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榮耀標識面對疫情影響，電商行業(yè)的10種方案設計
疫情影響之下，不同行業(yè)都有相應的對策方案，電子商務也是一樣。當緊急情況影響零售業(yè)務時，商店必須通過所有渠道，將因緊急情況而產(chǎn)生的服務變化通知給客戶。本文對具體的方案設計進行了梳理總結，與大家分享。
目前Covid-19新冠肺炎已經(jīng)影響到我們生活的幾乎每個方面。個人和企業(yè)都被迫適應這種病毒給我們所有人帶來的限制。新冠肺炎影響了所有行業(yè)，它對電子商務（包括零售商和消費者）造成了更加巨大的沖擊。
由于消費者被限制到當?shù)厣痰曩徫?，他們現(xiàn)在只能在網(wǎng)上購買生活必需品。
結果，在線需求，特別是對日用品和家居用品的需求，在毫無預警的情況下大幅增長，這就使得零售商們爭先恐后地調(diào)整供應鏈和履行業(yè)務，以適應這些新的改變。
即使是那些在這段時間內(nèi)電子商務模塊收入有所下降的企業(yè)，也很難很好地處理他們在工人和設施受到限制的情況下的訂單。
對于消費者來說，正常的網(wǎng)上購物流程也有幾個變化：
- 交貨時間更長
- 部分高需求產(chǎn)品供不應求
- 防止儲存特定物品的采購限制
零售商必須優(yōu)化網(wǎng)購體驗，以反饋這些變化，并有效地與客戶溝通。盡管沒有確切的先例來說明電子商務網(wǎng)站應該如何為這種情況進行設計，但當運營可能受到類似影響時（例如，假日購物季、商店范圍內(nèi)的銷售），我們可以借鑒其他情況下的實踐方案來進行設計。在本文中，我們提供了設計指南，以便在此期間有效地傳達從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到交付的電子商務客戶流程的變化。
01 盡早傳達潛在的發(fā)貨/收貨延遲，不要等到用戶訪問購物車和結帳頁面時才提及延遲
主動傳達任何可能會影響到用戶購買產(chǎn)品的限制（如已售罄的尺寸或顏色）
該原則也適用于發(fā)貨/收貨延遲。 通常，用戶需要在特定的日期之前收到商品。（某些電子商務網(wǎng)站應該從過去的節(jié)假日購物經(jīng)驗中意識到這一點。）。
在整個站點的相關頁面上顯示這些延遲發(fā)貨/收貨消息，并使它們更易于被發(fā)現(xiàn)，以便用戶可以提前看到它們。
你肯定不希望你的客戶花費寶貴的時間在您的網(wǎng)站上購物，然后到最后才發(fā)現(xiàn)他們的訂單可能無法在特定的時間內(nèi)發(fā)貨，他們必須要尋找其他零售商才行。 這樣的體驗令人沮喪，削弱了對品牌的信任，最常見的是導致客戶流失。
Adidas.com在首頁（頂部）或產(chǎn)品頁面（底部）上沒有任何有關發(fā)貨延遲的信息。
在Adidas.com上，直到結帳時，橫幅上才提到運輸延遲。
用于在站點范圍內(nèi)傳遞消息的一種常見設計模式是在頁面頂部添加橫幅消息。這種模式在一定程度上已成為網(wǎng)站范圍內(nèi)銷售公告和其他重要更新的標準做法。只要橫幅能夠吸引到人們注意，它就可以很好地傳遞信息。
Crabtree和Evelyn在所有頁面上的站點范圍橫幅中展示了運輸延遲信息。在用戶使用產(chǎn)品之前，已經(jīng)很好地傳達了這些延遲。當然，橫幅的視覺特征并沒有使消息特別突出。黑色背景確實與文本具有很高的對比度（這樣設計很好），但是它與網(wǎng)站的視覺風格融合得很好，以至于有些用戶可能沒有注意到它，因為它看起來像是一種裝飾元素。
