夠提供類似的價(jià)值，一個(gè)能提供6w價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間是0-6w，而一個(gè)能提供7w價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間就是0-7w，如果兩者都定價(jià)在2w，顯然前者的邊際收益是4w，后者的邊際收益是5w。此時(shí)，如果后者把價(jià)格定在2w到2.999w之間任何一點(diǎn)，理論上客戶都會(huì)毫不猶豫的選擇后者，此時(shí)后者的收益就最大化了。

當(dāng)能夠準(zhǔn)確說清楚產(chǎn)品對客戶的價(jià)值，并充分了解客戶付費(fèi)意愿時(shí)，你就可以很自信的給出定價(jià)，并且不會(huì)擔(dān)心把客戶嚇跑。

但大量企業(yè)并沒有采用這種策略，而采用成本決定論或競爭對手決定論，主要原因是這些研究太花時(shí)間了，有些價(jià)值的量化很困難。但這些工作不正是SaaS企業(yè)應(yīng)該做的嗎？如果你都不能講清楚產(chǎn)品價(jià)值，不清楚能夠給客戶帶來哪些收益，怎么指望產(chǎn)品在落地后能夠創(chuàng)造價(jià)值。

02 五種常用的定價(jià)模型

SaaS產(chǎn)品的定價(jià)模型有很多種，但大多數(shù)企業(yè)都會(huì)使用一些流行的定價(jià)模型，下面分別做一些說明和舉例。

1. 分層定價(jià)模型

分層定價(jià)是目前SaaS公司最喜歡使用且比較有效的一種模型。根據(jù)客戶的規(guī)模進(jìn)行分層，并配以若干功能模塊，這種分層很容易獲得客戶認(rèn)同，找準(zhǔn)客群高效轉(zhuǎn)化。這種方式提供的不僅是打包的工具，更像是打包的經(jīng)營理念。告訴客戶，你這種業(yè)務(wù)和規(guī)模就用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不讓你多花一分錢，當(dāng)然每個(gè)分層的劃分一定是建立在非常了解行業(yè)客戶的基礎(chǔ)上。隨著客戶規(guī)模擴(kuò)大也很容易引導(dǎo)客戶升級下一個(gè)分層，實(shí)現(xiàn)續(xù)費(fèi)和收益擴(kuò)大。

有贊成立于2012年，是一家主要從事零售科技SaaS服務(wù)的企業(yè)，幫助商家進(jìn)行網(wǎng)上開店、社交營銷、提高留存復(fù)購，拓展全渠道新零售業(yè)務(wù)。旗下?lián)碛形⑸坛?、有贊零售、有贊美業(yè)、有贊小程序、有贊教育、有贊餐飲、有贊學(xué)院等SaaS產(chǎn)品。

下邊以有贊微商城為例，這款產(chǎn)品的客群是電商企業(yè)，按照企業(yè)的規(guī)模分了3層，分別針對特定類型的買家角色?？蛻艨吹綀鼍盎亩▋r(jià)模型很容易找到自己的定位，一旦找到熟悉的認(rèn)同感，就有一種我找的就是他的相見恨晚的感覺，并高效完成轉(zhuǎn)化。

每個(gè)收費(fèi)包下邊勾出了支持的功能，對于想了解細(xì)節(jié)的客戶也能起到明確的說明。需要注意的是用這種方式定價(jià)不要設(shè)定過多分層，讓客戶迅速找到定位，避免迷惑。

2. 按功能模塊定價(jià)

按照SaaS提供的功能分別定價(jià)，與分層定價(jià)有點(diǎn)類似，能夠讓客戶快速理解，找到想要的功能，但缺點(diǎn)是各個(gè)功能的組合情況太多，客戶一定是非常清楚自己想要什么，否則在選擇時(shí)難免會(huì)有點(diǎn)混亂。

Zendesk成立于2008年，該公司為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的SaaS客戶服務(wù)/支持管理軟件，使企業(yè)可以更加輕松地管理終端客戶的服務(wù)和支持需求。他所采用的就是按功能模塊收費(fèi)，當(dāng)然Zendesk也認(rèn)識(shí)到這種選擇會(huì)給客戶帶來困擾，所以同時(shí)也提供了按功能套件的分層定價(jià)模型。

3. 按用戶數(shù)量定價(jià)

事實(shí)上，很多SaaS產(chǎn)品都在同時(shí)運(yùn)用分層定價(jià)和用戶數(shù)定價(jià)，這也很容易理解，客戶分層時(shí)，用戶數(shù)量是一個(gè)很重要的依據(jù)。

目前僅按照用戶數(shù)量區(qū)分定價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)很少，雖然這種模式簡單易懂，很多傳統(tǒng)賣license的軟件企業(yè)都在用，但對于客戶來說，每增加一個(gè)用戶都要付出固定費(fèi)用，享受到的服務(wù)并沒有區(qū)別。這會(huì)導(dǎo)致客戶采用欺騙的手段讓多個(gè)員工使用同一個(gè)license工作，對于企業(yè)的成長不利，而且沒有區(qū)分出不同規(guī)模企業(yè)對業(yè)務(wù)需求的差異性，所以這并不是一個(gè)很好的定價(jià)模型。

下邊這家叫dayyao的人力資源管理SaaS企業(yè)仍在使用這種定價(jià)模型。

4. 按使用量定價(jià)

這種定價(jià)模型更適合做基礎(chǔ)服務(wù)的產(chǎn)品，類似水、電、移動(dòng)流量等，用多少量就付多少費(fèi)。之前使用公司數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的xdata服務(wù)時(shí)體會(huì)過這種收費(fèi)方式，好處是在規(guī)模較小時(shí)成本非常低，不用太多顧慮。一旦服務(wù)量變大，突然遇到波峰時(shí)，看到費(fèi)用能嚇一跳。

此模式最大的問題是成本不穩(wěn)定，有時(shí)甚至很難預(yù)測。在SaaS產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎沒有看到這種定價(jià)模式。

下邊這家叫微速云的公司就是用這種方式定價(jià)的。

5. 統(tǒng)一定價(jià)

這是一種最簡單粗暴、原始的定價(jià)模型，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格。顯然用這種方式定價(jià)，客戶并沒有太多選擇，雖然決策鏈路很短，客戶不用花時(shí)間思考，但對于SaaS企業(yè)來說，定價(jià)高了會(huì)損失不同層級客戶，定價(jià)低了則是放棄了獲取更大收益的可能性。

03 總結(jié)

綜上來看，對于SaaS產(chǎn)品來說，目前最有效的方式是采用供需關(guān)系決定論的定價(jià)策略，功能分層和用戶數(shù)結(jié)合的定價(jià)模型，以準(zhǔn)確的場景定義精確捕捉不同層級客戶，提高溝通和轉(zhuǎn)化效的同時(shí)獲取最佳收益。

本文由 @劉生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議