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榮耀標(biāo)識產(chǎn)品也有生命周期？有而且很重要
一個產(chǎn)品從誕生到衰退稱為其生命周期，關(guān)注產(chǎn)品的生命周期有利于更好地調(diào)整發(fā)展策略，促進產(chǎn)品發(fā)展。本文將從三個方面對產(chǎn)品生命周期展開介紹，希望對你有幫助。
一、產(chǎn)品生命周期深入理解
1. 產(chǎn)品生命周期是什么
萬事萬物都有生老病死的生命周期，即使是恒星、星系那樣宇宙中的大存在，也是有誕生有死亡這樣的生命過程。所以產(chǎn)品也是有生命周期的。
產(chǎn)品的生命周期描述的就是產(chǎn)品的生老病死，如下圖就是一個典型的包含了產(chǎn)品四個階段的生命周期劃分：
注意：這張圖我將Y軸改成了用戶量，其實用用戶增長速度來描述，這個曲線是不準(zhǔn)確的。
這里為什么要使用用戶量呢？這里需要使用到一個產(chǎn)品價值公式：
不同產(chǎn)品的用戶單體價值有高有低，不同行業(yè)產(chǎn)品的用戶價值標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。
但是有一點，由于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，一個產(chǎn)品中用戶數(shù)量越多，它的平均單體用戶價值可能也就越高（凡事都有例外，這里只談普遍情況）。
因此有效用戶總量就是衡量一個產(chǎn)品活力的最底層的指標(biāo)，我們使用它來衡量產(chǎn)品生命價值也就水到渠成了。
產(chǎn)品生命周期包含四類階段：
- 冷啟動：也被成為探索期，尋找種子用戶；
- 成長期：用戶量級的快速增長；
- 成熟期：用戶量級趨向平穩(wěn)增長，產(chǎn)品核心工作在活躍留存用戶上；
- 衰退期：用戶量級停止增長，甚至出現(xiàn)負增長。
我們這里主要搞明白的是：
第一點，一個產(chǎn)品的生命周期中的各個階段分為四類（至于到底怎么判斷，我們后面會詳解），注意這里是四類，而不是四個，就是說可能有很多階段，但是可以劃分為四類。
第二點，一個產(chǎn)品的生命周期中可能不止四個階段，可能會循環(huán)往復(fù)。
如下圖所示，bilibili在2018年重新定位產(chǎn)品、力求破圈，因此B站在這個階段停止衰退，重新進入啟動期（再啟動），從而在19年到20年重新進入爆發(fā)期。
bilibili的產(chǎn)品生命周期
2. 為什么要了解產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品的生命周期最大的意義就在于確定當(dāng)前的目標(biāo)，讓產(chǎn)品和運營工作有的放矢。
因為公司資源是有限的，不可能同時干所有的事，應(yīng)該集中力量辦大事，所以每一階段都要有一個核心目標(biāo)，所有的產(chǎn)品、運營工作都要圍繞各自的目標(biāo)展開。
這里需要注意一點，產(chǎn)品和運營工作緊密聯(lián)系，又是有區(qū)別的，所以我們分別從產(chǎn)品和運營兩個方面去看四類階段：
1）產(chǎn)品工作
- 冷啟動期：用戶需求的挖掘、功能的探索、產(chǎn)品的定位、商業(yè)模式的確定；
- 爆發(fā)期：升級服務(wù)器或后臺架構(gòu)以滿足用戶爆發(fā)帶來的流量壓力，圍繞拉新進行產(chǎn)品迭代，繼續(xù)修正商業(yè)模式；
- 成熟期：圍繞活躍和變現(xiàn)進行產(chǎn)品迭代，思考新的爆發(fā)點（朝行業(yè)上下游擴展、朝相關(guān)行業(yè)擴展）；
- 衰退期：重新審視渠道圈層、重新挖掘用戶需求、重新進行產(chǎn)品定位、重新思考商業(yè)模式，從渠道和用戶感知兩個層面打破產(chǎn)品的品牌邊界，把老產(chǎn)品當(dāng)成新產(chǎn)品來做，才有可能置之死地而后生。