頁眉：Nordstrom.com未使用網(wǎng)站范圍的橫幅；但是，每個產(chǎn)品頁面的“添加到購物袋”?按鈕下方都包含有關延遲的注釋。盡管最好在結帳之前提供此信息，但文本的樣式更像是精美的字體，并且在此放置位置不容易看到。底部：Nordstrom的移動應用程序未能包含運輸延遲消息，并且直到他們進入購物車頁面時才通知用戶。
02 重要的與COVID-19新冠肺炎相關的通知應在視覺上突出顯示，以便人們可以輕松地發(fā)現(xiàn)它們
為了有效地吸引用戶的注意力，這些重要的公告必須在視覺上就有相應的分量，并看起來像是優(yōu)先于其他頁面元素的元素。視覺比重可以通過許多視覺設計方法來實現(xiàn)，例如可以使用亮度、對比度、尺寸、間距和紋理等屬性。
在Crabtree和Evelyn的移動網(wǎng)站上，相同的發(fā)貨延遲公告比在Web端上具有更大的視覺比重。由于移動端視窗較小，因此使用高對比度的黑色橫幅與（白色）頁面的其余部分相比更為突出，并且增加了被訪問者注意到的機會。
Crabtree和Evelyn關于延遲發(fā)貨/收貨的信息非常突出，確保獲得了必要的關注。
Ulta.com在結帳流程中未在其首頁或任何后續(xù)頁面上提及任何與COVID-19新冠肺炎相關的延遲。導航菜單中的COVID-19 FAQ鏈接指向一個頁面，指示客戶可能看到相關的訂單延遲。這些信息不容易發(fā)現(xiàn)。它位于一長串導航選項的底部，而不是重要的頂級公告的常見位置。它的視覺設計并未使其在其他元素中脫穎而出。通過搜索也無法輕松找到該頁面 — 在站點搜索中查詢COVID-19或新冠肺炎不會產(chǎn)生任何結果。其實最好的做法是確保對所有站點元素（而不只是產(chǎn)品）都可以進行搜索。
在Ulta.com上不容易發(fā)現(xiàn)與運輸延誤有關的COVID-19相關信息（頂部）。在移動設備上（底部）也很難找到它，因為它的鏈接隱藏在漢堡菜單中。
Lush.com上的高對比度橫幅引起了人們的注意。標語的位置位于導航欄下方，（位于頁面下方一點，而不是直接位于頂部），位于高顯著性區(qū)域，在頁面加載時，眼睛通常會停下來。
藍寶石多年生植物：?Covid-19更新橫幅面積很大，帶有帶有感嘆號圖標的大膽紅色標題。這些元素使橫幅非常引人注目。
Printful.com：盡管此標語沒有高對比度的背景，但它仍通過使用圖標和藍色鏈接的顏色（通常表示具有交互性）來吸引眼球。
“Who Gives A Crap”–在線直銷廁紙的零售商：了讓用戶知道其產(chǎn)品庫存已經(jīng)用盡，“Who Gives A Crap”?在站點進入后立即顯示了一個模態(tài)窗口（模態(tài)窗口要求用戶注意并確認消息以關閉窗口）。用戶有機會在注冊時選擇某些選項以接收通知。
03 在緊急情況下，所有的電商網(wǎng)站都應該有相應的運輸信息，不管是否會出現(xiàn)延誤
目前，由于Covid-19，許多在線零售商都在傳達其正常流程的某種變化，如果這個時候沒有這些變化消息的傳達，那將會是很不正常的，我們同樣也沒有理由去說明這些變化是正常的。
在這場新冠肺炎流行期間，在其他網(wǎng)站購物的用戶的預期操作可能會受到影響，因此會比較關注這些相關的信息。我們要牢記雅各布·尼爾森的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗定律：用戶把大部分時間花在你的網(wǎng)站以外的其他網(wǎng)站上，所以他們對你的網(wǎng)站的期望是由他們在其他網(wǎng)站上的體驗的合集形成的。
