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榮耀標識網易公開課改版，在線教育迎來變局？
編輯導讀：網易公開課是網易公司打造的公開課觀看平臺，是網易公司布局在線教育行業的重要產品。在線教育大變局下，網易公開課進行了全新的改版設計，目的是什么？本文作者從背景、目標和動作三個方面對網易公開課的此次改版展開了解析，一起來看看~
序言：風起云涌的在線教育和網易教育的“沉寂”
因為疫情等多重原因，2020年被稱為在線教育破圈元年，騰訊、字節跳動等各大巨頭紛紛布局，作業幫、猿題庫等垂類小天王動作頻頻，在線教育已經成為互聯網界最熱鬧的江湖了。
在線教育行業圖譜（圖源艾媒咨詢）
而網易作為中國最早進入在線教育領域的公司之一，旗下有網易公開課、網易有道、網易云課堂等多款個教育類業務，其中網易公開課2010年即開始提供名校公開課服務，是中國在線教育領域最早的產品之一。
吳曉波《十年二十人》中丁老板說網易公開課是過去十年最重要的事。
一、改版背景
1. 泛在學習本身和增加用戶粘性的要求
泛在學習是指用戶從課堂學習到無時不刻通過信息技術進行學習一種趨勢。這個趨勢對于用戶來說就是，從有目的、計劃的學習到閑暇時隨便學學的變化。
對平臺來說，直觀的感受就是用戶的學習行為更加碎片化。我們從后臺數據注意到，用戶觀看量最大的課程逐漸從嚴肅、體系化的名校公開課轉移到TED演講&紀錄片，打開的時間也變得更加分散、割裂。
這一定程度上表現出，隨著用戶的變化和垂直教育平臺的沖擊，觀看公開課這個動作越來越脫離剛性需求&強需求屬性。在這樣的環境下，維護住已有的用戶，增加用戶粘性，與用戶頭腦中對產品的某種特定標簽產生強聯系變成一件非常重要的事情。
對于網易公開課來說，向用戶提供優質的課程資源，是核心使命和產品價值。這個產品價值，自然的就帶來了兩對關系：資源（平臺在用戶面前最主要的化身）和用戶，用戶和用戶。提升用戶粘性的動作也主要圍繞這兩對關系展開。
對于前者，網易公開課一直在做很多嘗試，其中就包括2017年上線，至今重要性越來越高的“一萬分鐘學習計劃”。它的核心邏輯就是通過專家精選結集，將優質課程集合成一個系統的課程，用戶可以選擇每天的學習時間，長效堅持，平臺通過打卡簽到、時長激勵等手段幫助用戶堅持學習。
對于后者，公開課一直沒有找到合適的方法。一直在嘗試的“課間”功能，在標簽頁占有一個Tab，重視程度不可謂不大，但是效果一直不算太好，背后的邏輯可想而知，想獨立于平臺最重要的內容資源之外，創造一個用戶與用戶之間的交流的場域，似乎脫離了產品的核心用戶價值，很難想象除了B站以外，哪個內容平臺會有大量用戶有頻繁發表動態的需求。
因此提升用戶粘性的動作也必須要圍繞公開課的核心價值，就是大量優質的內容資源。
2. 用戶對獲得感的需求提高
在線教育相比傳統課堂教學的一個優勢就是可以打破時空界限，實現教與學的連接。
但是這種形式對于學習者缺乏強制性，加之很難在同一個產品里實現學-測-學的閉環，導致了大量用戶在花費了很多時間完成學習后，知識卻并沒有沉淀下來，用戶沒有明確的獲得感，“明白了很多道理，卻依然過不好這一生”，甚至學完都沒有明白很多道理。
如何幫助用戶完成知識沉淀，在學習后有明確的獲得感成為我們當時一個重要的問題。
業內有很多產品是通過筆記/作品集這種形式來實現的，但是對于網易公開課這種主要針對高等教育，內容集中在大學公開課和演講的平臺調性來說，上線這樣一個功能很可能的結局就是無人問津。因此尋找另外一種可以幫助用戶沉淀知識的可能性迫在眉睫。
3. 用戶的篩選難度和機會成本悖論
網易公開課課程資源的“博”、“重”帶來的第一個問題是，用戶篩選難度非常大。
相比于猿題庫這些垂直教育平臺，或者愛優騰這類視頻平臺來說，一方面我們有相當數量的無目的用戶，在打開公開課時并沒有很強的目的性，另一方面我們的視頻內容很難讓用戶快速形成標簽化認知。
