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本文作者從產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)出發(fā)，結(jié)合語言學(xué)習(xí)理論對(duì)開言英語的課程設(shè)計(jì)展開了梳理和分析，對(duì)其產(chǎn)品盈利模式進(jìn)行了深入探究并展望了其未來發(fā)展，與大家分享。

目錄：

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介
2. 產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)
3. 基于語言學(xué)習(xí)理論的課程設(shè)計(jì)分析
4. 產(chǎn)品盈利模式
5. 結(jié)語

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

開言英語開發(fā)商為北京點(diǎn)點(diǎn)看看科技有限公司，2018年被收入字節(jié)跳動(dòng)旗下。開言英語是一款主要面向有提高英語聽說能力需求的成年人用戶群體的，依托“脫口秀”形式來幫助用戶進(jìn)行英語學(xué)習(xí)的APP，其課程主題覆蓋海外生活、職場(chǎng)、旅游、留學(xué)和海外文化等方面。

在成人英語學(xué)習(xí)類APP中，其主要競(jìng)品有：流利說、百詞斬、金山詞霸等。但總體而言，開言英語的功利性會(huì)更低一些，它與應(yīng)試無關(guān)，當(dāng)用戶選擇它的時(shí)候可能意味著用戶是真正地想要提高英語能力或?qū)φf英語、海外文化有興趣。而諸如百詞斬一類的APP，用戶往往會(huì)將其用作備考英語考試的輔助學(xué)習(xí)軟件，每次考試結(jié)束后可能會(huì)有小批用戶的流失。

二、產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)

• 學(xué)習(xí)模塊：課程入口，為APP的主體部分。
• 發(fā)現(xiàn)模塊：課程資源展示，可以發(fā)現(xiàn)課程付費(fèi)（會(huì)員付費(fèi)）是其主要的盈利模式。
• 復(fù)習(xí)模塊：相當(dāng)于用戶的“小書包”，管理用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)與課程資源。
• 會(huì)員模塊：可以反映團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)思路，如“我的任務(wù)”“組隊(duì)打卡”“活動(dòng)”等激勵(lì)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，并邀請(qǐng)新用戶的加入；線下活動(dòng)幫助維持用戶關(guān)系，打造品牌形象以及增加知名度。

三、基于語言學(xué)習(xí)理論的課程設(shè)計(jì)分析

開言英語是一款以課程為核心的英語學(xué)習(xí)APP，其課程體系主要有5部分組成，如圖所示：

1. 詞匯預(yù)習(xí)

提供詞匯的中文釋義、語音朗讀、音標(biāo)等，詞匯是理解文本的基礎(chǔ)，其目的在于使用戶在課程之前對(duì)本課內(nèi)容形成大致了解。

2. 課程精講

整個(gè)課程體系的核心部分。也是該APP區(qū)的特色所在。

• 基于真實(shí)的交際場(chǎng)景。時(shí)常發(fā)現(xiàn)，學(xué)生時(shí)代我們?cè)趯W(xué)校學(xué)的英語到了真正出國(guó)的時(shí)候完全用不上，或者說出來不地道，難以被外國(guó)人理解，原因在于，課本的學(xué)習(xí)的對(duì)話是教學(xué)專家基于知識(shí)點(diǎn)編制的，而非真實(shí)場(chǎng)景中的對(duì)話。因此，通過英語母語主播的真實(shí)交際對(duì)話能幫用戶掌握地道的英語。
• 以英語講英語。在語言學(xué)習(xí)理論中，一個(gè)非常重要的概念叫做“可理解的輸入”，輸入是語言學(xué)習(xí)的前提。所以生活中能看到一些例子，經(jīng)?？从⑽膭?dòng)畫片的小孩即便沒有專門上過英語課，也能流利地說英語，以英語講英語的好處之一就在這里：提供可理解的輸入。
• 掌握真實(shí)的詞義：英漢兩種語言的巨大差異性決定了，詞與詞之間的意義并不是完美對(duì)應(yīng)的，如同question和problem用漢語都能譯成“問題”，但二者卻是完全不同的意思。在英語的語境下去講解詞語，能幫助用戶真正理解詞的實(shí)際意思，而非僅僅一個(gè)中文翻譯，從而更好地學(xué)以致用。
• 拓展學(xué)習(xí)：它成為特色的原因是，大部分英語學(xué)習(xí)APP都忽視了一點(diǎn)，即英語學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性。詞匯重要，但適當(dāng)?shù)恼Z法、語用、文化講解也是必須的，對(duì)一門外語背后文化的興趣是支撐外語學(xué)習(xí)的動(dòng)力，語言與文化是不可分割的。