備注：其實商業(yè)模式在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)該有一個清晰的認識，就應(yīng)該是基本確定的，我們在產(chǎn)品的各個過程中，只是對它的不斷修正。當(dāng)然也存在認知錯誤后面大改的情況，例如釘釘?shù)那吧硗鶃?，在定位出錯之后，重新梳理了用戶需求，從2C社交模式變成了2B社交+OA模式，順勢而為成就了釘釘。
2）運營工作
- 冷啟動期：種子用戶的拉取和運營，這個時期主要是探索和定位；
- 爆發(fā)期：一切圍繞拉新展開，趁著大家認可你的產(chǎn)品，都進來玩時，你再添把火，把火燒得更旺，拉更多的用戶進來；
- 成熟期：活躍和變現(xiàn)，想辦法變現(xiàn)，一切不賺錢的生意都是耍流氓，為了股東利益、為了公司同仁利益，也為了公司日后的發(fā)展，必須變現(xiàn)。積累資金，分紅也好、再投入也好，都少不了變現(xiàn)；
- 衰退期：重新審視渠道圈層、重新挖掘用戶需求、重新進行產(chǎn)品定位、重新思考商業(yè)模式，從渠道和用戶感知兩個層面打破產(chǎn)品的品牌邊界，把老產(chǎn)品當(dāng)成新產(chǎn)品來做，才有可能置之死地而后生。
備注：關(guān)于衰退期，我們反復(fù)提及“從渠道和用戶感知兩個層面打破現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌邊界”。
渠道，即信息觸達到用戶的渠道。
實際上，渠道流量現(xiàn)在呈現(xiàn)出一種圈層化現(xiàn)象，這是因為現(xiàn)在所有的渠道平臺，在做投放和面向用戶推薦的時候，都會基于用戶畫像和用戶興趣去做精準(zhǔn)化推薦。在這樣的一種精準(zhǔn)化推薦算法大行其道的情況下，基本上所有的信息都開始慢慢的形成一個又一個的孤島。
例如，大家肯定都有這樣一種體驗：你在你的朋友圈里發(fā)現(xiàn)的刷屏事件，你老媽老爸在他們的朋友圈是看不到同樣的刷屏事件的，在你的另外一個朋友圈里面，他們也完全沒有聽說這件事情。
因為渠道的圈層化現(xiàn)象，導(dǎo)致我們的推廣會局限于某些特定的人群，而無法觸及到其他人群。
因此，通過打破渠道的圈層化，觸及到其他用戶群體，可以帶來直接的用戶增長，從而打破現(xiàn)有的衰退期，重新進入爆發(fā)期。
用戶感知層面，實際上就是產(chǎn)品和服務(wù)的定位。
用戶感知層面的品牌邊界，是指你對這個品牌沒有任何感覺，這個品牌不是你所需要的品牌。
我們可以設(shè)想一下，我們在自己常常逛的商場里，會記住每一個品牌嗎？你常常去逛各種商場，你能夠記住的品牌可能也就是那些你常逛的品牌。那甚至在你經(jīng)常光顧的商店旁邊的商店賣什么牌子，你可能都記不起來。為什么記不起來呢？是因為這個品牌跟你沒有任何關(guān)系，他提供的產(chǎn)品和服務(wù)不是你要的，無論是調(diào)性，還是設(shè)計，還是價格，都不是你要的，所以你就會對這個品牌完全沒有任何感覺。
這就是用戶感知層面的品牌邊界：雖然這個品牌不斷在你面前曝光，可是你對你卻對它毫無感覺。
用戶感知層面的品牌邊界根源在于產(chǎn)品和服務(wù)的定位。他不是渠道的圈層化造成的對某些用戶群體的無法觸及，而是在于你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，到底是不是用戶需要的。
二、如何判斷當(dāng)前產(chǎn)品所處的位置
前面說了產(chǎn)品的生命周期可能有多個階段，一共可以分為四類。
他們出現(xiàn)的順序不太固定，一般是冷啟動期開始，到衰退期結(jié)束，也可能衰退期之后產(chǎn)品經(jīng)過渠道和用戶感知層面的雙重破圈又重進進入爆發(fā)期–成熟期這樣的循環(huán)。也可能產(chǎn)品還沒來得及進入衰退期，公司團隊就已經(jīng)提前破圈，讓產(chǎn)品重進進入爆發(fā)期——成熟期這樣的循環(huán)。
