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付費(fèi)會(huì)員制度讓用戶預(yù)付會(huì)員費(fèi)，將錢留在平臺(tái)，那么未來一定會(huì)有消費(fèi)行為，那么會(huì)員制度要如何設(shè)計(jì)，才能激勵(lì)用戶付費(fèi)呢？

01?為什么要做付費(fèi)會(huì)員？

討論這個(gè)問題之前，我們先理解一下什么是付費(fèi)會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員在不同類型產(chǎn)品中的應(yīng)用也不同，本文聚焦于內(nèi)容型產(chǎn)品中的應(yīng)用，付費(fèi)會(huì)員是指用戶需要付費(fèi)購買會(huì)員身份的一種制度。在這種制度中，根據(jù)平臺(tái)制定的會(huì)員方案，用戶交完會(huì)員費(fèi)后，或可以獲取專屬內(nèi)容，或可以享受高級(jí)服務(wù)等特殊權(quán)益。例如喜馬拉雅的會(huì)員，得到的聽書會(huì)員。

為什么要做付費(fèi)會(huì)員？

無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都要賺錢盈利才能長久生存?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展早期，賣廣告是重要的盈利手段，例如門戶網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖、彈窗廣告，以及百度的競價(jià)排名。但是單一的盈利方式并不能滿足企業(yè)的生存需求，尋求其他的盈利方法刻不容緩。

然而內(nèi)容型產(chǎn)品中只有內(nèi)容，以有聲書產(chǎn)品為例，平臺(tái)只有有聲書，怎么辦？解決辦法有兩個(gè)。

• 第一，不只是賣內(nèi)容這一種商品。服務(wù)和高級(jí)功能都可以作為商品出售。常見的如專屬客服、酷炫彈幕。
• 第二，將內(nèi)容進(jìn)行劃分。舉例來說，內(nèi)容型音頻產(chǎn)品中按內(nèi)容質(zhì)量來劃分，將暢銷的火熱的書籍或者超高音質(zhì)的內(nèi)容音頻做成付費(fèi)的，用戶額外付費(fèi)后才有資格獲取。

于是在這樣的背景之下，新的營收方式誕生了，即付費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)不但可以通過賣內(nèi)容還可以通過會(huì)員費(fèi)來實(shí)現(xiàn)營收。而付費(fèi)會(huì)員功能設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是如何劃分平臺(tái)中的商品，再將其打包出售給用戶。

02?多樣化的會(huì)員方案及權(quán)益

對(duì)于設(shè)計(jì)一套合理的付費(fèi)會(huì)員體系，會(huì)員方案及權(quán)益的設(shè)計(jì)是其中的重要內(nèi)容。前面說了，付費(fèi)會(huì)員功能設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是如何劃分平臺(tái)中的商品，市面上出現(xiàn)的各色會(huì)員方案及權(quán)益，從本質(zhì)上看，其實(shí)是不同的劃分角度帶來的多樣性。

2.1 會(huì)員方案類型

會(huì)員方案在App中常以“會(huì)員套餐”的字樣出現(xiàn)，平臺(tái)將會(huì)員權(quán)益打包，向用戶出售。

(1) 根據(jù)內(nèi)容形態(tài)的不同設(shè)計(jì)不同的會(huì)員方案

這種設(shè)計(jì)會(huì)員方案的方法，是指根據(jù)內(nèi)容形態(tài)的不同將平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行分類，一類內(nèi)容或多類相似內(nèi)容就有一種會(huì)員方案。國外有聲書Hibooks中，包括有聲書和書評(píng)兩種內(nèi)容形態(tài)，也由此設(shè)計(jì)了兩種會(huì)員方案，Hibooks Membership和Book Insights Membership，有聲書會(huì)員只能聽有聲書，書評(píng)會(huì)員只能聽書評(píng)。這種設(shè)計(jì)方法適用于有多種內(nèi)容形態(tài)且有形態(tài)間一定差異的內(nèi)容型產(chǎn)品。

（2）根據(jù)獲取內(nèi)容量的不同設(shè)計(jì)梯度的會(huì)員方案

在內(nèi)容型產(chǎn)品中，用戶付費(fèi)的核心原因是為了獲取內(nèi)容。如果用戶對(duì)內(nèi)容獲取量有極大差異，且付費(fèi)意愿不同，那么就可以據(jù)此設(shè)計(jì)不同梯度的方案。國外有聲書平臺(tái)Audible的月度會(huì)員有兩種價(jià)格不同的方案，Gold Monthly和Platinum Monthly，Gold Monthly每月可免費(fèi)聽一本書，Platinum Monthly每月可免費(fèi)聽兩本書。

