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在一個(gè)產(chǎn)品的前期規(guī)劃過程中，決策相關(guān)者往往面臨著一個(gè)巨大的陷阱，就是對(duì)輸出的關(guān)注要超過對(duì)結(jié)果的重視。也就是說，人們常常會(huì)在明確地定義產(chǎn)品目標(biāo)之前就去討論如何去構(gòu)建它。正如 Jakob Nielsen 所說，針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品中原本就錯(cuò)誤（不恰當(dāng)）的功能特性，給它設(shè)計(jì)再精妙的用戶界面也必將會(huì)以失敗收?qǐng)觥Ｋ裕词鼓銊?chuàng)建出了優(yōu)秀的輸出物，其結(jié)果也依然不會(huì)成功。

現(xiàn)如今，盡管人們的設(shè)計(jì)意識(shí)不斷增強(qiáng)，但是許多應(yīng)用程序和網(wǎng)站依然做的很失敗，因?yàn)樗鼈兯鉀Q的所謂問題實(shí)際并不是人們真正關(guān)心的。因此，在針對(duì)產(chǎn)品調(diào)性和功能特性做出明確決定前，你應(yīng)該首先搞清楚自己要解決的問題。否則，你可能就是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)在做錯(cuò)誤的事情。

一、聚焦于結(jié)果而非輸出

一個(gè)輸出是指你創(chuàng)建的一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，而結(jié)果則是指你的產(chǎn)品究竟解決了什么問題。拿 B2B 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)來說，其輸出物可以是設(shè)計(jì)白皮書和演示視頻，結(jié)果可以是用戶獲得的有用信息。除非你明確知道了用戶需要哪些信息以及他們會(huì)如何利用這些信息，否則無論是說一個(gè)白皮書或視頻是否是正確的解決方案都為時(shí)過早。

結(jié)果跟輸出的差異是關(guān)聯(lián)于功能和利益之間的區(qū)別的：一個(gè)功能是一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)提供的東西，而利益則是用戶實(shí)際想要得到的東西。 在市場(chǎng)營(yíng)銷和說服性寫作這兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)最古老的教訓(xùn)就是說你應(yīng)該是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處而非它的特性來售賣更多產(chǎn)品的的。當(dāng)前利益,解決用戶的痛點(diǎn)?現(xiàn)在他們會(huì)給你他們的信用卡號(hào)碼。相比于向用戶顯示長(zhǎng)串的功能列表，如果你能切入用戶痛點(diǎn)，讓其感受到實(shí)惠利益，那坐等他們告訴你信用卡賬號(hào)可能就是分分鐘的事了。

在1923年，建筑師 Le Corbusier 曾寫道“一所房子不過就是用來生活的一個(gè)機(jī)器”。這從另一方面指出了產(chǎn)品的功能（設(shè)計(jì)和建造的實(shí)體）相比于我們現(xiàn)在所說的用戶體驗(yàn)（居住者獲得的利益），不過是從屬品而已。

當(dāng)然，利益本身也是來源于正確（合適）的功能特性。 這就是為什么遜色的營(yíng)銷人員很容易落入流行的（對(duì)他們自己而言的）功能特性的陷阱的原因。為了理解相關(guān)利益，你必須要先理解客戶，而只有優(yōu)秀的營(yíng)銷人員才能做到這一點(diǎn)。

同理，在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們首先必須創(chuàng)建出輸出物。只有先讓程序能夠做一些事情時(shí)才能進(jìn)一步讓它們幫助用戶完成自己的目標(biāo)任務(wù)。因此，輸出物是不爭(zhēng)的必需品。此外，因?yàn)闉榱水a(chǎn)生正確的輸出，設(shè)計(jì)師們往往非常用心的工作，這時(shí)候他們就很容易讓自己成為設(shè)計(jì)項(xiàng)目的中心。

相比之下，定義一個(gè)理想的結(jié)果，需要深入了解用戶面臨的問題和解決問題的方法，并能夠熟練使用如角色畫像和用戶旅程地圖這樣的用戶體驗(yàn)技巧。但是輸出物往往是更實(shí)實(shí)在在的，并且容易在沒有涉及用戶的情況下探索。

二、輸出優(yōu)先的心理陷阱

如果你正在閱讀本文，那你很可能有過跟利益相關(guān)者開會(huì)的經(jīng)歷，他們往往想要構(gòu)建出新潮的東西，每個(gè)人都在討論產(chǎn)品的最新面貌，它應(yīng)該是什么樣子，又該包括哪些功能特性。

