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心理學(xué)與UX：借鑒B2C，B2B設(shè)計師需要學(xué)會建立信任

Henry-Lee

2020-07-01

0 評論 4648 瀏覽 16 收藏

22 分鐘

與B2C用戶不同，B2B的消費者有其獨特的擔(dān)憂，例如嚴格的預(yù)算，與銷售代表的聯(lián)系以及安撫多個利益相關(guān)者的需求。但是，降低購買復(fù)雜性和增加信任度對B2B電商網(wǎng)站與B2C電商網(wǎng)站來說都同樣重要。

我們對B2B網(wǎng)站普遍存在誤解，即認為它們不受適用于B2C網(wǎng)站電商規(guī)則和可用性標(biāo)準(zhǔn)的約束。事實上，B2B設(shè)計團隊也應(yīng)該考慮用戶的需求，并遵循可用性原則來解決客戶的需求并建立信任。

使用B2B網(wǎng)站的業(yè)務(wù)專業(yè)人員也在大量的B2C網(wǎng)站上購物，Jakob Nielsen的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗定律指出，用戶會從他們訪問的大多數(shù)網(wǎng)站中形成自己的心里模型期望。常見的電商用戶體驗建議，同樣可以幫助B2B網(wǎng)站設(shè)計團隊與用戶建立信任。

一、獨特的B2B約束

企業(yè)在B2C網(wǎng)站上建立客戶信任所采用的許多用戶體驗原則也同樣可以應(yīng)用于B2B。

但是，B2B消費者與B2C相比，往往有其他額外的約束：

1. 高轉(zhuǎn)換成本

通常，公司必須與其競爭對手解除另一份合同，才能購買B2B產(chǎn)品。

為服務(wù)或產(chǎn)品切換到新公司的相對“成本”可能很高，原因如下：

（1）終止費用

因終止合同而產(chǎn)生終止費用或其他罰款

（2）數(shù)據(jù)成本

如果客戶切換到新的服務(wù)提供商，則會因為失去訪問權(quán)限或其他特權(quán)而產(chǎn)生數(shù)據(jù)成本

（3）轉(zhuǎn)移成本

將遺留項目（數(shù)據(jù)、文件、材料、案例、人員等）轉(zhuǎn)移到“新”供應(yīng)商的成本

2. 購買決策的復(fù)雜性

盡管網(wǎng)站的出現(xiàn)讓購買過程變得非常簡單，但購買者往往得到的不僅僅是一個產(chǎn)品——他們還得到其他的如服務(wù)、維護和支持等其他附加價值。

這些方面使決策變得復(fù)雜，即使在最好的情況下也是如此。決策的復(fù)雜性意味著它需要大量的工作記憶和知識，換句話說，需要很高的認知負荷。

在本文中，我們將討論如何通過有效地解決三類獨特的影響因素來與B2B消費者建立持久的客戶關(guān)系：

B2B企業(yè)的預(yù)算和定價
聯(lián)系銷售代表
向多個利益相關(guān)者進行內(nèi)部銷售

二、B2B企業(yè)的預(yù)算和定價

與B2C用戶一樣，B2B客戶通常對價格也很敏感。然而，B2B預(yù)算比個人預(yù)算更難處理，原因如下：

通常由高管或其他高層做決策，而不是研究或購買產(chǎn)品的人
已獲批準(zhǔn)，通常一年以內(nèi)不能重新申請
復(fù)雜，因為還包括長期支持或維護服務(wù)等其他元素

想象一下，一個B2B消費者提交了他的提案并獲得了預(yù)算的批準(zhǔn)，但是，在與銷售人員溝通之后，他確定了一個與最初確定的方案更好的解決方案，但是這個方案卻更加昂貴。他可能沒有權(quán)力增加預(yù)算，或者可能需要到下一個年度來增加財政預(yù)算。由于這些具有挑戰(zhàn)性的預(yù)算限制，B2B消費者需要知道，他們的購買決策不會導(dǎo)致意外的開支。

1. 問題

企業(yè)必須清楚B2B環(huán)境中的定價，才能向用戶保證企業(yè)的行為是透明的。實際上，第一個顯示定價的網(wǎng)站才可以“錨定”用戶的期望（參考錨定效應(yīng)）。

另一方面，許多B2B網(wǎng)站都努力避免設(shè)置錯誤的期望報價，而是試圖通過隱藏所有價格并鼓勵用戶“請求報價”或“聯(lián)系銷售”來獲取價格來吸引潛在客戶。但是，這種隱藏價格的策略反而阻止了用戶，原因有三：