標簽化認知是人對一個事物形成認識最簡單的方式，比如說起喬布斯可能有人不認識，但是如果給他打上幾個標簽：“蘋果公司創始人”“世界上迄今為止最牛逼的產品經理”“喜歡穿短T配牛仔”，大部分人腦子里就能浮出一個比較具象的畫面。
具體來說，大家在愛優騰篩選視頻時，可以根據劇名、類型、演員，甚至是年代等維度來選擇，但是對公開課的內容來說，在用戶心智中占有的標簽維度實在有限，換言之，用戶甚至連選擇我們的理由都沒有。
另一個問題就是用戶在篩選視頻過程中的機會成本。
用戶在平臺篩選視頻時，無非有三種結果，一次就找到了、點開多個最終找到自己喜歡的、找了幾次沒找到于是離開了。第一種的機會成本最小，第二種的機會成本隨著次數和單次選擇的成本增加而逐漸增加，第三種的機會成本最大，達到用戶接受的臨界值。
對于公開課視頻來說，用戶錯點的單次機會成本天然的比很多平臺高，這是它的平臺屬性決定的，于是能走的路就只有一條，那就是降低用戶錯誤選擇的次數。
舉例來說，當你打開抖音，平臺給你推送了一段大胃王吃播，而你恰好就喜歡看小姐姐跳舞，吃播并不符合你的胃口，但是視頻畢竟就兩三分鐘，閑著也是閑著，看了也就看了，你甚至都沒有動力要去滑動一下手機屏幕。
但是在公開課就不一樣了，我們超過60%的視頻時長超過20分鐘，其中有很多是標準的課堂實錄，動輒四五十分鐘，而且致命的是，視頻內容非常廣泛，用戶很難在看到，甚至是看完之前判斷視頻的質量，進而判斷是不是自己需要的內容。
整個公開課團隊很早就開始就注意到用戶篩選課程時的難度和機會成本問題，于是就開始對用戶進行深訪調研，結果顯示有很多相當數量的用戶，在沒有點擊任何視頻的情況下就離開了。
這說明公開課平臺用戶的內容消費習慣已經有了很大的變化，從以前的看起來還不錯就看看，到現在的只要不是特別好不看了。這種情況下，如果坐視用戶篩選視頻時機會成本過高的現象就無異于等死。
二、改版目標
- 對視頻內容的露出信息進行重新梳理，降低用戶的篩選難度和機會成本；
- 優化評論功能體驗，中腰底內容總和評播比（內容評論成功數/視頻播放數/實驗視頻數）提高12%；
三、改版動作
網易公開課改版前后視頻播放頁對比
1. 重新梳理視頻內容露出信息
對于一個視頻內容平臺來說，能夠降低用戶篩選成本的信息主要有以下幾個：
- 視頻標題：在十四個字內介紹視頻最主要的內容；
- 視頻簡介：讓用戶更方便的了解視頻內容；
- 視頻標簽：表示視頻的類型；
- 視頻時長：視頻適合那種場景觀看；
- 視頻觀看人數：視頻的質量或熱度。
這次對播放頁露出信息的梳理，最明顯的是的信息層級變得更加清晰了。其中包括：
- 當前播放內容信息與PGC機構信息的重新梳理；
- 當前播放內容信息與內容合集信息的交互優化；
- 當前播放內容信息內的標題、標簽、簡介等子信息的重新梳理。
首先說第一條，當前播放內容信息與PGC機構信息的重新梳理。這里涉及到一個最基本的設計原則，就是尼爾森視覺F型模型：
尼爾森F型視覺模型由 Jakob Nielsen于2006年提出，他指出，我們在第一次觀看頁面時，視線會呈 F的形狀關注頁面。
1. 先從頂部開始從左到右水平移動；
2. 目光再下移開始從左到右觀察但是長度會相對短些；
3. 以較短的長度向下掃視，形成一個 F形狀，此時我們的閱讀速度較慢，更為系統和條理性。具體如圖：
根據尼爾森F模型，我們可以得出幾個心理暗示：
- 用戶快速掃視時，具體的文字并不重要
- 多用小標題、短句引起閱讀者注意
- 將重要的內容放在最上邊
前一版App將PGC機構信息置于上圖中“1”的位置，而且在信息右側有一個非常大“訂閱”按鈕，意圖是引導用戶通過視頻內容發現、訂閱內容生產機構，增強用戶粘性。
但是這種設計是違背邏輯和用戶體驗的。首先，對于單條內容來說，與其天然關系最近的是內容信息，而后才是生產機構信息。舉個例子，你很難想象，在你逛超市的時候，有個售貨員拿著一件半蓋著簾子的商品朝你走過來，不先告訴你這是個皮包，而是先跟你說，這是黃鶴生產的，他帶著小姨子跑路了。
