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人是社會性動物，生活在社區里，跟不同的人社交，即使在網上也不例外。本文將從三個方面，分析社區類產品的迭代設計，希望對你有幫助。

社區產品作為一個復雜的產品形態，妄想三言兩語將其說明白那是很難的，本文主要是與大家分享下自己關于社區產品和其功能設計的一些思路，歡迎大家一起指正探討。

一、社區是什么

互聯網發展至今，許多的產品通過不同的方式滿足用戶內容獲取、 社交通信的需求，我們大致可以將這些產品分為三類：

1. 通訊工具：滿足人與人之間交流溝通的需求，實現人與人之間的鏈接，如微信等IM產品；
2. 社交媒體：滿足人獲取內容的需求，即人到內容的鏈接，如今日頭條等新聞資訊類產品；
3. 社區產品：一種在純媒體與純通訊工具兩個邊界之間的產品，它即滿足人與人之間的互動交流，也滿足人與內容直接的深度鏈接，如知乎、豆瓣等產品；

人是一種群居動物，沒有任何人可以脫離群體單獨存在，無論是上述哪種類型的產品，其根本解決的是人交流的需要。在這之中，社區便是圍繞著某個話題創建的一個互動空間，人們可以在這個空間中圍繞某個話題產生交流。

例如你對于如何有效健身有疑問，可以到知乎上向健身達人詢問，你聽到一首很喜歡的歌，可以到網易云音樂與其他網友討論聆聽感受。知乎通過問答、網易云音樂通過評論互動，都為用戶搭建了一個用戶相互交流的社區。

而且，從互聯網產品迭代史中，我們可以看到很多的通訊工具和社交媒體，也在逐漸往社區化方向做衍生和拓展，比如微信的朋友圈便是在鏈接人的基礎上提供了人到內容的連接；專注于圖片美化的美圖秀秀完成社區化改版后，直接將社區放在首頁，鼓勵用戶從工具消費轉移到內容消費。

隨著時間的發展，或許通訊工具、社交媒體、社區產品之間的邊界會愈加模糊。

二、社區的核心要素

作為一種同時滿足“人與人的互動交流、人與內容的鏈接匹配”的產品類型，一個社區有“內容供應鏈”和“社交關系鏈”兩大核心要素。

1. 內容供應鏈

對于任何社區來說，大部分用戶都是以觀看者的身份參與到社區當中。

因此，對于社區產品來說，如何保證社區內有足夠的內容永固滿足內容消費者的需求將是一個非常重要的核心，也是影響產品存亡的一個關鍵性因素。

對于整個社區內容供應鏈，我認為最重要的是以下兩個環節：

1）內容生產

對于社區來說，我們需要有足夠多的內容用于滿足不同類型用戶對于內容的需求并利用內容的不斷推陳出新來釣住用戶對于產品的好奇，保證產品的用戶留存。而在這方面，常見的幾個產品運營、策劃思路有：

• 產品冷啟動階段：巧用馬甲，利用馬甲賬號生產社區中的內容底料，并利用馬甲生產的內容來控制和引導社區的調性及氛圍；
• 經費充足的情況下，我們可以通過與MCN機構、經紀公司的合作，在產品早期便實現內容的快速量產及高質量內容的輸出；
• 模板化發布工具：通過內容生產的標準化引導，降低用戶生產內容的成本，另一方面，通過發布工具的模板化，一定程度上能對用戶生產的內容進行引導從而促使用戶發布更符合社區調性的內容；
• 話題引導：通過話題運營與活動，提升用戶參與互動的積極性，引導用戶發布平臺鼓勵的內容。

以上僅僅是常見的幾個增加社區內容的思路，社區產品經歷了十來年的發展，已經有非常成熟的運營模式及思路，有興趣的同學可自行進一步了解。

2）內容分發

有了足夠多的優質的內容，我們還需要為社區制定一個好的內容分發策略，以便滿足內容消費者的需求。

對于大部分的社區，常見的內容分發方式有以下幾種：

• 搜索：在用戶有這明確的內容目標時，可以通過關鍵詞直接尋找內容，對于用戶來說，這能最快滿足其對于特定內容獲取需求，但對于社區來說，豐富的內容是提供搜索功能的前提；
• 推薦：如果說搜索是最精確的內容獲取方式，那么推薦則是用戶最低成本獲取內容的方式。常見的推薦方式有熱度推薦及個性化推薦，基于“物以類聚人以群分”的邏輯為用戶推薦其感興趣的內容。推薦看似簡單，在實際運用中要想實現高匹配度的內容推薦，可沒那么容易。這里不展開說明，后續總結我關于推薦算法的學習后，將會撰文與大家分享；
• 用戶的主動探索：基于對內容生產者或者內容所屬分類的興趣，用戶可以主動追本溯源尋找更多的內容，例如查看自己喜歡的某用戶A發布的其他動態，查看某動態關聯的話題“B”下的其他動態。