對(duì)于平臺(tái)來說，并不是所有的數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本都很低，例如當(dāng)需要和版權(quán)方按售賣量結(jié)算版稅時(shí)，這種梯度會(huì)員的設(shè)計(jì)方案不失為一種好方案。

2.2 會(huì)員權(quán)益類型

用戶在付費(fèi)決策時(shí)，會(huì)從多個(gè)方面進(jìn)行考量對(duì)自己是否有利，因此在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益時(shí)，可以從價(jià)格、品質(zhì)等不同的角度滿足用戶的訴求。

（1）價(jià)格

會(huì)員權(quán)益從價(jià)格角度設(shè)計(jì)，即在獲取相同的內(nèi)容時(shí)，讓付費(fèi)會(huì)員會(huì)比非會(huì)員更便宜。貝索斯認(rèn)為零售行業(yè)不變的最普通的事情之一是最低價(jià)格，高性價(jià)比的拼多多就是互聯(lián)網(wǎng)電商最低價(jià)格的代表。在內(nèi)容型產(chǎn)品中，價(jià)格低同樣具有吸引力，畢竟人們天性愛占便宜，如果非會(huì)員購買比會(huì)員更優(yōu)惠，付費(fèi)會(huì)員哪還有存在的余地。

那有哪些更便宜的方式？

• 購買折扣。開通會(huì)員后，在購買某些內(nèi)容時(shí)，享受折扣優(yōu)惠。如喜馬拉雅，成為會(huì)員之后，再購買其他付費(fèi)內(nèi)容可以享受8折起的優(yōu)惠價(jià)。
• 無二次付費(fèi)。開通會(huì)員后，全平臺(tái)內(nèi)容或某個(gè)集合的內(nèi)容不需要再次花錢就能獲取。一些國外的有聲書平臺(tái)如Scribd，以及國內(nèi)的音樂平臺(tái)如QQ音樂，交完會(huì)員費(fèi)后，全平臺(tái)的內(nèi)容無需二次付費(fèi)就可以無限獲取。

付費(fèi)會(huì)員會(huì)比非會(huì)員更便宜，是要讓用戶看起來覺得更便宜。例如會(huì)員費(fèi)是10元/月，每本有聲書單價(jià)1元。用戶購買時(shí)認(rèn)為一個(gè)月能看15本書，買會(huì)員真是便宜不少。但也許多數(shù)會(huì)員一個(gè)月只看1本書。

（2）品質(zhì)

在內(nèi)容型產(chǎn)品中，高品質(zhì)表示內(nèi)容質(zhì)量好，最新最熱獨(dú)家通常是高品質(zhì)的關(guān)鍵詞。以有聲書平臺(tái)為例，評(píng)價(jià)高的書、暢銷書、能比其他平臺(tái)先上架的書、獨(dú)家版權(quán)的書都是高品質(zhì)的具體表現(xiàn)。

高品質(zhì)在音視頻產(chǎn)品中另一方面的體現(xiàn)，是超高音畫質(zhì)，如QQ音樂，以及一些有聲書產(chǎn)品，會(huì)員能收聽高音質(zhì)的音頻。

在內(nèi)容型產(chǎn)品中花錢主要還是來消費(fèi)內(nèi)容的，所以內(nèi)容的質(zhì)量是影響用戶要不要花錢的重要因素.隨著消費(fèi)升級(jí)，更有用戶愿意為了更高的品質(zhì)付出額外的溢價(jià)。付費(fèi)開通會(huì)員自然是想要享受到更好的，不然為何開通，這也就是品質(zhì)能作為會(huì)員權(quán)益去吸引付費(fèi)的原因。

在設(shè)計(jì)這類會(huì)員權(quán)益時(shí)，通常根據(jù)內(nèi)容的品質(zhì)將內(nèi)容進(jìn)行分類，將高品質(zhì)的內(nèi)容劃分到會(huì)員專享內(nèi)容集合，專門提供給付費(fèi)會(huì)員，例如：喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員可免費(fèi)收聽僅限會(huì)員的非售賣內(nèi)容。

（3）功能

功能權(quán)益就是成為付費(fèi)會(huì)員后，能使用/享受一些高級(jí)產(chǎn)品功能，常見的有免廣告、專屬標(biāo)識(shí)、炫酷彈幕等。但對(duì)于純內(nèi)容型產(chǎn)品來說，這只是錦上添花的權(quán)益，因?yàn)橛脩舻暮诵睦媸谦@取高品質(zhì)內(nèi)容。

但是，對(duì)于社區(qū)屬性重的內(nèi)容型產(chǎn)品來說，合理的高級(jí)功能又是能吸引用戶的。因?yàn)樵谏鐓^(qū)中，用戶就是來交流的，來形成密切關(guān)系的，如何更好地做這些事，會(huì)員權(quán)益中的高級(jí)功能來解決。