如下所示列出了可能的產(chǎn)品生命周期（包含但不限于）：
- 冷啟動期——爆發(fā)期——成熟期——衰退期……
- 冷啟動期——爆發(fā)期——成熟期——爆發(fā)期——成熟期——衰退期……
- 冷啟動期——爆發(fā)期——成熟期——衰退期——爆發(fā)期——成熟期……
- ……
到這里，我們已經(jīng)知道了產(chǎn)品的生命周期模型主要作用是為了幫助我們確定當(dāng)前階段的產(chǎn)品和運營目標(biāo)，使得工作有的放矢。
那么問題來了，我們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，又如何判斷產(chǎn)品所經(jīng)歷的各階段的時間節(jié)點呢？
我們在前面的定義中，可以看到我們使用產(chǎn)品的有效用戶量這個概念去衡量周期的各個階段，那么這個有效用戶量到底是什么指標(biāo)呢？我們從哪里可以獲取到這個指標(biāo)數(shù)據(jù)呢？
1. 用活躍用戶指標(biāo)來衡量
使用活躍用戶指標(biāo)來衡量有效用戶量，要好于注冊用戶總量。
因為現(xiàn)在的大部分產(chǎn)品都是不提供賬號注銷服務(wù)的，流失的用戶也就無從注銷，甚至他們根本就想不到要注銷賬號，不用這個產(chǎn)品了就是直接走掉。所以注冊用戶數(shù)是不斷在增長的，但是這里面包含了很多“死”用戶，并沒有什么切實意義。
而活躍用戶指標(biāo)能夠真實反映當(dāng)前產(chǎn)品的實際用戶數(shù)，而且還能精確定位出不同層級用戶的數(shù)量。因此判斷產(chǎn)品生命周期最好的指標(biāo)是：活躍用戶指標(biāo)。
活躍用戶數(shù)量，一般是通過后臺埋點，收集用戶行為數(shù)據(jù)，然后根據(jù)活躍用戶的定義來計算。
例如，我們一般埋點收集用戶的登錄頻次、登錄時長等數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)（例如一天登錄1次，或者一周使用3個小時）來判斷當(dāng)前用戶是否是活躍用戶，然后計算出日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)等指標(biāo)。具體的計算標(biāo)準(zhǔn)和方法，其實還是要根據(jù)產(chǎn)品特性來確定，這里不展開講。
需要提醒的是，我們要明白這個數(shù)據(jù)給誰看的，給投資人看的可以標(biāo)準(zhǔn)定寬松點，給自己內(nèi)部團隊看的，就要實事求是、以效果為準(zhǔn)繩、通過統(tǒng)計測算來確定最優(yōu)的計算標(biāo)準(zhǔn)。
有些同學(xué)就要問了，我在做練習(xí)時分析別人家的產(chǎn)品，拿不到后臺埋點數(shù)據(jù)，怎么辦呢？
這里有個小竅門，就是用百度指數(shù)的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來替代活躍用戶數(shù)量，即我們以產(chǎn)品名稱作為關(guān)鍵詞，查看它的搜索指數(shù)。這個指數(shù)反應(yīng)的是用戶在百度搜索引擎上搜索這個關(guān)鍵詞的熱度，一定程度上是和這個產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量是趨勢契合的。注意這里是趨勢契合，即他們可能量級、數(shù)量都對不上，但是他們一般具有相同的走勢，因此可以用來代替活躍用戶數(shù)量進行產(chǎn)品生命周期判斷。
事實上，大家看完后面的判斷方法，也就知道這種替代并無不妥。因為產(chǎn)品生命周期的判斷本來就是一個判斷趨勢的過程，而不是一個需要精確量化的過程。
從證券投資的案例來看，精確量化本身可能就不是一個準(zhǔn)確的事情，反而是拉大時間范圍看趨勢，這樣對整體市場的判斷才會更加清晰可靠。
