本文從打賞的底層邏輯和抖音的用戶場景兩個角度出發，對抖音為什么沒有購物車功能展開了分析，并得出結論：大多數創作者在抖音很難沉淀出自己的粉絲關系，而且短視頻的時長很短，這種應用場景打賞不能取得良好效果，所以抖音沒有上線「打賞」功能。

最近沉迷抖音無法自拔，每晚睡前都要刷一刷。

有一次刷著抖音，突然腦洞大開——為什么抖音不上線一個打賞功能呢？

有了打賞功能，每當我刷到喜歡的短視頻，可以用打賞來表達對作品的喜愛。作者也會因此受到激勵創作出更多優質作品，而作為平臺，抖音也可以從中抽成，提升平臺營收。

這樣一來，用戶、作者、平臺三方共同受益，貌似沒什么理由去拒絕這樣一個需求。

再來看看其他產品，打賞幾乎也是所有內容平臺的標配。

微信公眾號、微博、知乎、簡書都有打賞功能，打賞對這些創作者有著重要意義。

這是因為，打賞是他們進行內容變現的重要手段，一些頭部的創作者僅憑一篇文章就可以獲得成千上萬的打賞收入。

毫無疑問，抖音同樣也是一個內容平臺，抖音的創作者也有強烈的變現需求，那抖音為什么不上線一個打賞功能呢？

如果這是一道面試題，你應該怎么回答，才能體現出你良好的思維深度和專業素養，從而贏得面試官的青睞？

一、打賞的底層邏輯

首先，需要站在一名普通用戶的角度思考一個問題：用戶在什么情況下才會給別人打賞？

你可能覺得，用戶喜歡一個作品，自然就會去打賞啊。

但事情可能并沒那么簡單。

誠然，用戶打賞肯定表明了用戶對作品的認可和喜愛，但要說用戶喜歡一個作品，自然就會打賞，這個觀點就有點太想當然了，根本經不起深究。

我們都在抖音刷到過很多有趣的短視頻，毫無疑問，我們是喜歡這些短視頻的，但是我們會有打賞的沖動嗎？我相信絕大多數人并沒有打賞的沖動。

因為如果只是喜歡一個短視頻，我們可以點擊“喜歡”按鈕，可以收藏，可以轉發，可以評論，如下圖。

從產品功能上說，這幾個按鈕足以讓我們充分表達對作品的喜歡了，完全沒必要再去花錢打賞。

那在什么情況下，用戶才會打賞？

我認為，打賞的用戶場景其實就兩種：一種是為人打賞，一種是為內容打賞。

拿我們最熟悉的直播舉例子，直播打賞已經很普遍了，大家都不陌生，一位稍有名氣的主播一晚上靠打賞就能賺好幾千塊的收入。

但不知道大家有沒有注意到，用戶給主播打賞，很大程度上取決于這名主播的名氣和光環。

只要一名主播足夠有名氣，只要一名主播是一個IP，就算他在直播的時候并沒講什么有價值的內容，也會收到很多粉絲的打賞。

這種情況下，用戶的打賞對象其實是主播這個人本身，或者更確切的說，是主播營造的個人IP。

比如頂級網紅羅永浩的首次直播帶貨，光用戶打賞的音浪就高達三千多萬，合計人民幣三百多萬。

粉絲打賞主播，隨即收到主播的實時感謝，相對于那些沒有打賞的粉絲而言，他們會獲得一種額外的榮譽感和優越感，這就是為IP打賞的根本邏輯。

除了直播打賞之外，微信公眾號、知乎等內容平臺也可以打賞，如果你長得不夠好看，也沒什么可以出鏡的才華，那你就安心做好內容。

不管是視頻也好，還是文章也好，只要你的內容足夠好，會通過內容撩撥讀者情緒，或者內容信息量豐富，讀者讀完能夠有所收獲，出于對內容的認可，用戶也會打賞。

這種情況下，用戶打賞的就是內容了。

當然了，“人”和“內容”這兩點，在實際的場景中，并非是孤立存在的，而是相互融合。

