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近期在閱讀騰訊CDC部門出版的《在你身邊，為你設計》一書，里面有篇文章是《提升產(chǎn)品滿意度的設計細節(jié)》，提到”從管理激勵理論出發(fā)，要實現(xiàn)高滿意度的交互設計，需從滿足用戶需求和行為激勵兩個層次來考慮“，正好最近在研究某信貸類App的借款流程優(yōu)化，剛好理論結(jié)合實踐，有了一些啟發(fā)。

信貸產(chǎn)品借款流程

借貸產(chǎn)品的借款流程和我們?nèi)粘你y行等金融機構(gòu)的借貸流程基本一致，都是申請借款，提交授信資料，然后申請借款。以我們?nèi)粘Ｉ暾埿庞每ㄅe例，我們要申請一張信用卡，銀行會要求我們填申請表，申請表上一般會涵蓋各種關于你個人情況的信息，然后銀行會根據(jù)你的這些信息來決定是否給你發(fā)放信用卡，信用卡的額度是多少。類比到互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品，同樣需要用戶注冊，然后提交個人資料，獲得授信額度這一借款流程，即“注冊-提交授信資料-借款審核”這三個步驟，這是借款流程的三個基本因素。

借款流程都需要涉及這三個步驟，但其中最麻煩的也就是在提交授信資料這一個環(huán)節(jié)，相信很多人在申請信用卡或其他貸款的時候，都有感受到需要填寫各種資料的麻煩。在信貸App上，對用戶操作來說，同樣是在提交授信資料環(huán)節(jié)，用戶會遇到各種各樣的困難，甚至很不少的用戶在提交資料環(huán)節(jié)因為各種阻礙而放棄，從而導致產(chǎn)品損失不少潛在用戶。

繁雜的資料提交過程

各類資料通常是金融風控用來評判一個用戶資質(zhì)的標準。目前的信貸類App，需要用戶提交授信的資料大體相同。

一般有如下必填項，如：

• 實名認證
• 真實信息
• 銀行卡綁定
• 人臉識別認證
• 手機運營商認證

以及一些選填選項，如：

• 淘寶認證
• 芝麻信用授權
• 人行征信報告
• 公積金賬號
• 社保查詢

當然，根據(jù)每個產(chǎn)品的風控模型的不同，需要提交的資料可能會有些許變化，但無外乎是各種資料項的組合。我們以拍拍貸借款為例，看一下拍拍貸需要提交的借款資料

拍拍貸借款需提交的資料

如圖，拍拍貸申請借款，需要提交的資料有：

1. 實名認證
2. 肖像認證（注：即身份證上傳）
3. 完善信息（注：如郵箱、緊急聯(lián)系人、居住地址等）
4. 其他選填資料（注：如手機認證、京東認證、微博認證、銀行卡認證、QQ認證等）

從示例上看，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶在完成一次資料提交授信的過程中，所需操作的步驟是比較多和繁瑣的。從產(chǎn)品的角度來說，我們的目標就是讓用戶自然而然并且盡可能的的提交真實的詳細的資料。而要達到這一目標，我們就需要優(yōu)化這一過程，通過漸進式的資料提交引導，來指引（鼓勵）用戶一步一步完成資料的提交過程。

如何增強用戶資料提交的意愿

希望用戶提交盡可能詳細的資料是風控所期望的，但是從用戶隱私的角度而言，大部分用戶又不喜歡提交太過詳實的資料。如何通過需求的層面提高用戶提交資料的意愿？在文章里談到三點：需要的層次性、合群的需要、成就的需要，其中，合群和成就給了我啟發(fā)。

從合群的需要來說，在資料提交的過程當中，我們可以增加排序說明顯示來讓用戶感知到其并不是單獨一個人在做選擇。例如，在實名認證頁面，我們可以增加這樣一行文字：您是第X個進行實名認證的用戶。更進一步，還可以類似您的好友小紅，小明等已完成實名認證。通過這種細微的改進，降低用戶心理的警惕性，讓用戶明白，也有很多認同他一樣完成了實名認證。通常，人們的行為總會以周邊人的行為作為自己的參考。

實名認證示例

成就的需要是指根據(jù)適當?shù)哪繕俗非笞吭?、爭取成功的一種內(nèi)驅(qū)力。通過建立一種成長機制，更容易讓用戶產(chǎn)生滿意感，并增強用戶對產(chǎn)品的黏性，文章中提到了QQ等級的例子。那么，我們可以通過完成任務式的引導操作，來提高用戶資料的過程，并且讓用戶愿意去主動地提交更多的資料。就這點而言，支付寶的芝麻信用就是一種體現(xiàn)。用戶只要完成芝麻任務，就可以提高芝麻信用，其本質(zhì)也是收集用戶盡可能詳細的資料，但展現(xiàn)形式不同，用戶主動導入的意愿就更強烈，并且是自發(fā)地主動地去提交。

