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B端產(chǎn)品的需求來(lái)源于場(chǎng)景，產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)滿足客戶需求從而產(chǎn)生價(jià)值。因此，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)撲面而來(lái)的需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)更清晰理解并評(píng)判需求的價(jià)值。

01

2008年，著名商業(yè)模式創(chuàng)新作家、商業(yè)顧問(wèn)亞歷山大?奧斯特瓦德（Alex Osterw?lder）提出了商業(yè)模式畫布（BMC）的概念。從客戶群體、客戶關(guān)系、渠道通道、價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源這九個(gè)關(guān)鍵詞描述了企業(yè)（產(chǎn)品）如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的基本原理。里面中間的模塊是價(jià)值主張。

價(jià)值主張是為特定用戶群體提供差異化價(jià)值。價(jià)值主張是客戶選擇一家公司而放棄另一家的原因，它解決了客戶的問(wèn)題或滿足其需求。每一個(gè)價(jià)值主張就是一個(gè)產(chǎn)品或（和）服務(wù)的組合，這一組合滿足了特定用戶的需求。

SaaS產(chǎn)品應(yīng)該盡可能滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，但不應(yīng)該包含與價(jià)值主張完全不一致的需求。

「誰(shuí)誰(shuí)家產(chǎn)品有一個(gè)什么什么樣的功能，我們也做一個(gè)吧?！?面對(duì)問(wèn)題，每個(gè)人都是問(wèn)題的解決專家，人人都將化身為產(chǎn)品經(jīng)理，但凡一個(gè)跟產(chǎn)品有相關(guān)的人，都可能對(duì)產(chǎn)品指手畫腳。而我們通過(guò)判斷這個(gè)功能是否符合價(jià)值主張，不符合價(jià)值主張的功能不做，屏蔽來(lái)自「四面八方」的聲音。

舉個(gè)例子，釘釘產(chǎn)品「Ding一下」的功能曾經(jīng)引起諸多爭(zhēng)議，那么這個(gè)功能所對(duì)應(yīng)的需求，是否符合產(chǎn)品的價(jià)值主張？

釘釘?shù)拿嫦蛴脩羰瞧髽I(yè)管理者，價(jià)值主張是高效率與安全感，Ding一下功能滿足了管理者的確定性、安全感，這個(gè)功能是符合價(jià)值主張的。

產(chǎn)品的價(jià)值主張是需求價(jià)值判斷的第一原則，如果需求判斷經(jīng)常找不到方向，也許應(yīng)該開始思考產(chǎn)品的價(jià)值主張。

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需求對(duì)應(yīng)的價(jià)值有兩類：

一是用戶價(jià)值：與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的、與用戶的人生價(jià)值、業(yè)務(wù)目標(biāo)方向一致的。包括業(yè)務(wù)閉環(huán)類價(jià)值、效用類價(jià)值（便利性、安全性、耐用性、經(jīng)濟(jì)性等）、體驗(yàn)類價(jià)值（權(quán)威、身份、社會(huì)關(guān)系、隱私、快樂(lè)、愉悅、好奇、回憶）。SaaS用戶價(jià)值中最常見的是效用價(jià)值。

二是商業(yè)價(jià)值：在經(jīng)濟(jì)意義上，用戶愿意付出成本作為某個(gè)產(chǎn)品利益的回報(bào)。包括能不能促進(jìn)客戶簽約，影不影響客戶續(xù)約，對(duì)自身是否能夠采集到更多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是有關(guān)系的，一個(gè)企業(yè)通過(guò)提供了一定的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了用戶的需求，從而帶來(lái)的用戶的價(jià)值，最終促成商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生。

所以，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理除了要關(guān)注用戶價(jià)值，還要關(guān)注商業(yè)價(jià)值。

C端產(chǎn)品可能存在很多偽需求，可以將其進(jìn)行過(guò)濾，然后對(duì)其余需求進(jìn)行價(jià)值判斷；大部分C端產(chǎn)品只需要極致考慮用戶價(jià)值，而忽略商業(yè)價(jià)值。

B端產(chǎn)品的場(chǎng)景都是真實(shí)存在的，客戶就是上帝，不存在偽需求，所以需要對(duì)大量需求進(jìn)行判斷，B端客戶是要花錢買產(chǎn)品的，所以產(chǎn)品經(jīng)理更需要考慮需求對(duì)自身的商業(yè)價(jià)值。

舉個(gè)例子，下面還原了電商商家在店鋪管理時(shí)與圖片有關(guān)的場(chǎng)景與需求，來(lái)看下對(duì)應(yīng)的價(jià)值。

「想擁有個(gè)性化模板」會(huì)產(chǎn)生收入，具備商業(yè)化價(jià)值。

03

我們可以基于價(jià)值進(jìn)行需求的判斷，比如如何判斷某個(gè)需求要不要做。

同具備用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的需求，只要符合產(chǎn)品價(jià)值主張是要做的；如果只具備用戶價(jià)值不具備商業(yè)價(jià)值，需要謹(jǐn)慎考慮；不具備用戶價(jià)值無(wú)論商業(yè)價(jià)值多大堅(jiān)決不做。

我在做「完美工事」這塊考勤管理SaaS產(chǎn)品時(shí)，接到一個(gè)客戶需求：人事想要了解并管理每名員工尤其是保安人員的排班、打卡時(shí)間，「完美工事」主要是借助智能手機(jī)定位進(jìn)行打卡，但很多二三線城市的保安連智能手機(jī)都不會(huì)用，按照行政的要求去設(shè)計(jì)的系統(tǒng)根本推不動(dòng)。

我們價(jià)值主張是讓管理者高效的管理。人事的需求是全體員工包括保安必須打卡考勤，才能體現(xiàn)出公司的有組織有紀(jì)律。

• 預(yù)期效果：保安離職，或者不懂得如何打卡而產(chǎn)生錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)行政訴求。
• 保安的需求：不想打卡，因?yàn)椴粫?huì)用智能手機(jī)，不知道怎么打卡。
• 預(yù)期的效果：對(duì)于不讓保安打卡，對(duì)行政而言無(wú)法體現(xiàn)自身管理的高效，可能下一次不會(huì)續(xù)費(fèi)。

對(duì)于人事來(lái)說(shuō)，該需求具備用戶價(jià)值，可以高效的管理人員考勤，同時(shí)人事是付費(fèi)決策者，會(huì)影響續(xù)費(fèi)，需求具備商業(yè)價(jià)值。保安的需求具備用戶價(jià)值（不用打卡便利性提高）但不具備商業(yè)價(jià)值，同時(shí)和決策人的需求有沖突。

當(dāng)決策者與使用者需求沖突時(shí)，要側(cè)重決策者的訴求，盡量調(diào)和使用者的體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)權(quán)衡后，最終的方案是遵從人事讓全體員工打卡的需求（側(cè)重決策者的訴求），加入硬件設(shè)備打卡機(jī)，打卡機(jī)記錄保安打卡情況，同時(shí)加強(qiáng)保安的培訓(xùn)（調(diào)和使用者的體驗(yàn)）。最終人事總體比較滿意，保安也不抗拒用這種方式打卡，最終方案確保了用戶價(jià)值，同時(shí)商業(yè)價(jià)值也得到了保障。

04

總結(jié)下，B端產(chǎn)品更應(yīng)該遵循價(jià)值主張，注重需求對(duì)應(yīng)的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，讓產(chǎn)品或服務(wù)少走彎路。

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作者：老于；公眾號(hào)：老于的筆記

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