如果沒有這些因為COVID-19的存在而產(chǎn)生的事先溝通，或者無法通過網(wǎng)站搜索到，那么客戶可能到最后也不能確定何時會收到他們的商品。他們甚至認為如果您的網(wǎng)站沒有更新以反饋當前的問題，那么統(tǒng)統(tǒng)需要關閉。這種不確定性不是您想要在用戶的體驗中創(chuàng)造的感覺。我們建議所有電子商務網(wǎng)站至少對COVID-19情況有所公示，即使是說所有操作都正常運行并且用戶不會遇到任何運輸延遲。
這種信息不僅可以使您的用戶放心，而且還可以使您的網(wǎng)站保持最新狀態(tài)，很好地反映您的公司并為您的品牌增值。
母親節(jié)快到了，我在給一位新媽媽買禮物。我在Motherhood Maternity網(wǎng)站上搜索了與COVID-19相關的運送延誤的信息，這些延誤可能會使該禮物在節(jié)日后到貨。網(wǎng)站上沒有任何變化的消息，這使我不確定該項目是否會及時到達或公司是否未能提供此更新。
PitViper包含一個站點范圍的橫幅，表明盡管是在COVID-19期間，但是它仍在發(fā)貨。（PitViper有較敏感的語氣和措辭，因此使用的措詞包括專用詞，已從此屏幕截圖中刪除。）
04 如果存在特定產(chǎn)品的交貨延遲或購買限制，請在相關頁面上重點標識
如果有采購限制來禁止某些產(chǎn)品的儲存，或者如果客戶只能接受某些特殊的產(chǎn)品出現(xiàn)延遲，則應在受影響項目的類別和產(chǎn)品頁面上傳達此信息。
Office Depot Office Max很好地標識了特定類型產(chǎn)品的潛在交付延遲。它不僅在所有頁面的頂部都有一個通用的全站式橫幅，上面有一個關于發(fā)貨信息更新的鏈接，并且由于清潔用品是這場流行病期間需求量很大的產(chǎn)品類別之一，它在清潔類別頁面上還包含了一條更具針對性的信息，特別警告了這些產(chǎn)品的可用性較低及交付可能存在延遲。關于Office Depot Office Max如何處理這些通知的另一個值得借鑒的地方是，橫幅很容易被注意到，因為它在頁面上非常顯眼。
Office Depot Office Max在類別頁面的頂部包含一個明顯的黃色橫幅，用于清潔用品，這是受影響的產(chǎn)品類別之一。此橫幅未顯示在其他產(chǎn)品類別頁面上。
對于可能尚未瀏覽該類別頁的用戶，其他受影響產(chǎn)品的產(chǎn)品頁上也顯示了相同的橫幅。對于不存在庫存變更和交貨延遲的產(chǎn)品，這個橫幅未顯示在類別頁上。
Office Depot Office Max在受交付延遲影響的產(chǎn)品頁面上包含橫幅。
直接面向消費者的衛(wèi)生紙零售商Who Gives Crap對其紙產(chǎn)品實施了訂貨限制，以防止個人購買和儲存該產(chǎn)品。該限制已在所有相關網(wǎng)站頁面上有效傳達。所有網(wǎng)站頁面上均顯示橙色橫幅。有關此限制的消息替換了此限制所包含的產(chǎn)品頁面上的“添加到購物車”?按鈕。
05 不要僅依賴首頁和產(chǎn)品類別頁面上的橫幅消息，結帳時也應提供相關信息
正如我們在前面的討論中所指出的那樣，網(wǎng)頁頂部的橫幅經(jīng)常有被遺漏的風險。
在視覺效果上使用對比度和圖形設計元素會使它們更容易被發(fā)現(xiàn)，但用戶仍然有可能會忽略它們。
在大多數(shù)情況下，用戶以任務為中心，因此他們的注意力通常集中在相關的頁面元素上 — 導航菜單或搜索欄。因此，他們可能永遠不會去看信息性標語。在其他情況下，由于“橫幅盲癥”，用戶可能無法看到與廣告或促銷太相似的信息橫幅。
出于這些原因，在購物車頁面或結帳頁面添加相關的運送延遲信息非常重要。如果用戶錯過了橫幅消息，則在結賬前仍會收到相關警告。
