人作為社會性群居動物，在網上也會不由自主地尋找和自己相同的人，由此組成互聯網社區。那么，如何做一個有靈魂的社區產品呢？本文從四個部分分析如何做一個有靈魂的社區產品，推薦給對社區產品感興趣的童鞋閱讀。

2019年7月關停的即刻，在本周終于重新回歸了，一瞬間朋友圈都是即友在歡呼它的回來，應用總榜排名也開始蹭蹭往上漲。

很少有一款產品能做到像它這樣，即使在初期服務器強制關閉的時候，仍然每天有10多萬DAU會打開產品來常規刷新一下它是否能正常使用，期望有小驚喜的發生。

在我接手做社區的這幾年，依稀記得第一版本就是照著即刻的殼改造了自己的社區。

如果說豆瓣是文青的桃花源、虎撲是直男的大本營，那么即刻就是產品經理的理想國。圈子的概念就是從這里開始流行起來的，無數的人在圈子里面找到了同好，甚至線下“面即”，即刻的小而美，產品經理對細節的不斷打磨也是產品老大們對產品團隊不斷宣導的教科書級案例。

在即刻關停的時間里，是我對社區業務深入思考的一年，因為流量來得已經沒有從前這么容易了，我們期望著像許多熱門的社區例如：虎撲、B站、知乎那樣，擁有獨特的社區文化并支撐著社區的用戶增長以及活躍度。

首先社區是需要養成的，且養的順序、耐心都很重要，這就是阿里躺平對外放出給足時間讓其成長的態度。

社區，上來就猛灌DAU、KOL是沒用的。就像當時紅極一時的分答，最終也成為了歷史滾滾這輪下的碾痕。由小到大，先要有一個非常堅實的內核。沒有內核的社區就是一盤散沙，就沒有群體行為，就沒辦法稱其為社區。

另一方面，你是一個新產品，新產品就一定要找到一個足夠細分的點，至少要在一個很小的領域里效率更高，內容更好，調性更足，這也要求你找到一個足夠強的內核。

比如抖音的內核，最開始是音樂和炫酷的運鏡，這是運營自己選定的結果?？焓值膬群?，最開始則是喊麥。小紅書的內核，最開始是海外購物攻略。

有了內核之后，通過活動、KOL運營、流量傾斜，在設計好的框架里面填充，比如快手的話題、火山的圈子、抖音的活動和音樂。

當內部滾到一定的規模，就可以在站內發掘、站外邀請更多的KOL入駐。當社區產生了規模效應，隨著品類的擴展，社區的核也會變化，變得更加寬泛。

比如抖音從最初的音樂+運鏡到搞笑，到年輕人的生活娛樂，這是社區的從1到10。這時你的社區已經比較大了，只靠運營去發現新品類、拓展新品類的可能性比較小了，那么就可以把分發邏輯交給算法了。

而我們產品要做的是繼續提升社區的效率，這個效率，就是指幫KOL賺錢的效率。如果一個符合調性的KOL，能在你的平臺以最快的速度積累粉絲，且能在平臺內賺到足夠多的錢。那么你的社區就會不斷長大，不斷吸引新KOL的入駐。就能跑出正向循環。

因此這里先把思考的結果放出來：美是前提，發現真、引導善是過程，平臺與用戶互相尊重敬畏是原則，社區靈魂只是水到渠成的結果。

一、美是好社區的充分必要條件

在把玩了大幾十款UGC產品后，先簡單的給市面上的社區進行分類。

第一種：工具型社區（剪映、黃油相機、唱鴨）

它們本身是一個P圖、P視頻的APP，用戶處理完之后順便隨手同步內容到社區。這種APP活得十分滋潤、剪映就是榜單第一的app，黃油也是100名左右的軟件。

那我們接下來的3D看車也有可能可以做這樣的定位。完成一套3D改裝方案，然后隨手分享到社區。工具好用，自然而然能吸引到使用工具的這一目標群體。

剪映吸引vlog愛好者、黃油吸引熱愛生活的攝影玩家，那我們3D看車吸引鍵盤車神也不是不可以。

第二種：資本助力下，交易為主的社區（毒、識貨）

它們貼近交易環節、天然解決了盈利問題。在能補充一部分推廣虧損的情況下，瘋狂投廣告做推廣。本質上通過電商、或者其他業務賺錢，順便做了個社區分享穿搭，穿搭里面又可以做鏈接分享，真正的內容電商。

第三種：大廠的新產品、定位小眾的社區（島、躺平、before社區）

島是一群BAT的文藝青年做出來的產品，躺平是阿里新作、before是快手做的，定位都是青年、設計都很小眾，能聚攏一群特立獨行的人。并且因為大廠互聯網化產品+運營的氛圍打造，還挺唬人，但是解決不了什么問題，就是圖新鮮來使用，用了一段時間還會像宜隆那樣回歸老牌產品。