2. 根據(jù)活躍用戶數(shù)量曲線來判斷
我們有了活躍用戶數(shù)量，可以做一個活躍用戶曲線，然后拉大時間跨度、過濾波動、只看趨勢，得出活躍用戶數(shù)量的走勢箭頭。
如下圖的bilibili的數(shù)據(jù)（這里使用百度搜索指數(shù)代替），我們可以清晰地看到冷啟動期是比較平緩的上升或平行箭頭，爆發(fā)期時明顯的上升箭頭，成熟期是爆發(fā)期之后的平緩上升或者平行箭頭，衰退期是明顯的下降箭頭：
因為我們這里使用的數(shù)據(jù)是百度搜索指數(shù)，并不是準(zhǔn)確的產(chǎn)品活躍用戶數(shù)量指標(biāo)，因此還要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展歷程進行驗證并修正。
例如上圖的bilibili，可以看出2017年到2018年它是經(jīng)歷了一個衰退期的，事實上，這個時間段也正是B站競爭對手A站倒閉的時間：
這說明整個二次元視頻業(yè)的發(fā)展都進入了瓶頸，這與趨勢圖是基本一致的。
2018年開始，B站踅摸著破局，力求將B站從垂直的二次元文化視頻平臺變成包容萬象的中國Youtube，進行了一系列的破局操作（渠道和用戶感知層面）。尤其是2019年底到2020年中，B站紀錄片、B站春晚、后浪、入海、B站科普衛(wèi)星、大V和權(quán)威媒體入駐等一些列騷操作，給B站拉來了一大波流量，正好和趨勢圖上的走勢吻合，這說明我們這波分析基本沒毛病，不需要進行修正。
備注：這里我們使用了目標(biāo)企業(yè)的發(fā)展歷程事件進行了驗證修正，反之，如果我們正在做一家企業(yè)，進行了很多產(chǎn)品迭代和運營動作，我們也需要用指標(biāo)數(shù)據(jù)來衡量我們的迭代和運營效果。尤其是活躍用戶指標(biāo)，是可以直接影響企業(yè)價值的。
同理，再給出知乎的產(chǎn)品生命周期趨勢圖，如下所示，依舊是百度搜索指數(shù)替代活躍用戶數(shù)：
大家可以看到，從2019年到2020年現(xiàn)在，趨勢是走出了一個上漲的態(tài)勢，事實上，我們?nèi)ナ崂碇醯漠a(chǎn)品迭代路線時，發(fā)現(xiàn)這個時間段也是知乎在高頻迭代產(chǎn)品的時候，知乎大學(xué)、鹽選會員等等一些列新模塊誕生，才造成了這一波走勢。
大家可以看到在百度搜索指數(shù)走勢圖上，有很多突然下降的低谷，我們沒有考慮這些波動，直接過濾掉。因為百度搜索指數(shù)本身就不能精確代表活躍用戶數(shù)，只是趨勢相近，所以我們沒必要把注意力集中在這些波動上，這就是我們前面紅字部分強調(diào)的：過濾波動。
而事實上即使你使用了精確的活躍用戶數(shù)據(jù)，也是需要過濾掉異常波動的。過濾波動、清洗數(shù)據(jù)這個是數(shù)據(jù)分析的基本功，無論我們是在做宏觀分析還是微觀分析時，異常波動數(shù)據(jù)都是一個十分影響結(jié)果的數(shù)據(jù)。過濾的方式也有很多，我們這里不展開講。但是對于產(chǎn)品生命周期這樣的宏觀分析來說，直接濾掉是比較高效的操作，對結(jié)果沒什么影響。
3. 總結(jié)
- 使用活躍用戶數(shù)據(jù)（或百度搜索指數(shù)代替）畫出活躍用戶數(shù)據(jù)變化曲線；
- 在曲線圖上標(biāo)注出走勢箭頭，根據(jù)走勢箭頭判斷周期階段；
- 對于結(jié)論，要帶入企業(yè)發(fā)展歷程事件進行驗證，所有的走勢都是有跡可循的，不是突然發(fā)生的。
- 這是一個宏觀分析過程，可以直接過濾掉數(shù)據(jù)中的異常波動，只看趨勢。
關(guān)于宏觀和微觀：
很多初學(xué)者拿到數(shù)據(jù)之后會很迷茫，我們一定要搞清楚我們要分析的目的是什么，像產(chǎn)品生命周期這樣的宏觀分析，一定要拉大時間跨度，從宏觀視角去看數(shù)據(jù)走勢，而不是具體某個數(shù)據(jù)的變化。