Dollar General確實提供了一個黃色橫幅，說明由于COVID-19而導致的交貨變更。但是，這面明亮的長方形橫幅看起來像是促銷元素，而非重要的提示。通過將標語設置為全局元素而不是頁面正文中的元素，可以改進設計。該文本應以諸如“由于COVID-19導致交貨更新”之類的信息性關鍵字作為開頭，而實際上該信息被淹沒在消息文案中。
Camelbak.com僅在首頁頂部使用了一條消息橫幅。盡管橫幅廣告是不錯的選擇，但用戶可能無法在首頁上開始購物。那些直接進入類別或產(chǎn)品頁面的人可能會錯過此重要信息。結帳流程中也未包含任何有關可能延遲的指示。
World Market就做得很好，在站點的所有頁面上都以全局標語的形式包含了必要的交貨延遲。此外，購物車頁面上還清楚地顯示了延遲發(fā)貨的信息，用戶可以看到相同的交貨延遲信息。
World Market重申了整個網(wǎng)站的信息傳遞，并在結帳表格的運送選項旁顯示了一條清晰的消息。但是，此消息很容易被漏掉，因為它看起來像頁面底部的精美裝飾。
Target的購物車頁面上有一條注釋，指示某商品可能不可用或已延遲。提示位于相應項目的旁邊，并以紅色顯示。盡管此指示器由于其位置，顏色和使用的圖標而易于看到，但其設計也不是完美的：首先，消息傳遞含糊不清且過于廣泛（無法使用和延遲是兩種不同的情況，而且兩者之間存在矛盾 — 預計交貨日期和無法使用的可能性）；第二，放置它的位置通常用于折扣或特價商品元素。單擊提供的帶有錯誤標簽的“商品詳細信息”鏈接，沒有其他相關信息。
耐克的移動端網(wǎng)站在購物車中包含“訂購延遲通知”。由于背景對比鮮明且標題大膽，因此此消息有效且易于發(fā)現(xiàn)。
06 盡快通知客戶因為自動發(fā)貨或預定訂單導致的延遲問題
如今，許多零售商提供必要信息的自動發(fā)送功能。用戶可以設置訂閱消息通知，因此零售商如果出現(xiàn)庫存減少或發(fā)貨延遲，可以主動與客戶聯(lián)系。該消息應在預期的交貨日期之前發(fā)送，以使客戶有時間進行相應調(diào)整。如果可能，請?zhí)岢鰩椭蛻籼崆巴瓿深A定發(fā)貨的建議。您需要創(chuàng)建一條新的自動消息，并在截止日期之前發(fā)送給客戶，以及時為客戶服務。
Chewy.com又額外發(fā)送了一封電子郵件，以通知訂閱客戶延遲發(fā)貨的可能性，并敦促他們盡快提交訂單，以避免延誤。
07 實體店運營發(fā)生變化的運營商，例如關閉商店和進行路邊提貨變更，應在首頁和參考特定商店位置的相關位置詳細說明這些變更
由于現(xiàn)在情況下人與人之間距離的限定，許多零售商店在這段時間內(nèi)不能在店內(nèi)迎接顧客。但是很多商店仍然能滿足路邊取件。
如果大多數(shù)地方都普遍存在經(jīng)營策略的變化，則應在商店主頁上進行標識。
左：Container Store未能在首頁橫幅上標識商店未開放購物，但在傳達非接觸式路邊提貨的補充方面做得很好。由于并非所有地點都提供此服務，因此公告中指出并非在所有地點都可用，這點是對用戶有幫助的，并為用戶提供了一個鏈接以查看本地商店的狀態(tài)。右：不幸的是，在本地商店的產(chǎn)品頁面上，沒有表明該商店是否開放路邊取件。
Container Store的購物車頁面顯示支持商店提貨，但是尚不清楚此服務是否與新的無接觸式路邊提貨相同。如果產(chǎn)品頁面和購物車頁面明確指示該位置是否提供路邊提貨，那會更好。
除購物頁面外，商店詳情頁面還應包括與商店特定服務有關的更新。