如果一個人能持續不斷地輸出優質內容，他也會逐漸發展出自己的IP。同樣，一個主播如果只會和用戶聊天打屁，沒有一項過人的才華做支撐，他的IP遲早也有消失的一天。

但是歸根結底，當用戶按下“打賞”按鈕的那一刻，他要么是在為你的IP買單，要么就是在為你的內容買單。

這是打賞這項功能的用戶場景所在。

二、抖音為什么沒有打賞？

回到文章開頭的問題，抖音為什么沒有打賞？

從上文的分析，我們可以知道用戶打賞的兩種場景——“為人打賞”和“為內容打賞”。那之所以抖音沒有打賞，原因很簡單，就是這兩個場景在抖音這款產品上找不到。

首先，從IP角度看，短視頻平臺和直播不同，直播平臺以主播為主，來看直播的用戶大部分都是通過主播吸引過來的，都算是主播的粉絲。

主播向粉絲要打賞，這并不會顯得突兀。而短視頻平臺以內容為主，用戶打開抖音的目的很簡單，就是為了瀏覽各種好玩有趣的短視頻來消磨時間。

這種情況下，用戶很難稱得上是某個短視頻創作者的粉絲。

因此，如果創作者在這種情況下，通過短視頻向用戶索取贊賞，這就很有可能招致用戶反感，最終非但不會被打賞，甚至可能慘遭用戶投訴。

此外，抖音強勢的推薦算法也在限制創作者IP化。

眾所周知，抖音的內容分發很大程度上依靠推薦算法，而非社交關系分發。

這就意味著抖音在不斷向用戶推薦新的內容，推薦新的創作者，而基于IP的打賞則一般是建立在對某個創作者長期關注或了解的情況下進行的。

所以，基于以上幾點，絕大多數創作者在抖音很難沉淀出自己的粉絲關系，“為人打賞”這一用戶場景在抖音上走不通。

抖音生態其實已經形成了完整的流量運營邏輯。

對于抖音上的創作者而言，短視頻只是作為一種引流手段，流量吸引過來后，通過接廣告、抖音直播或商品櫥窗，來實現流量的沉淀和變現。

因此，從產品的功能定位上看，短視頻這一環節也沒必要添加打賞，畢竟短視頻對于創作者而言只是引流而已，至于后續的流量變現，已經有相當成熟的手段了。

最后，從內容角度看，抖音上的短視頻大部分是一些娛樂搞怪的內容，用戶刷抖音也都是旨在消磨時間，而娛樂化內容天然很難激起用戶的打賞意愿。

另外，抖音的短視頻時長也較短，大部分都保持在一分鐘的時長以內。

如此短的視頻時長，注定了抖音只能給用戶帶來感官上的刺激，而無法像B站的長視頻那樣，向用戶傳達更多有價值的信息，因此，為內容打賞這一用戶場景，在抖音也并不存在。

最后

其實早在2017年，字節跳動旗下的短視頻App火山小視頻，就曾短暫上線過打賞功能。通過這個功能，用戶可以給喜歡的短視頻打賞“火苗”，“火苗”可以兌換現金。

只是短短一個多月后，這項功能就匆忙下線了，至今為止，打賞盡管在其他內容平臺是個標配，但在短視頻領域仍然沒有流行起來。

我個人認為，根源還是在于，抖音這類短視頻App，并不具備“打賞”土壤。

即便上線打賞功能，但由于短視頻強勢的推薦算法，造成的用戶粘性低，以及娛樂化的內容性質，也很難像直播或者其他內容平臺那樣，取得良好效果。

#專欄作家#

蘇談彬，公眾號：蘇談彬，人人都是產品經理專欄作家。致力于運營和產品領域的經驗復盤和方法論總結。

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