起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)客戶關(guān)系管理的15個(gè)模型總結(jié)（下）
對(duì)于ToB產(chǎn)品，僅僅基于用戶需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品架構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。B端產(chǎn)品服務(wù)的是有著幾年，甚至幾十年管理積淀的企業(yè)，必須依靠一定的理論知識(shí)來支撐系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃。本文總結(jié)了關(guān)于客戶關(guān)系管理的15個(gè)模型，希望對(duì)你有幫助。
本文是《客戶關(guān)系管理的15個(gè)模型總結(jié)》的下篇，重點(diǎn)介紹了關(guān)系營銷理論、關(guān)系質(zhì)量理論和客戶生命周期三個(gè)概念，側(cè)重于客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，是目前支撐CRM系統(tǒng)運(yùn)行最核心的理論。
四、關(guān)系營銷理論
“關(guān)系營銷”這一專業(yè)術(shù)語的使用，最早可以被上溯到20世紀(jì)80年代的快消品行業(yè)。在這之前，美國受工業(yè)化影響，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。當(dāng)質(zhì)量差別不大時(shí)，客戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)時(shí)普遍的營銷模式是“交易型營銷”，即純粹關(guān)注產(chǎn)品買賣，并由此誕生了“4Ps營銷理論”——客戶對(duì)產(chǎn)品的需求由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷這四個(gè)杠桿所撬動(dòng)。
隨著市場(chǎng)全球化和新競(jìng)爭(zhēng)的大量出現(xiàn)，加上廣告費(fèi)用不斷攀升、獲客成本增高等因素的影響，“4Ps營銷”不再適用于企業(yè)獲取并留住新客戶。
因此，有人提出了“關(guān)系營銷理論”，它強(qiáng)調(diào)的是：
- 保證目標(biāo)客戶群體的規(guī)模，擴(kuò)大客戶的“終生價(jià)值”，例如讓客戶終生只喝可口可樂；
- 打造企業(yè)與市場(chǎng)（客戶）各個(gè)方面或“利益相關(guān)者”的關(guān)系，例如可口可樂進(jìn)軍快餐行業(yè)；
- 營銷不再由市場(chǎng)部門單獨(dú)負(fù)責(zé)，將銷售變?yōu)椤叭尽眳⑴c和跨部門協(xié)調(diào)的事務(wù)，例如我想喝苦瓜味可樂，但是沒有這個(gè)產(chǎn)品，銷售就會(huì)跟產(chǎn)品部門去反映。
關(guān)系型市場(chǎng)營銷之所以會(huì)受到企業(yè)的認(rèn)可，還有以下六個(gè)原因：
- 更高的客戶保留率意味著企業(yè)能以更少的投入得到客戶；
- 老客戶購買力更強(qiáng)，意味著會(huì)傾向購買更多產(chǎn)品或服務(wù)；
- 老客戶具有固定的消費(fèi)周期和消費(fèi)產(chǎn)品，意味著服務(wù)成本更低；
- 老客戶會(huì)介紹新客戶，獲客投入幾乎免費(fèi)；
- 老客戶有時(shí)會(huì)承受一定的高價(jià)，以購買到相同的產(chǎn)品或服務(wù)；
- 對(duì)老客戶的保留，意味著提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入的門檻和獲取更多市場(chǎng)份額的難度。
綜上所述，關(guān)系營銷具備以下四個(gè)特征：
- 長(zhǎng)期協(xié)同；
- 雙向溝通；
- 反饋控制（有效信息反饋和不利因素控制）；
- 互利雙贏（利益和情感兩方面）
模型9：交易型營銷模型
交易型營銷模型即是“4Ps營銷理論”的具象化表現(xiàn)：
當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量相似時(shí)，就降低產(chǎn)品價(jià)格；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相似時(shí)，就搞活動(dòng)促銷，多買多送；如果促銷還不能刺激客戶消費(fèi)，那就用分銷的形式把銷售任務(wù)推給經(jīng)銷商。
交易型營銷固然有其落后性，但仍然是現(xiàn)代營銷理論得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，它針對(duì)的是大量關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值（性價(jià)比）的客戶。無論采用什么類型的營銷手段、客戶關(guān)系維護(hù)得有多好，最終都離不開“交易”，需要靠最基礎(chǔ)的“4Ps營銷理論”稍微往前推動(dòng)一下才可完成。
模型10：價(jià)格敏感度模型
既然任何一種銷售手段都擺脫不了價(jià)格對(duì)客戶的營銷，那么，在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，就需要考慮客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。