（1）額外增加了步驟

增加了額外的步驟，從而增加查找價格的交互成本。這種額外的步驟可能會導(dǎo)致用戶離開網(wǎng)站去研究同行業(yè)的價格。

（2）感覺負擔(dān)不起（不管這個人的預(yù)算是多少）

正如那句老話所說，“如果你非得問……那它可能太貴了?！彪[藏價格會給人一種“太可怕”而無法展示于人前的印象。用戶必須在某個時刻能夠了解價格，隱藏價格只會加劇沖擊（尤其是如果他們的定價與競爭對手的定價不同–錨定效應(yīng)）。

（3）使企業(yè)看起來可疑

原因很簡單，就是企業(yè)對用戶隱瞞了一些東西。

2. 建議

（1）顯示價格：如果價格是可變的，提供常見的定價方案。

由于解決方案的復(fù)雜性甚至合同談判之類的原因，價格是可變的。在特定情況下給出價格的概念，顯示常見的定價方案。例如，顯示基礎(chǔ)價格（可以根據(jù)要求進行升級）或價格范圍。

（2）清楚說明定價模型（即計劃，套餐或服務(wù)等級）

利用“損失規(guī)避原則”，向用戶展示更昂貴的套餐包括哪些額外功能及服務(wù)。這種方法在用戶預(yù)算足夠的情況下，鼓勵用戶購買稍微貴一點的套餐。

Crowdcast.io是一個基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)研討會平臺，給出了三個套餐，列在比較表格中。為了便于評估，各項功能在套餐中以相同順序列出，因此用戶可以輕松查看各個套餐內(nèi)的各個服務(wù)及功能。該網(wǎng)站還在頁面的左下角提供了一個“Enterprise”選項。此選項使有特殊需求的企業(yè)可以獲取自定義解決方案。多種定價方案展示了Crowdcast.io的靈活性

（3）如果可以自定義，請明確說明，并解釋一下可自定義的內(nèi)容

列出價格時，請清楚指出可以使用的自定義類型。調(diào)出可以自定義的模塊功能，以便在研究階段盡早選定期望方案。不同的客戶有不同的“完美的定制解決方案”。如果不能把控客戶的期望值，就有可能造成承諾過高和交付不足，從而破壞客戶對企業(yè)的信任。

Lookback.io的定價頁面列出了有關(guān)特定功能的定價模型的常見問題。該頁面還通過提供特定的電子郵件地址來解決其他問題，從而使用戶放心。

（4）讓用戶可以輕松比較套餐

使用比較列表之類的工具來顯示每個套餐或產(chǎn)品附帶的服務(wù)。使用數(shù)值和圖標(biāo)（例如選中標(biāo)記或“ x”）可以指示套餐是否缺少某些選項。通過清楚地解釋每個層級或計套餐中可用的內(nèi)容和不可用的內(nèi)容，讓該企業(yè)是透明和超前的，讓用戶建立對企業(yè)的信任。

GoToTraining.com：“最受歡迎套餐”建議可幫助選擇困難的用戶作出最佳選擇。該頁面還區(qū)分了套餐之間的本質(zhì)區(qū)別–可以參加會議的與會者數(shù)量（分別為25、50和200名與會者）。同時，對于?Starter 套餐無法使用的功能用淺色文字增加對比，增強易讀性和可發(fā)現(xiàn)性。還有其他更好的替代方法是使用具有鮮明圖標(biāo)的高對比度文本（而不是在不可用的功能上使用灰色的選中標(biāo)記）。

（5）解決從競爭產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)換的成本問題

如上所述，B2B消費者除了產(chǎn)品價格之外，通常還需要考慮轉(zhuǎn)換成本。雖然這些成本是不可避免的，但B2B團隊可以通過推廣直接降低轉(zhuǎn)換的財務(wù)和交互成本（例如，支付終止費或提供遷移幫助）的服務(wù)或報價來緩解這種擔(dān)憂。在“常見問題”頁面或“定價”頁面上包含此信息可以緩解用戶壓力并增強對企業(yè)的信任。

三、聯(lián)系銷售代表

即使您的網(wǎng)站提供了大量的信息，一些B2B消費者也需要聯(lián)系銷售人員以獲取有關(guān)詳情的信息，詢問特定的支持問題，發(fā)送需求列表，或者，在最合理的情況下，與企業(yè)簽署合同。然而，我們對銷售代表通常有一種固有的擔(dān)憂：

死纏爛打
嘗試追加銷售
承諾不能兌現(xiàn)的東西

這些顧慮增加了用戶與銷售代表聯(lián)系的壓力。購買者必須在此過程的早期就對公司充滿信任，以便安心地聯(lián)系并跟進公司。

同時，銷售代表通常需要收集有關(guān)每個用戶需求的信息，以便回答這些懸而未決的問題，定制訂單，簽訂合同或提供其他更好的服務(wù)。為此，B2B公司通常需要用戶提供個人信息（例如聯(lián)系信息）或公司信息（范圍廣泛，包括行業(yè)信息，具體取決于公司地址或部門），然后才能給予適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。