第四種：精美的圖片社區（好好住、一兜糖、綠洲、carben）

普遍互動數一般，但是圖片真的很好看，雖然不會經常使用，但是裝在手機上就不忍心下載。

第五種：能快速找到有效信息的社區（馬蜂窩、小紅書、大眾點評）

說實話正常人不會天天來逛社區的，但是絕大多數用戶都有上面的3款產品。它們定位是一個效率型社區，我要去旅游，我上馬蜂窩小紅書；我要去探店：我上小紅書、大眾點評。這就是我們一方面在做的鋪設大量專車專用型內容。

第六種：老牌社區，有靈魂的社區（虎撲、豆瓣、早期的知乎、還沒破圈的B站）

我們發現前面提到的6種社區，基本上都符合對于美的包容。特別越是垂直類的社區，對美的述求就越高。所謂美，其本質就是指社區的內容優質（精美、高互動、專業）。要知道，人都是有階級躍遷的心理的：每個人都會往比自己更牛逼的人去靠攏，和與自己品味相當的人相處。

這就是我們強調的社區調性。

就拿自己的產品來說，由于我們早年時候的社區模仿的是頭部之家、易車的PC架構設計的，用戶與內容是自然流量下的產物。

早期的社區完全是通過公眾號粉絲引導過來沉淀的種子用戶，他們會比較偏下下沉與接地氣，對于審美這塊有著天然的限制。以前團隊里一直有關于做接地氣的幫用戶買車用車的效率型社區還是做有調性的極客型社區之爭，殊不知這其實是社區不同階段的過程。

假設我們的產品有今日頭條扶持的親兒子懂車帝這么強的流量，那其實可以直接跨過極客社區往效率型社區發展。因為有了流量，對于創作者來說就像聞到了血腥的狼，自己趕趟著來這個社區進行創作。

但是如果我們只是一個一窮二白的弱勢平臺，那么就只能先把社區調性造起來，在邀請頭部、腰部創作者來提升社區審美天花板的時候，不要因為表面的“臟亂差印象被嚇跑了”，有了留存和創作欲望以后才會有后來的故事。

二、發現真、引導善是過程

所謂的真和善實際上是在不同的產品階段解讀是不一樣。

產品早期的真和善，是做一個項目立意的初衷。絕大多數的產品在早期的時候都不會知道自己會走成什么樣子，很可能只是基于一個點就立項了。

就像我們最早期要做一款面向車友會的社區產品的時候，做個最基本的用戶調研，其本質上還是為了想要解決用戶的需求點出發而做的。既不是強行創作需求為了做社區而做社區，也不是基于收割思維而做的，為了達到某種目的而強行創作一個社區。

當時出發點是：主線的產品有了大量的想買車的小白用戶，而我們手上有百萬級以上的真實車主，期望能有一個平臺把這兩邊的用戶進行一個打通，讓他們在上面交流活躍起來。

很多產品經理在進行功能迭代的時候其實是身不由己的，他們需要承接上級的命令，平衡開發、運營之間的矛盾，做出給用戶使用的功能。如果不是從真、善的角度出發，做出來的功能大概率目的是不純粹的。不純粹的功能自己尚且不會想去使用，更何況我們的用戶。這個道理很多公司很多團隊跑了好幾年都想不明白，幸好我們花了3年多時間就醒悟過來了。

社區的早期，因為流量與增長的困乏，很容易誤入歧途?；ヂ摼W怎么樣來流量和來錢最快，無非就是游走在灰色的邊緣，放一些打擦邊球的內容，不可否認，這種內容比較受下沉用戶特別是男性用戶的歡迎。但是會敗壞產品的口碑，而且很容易被監管盯上。

再說說產品的爆發期，有流量的社區就會有商業價值，有商業價值的地方就會引來各種各樣的黑產、羊毛。不管是即刻、小紅書、還是橫掃國外的tik tok都面臨著類似的問題。

所有的互聯網都有陰暗面，如果不用規則約束就會失控，所以為什么會有社區公約，其本質就是期望有一個線上虛擬城市大家一起遵守的法律，這是從源頭上的約束。

再者則是監管審核團隊，一個UGC型的產品內容是重要，但是最重要的是合規的內容。所以大家總覺得做一個社區很簡單，就是邀請一群人，通過編輯器發些圖文、小視頻，在上面活躍即可，但實際上看不到的是背后內容從用戶發出去那一刻后面的邏輯。

比如說我們的產品，用戶發出去之后會經過機器固定規則的過濾，會經過第三方提供的敏感詞、敏感內容服務檢測，會經過人工的審核，算法的分發，才會最終出現在用戶面前。所有花大力做的一切就是為了合規，讓產品不被下架，讓更多用戶可以正常使用他們。