模型11：關(guān)系型營銷模型
上文已經(jīng)提到過關(guān)系型營銷的特點(diǎn)，即：
- 強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大客戶的終生價(jià)值
- 成為客戶的利益相關(guān)者
- 跨職能跨部門協(xié)調(diào)的“銷售”
目前絕大多數(shù)CRM系統(tǒng)都是基于關(guān)系型營銷理念進(jìn)行設(shè)計(jì)的。因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展，營銷、銷售和售后服務(wù)這三項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了有效整合，加上近幾年社會(huì)化客戶關(guān)系管理理念的落地，幾乎能夠做到從廣告投放開始，一直到完成第一筆訂單、進(jìn)行廣告二次投放、二次銷售全過程的銷售跟進(jìn)。
模型12：交叉和組合銷售模型
借助CRM系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)或推斷客戶的多種需求，通過滿足其一種或多種需求，最終實(shí)現(xiàn)意外售出或售出多種產(chǎn)品和服務(wù)的目的。典型的例子有，啤酒區(qū)域緊挨母嬰?yún)^(qū)域，收銀臺(tái)附近放薄荷糖或避孕套等。
五、關(guān)系質(zhì)量理論
關(guān)系質(zhì)量即關(guān)系主體（企業(yè)和客戶）根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各自需求滿足程度的共同認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
- 從社會(huì)人際關(guān)系角度來看，關(guān)系質(zhì)量是客戶對(duì)企業(yè)在過去的表現(xiàn)滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來行為的信任（依賴）程度；
- 從營銷的角度，關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)和客戶在長(zhǎng)期互動(dòng)中，對(duì)雙方的質(zhì)量感知和滿意度評(píng)估。
無論從那個(gè)角度來看，客戶關(guān)系質(zhì)量都是有兩方共同評(píng)價(jià)得出的結(jié)論，少了任何一方都構(gòu)不成有質(zhì)量的“關(guān)系”。
模型13：關(guān)系質(zhì)量模型
關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成要素：
注：關(guān)系質(zhì)量主要強(qiáng)調(diào)雙方互動(dòng)。
六、客戶生命周期
在開始本節(jié)之前，先來回顧一下前文以及介紹過的客戶關(guān)系理論：
- 客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基點(diǎn)，針對(duì)客戶的所有管理手段都是圍繞客戶價(jià)值展開的；
- 所有客戶的全部?jī)r(jià)值相加，等于（對(duì)企業(yè)而言的）客戶資產(chǎn)；
- 對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分類抽象，可以得到客戶的細(xì)分類型；
- 綜上，客戶價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶細(xì)分構(gòu)成“客戶管理”，這是針對(duì)客戶的“橫向管理”。
- 但僅僅管理“橫向”的客戶信息不足以促成交易，因此要從時(shí)間的“縱向”角度對(duì)客戶進(jìn)行管理維護(hù)，即抽象出客戶生命周期；
- 對(duì)客戶生命周期進(jìn)行階段性劃分后，需要對(duì)處于特定周期的客戶執(zhí)行個(gè)性化的營銷策略，以延長(zhǎng)單個(gè)客戶的生命周期，即為關(guān)系營銷；
- 為了持續(xù)優(yōu)化營銷策略，要對(duì)不同生命周期的客戶關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，因此便有了關(guān)系質(zhì)量理論。
客戶生命周期理論動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征，它的應(yīng)用主要是為了解決：企業(yè)應(yīng)該從哪里開始給客戶帶來價(jià)值，如何配置相應(yīng)的資源。階段的劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)，對(duì)客戶生命周期的理解不同，各階段的劃分也就不同。
總體而言，客戶生命周期會(huì)經(jīng)歷考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段，具有明顯的階段性和周期性。
- 考察期就是營銷階段（廣告投放、渠道管理、用戶體驗(yàn)等）
- 形成期就是產(chǎn)品推介（發(fā)放產(chǎn)品資料、優(yōu)化落地頁、口碑營銷等）
- 穩(wěn)定期即客戶跟進(jìn)階段（演示宣講、交流跟進(jìn)、售前服務(wù)等）