2. 社交關系鏈

內容是幫助用戶產生互動的輔助信息，而社交互動才是社區的靈魂，用戶間基于內容產生互動，從而建立并升級其關系鏈。

用戶之所以來到社區，就是為了表達和交流。用戶可以通過點贊和反對表達他們的態度，通過評論、分享進行交流。

在這個過程中，我們可能從最開始的純粹看內容到產生問題咨詢社區在的KOL，可能從最開始的陌不相識到關注他人成為忠實粉絲，可能從最開始的形單影只到最后在某個話題或圈子中找到許多志同道合的人……

這就是社區中用戶關系鏈的構建和升級。而隨著用戶間的關系鏈連點成線、連線成面的逐漸沉淀，便構成了龐大的社交網絡，社區也就有了更強的生命力。

在設計社區功能之初，我們便需要根據社區的目標人群特點及社區搭建的核心目的，思考好我們鼓勵社區中的用戶間產生什么樣的關系，基于關系的不同，常見的社區產品會衍生出兩種關系鏈模式：網狀模式和點狀模式。

網狀關系指的是一種去中心化的用戶關系，用戶之間相對平權，都擁有一定的曝光流量。

在這種關系鏈模式中，對于廣羅大眾來說，更有機會被其他人看到，交流更加的平等無壓力。而點狀關系則與之相對，是一種中心化的用戶關系，用戶的話語權并不平等，平臺傾向于扶持KOL，每一個大V都是一個巨大的流量體。

對于當前的互聯網江湖中，極具代表性的兩款熱門產品是快手和抖音。

快手是去中心化的代表，盡管與抖音一樣都基于常見的短視頻推薦算法“協同推薦+內容過濾”進行內容分發，快手上的視頻在發布之初，隨著熱度提高曝光機會隨之增大，此時熱度權重起到擇優去劣的作用。但當視頻的熱度和曝光達到一定閾值后，該視頻的曝光機會反而會不斷降低，此時熱度權重起到“擇新去舊”的作用。通過這種方式，快手上頭部用戶分到的蛋糕被設了上限（高熱度和舊視頻的曝光機會會大大降低），因此會有更多的人能夠在快手上得到曝光。

而抖音則不然，它是中心化的點狀關系的代表選手。在抖音上，得到大量曝光的視頻還會繼續加快其曝光速度和曝光量，頭部用戶集中了大量的用戶注意力資源，這種中心化讓普通制作者、草根制作者難以被其他人關注到。

當然，關系鏈模式沒有絕對的優劣之分，更多是一種取舍。

三、利用話題構建社區內容的邊界

一個好的社區需要同時兼顧相似性和差異性。保障短期內的相似性讓用戶需求在短期內滿足得到，保證長期的差異性豐富用戶的使用體驗，新鮮感會讓用戶期待每一次打開產品都有新的發現，幫助長期的留存。

話題功能是一個典型的引導相似性和差異性的工具。

對于用戶來說，單個話題的內容本身是相似的，若用戶對此感興趣，則該話題能引發他對內容的持續消費甚至于關注的動機。但需要確保的是發起的話題后亦需要控制同一話題內的內容質量，不然用戶進入某個話題后卻發現里面總是被單一的內容所占據，會極大破壞用戶的消費體驗。

而不同話題之間的內容是差異化的，平臺可以通過話題運營或活動引導，促使用戶基于不同的話題不斷產生新的內容，用戶每一次打開應用，都能夠獲得新鮮的內容，這會使得用戶有重復使用的欲望。但要特別警惕“成功的話題”。如果一個話題特別成功并持續投入，會導致大家都發這樣的內容，則會擠壓其他內容的生存空間，最終社區喪失差異化，變得枯燥無味。

除此之外，話題在社區內容的分發中能發揮巨大的作用。

在上文我們提到過，內容分發本事是社區內容供應鏈的核心環節之一，而優秀的內容分發需要保證內容與用戶之間的匹配度，基于越精細的顆粒度完成的內容分發，其匹配度越高，而高匹配度的內容分發可以帶來更高的用戶互動積極性，對于社區的生態來說是一種正向循環。

而在這個分發過程中，話題本身就是一種信息的結構化，可以作為推薦的一種象征，我們可以基于用戶感興趣的話題，推薦同一話題類或者相似話題的內容；其次，話題作為一種信息聚合，我們可以將話題作為搜索結果的一種組織和拓展；此外，對于用戶發布的內容來說，其依附或者說是歸屬的話題，本身可以視為內容中包含的一個“標簽”，在用戶主動探索內容時非常關鍵，可以高效帶給用戶更多的話題相關內容。

簡單聊聊話題功能的作用，更多關于話題功能的設計和思考，以后有時間會繼續撰文與大家進行分享。

#專欄作家#

Aaron，公眾號：Aaron的小屋，人人都是產品經理專欄作家。出海社交產品負責人，一個熱衷于分享的互聯網觀察者。

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