Container商店的定位提供了有關該位置可用服務的特定更新信息。地圖上方的藍色橫幅指示商店已開放進行非接觸式路邊取件。另外，紅色警報橫幅提供了相同的信息（用戶很容易錯過頁面頂部的藍色橫幅，因為它看起來與頁面的其它模塊相似，沒有紅色橫幅更能引人注意）。
同樣在containerstore.com上，類似的標語用不同的措詞表示位于帕洛阿爾托的商店未開放，也未提及路邊取件。對于搜索開放位置的用戶，最好是一眼就能識別出有無路邊取件的差異（可以是顏色或相關圖標不同）?，F(xiàn)在用戶必須仔細閱讀文本以區(qū)分這兩種消息。
08 支持路邊無接觸取件的零售商應在首頁和結帳處給予相應說明
新冠肺炎期間無接觸式路邊取件是一項新的服務，對用戶來說還有點陌生，因此零售商應做廣告并向所有用戶詳細說明。由于此服務可以幫助用戶更快地獲得產(chǎn)品，因此可以提供購買的可能性。應在主頁上刊登路邊無接觸式取件的廣告，以告知訪客其可用性。應該為選擇此服務的客戶提供詳細說明。
頁首：Best Buy以可視化的方式概述了其無接觸式取件服務的基本服務。底部：在購物車中，取件選項旁邊的注釋表示該物品將通過路邊取件的方式帶給客戶。
在結帳時，Best Buy重申了取件流程，并通過電子郵件讓客戶查看更詳細的說明。
左：盡管Dick’s Sporting Goods的移動網(wǎng)站的首頁在兩個單獨的橫幅中提到了無接觸式路邊取件，但該服務并未明確描述。任何時候的措辭都具有誤導性，因為該服務僅限于某些商店和特定時間。該消息還沒有指定在Dick的什么具體地點進行路邊取件。右：Dick的購物車頁面上也清楚顯示了路邊取件通知。
09 重新訪問與產(chǎn)品和服務訂單相關的電子郵件。確保關鍵變更得到有效傳達，并為所有其他步驟提供明確的指示。
當客戶進行在線購買時，通常會在購買之后至少自動發(fā)送一封訂單確認的電子郵件。一些零售商在購買后會附帶一系列相關電子郵件，以傳達訂單狀態(tài)并在每個階段提供相關詳細信息。例如，在訂單確認之后，用戶可能會收到一封發(fā)貨通知電子郵件、一封表明產(chǎn)品已發(fā)貨的電子郵件和一封最終發(fā)貨確認電子郵件。
對于任何類型的交易電子郵件，不僅僅是需要簡單地確認交易，還要讓客戶做好準備，迎接客戶流程的下一個階段。這也就意味著，由于COVID-19造成的運輸延遲應在隨后自動發(fā)送的訂單確認電子郵件中重申，即使這些電子郵件的內(nèi)容已經(jīng)在網(wǎng)站上進行了標識。在交易發(fā)生后，訂單確認是許多用戶對該訂單唯一關注的地方，人們會重新確認訂單的相關內(nèi)容。
Nordstrom的訂單確認電子郵件非常透明，提供了與COVID相關的延誤信息，并重申了運費估算值，以使購買者了解下一步的期望。
美國郵政服務局的網(wǎng)站告知客戶包裝訂單將延遲發(fā)送，但是，此信息未包含在訂單確認電子郵件中。電子郵件頁腳包含舊的發(fā)送時間信息，與網(wǎng)站上標識的與COVID-19相關的時間調(diào)整不同。
由于許多實體商店在此期間僅提供路邊取件，因此可能需要更新訂單取件電子郵件以反映對先前取件流程的更改。當客戶的流程“從數(shù)字接觸點轉(zhuǎn)變?yōu)槲锢斫佑|點”時，最重要的是滿足客戶的期望并為“物理交互”做好準備。在緊急情況下，這一點更為重要，因為新的流程對用戶來說相當陌生，用戶會變得很煩躁。
Best Buy的取件電子郵件（分為兩個屏幕截圖）通過告訴客戶到達時的確切方式，有效地為客戶做好了路邊無接觸取件的準備。
盡管家得寶（Home Depot）在其電子郵件中提供了關于路邊無接觸取件服務的簡短描述，但在現(xiàn)有的商店提貨電子郵件模板中，仍在使用客戶服務臺取件的方式。