- 衰退期即客戶挽留階段（新產(chǎn)品推介、定向營銷策略等）
以上只是客戶生命周期的概括，具體可根據(jù)企業(yè)銷售特點(diǎn)，進(jìn)行更細(xì)致的階段劃分。
模型14：銷售漏斗
銷售漏斗模型即為客戶生命周期的具象化表達(dá)，因其結(jié)構(gòu)酷似“漏斗”而得名。
銷售漏斗的意義在于，通過直觀的圖形方式，指出客戶資源從潛在客戶階段，發(fā)展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的轉(zhuǎn)換率。
銷售漏斗按照其服務(wù)對(duì)象劃分，主要有兩種模式：
- 從客戶發(fā)展過程的角度來劃分：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、留言、溝通、保留，可以用來評(píng)估營銷效果；
- 從客戶關(guān)系發(fā)展的角度來劃分：客戶獲取、客戶形成、客戶穩(wěn)定、客戶衰退、客戶流失；
客戶穩(wěn)定期還可以繼續(xù)細(xì)化：產(chǎn)品宣講、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品試用、商務(wù)洽談、招投標(biāo)、簽約……
設(shè)計(jì)銷售漏斗模型要考慮以下要素：
- 階段劃分
- 階段升遷標(biāo)志
- 階段升遷率
- 平均階段耗時(shí)
- 階段任務(wù)
模型15：CLV分析模型
CLV的意思是客戶生命周期價(jià)值，指客戶在某個(gè)銷售周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。
CLV可以分成兩個(gè)部分：一是當(dāng)前價(jià)值，即到目前為止，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來有可能為企業(yè)所帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來的利潤。
CLV分析模型其實(shí)就是客戶細(xì)分理論和客戶價(jià)值理論的綜合應(yīng)用：
- VIP客戶：最具價(jià)值客戶，指那些既具有很高的當(dāng)前價(jià)值，也有很高潛在價(jià)值的客戶；這些客戶代表著企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心；
- 改進(jìn)型客戶：最具成長(zhǎng)性客戶，指那些目前價(jià)值很低，但是具有很高潛在價(jià)值的客戶，這些客戶將來比現(xiàn)在更有利可圖，是企業(yè)需要著重培養(yǎng)的客戶；
- 維持型客戶：普通客戶，指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶；
- 放棄型客戶：負(fù)值客戶，指那些無法為企業(yè)帶來利潤的客戶。
七、結(jié)語
客戶關(guān)系管理的15個(gè)模型總結(jié)（上）和本文所提到的6種CRM理論和15種模型僅代表筆者個(gè)人的分類和總結(jié)。
事實(shí)上，這些理論和模型之間都是互為關(guān)聯(lián)和支撐的，它們作為一個(gè)整體，共同支撐著客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。并且，大部分理論在筆者所見過的CRM系統(tǒng)中都有實(shí)現(xiàn)，區(qū)別僅在于實(shí)現(xiàn)的程度有所區(qū)別，也即“銷售自動(dòng)化”的程度，這是拉開產(chǎn)品層次水準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。
但是，筆者也回想了平時(shí)工作生活中遇到的銷售人員，發(fā)現(xiàn)很少人能全部理解這些銷售理論或策略。也就是說很可能出現(xiàn)一種情況：當(dāng)你把一套智能化的CRM系統(tǒng)交到用戶手中時(shí)，用戶可能并不能夠完全理解為什么要這樣做。
例如對(duì)客戶價(jià)值的細(xì)分，銷售人員會(huì)認(rèn)為這些模糊性的定義自己能記住就行，沒必要在系統(tǒng)上備注，他需要的只是一個(gè)客戶信息記錄簿……
這也是本文最后想表達(dá)的，能讓用戶接受并樂意使用才是產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有產(chǎn)品都要依靠超前的理論和智能化的技術(shù)。同時(shí)，做好對(duì)用戶的引導(dǎo)也很關(guān)鍵！
#相關(guān)閱讀#
CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)機(jī)遇和發(fā)展趨勢(shì)
CRM系統(tǒng)之銷售場(chǎng)景還原與用戶聲音匯總
客戶關(guān)系管理的15個(gè)模型總結(jié)（上）
#專欄作家#
產(chǎn)品路漫漫，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品路漫漫（Tonswin），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。想做C端，陰差陽錯(cuò)入了B端的坑；想做土小B，稀里糊涂栽進(jìn)了土G。所以都懂點(diǎn)，都不精。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
贊
感謝分享??