如唱吧，付費(fèi)會(huì)員有歌曲置頂、發(fā)評(píng)論上彈幕、查看更多最近來來訪等特權(quán)，這些功能在宣傳自己、促進(jìn)交流上都起到了影響用戶的作用。

03?會(huì)員方案中激勵(lì)付費(fèi)的設(shè)計(jì)

付費(fèi)會(huì)員制度讓用戶預(yù)付會(huì)員費(fèi)，將錢留在平臺(tái)，那么未來一定會(huì)有消費(fèi)行為，如何激勵(lì)用戶付費(fèi)是影響收益的關(guān)鍵。

3.1 首次付費(fèi)的激勵(lì)

本文的首次付費(fèi)是指用戶第一次在內(nèi)容型產(chǎn)品中花錢開通會(huì)員。只有有了首次付費(fèi)，才有后續(xù)繼續(xù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。什么場景下用戶會(huì)有要不要開通會(huì)員的糾結(jié)時(shí)刻？

• 第一種，當(dāng)用戶一來平臺(tái)就能看到開通會(huì)員白送東西時(shí)，糾結(jié)的是付的會(huì)員費(fèi)值不值這些東西和今后提供的會(huì)員權(quán)益？
• 第二種，當(dāng)用戶想獲取內(nèi)容卻需要付費(fèi)時(shí)，糾結(jié)的是直接購買劃算還是買會(huì)員劃算？

針對(duì)這些糾結(jié)時(shí)刻，平臺(tái)給出了以下激勵(lì)辦法，消除了用戶顧慮。

（1）免費(fèi)試用

免費(fèi)試用是為了打消用戶的付費(fèi)顧慮，為用戶提供的無需支付任何費(fèi)用就可以享受會(huì)員權(quán)益的一種活動(dòng)。內(nèi)容型產(chǎn)品中的免費(fèi)試用有兩個(gè)特點(diǎn)，一是對(duì)試用時(shí)間的限制，通常為3-30天；二是對(duì)可享受權(quán)益數(shù)量的限制。

對(duì)于沒有體驗(yàn)過會(huì)員的用戶，無法判定會(huì)員的價(jià)值，自然無法安心購買。免費(fèi)試用能夠給用戶帶來安全感，人們往往喜歡免費(fèi)的東西，喜歡試用后再買，試用期間用戶不僅能直觀體會(huì)到會(huì)員的價(jià)值，還或許因?yàn)樵囉谜嫉奖阋肆藢?duì)平臺(tái)有個(gè)好印象從而達(dá)成交易。

在試用的這段時(shí)間，一方面平臺(tái)會(huì)不斷提高用戶離開的成本或加大留下的吸引力，另一方面由于試用時(shí)間的限制和用戶對(duì)更多權(quán)益的期待，自是有一定概率轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

（2）首月優(yōu)惠

首月優(yōu)惠是指當(dāng)用戶第一次開通會(huì)員時(shí)，平臺(tái)給出比日常價(jià)更低的價(jià)格，來鼓勵(lì)用戶付費(fèi)的一種激勵(lì)方法。喜馬拉雅會(huì)員每月20元，但首月開通僅需6元。

首先，這種激勵(lì)措施在價(jià)格上給用戶讓利，降低了用戶付費(fèi)的門檻。如果會(huì)員費(fèi)與用戶想讀的那本書的零售價(jià)相差無幾，開通會(huì)員除了能拿到那本付費(fèi)書籍，還能享受其他會(huì)員權(quán)益，就不存在單本購買還是開通會(huì)員的糾結(jié)。

其次，有了第一次付費(fèi)，之后的續(xù)費(fèi)將被打通。首次付費(fèi)就是暗示用戶，消費(fèi)高質(zhì)量內(nèi)容就應(yīng)該付費(fèi)，而且付費(fèi)后，能享受更多更熱門的內(nèi)容以及其他高級(jí)權(quán)益。再加上這期間誘惑不斷的運(yùn)營，用戶很難做到只買這一次會(huì)員。

（3）首次開通時(shí)附贈(zèng)額外的會(huì)員權(quán)益

用戶在首次開通會(huì)員時(shí)，除了會(huì)員方案中的特權(quán)，平臺(tái)會(huì)再額外贈(zèng)與用戶一些會(huì)員權(quán)益。這類權(quán)益的核心是，要么吸引力大到用戶認(rèn)為僅附贈(zèng)權(quán)益就值會(huì)員費(fèi)，要么邊際成本很低，白送不心疼。