但是，提供這些信息會增加購買者對于購買決策的焦慮感，并且如果用戶不明白為什么要提供這些信息，這些信息是否過于私密或太多，則會降低用戶對公司的信任度。為了鼓勵客戶如實做出回應(yīng)，而不會產(chǎn)生不信任，請首先建立信任的基準(zhǔn)。

建議

（1）盡可能多地提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，讓用戶無需與銷售代表聯(lián)系

首先提供用戶最基本的問題解答：為什么要使用該產(chǎn)品，該產(chǎn)品或服務(wù)的工作原理如何（例如，在“如何工作”頁面上）。列出對有關(guān)定價、功能或持續(xù)購買后支持的常見問題的回答。

提供有價值的東西（在這種情況下，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及其實現(xiàn)的詳細信息）通過互惠原則建立信任。

如果不能盡早提供這些信息（或?qū)⑵潆[藏在登錄墻后）并通過銷售代表向所有用戶傳達信息，則會給人一種要么企業(yè)沒有弄清楚產(chǎn)品的工作原理，要么不希望用戶知道這些信息，這將進一步削弱用戶的信任。

（2）如果確實需要用戶提供信息，請給出提供信息的原因

1978年，蘭格和查諾維茨的一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們被提供一個理由（例如，“因為…”或“為了…”），他們更有可能接受請求并相信這些請求是合法的。所以，請描述您的企業(yè)為什么必須收集這些特定信息，雖然這對你（賣家）來說可能很明顯，但對客戶來說可能并不明顯。例如：

“我們需要您提供郵政編碼，以確定您所在地區(qū)的服務(wù)可用性?！?/li>
“為了推薦正確的解決方案，我們需要問您幾個關(guān)于您和您的需求的問題?！?/li>
“為了獲得更準(zhǔn)確的定價，請讓我們知道哪些功能對您最重要，我們將制定一個滿足您需求的套餐?！?/li>

（3）提供多種聯(lián)系方式

在我們的研究中，一些用戶喜歡給公司打電話，而另一些用戶則喜歡使用在線表單、電子郵件、社交媒體或聊天等數(shù)字媒體。為了滿足不同的用戶需求，我們需要有多種途徑可以讓用戶與公司取得聯(lián)系（是的，這也意味著需要配備人員來監(jiān)測這些渠道）。

基礎(chǔ)的聯(lián)系渠道至少要包括電子郵件地址和電話號碼。然后，考慮使用以下其他通信方法：

在線表單
社交媒體鏈接
聊天工具

為了確定支持哪種通信方法，請查看分析數(shù)據(jù)或指標(biāo)，例如：

與銷售代表通話量（和持續(xù)時間）
報價請求表單的完成度
“聯(lián)系我們”頁面上的跳出率
社交媒體頁面訪問
搜索查詢

然后，將這些指標(biāo)與可用性研究結(jié)合起來，以了解（然后確定優(yōu)先級）受眾的首選交流方式。

這些方式通過明確表明企業(yè)沒有逃避解決客戶問題的責(zé)任而幫助增強了用戶的信任，它希望通過以用戶最舒適的方式來解決這些問題。

TechSmith提供了多種與企業(yè)聯(lián)系的方式，包括聊天，電話，電子郵件，并提供了針對特定用戶需求的高對比度按鈕（聯(lián)系銷售，聯(lián)系支持等）。該公司更進一步展示了客戶支持論壇上的特定主題和關(guān)注點。

四、向多個利益相關(guān)者進行內(nèi)部銷售

由于B2B采購決策通常會影響企業(yè)內(nèi)的許多人，因此通常需要多人批準(zhǔn)采購，購買者必須：

對產(chǎn)品有很好的理解，并能對他人進行相關(guān)的培訓(xùn)
為決策辯護并回答有關(guān)假設(shè)情況的問題，以避免風(fēng)險
跟蹤并傳達他人的認可
有任何變更都與他人共同討論（如關(guān)于預(yù)算、解決方案、合同等主題）

建議

（1）清楚地傳達產(chǎn)品或服務(wù)的功能，避免使用專業(yè)術(shù)語（或在適當(dāng)位置對專業(yè)術(shù)語進行定義）

表述清晰易懂并優(yōu)先顯示級別較高的信息。

然后，隨著用戶繼續(xù)深入（通過滾動或移動到新頁面），提供更多詳細信息。確定主頁面顯示哪些級別較高的信息，并通過提供另一級導(dǎo)航或鏈接，使用戶輕松地查看所需的細節(jié)或詳情。