零售商應重新查看所有與訂單相關的自動發(fā)送的電子郵件（不僅僅是訂單確認和商店取件電子郵件），以確保它們隨著COVID-19導致的相關運營變化而變化。例如，如果客戶購買了某種需要在家安裝的大型物品，那么需要傳達給用戶的是工作人員將遵循哪些預防措施和流程來保護房主不受到傷害。
10 如果可以的化，請使用其他方式（如短信息或其他聊天互動平臺）進行即時溝通
如果客戶選擇了通過其他渠道（尤其是文本或聊天互動平臺）接收消息，請考慮利用這些渠道進行即時溝通。盡管電子郵件已廣泛用于事務溝通，但并非所有客戶對電子郵件的關注程度都足以接收即時更新。SMS和消息傳遞渠道是即時溝通更好的渠道。
由于這段時間內(nèi)在線商店訂購和交付的數(shù)量增加，Shipt利用短信通知客戶，其已經(jīng)確認的訂單發(fā)生了延遲，后來因其他原因被取消了。如果這些消息通過電子郵件發(fā)送會被用戶錯過，那么這種即時溝通的方式可以保持透明性并避免產(chǎn)生潛在的不好的體驗。
Shipt通過短信通知客戶其訂單將延遲（左）。后來，通知客戶當天無法再履行訂單。
當然如果Shipt能提供一個鏈接供客戶在線管理其訂單，用以在發(fā)生這些變更時重新安排訂單，那會更好。
Target的移動應用程序使用推送通知來提醒客戶他們的到店取件訂單已準備就緒。
Target APP使用推送通知來提醒客戶。（對于那些沒有開啟應用程序通知的客戶，希望還能有另一種方式來接收相關的訂單消息。）對于用戶而言，立即從通知過渡到已構建的分步取件工作流中，以便在商店進行無接觸式取件非常簡單。該流程還向用戶顯示了到達商店時要尋找的標志性建筑。
總結
像自然災害和COVID-19新冠肺炎這樣的緊急情況往往會讓我們措手不及，迫使個人和公司立即做出改變。而我們通常很難對新環(huán)境做出快速反應，并在所有可能的接觸點適當?shù)貍鬟_相關服務變更的通知。
在第一次迭代之后，這些通知可能不會很完美，這沒關系。退后一步來講，讓我們來評估買家的操作流程。如果您有一個客戶操作流程圖，請調(diào)整它以適應新的體驗，并將其用作一個工具來傳達這些變更，然后迭代和改進通知方式。
這次的緊急情況肯定不會是我們調(diào)整和實施變更的最后一次。我們可以借助它作為學習和制定未來整個生態(tài)系統(tǒng)通信的方式。如果您還沒有記錄關鍵的客戶流程，這次應該是個好時機。流程圖將提供用戶如何在您的渠道生態(tài)系統(tǒng)中交互以實現(xiàn)目標的整體視圖，并為您提供在何處需要做出改變。
考慮制定應急響應策略，以便在未來的緊急情況下迅速而自信地采取行動。
- 在所設計的系統(tǒng)中，指定相關的組件用以傳遞關鍵消息；
- 確定系統(tǒng)中這些有用的組件都考慮到位；
- 確?？梢酝ㄟ^各種方式來通知，以備將來發(fā)生變化時可以即時進行評估和調(diào)整（例如，自動電子郵件，推送通知）
- 創(chuàng)建一個團隊列表，這些團隊對用戶流程的不同階段擁有所有權，可以用作協(xié)調(diào)一致溝通的起點。
原文地址：https://www.nngroup.com/articles/emergency-covid/
原文作者：金·弗萊厄蒂（Kim Flaherty）尼爾森諾曼集團（Nielsen Norman? Group）高級用戶體驗專家
本文由 @Henry-Lee 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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