對于具體的月度KPI、季度KPI來說，我們才需要將數(shù)據(jù)拆開看微觀，看增長率，這個這里不展開，因為挺復(fù)雜的，而且和主題無關(guān)，以我現(xiàn)在的水平也沒法系統(tǒng)的講解，只能就事論事，看著案例分析。
三、產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期的關(guān)系
1. 什么是用戶生命周期
萬事萬物皆有生死，產(chǎn)品有生命周期，用戶也有生命周期。用戶的生命周期揭示了用戶從被拉新進入產(chǎn)品，逐步成長為老用戶、高價值用戶，到最后覺得產(chǎn)品沒意思，逐漸不玩卸載了這個過程。
如下圖所示，X周是時間，Y周是用戶價值：
同產(chǎn)品生命周期一樣，用戶生命周期的這幾個階段也是可以互相轉(zhuǎn)化的。
例如一個游戲用戶到了衰退期準(zhǔn)備不玩了，突然游戲又發(fā)布了新版本新任務(wù)，他又開始玩又充值，那他可能又重新回到了成熟期。
用戶生命周期的作用在于：判斷用戶處于哪個階段，設(shè)定對應(yīng)的運營策略。
- 外部引流：拉新策略
- 新客戶期：引導(dǎo)用戶熟悉使用產(chǎn)品
- 成長期：引導(dǎo)用戶持續(xù)活躍，進而付費
- 成熟期：引導(dǎo)用戶持續(xù)活躍、持續(xù)付費
- 衰退期：引導(dǎo)用戶使用新功能、參加新活動
- 流失期：通過利益刺激引導(dǎo)用戶重新回到產(chǎn)品使用新功能、參加新活動
用戶生命周期的判斷在于用戶價值的判斷，這里有2點需要注意：
- 用戶價值的定義公式，例如用戶登錄時長、用戶消費金額、用戶發(fā)帖數(shù)量等數(shù)據(jù)來組合衡量，這些數(shù)據(jù)一般通過后臺埋點獲得；
- 用戶價值的等級劃分，即確定哪些屬于成長期、哪些屬于成熟期等等。這里不展開，因為用戶價值還涉及到用戶分層、用戶分群等，設(shè)計一套好用的用戶成長體系不是一個簡單的事情。但是對于初創(chuàng)企業(yè)而言，這個成長體系可以逐步建立、先易后難。
2. 產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期的關(guān)系
產(chǎn)品的生命周期和用戶的生命周期之間沒有必然的一一對應(yīng)關(guān)系，但是有重點運營關(guān)系：
- 任何一個產(chǎn)品階段，都可能存在各個周期的用戶，而且這些用戶是可以相互轉(zhuǎn)化的，即老用戶可能流失，流失用戶也可能重新回歸；
- 每一個產(chǎn)品階段都有各自的重點運營用戶和運營策略，如下圖所示：
注意：這里的用戶量級是一個平均的數(shù)值，具體的還需要根據(jù)市場規(guī)模來確定，畢竟小眾市場和大眾市場的用戶量級是不一樣的。
四、總結(jié)
這里我們花了一點時間梳理了什么是產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期怎么判斷、怎么用，以及它和用戶生命周期的關(guān)系。
寫這個話題主要是源自于很多新入門的同學(xué)的提問，我覺得有必要跟大家講清楚這些事情，讓大家不要把宏觀概念和微觀概念混淆，不要把目標(biāo)和具體的技巧混淆，這是初學(xué)者經(jīng)常容易犯的毛病：不見廬山真面目，只緣身在此山中。
其實解決這個問題最好的辦法就是把大綱目錄提取出來，搞清楚一些概念、模型的定義和適用范圍，不要被里面紛繁復(fù)雜的知識點搞暈了。
對于初學(xué)者，一定不要貪多，先抓框架，然后再一個知識點一個知識點地深入理解、知行合一，最后再回過頭梳理所有學(xué)過的知識，將其融會貫通。只需要知道每一個概念和模型都有其作用域（適用范圍），就不會混淆混亂了。
可能我的認知和理解也有限，歡迎大家批評指正，共同進步。
本文由 @Jimmy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
特別棒，感覺學(xué)到很多
思路很清晰，有點東西