如果一定要使用專業(yè)術(shù)語，請考慮在專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)的任何地方定義該專門術(shù)語。而且需要注意的是，人們可能會通過搜索進入其他子頁面，因此僅在出現(xiàn)較早的主頁面上定義一次是不足夠的，需要在出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語的各個位置對專業(yè)術(shù)語進行解析。

即使用戶受過良好的教育，也不要擔(dān)心使用了簡單的語言會侮辱任何人的智力。從來沒有人因為頁面太容易閱讀而抱怨。（但一定要使用目標(biāo)受眾認可的精確術(shù)語，即使這些術(shù)語對其他人來說可能很復(fù)雜）

清晰的文本可以建立信任，因為它往往被認為是誠實和透明的，而復(fù)雜的文本往往會受到質(zhì)疑。復(fù)雜或充滿行話的文字可以被認為過于書面：

看起來聰明但實際上可能并不聰明的人
旨在誤導(dǎo)客戶或隱藏重要信息

（2）回答“如果”的問題

提供對常見問題的解答，支持對幫助頁面和論壇的輕松訪問。換句話說，請勿將此信息隱藏在登錄之后，讓準(zhǔn)客戶和現(xiàn)有客戶都可以使用。此外，通過提供允許上傳附件的表單，可以方便將需求發(fā)送給銷售代表。

通過預(yù)先解決這些問題，網(wǎng)站可以向內(nèi)心還能不確定的用戶保證公司可以（并將）解決任何潛在的問題，從而進一步建立信任并增強用戶的能力，以說服他們的同事或老板。

（3）證明產(chǎn)品或服務(wù)有效

提供有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的背景信息，并通過提供以下信息向廣大受眾證明其價值：

a. 案例研究和使用案例

如果您的客戶來自不同的行業(yè)，這個方法尤其有用。案例的研究越多樣化，就越有可能解決與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的廣泛問題。案例研究還可以說明如何以客戶尚未想到的方式使用產(chǎn)品或服務(wù)。

b. 推薦

在我們的許多可用性研究中，推薦通常被認為在購買決策中是有用的，因為聽取其他客戶的意見可以讓人感覺到產(chǎn)品是有用的。我們的研究參與者對客戶的推薦特別敏感，然后轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品有信心（例如，“我不認為這對我有用，但當(dāng)我嘗試時，我很高興我做了改變”）。我們的眼動研究也告訴我們，用戶會關(guān)心是誰寫的推薦：作者的職稱和隸屬關(guān)系。

c.?產(chǎn)品演示（屏幕截圖、視頻或現(xiàn)場演示）

對許多用戶而言，展示產(chǎn)品的實際使用情況非常有用，特別是對于那些無法下載演示的用戶，因為他們所擁有的設(shè)備無法輕松安裝新軟件（未經(jīng)批準(zhǔn)）（常適用于企業(yè)客戶）。視頻、屏幕截圖和演示（實時或錄制的演示）闡明了產(chǎn)品的工作原理，并說明了特定的用例，這些用例可能用其他方法很難解釋。

d.?免費試用（不需要綁定信用卡等）

用戶對“免費”這個詞特別敏感，如果他們從企業(yè)得到某種好處（比如免費試用），他們通常會覺得有義務(wù)維持與企業(yè)的關(guān)系。然而，從來沒有用戶會很有興趣去提供他們的信用卡信息來免費試用。大多數(shù)人都看透了這一策略，并知道該公司依賴于用戶在試用結(jié)束后忘記退訂或取消。相反，可以使用電子郵件地址等可識別信息來限制帳戶訪問。

（4）清楚傳達公司的價值觀和市場差異

我們通常會錯誤地認為用戶不會去閱讀“關(guān)于”或“公司簡介“等頁面，因為他們認為這些頁面只是補充內(nèi)容。實際上，當(dāng)用戶有興趣與企業(yè)建立長期合作關(guān)系時，他們通常希望確保其與自己的長期需求和關(guān)注點保持一致，因此，他們會參考包含”關(guān)于“及”公司見解“等其它有價值的頁面。

我們的研究參與者反饋，看到產(chǎn)品或服務(wù)背后的地理位置和人員，可以增強他們對企業(yè)是合法企業(yè)的信任。這些頁面是展示企業(yè)員工形象和企業(yè)經(jīng)營場所的絕佳機會，以及其他信息（如公司價值觀或技術(shù)創(chuàng)新），如果企業(yè)清楚自己是誰，代表什么，并且與用戶保持一致，那么該企業(yè)將與用戶產(chǎn)生一種共鳴，從而保持長期合作。