沒有人能同意因?yàn)橛懻摫旧韮H僅是基于未經(jīng)證實(shí)的假設(shè)。這就好比你牙痛后去了一家牙科診所，在沒有做任何檢查的情況下就把牙拔掉了。這確實(shí)是牙醫(yī)們能做的許多事情之一，但是我希望你們能同意這樣一點(diǎn)，就是說這種做法雖然可行但并不意味著它就是一個(gè)好主意。一個(gè)優(yōu)秀的牙醫(yī)一定會(huì)在做出診斷之前收集反映病根的原因。（X 射線對(duì)于牙醫(yī)來講，就是一個(gè)常用的用戶研究方法）。

那些仔細(xì)考慮用戶意圖和需求的團(tuán)隊(duì)往往能產(chǎn)出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兦宄闹廊藗兿胍裁矗皇侨{空猜測(cè)哪種輸出最為合適。這個(gè)世界充滿了太多無用的產(chǎn)品或功能特性的例子，在沒有滿足用戶實(shí)際需求的情況下你又憑什么讓用戶使用它們。

以 United Healthcare 為例，它是一個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)商。其網(wǎng)站中提供了一個(gè)健康食譜的功能模塊，?雖然食譜信息對(duì)用戶來講本身是有價(jià)值的，但是想想看，絕大多數(shù)用戶來這里是查看辦理他們的醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)的，絕對(duì)不是來學(xué)習(xí)烹飪技巧的。這樣的功能就跟用戶的實(shí)際需求完全不著邊，也背離了網(wǎng)站的核心目標(biāo)。

United Healthcare 的客戶端程序提供了一個(gè)叫做“Build a Better Me”的功能。乍一看，你很難搞清楚它是干什么用的。進(jìn)一步了解后，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是一個(gè)健身跟蹤器模塊。大多數(shù)用戶絕不可能期望在一個(gè)健康保險(xiǎn)類的應(yīng)用程序中使用這樣的功能，除非有足夠大的利益吸引到用戶。如果程序是將用戶的健身數(shù)據(jù)分享給保險(xiǎn)公司或保健服務(wù)商作為保費(fèi)折扣或個(gè)性化醫(yī)療建議的置換條件， 那用戶也很難從這個(gè)界面中了解到這些信息。

三、確保產(chǎn)生有價(jià)值的輸出的5個(gè)步驟

那么我們?cè)撊绾晤A(yù)測(cè)用戶的期望和并將風(fēng)險(xiǎn)降到最小化呢？在決定設(shè)計(jì)方案之前，請(qǐng)先完成以下步驟：

1、陳述當(dāng)前問題

跟團(tuán)隊(duì)成員間溝通合作，使大家針對(duì)當(dāng)前要解決的問題及面向的用戶達(dá)成一致的理解。著重回答這樣的問題：

（1）我們要嘗試解決的是用戶面臨的哪一個(gè)具體問題或著需求？

（2）我們究竟是要為哪類人或者誰來解決這個(gè)問題？

（3）如何做才能在解決這一問題的同時(shí)又幫助到你的生意？

這一步驟對(duì)于構(gòu)建解決方案來說是無價(jià)的。然而，在快速創(chuàng)造出產(chǎn)品的激情驅(qū)動(dòng)下，大部分團(tuán)隊(duì)都經(jīng)常會(huì)跳過這一步，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也不會(huì)利于業(yè)務(wù)發(fā)展。

結(jié)果需要同時(shí)支撐起用戶目標(biāo)和公司的業(yè)務(wù)（商業(yè)）目標(biāo)。前者可能涉及到節(jié)省時(shí)間，增加可用性，提升愉悅度。后者可能涉及提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率?？傊?，結(jié)果應(yīng)該服務(wù)于雙重目標(biāo)。

針對(duì)要解決的問題，要避免在討論過程中由特定的人操縱。你要寧愿多花一些時(shí)間用來思考問題本身，?這樣就能為思考解決方案節(jié)約不少時(shí)間。如果僅僅因?yàn)槟阌屑夹g(shù)和方法能創(chuàng)建出炫酷的東西，那也并不意味著應(yīng)該這么做。一旦在競(jìng)爭(zhēng)兇猛，用戶松散的情況下，你還依賴于“我這么做了之后很快就會(huì)有用戶愿意來用”?這種想法，那你已經(jīng)是在冒巨大風(fēng)險(xiǎn)了。

2、收集用戶數(shù)據(jù)來證明這一點(diǎn)

想想看你有哪些數(shù)據(jù)能夠支撐起上述第1步中的問題？千萬不要基于自己的本能做出重要的產(chǎn)品決策，因?yàn)檎J(rèn)知偏見對(duì)你不利。它們可以很輕易地導(dǎo)致你犯下代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。