芝麻信用

就信貸類App來說，同樣的可以以任務獎勵的方式來引導用戶完成資料的提交，例如，每提交一項資料，可以獲得一項獎勵，例如還款免息券等代金券獎勵，或者沒提交一項資料，就顯示增加了多少額度等。

成就激勵示例

我們可以看到，所要求用戶填寫的資料并沒有任何的減少，但因為表現(xiàn)的方式不同，用戶在填寫的意愿和動力上卻可能存在著很大的產(chǎn)別。讓用戶從被強迫的感受轉(zhuǎn)化為自發(fā)的行為，以此來提高用戶提交資料的意愿，降低用戶的抵抗心理，同時，讓用戶填寫資料的心理環(huán)境產(chǎn)生變化。

資料提交結(jié)果的行為引導激勵

文章中談到：行為引導的激勵包含兩方面的含義：挫折的緩解和良性行為的強化。挫折是目標不能完成時產(chǎn)生的心理反應，而人在受挫時更容易產(chǎn)生消極和焦慮的情緒。因此，要想讓用戶對產(chǎn)品滿意，不僅只考慮正常操作下的良好的交互體驗，還應當在非正常情境下積極地做緩解用戶壓力的努力。

1.挫折的緩解

當用戶操作受挫時的反饋要減輕用戶緊張和焦慮感，最好能夠說明情況并提供解決問題的建議。在用戶進行各種資料提交的過程中，有很多因素決定了資料是否能夠提交成功，并且不是平臺自身可以控制的。

例如，手機認證可能因為運營商本身的問題造成用戶認證失敗，實名認證可能因為用戶自身的問題（例如姓名生僻字）導致認證失敗。當用戶在資料提交失敗的時候，其心情是非常糟糕的，并且當用戶多次嘗試依然失敗，很可能就會放棄后續(xù)的所有行為。

根據(jù)挫折緩解的做法，就是當用戶資料提交失敗的時候，我們能夠明確的反饋用戶失敗的原因，并告知用戶解決的方法。

挫折緩解示例

例如，運營商認證，我們在頁面增加一個運營商認證失敗的幫助跳轉(zhuǎn)。當用戶遇到認證失敗的時候，可以自主的去驗證問題，并知道如何解決。

2. 良性行為的強化

當用戶操作成功時，操作反饋要讓用戶感受到成就感。這種反饋比較適合于希望強化用戶某種操作的情景。信貸類App期望的是用戶能夠不定時的更新資料，從而能夠保證對用戶的資質(zhì)評判是最新的。那么如何讓用戶能夠經(jīng)常性的更新資料呢？如圖，當用戶有某項資料過了有效期時，我們可以提示用戶已很久未更新額度，當用戶更新后，則給出新的額度等。

良性行為強化示例

路徑引導

路徑引導即用戶能夠清晰地知道整個操作過程，能夠知道當期完成某個操作后，下一個步驟會是什么。這種清晰地操作路徑能夠讓用戶集中注意力，并且讓其有自主掌控的感覺。

如文章前面，我們舉得拍拍貸的示例，其路徑引導是四個步驟，用戶完成當前操作后，下一個行為是什么就已經(jīng)提前知道。如圖，支付寶的注冊4步，也是路徑引導的體現(xiàn)。

通常，某項操作的完成，需要涉及較多的流程環(huán)節(jié)，都適合使用路徑引導，其所起到的作用就是從哪兒來，現(xiàn)在在哪兒，下一步到哪里去。試想一下，如果沒有路徑引導，那么用戶可能完成了前面2個流程環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)還沒有結(jié)束，也并不知道后面還剩幾個環(huán)節(jié)完成，很可能就中途發(fā)放棄了。

支付寶注冊路徑

以上，就是對借款流程優(yōu)化的一些思考，實際上的操作，需要考慮的因素更為復雜，就要更具實際情況進行處理。所謂最優(yōu)的解決方案，就是達到多種因素的平衡點。

作者：可飛。公眾號：@可飛（ID：abckefei)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，目前專注互聯(lián)網(wǎng)金融領域，記錄自己作為產(chǎn)品經(jīng)理的點滴，用文字記錄的方式進行反思提升。

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