舉個(gè)例子，國外有聲書平臺(tái)Hibooks獎(jiǎng)勵(lì)新開通會(huì)員的用戶一本暢銷書，并且這些高質(zhì)量的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)其他用戶是無法獲取的。但這類權(quán)益的獎(jiǎng)勵(lì)通常只有首次開通這一次，因?yàn)槠脚_(tái)通常需要付出極高的成本才能從版權(quán)方拿到高質(zhì)量的內(nèi)容。

因此，除了這些吸引力大的權(quán)益，還會(huì)考慮拿一些邊際成本更小的權(quán)益結(jié)合免費(fèi)試用來吸引用戶。例如某些書籍已和版權(quán)方一次買斷，而不再根據(jù)銷量算版稅時(shí)，就可以用作第一次開通會(huì)員時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于用戶而言免費(fèi)試用不要錢還能享受一些額外的會(huì)員權(quán)益，對(duì)于平臺(tái)來說，邊際成本小，何樂而不為。

從以上三點(diǎn)可見，設(shè)計(jì)首次付費(fèi)激勵(lì)時(shí)重要的是，價(jià)格便宜門檻低，對(duì)用戶吸引力大或者邊際成本低。

3.2 其他場景的付費(fèi)激勵(lì)

用戶免費(fèi)試用完就取消了會(huì)員，或者以極低的價(jià)格使用了一個(gè)周期后就不再花錢，那對(duì)于企業(yè)來說即便激勵(lì)了用戶首次開通會(huì)員也無法持續(xù)賺錢，所以促進(jìn)用戶繼續(xù)付費(fèi)依然是重要的工作。

（1）長周期會(huì)員優(yōu)惠

內(nèi)容型產(chǎn)品中通常提供周期不同的會(huì)員方案，如月度會(huì)員，季度會(huì)員和年度會(huì)員。在設(shè)計(jì)時(shí)，周期越長優(yōu)惠力度越大。喜馬拉雅的月度會(huì)員定價(jià)25元，季度會(huì)員定價(jià)73元，年度會(huì)員定價(jià)268元。若以每月25元來計(jì)算，季度會(huì)員和月度會(huì)員都在一定程度上打了折扣。

平臺(tái)的目的就是讓用戶留下來，并且在這期間賺錢。若用戶一開始就選擇了周期長的會(huì)員套餐，就是和平臺(tái)建立了長期的買賣關(guān)系，平臺(tái)就要給出優(yōu)惠來吸引和回饋用戶。

用戶一旦開通付費(fèi)會(huì)員，相當(dāng)于承諾了未來一段時(shí)間一定會(huì)在平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容。而選擇的會(huì)員周期越長，在平臺(tái)花的錢越多，用戶受承諾來消費(fèi)內(nèi)容的影響就會(huì)越大，沉沒成本就會(huì)更高，也因此用戶的主動(dòng)活躍就會(huì)提高，逐漸形成付費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。

（2）自動(dòng)續(xù)訂優(yōu)惠

在一些產(chǎn)品中，當(dāng)用戶在開通會(huì)員時(shí)，會(huì)有自動(dòng)續(xù)訂和非自動(dòng)續(xù)訂兩種方案可以選擇。自動(dòng)續(xù)訂指的是若沒有主動(dòng)取消，會(huì)員狀態(tài)將一直持續(xù)，會(huì)員費(fèi)會(huì)自動(dòng)扣減。非自動(dòng)續(xù)訂指的是到了會(huì)員截止日期，會(huì)員就會(huì)停止，如果想繼續(xù)享受特權(quán)，必須再次手動(dòng)開通。一般會(huì)將自動(dòng)續(xù)訂的方案設(shè)置得比非自動(dòng)續(xù)訂的方案便宜，來引導(dǎo)用戶選擇自動(dòng)續(xù)訂的方案。

由于是自動(dòng)續(xù)費(fèi)，弱化了一到期就要重新開通會(huì)員再次付錢的流程，避免用戶存在每當(dāng)快到期時(shí)都要被催著續(xù)費(fèi)的煩躁心理。催著用戶交錢不如自動(dòng)默默扣款。

在開通了自動(dòng)續(xù)費(fèi)的會(huì)員后，相當(dāng)于幫助用戶默認(rèn)做了續(xù)費(fèi)的選擇，一些想先開通會(huì)員試試看的用戶，一些覺得錢不多體驗(yàn)也不是很差就沒有刻意去取消會(huì)員的用戶，不知不覺中就在平臺(tái)長期消費(fèi)了。當(dāng)然賭用戶忘記取消也不是沒可能。

猶豫是否開通長周期會(huì)員的用戶可以選擇短周期自動(dòng)續(xù)訂，價(jià)格優(yōu)惠，自動(dòng)續(xù)訂的隨時(shí)取消還給了用戶安全感。因此一些放棄長周期會(huì)員的用戶在選擇自動(dòng)續(xù)訂方案后也有可能成為長期付費(fèi)用戶。

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