存在的問題：

• 對(duì)于初學(xué)者、基礎(chǔ)較差的用戶來說不夠友好，例如講解中會(huì)出現(xiàn)用一個(gè)用戶原本不認(rèn)識(shí)的詞語去講解新詞，最后用戶還是只能依靠中文釋義。
• 課程精講缺乏中文釋義，提高了用戶的認(rèn)知難度。對(duì)比金山詞霸的VOA音頻，同樣也是通過音頻文本的形式，但每段話輔以一定的中文能降低初級(jí)水平的用戶的使用門檻?？梢蚤_放權(quán)限給用戶，選擇是否需要中文釋義。

3. 課后練習(xí)

課后練習(xí)的形式與內(nèi)容主要如下：

課后練習(xí)主要考察用戶對(duì)單詞詞義或短語的理解與運(yùn)用，用聽力的方式考察用戶對(duì)課程文本的理解，以及后續(xù)的單獨(dú)口語練習(xí)模塊，同時(shí)題目的設(shè)計(jì)上也考慮了對(duì)前課所學(xué)的單詞進(jìn)行復(fù)現(xiàn)、題目解析，有助于鞏固記憶。

同時(shí)，開言英語的課后練習(xí)也在設(shè)計(jì)“玩法”花費(fèi)了一定的心思，僅詞匯考察就包括詞匯與圖片/中文釋義匹配、詞匯填空、模塊點(diǎn)擊搭配，通過豐富的交互方式，設(shè)計(jì)玩法的好處在于讓用戶感知到學(xué)習(xí)過程是有趣的，而非枯燥的，一定程度上能提升用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，在細(xì)節(jié)上課后練習(xí)也有不科學(xué)之處，如ABCD四個(gè)選項(xiàng)當(dāng)中，只有其一是本課程單詞，而其往往被設(shè)置為正確答案，用戶即便不能理解題目意思也能答對(duì)。

4. 口語練習(xí)

基于語音識(shí)別技術(shù)的英語口語能力的實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)幾乎已經(jīng)成為所有英語學(xué)習(xí)類APP的標(biāo)配，其主要功能在于，獲得用戶的語音輸入，并未其口語練習(xí)情況進(jìn)行打分，細(xì)粒度地指出用戶在某個(gè)音素發(fā)音上存在的不足，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身在發(fā)音上存在的問題，能夠便于用戶更加直觀了解自身的語音面貌。

口語測(cè)評(píng)模式存在的不足：口語測(cè)評(píng)首要解決的應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)問題，因此測(cè)評(píng)系統(tǒng)需要依賴訓(xùn)練好的語音模型，依賴標(biāo)準(zhǔn)的語音語料庫(kù)來檢測(cè)用戶語音輸入的錯(cuò)誤。開言英語口語測(cè)評(píng)的維度有流利度、準(zhǔn)確度和完整度三個(gè)。

筆者在體驗(yàn)口語測(cè)評(píng)時(shí)，相同的語句用美音和英音發(fā)音時(shí)得到了不同的分?jǐn)?shù)，反映的是背后標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)問題。

此外，準(zhǔn)確度和完整度這兩個(gè)維度的設(shè)置存在不科學(xué)之處。測(cè)評(píng)使用的文本為課程原文的文本，而同樣的意思卻有不同的句子表達(dá)方式，如果用戶的句子形式結(jié)構(gòu)與原文稍有不同，并不存在語法錯(cuò)誤或意義偏差，仍舊會(huì)被判定為低分，實(shí)際上這并不符合口語學(xué)習(xí)與測(cè)評(píng)的目標(biāo)。

口語學(xué)習(xí)的目標(biāo)以及衡量標(biāo)準(zhǔn)并非100%的準(zhǔn)確性，而是在基本準(zhǔn)確的前提下，實(shí)現(xiàn)利用語言流利地表達(dá)自己的意義且能為他人所理解。因此，包括開言英語在內(nèi)的許多英語APP在口語測(cè)評(píng)上，最大的意義仍舊在于測(cè)評(píng)用戶音素、單詞發(fā)音的準(zhǔn)確性，而非實(shí)際的口語交際能力。