上面提到的還是有形的規則，還有更多無形的。比如敏感的涉政話題、社會道德層面的東西。

我們一定要明白一個觀點：現實生活中的強者往往是輿論場中的弱者，而現實生活中的弱者則是輿論場中的強者。

像tik tok在印度推廣的時候，因為瘋狂流量的暴漲沒有做好銜接，就有很多污辱女性群體的視頻和網紅，結果遭到了社會輿論的抵制，甚至政府也出面干預。因此社區的凈化，引導用戶向善是每個社區成長階段必須要面對的任務。

三、平臺與用戶互相尊重敬畏是原則

做UGC產品，有一個要不得的思想就是：不敬畏用戶。

《荀子.哀公》曾提到：水能載舟,亦能覆舟。對于一個完全由用戶構成、用戶活躍、用戶生產、用戶消費的產品，整個社區的支撐是離不開用戶的。過往的幾年，我們的團隊在做社區的時候就曾經犯下了錯誤：規則制定過于隨意、規則執行過于寬松、規則的朝令夕改，最終導致了部分老用戶的流失。

舉個例子：我們有一個獨立社區產品，早期剛起步的時候為了追求日活，于是產品設計引入了大量的游戲化設計，通過虛擬貨幣鼓勵活躍行為來進行活躍增長。

這里面就涉及到虛擬貨幣數值的控制了，但是游戲化產品和游戲本質上是有很大區別的。游戲可以通過虛擬道具使虛擬貨幣在線上的環境內完成消耗，游戲化產品所發放的每一分絕大多數都需要通過實體成本來進行消耗。

而產品在最初設計規則的時候，是基于正常用戶來進行數值體系控制的，但是實際上來的用戶很多是專業羊毛黨，這就造成了成本的大量損耗。于是在我們控制預算的時候，會修改各種規則來鉗制羊毛黨，普通用戶的體驗就會受到影響。

當時的思維就是平臺方比較強勢，所以很強硬地修改了規則，早期是不會有影響的，但是后來這塊的項目預算腰斬，運營在每一塊上面都必須要精打細算，于是問題就開始暴露出來了。

比如極端羊毛用戶在社區發布破壞氛圍的評論、帖子等等；比如普通羊毛用戶在沉默中流失。這就是互聯網的普遍現象，潮水褪去，就能看到誰在上面裸泳。

所以在面對社區用戶時，拉低用戶預期。說到做到，打感情牌，才能在輿論場中站到有利位置，減少用戶認同的流失。

在這一點上，即刻做得倒是比較好的。

社區的構成是人，人本身是一個情感的動物。當這個社區能讓大家感受到溫暖，那么大家就會對你念念不忘。溫暖體現在社區和產品的人格化，首先官方要把自己當做人，而不是冷冰冰的規則構成體。

即刻總有一些小細節，比如即刻CEO的賬號總會給用戶的動態點贊，雖然他只是一個機器人，又比如即刻的官方號在我發布動態之后進行的回復。作為一個普通用戶，我感受到的是平臺對你的認可，和你的互動，它不再是建立在線上冰冷的網線連接，而是個體與個體之間的情感交流。

好的社區氛圍是，官方和用戶共同守護的結果。就像B站為了用戶會妥協不加一些符合商業目的的功能，同樣來了B站的用戶就得遵守B站的文化，除了通過測驗成為注冊會員，還要和大家一起講究彈幕禮儀，踐行一鍵三連的文化…..

四、尾聲：社區靈魂只是水到渠成的結果

早期的時候，我總是在團隊的內部強調關于社區靈魂的重視，但是現在對于所謂的社區靈魂已經沒有以前這么強求了，因為我知道真的很難。

靈魂社區的特點就是他成立得很早，豆瓣15年，B站11年，知乎9年，什么值得買10年。只要時間拉得夠長，人這種感情動物多少有一種復古的情懷。當用戶來了又走，這么多年大浪淘沙剩下來的自然而然是一群三近一反的人。

所以反過頭來看，羊毛黨、黑產用戶，何嘗不是我們過往機制做出來的“靈魂的一部分”，只是他們不是我們想看到的結果，所以大家都在唾棄、鄙夷他們。

社區的靈魂構建是一個長期的過程，它就像構建一個生態。即使是極其簡單的生態瓶吧，它也有著非常明確的放置順序和要求——沒放水草，先放了魚，魚就會缺氧而死。而在自然界，從草地，到灌木叢，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而則往往極易崩塌。

因此回到在即刻回歸時候的感受：當我們在選擇用戶的時候，用戶也在選擇我們。

本文由 @羅舜偉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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