你可能認(rèn)為自己的最新想法是能夠驚艷到用戶的，但是你的客戶們可能并不那樣認(rèn)為。針對(duì)候選方案一定要進(jìn)行審查，確保其符合用戶的實(shí)際需求而非來自于臆想。

你要通過查看領(lǐng)域內(nèi)的研究報(bào)告、實(shí)際調(diào)研、競(jìng)品分析或用戶服務(wù)等渠道來收集整理各種可用的數(shù)據(jù)。 然后針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)所有有價(jià)值的信息，并執(zhí)行所需的任何進(jìn)一步的研究來幫助你驗(yàn)證第1步中的問題答案。

3、定義核心競(jìng)爭(zhēng)力

接下來要思考你的產(chǎn)品究竟有何獨(dú)特的技能或技術(shù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值？一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往可以上升到公司內(nèi)的戰(zhàn)略力量。了解你是誰以及自己擅長(zhǎng)什么能幫你專注于創(chuàng)建出正確的功能特性。

擁有核心的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)幫你在一大堆競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，并樹立起一個(gè)可持續(xù)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于業(yè)余的軟件和網(wǎng)站開發(fā)人員來說，他們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤便是容易受到當(dāng)前流行的功能特性影響，從而在產(chǎn)品中不斷添加新花樣。（如果某件事物很流行，但是對(duì)于你的目標(biāo)任務(wù)來講是相對(duì)次要的，那么別人很可能已經(jīng)做得要比你要希望實(shí)現(xiàn)的樣子還好了）。最成功的網(wǎng)站和應(yīng)用程序是那些忠于他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。他們雖然刻意追求一些事情，但是他們做得很好。

4、設(shè)定具體的目標(biāo)并定義出成功的標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)擺放在團(tuán)隊(duì)成員們面前的已經(jīng)是具體的目標(biāo)時(shí)，討論就變得更加專注和高效。一旦你有了一個(gè)目標(biāo)，接下來就要定義出當(dāng)該目標(biāo)達(dá)成時(shí)應(yīng)符合哪些清晰的標(biāo)準(zhǔn)，以便當(dāng)它被實(shí)現(xiàn)時(shí)你能識(shí)別出來。

一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)應(yīng)該是決定支持哪一種輸出的試金石。具體的目標(biāo)能夠阻止你在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提出膨脹性的功能特性或者在僅有少量增值空間的情況下冒險(xiǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

5、測(cè)試不同的想法

鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員們要富有創(chuàng)造力，針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)思考出不同的解決方案，進(jìn)而針對(duì)多個(gè)解決方案盡早得到用戶的反饋。諸如進(jìn)行頭腦風(fēng)暴和繪制線框圖這樣的活動(dòng)有兩個(gè)主要的好處：

（1）使團(tuán)隊(duì)成員們能夠可視化的交流想法；

（2）團(tuán)隊(duì)可以使用生成的可視化輸出物來獲得潛在的客戶反饋。

然后根據(jù)用戶的反饋，挑選確定出好的和壞的想法，這樣你就可以專注于正確的解決方案，避免在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)階段浪費(fèi)資源。

四、結(jié)論

如果你覺得在你的快節(jié)奏項(xiàng)目中，一開始就花費(fèi)大量時(shí)間來做文中提到的幾步是不值得的，那么請(qǐng)注意：另一種選擇無疑會(huì)是暗淡的。一味地追逐新的技術(shù)或視覺設(shè)計(jì)趨勢(shì)而忽視客戶的真實(shí)需求極有可能會(huì)導(dǎo)致你回到輸出冗余的日子里，比如 Flash 的介紹和視差滾動(dòng)。

對(duì)于以結(jié)果為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)過程，其有更深遠(yuǎn)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)：這些結(jié)果將直接轉(zhuǎn)化為客戶的利益，可以提升你營(yíng)銷材料的價(jià)值。這種做法不僅會(huì)使你的產(chǎn)品更加優(yōu)秀，也會(huì)更容易銷售，因?yàn)槟銜?huì)知道如何為它做廣告宣傳。

讀到這里，希望你在以后的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中千萬要抵住功能特性的誘惑。請(qǐng)務(wù)必要先搞清楚用戶面臨的問題，然后再去決定如何解決這個(gè)問題。

譯自：https://www.nngroup.com/articles/outcomes-vs-features/

作者：三達(dá)不留點(diǎn)gpj

來源：http://www.jianshu.com/p/c8190f576bb8#

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