即標(biāo)準(zhǔn)語料庫(kù)的固定性與實(shí)際口語表達(dá)的靈活性存在著矛盾，這一點(diǎn)也是未來的任何語言測(cè)評(píng)APP需要解決的問題。

同時(shí)任何真實(shí)情景中的交際都是富于變化的、應(yīng)變的、靈活的，依賴于課程文本內(nèi)容進(jìn)行的口語練習(xí)與測(cè)評(píng)實(shí)際上對(duì)用戶提高真實(shí)的交際能力的作用是有限的。因此為營(yíng)造真實(shí)的交際場(chǎng)景，在運(yùn)營(yíng)上可以考慮建立更多的用戶學(xué)習(xí)社群，基于APP課程的主題，在用戶與用戶之間進(jìn)行更多、更充分的練習(xí)，盡量規(guī)避線上學(xué)習(xí)缺乏真實(shí)環(huán)境與互動(dòng)的固有缺陷。

四、產(chǎn)品的盈利模式

語言類學(xué)習(xí)APP是在線教育系統(tǒng)的組成部分，在線教育不比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，流量和用戶規(guī)模有限，盈利模式相對(duì)更加單一。開言英語的主要盈利模式為會(huì)員增值服務(wù)，會(huì)員付費(fèi)后能享有海量的課程資源以及班主任管理服務(wù)。

越來越多的年輕人意識(shí)到知識(shí)付費(fèi)的合理性，而學(xué)習(xí)作為一種投資，用戶付出的金錢成本除了是購(gòu)買資源與服務(wù)，同時(shí)對(duì)自己的學(xué)習(xí)也起到激勵(lì)和敦促作用，就像在健身房已經(jīng)辦了卡就不得不去一樣。

所以課程定價(jià)是一個(gè)需要深思熟慮的問題，價(jià)格既要能對(duì)用戶的學(xué)習(xí)起到敦促作用，又不能因?yàn)閮r(jià)格過于高昂使得只有極少的用戶選擇付費(fèi)。

同時(shí)，一款以課程資源為核心的APP要使用戶產(chǎn)生付費(fèi)的意愿必須以提供優(yōu)質(zhì)的課程為基礎(chǔ)，因此需要運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)地把握用戶的學(xué)習(xí)需求，開發(fā)更好的課程資源。

當(dāng)然，當(dāng)產(chǎn)品做到一定的體量后，新的盈利模式也具有潛在可能性，如廣告、為有特殊需求的用戶提供專家指導(dǎo)、小規(guī)模的電商等。

開言英語如同大部分英語學(xué)習(xí)類APP，滿足的仍舊主要是用戶提高自身聽力口語能力的需求，也就是交際能力，盡管目前也有一些閱讀、寫作類的課程，但比較零星，不成規(guī)模。

未來，在需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，可以了解是否有一定規(guī)模的用戶的對(duì)英語讀寫能力有提升需求，在此基礎(chǔ)上也可以開展定制課程的服務(wù)。

五、結(jié)語

總體上，可以認(rèn)為開言英語團(tuán)隊(duì)把握了語言學(xué)習(xí)理論，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起較為科學(xué)的課程體系。但它帶給用戶的實(shí)際價(jià)值，實(shí)際的英語能力是否提高，還需要更多的橫向與縱向的用戶數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。

盡管市面上充斥著各類英語學(xué)習(xí)APP，但總體來看，目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)等成年人群體。字節(jié)跳動(dòng)目前開始布局教育，k12是一大業(yè)務(wù)線，筆者認(rèn)為，開言英語以課程為核心的模式其實(shí)代表了語言學(xué)習(xí)乃至在線教育的一個(gè)創(chuàng)新或改革的方向。

改變傳統(tǒng)以知識(shí)點(diǎn)為核心的教與學(xué)，而轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)的課程為核心，減少孤立的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)；同時(shí)更多地使AI賦能教育，減少對(duì)教師的依賴，最大化地使教育資源惠及更多的人。以課程為核心的英語學(xué)習(xí)APP，無論是面向成年人還是K12，仍有一定的市場(chǎng)潛力。

本文由 @La primave 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。