也就是說，用戶通過視頻的封面、標題等內容，對一個內容產生興趣，但此時用戶掌握的信息仍然是不充分的，需要通過點擊進入視頻播放頁，看到視頻簡介等內容才能判斷是不是自己想要的內容。至于follow不follow這個生產機構，是更之后的事情了。
而且從用戶進入視頻播放頁的路徑來說，大概有兩種路徑，一種是通過單條視頻內容，在首頁、搜索、播放記錄等入口進入，另一種是通過合集和欄目，從訂閱、搜索進入。
前者往往不是延續著觀看視頻更新，隨意性較大，對篩選課程時的機會成本更敏感，因此也更需要清晰的信息幫助決策，而第一種用戶學習目的比較明確，有延續性，提高單條視頻信息的展示量級，對他們的影響很有限。
加之這種設計對于產品相關數據的提升實在有限，因此我們在這次改版中，首先是重新梳理了這個邏輯，將當前內容的信息放在用戶感知的第一位。
然后是內容合集部分，原版的合集是調用視頻的封面圖露出，再將視頻標題展示前12個字覆蓋在封面圖上，這樣會出現的問題是，由于視頻封面圖的顏色不可控，所以經常會出現封面圖顏色和視頻標題字色區別度不高，用戶閱讀困難的問題，這次統一改成圓角矩形塊，內部展示視頻的標題和視頻時長。
最后是當前內容信息中標題、標簽、簡介的展示優化。這部分主要統一了頁面中字體的大小，運用顏色透明度的變化來區別信息的重要程度。
2. 評論區的入口、規則的重新設計
（1）關于評論區入口的優化
改版前，評論區和視頻介紹放置在一個頁面，從視頻播放頁到評論區需要下滑2-3個屏，這種交互方式客觀上造成了很多用戶的評論欲望被壓抑。
自從bilibili等網站將視頻評論以彈幕形式展示，并營造出一種珍貴的彈幕文化后，評論功能開始重新被產品界重視。
在這次的改版里，我們將評論入口獨立出來，與視頻內容的簡介并列。這其實也是暗合了現在很多用戶篩選內容的方式：很多用戶并不care官方那些自賣自夸的介紹，而是喜歡在點開視頻的第一時間看看評論，如果評論有足夠的話題性就會勾起他們觀看欲望。
（2）關于視頻評論區的設計
評論區的設計主要有兩個部分：展示形式和排序規則。展示形式上，這次的改版我們選擇了直鋪式，即不區分子母評論關系，無論是對動態、對評論的評論，都視為平級的評論。
評論區樣式
而在排序規則上，則沒有像業內主流的，單純用時間順序，或者單純用評論熱度排序，而是將評論熱度和時間排序結合起來，做了一個簡單的排序算法。
這樣做都是為了讓評論獲得更多曝光，最大程度上鼓勵用戶互動。但是也面臨一些問題，比如論回復內容沒有連續性，導致后來者瀏覽對話體驗較差，話題互動延展相對困難。
此外值得討論的兩點
1. 從訂閱到關注，門戶到互聯網的轉變
此外，這次改版還有一個非常小的細節，很值得關注，就是在PGC信息右側有一個按鈕，改版之前一直叫做“訂閱”，這次改版時，我們反復斟酌，最后改成了“關注”。
訂閱這個詞是文字媒體時代名詞，代表著內容稀缺，是一對多，內容創造者站在至高的舞臺，精挑細選持續輸出，讀者訂而后閱；而關注，是互聯網時代的名詞，是多對多的匹配，茫茫人海，我注意到你。
眾所周知，網易從門戶時代一路走來，公開課與網易門戶關系匪淺，至今仍都屬于網易傳媒框架內，網易對文字媒體時代的熟稔，到處都有流露，但也許時代變了，那些榮耀與夢早就到了該揚棄的時間。
2. 關于觀看人數和視頻時長提示的取舍
如前所述，無論是視頻標簽、簡介還是觀看人數、視頻時長，都是為了降低用戶的篩選難度和機會成本。
其他平臺來說，B站也有相當數量的長視頻，而且電影、劇集這種那種領域的“標品”所占的比例也比較少，因此我們能看到B站在除了上述“標品”外的所有內容上都提供了包括視頻時長、播放量、標簽等很多輔助用戶決策的信息。
B站非“標品”內容在展示頁都提供了非常多的信息，比如播放量、時長、評論量、視頻標簽等，同樣都是為了輔助用戶決策，降低篩選難度。
但是其中觀看人數和視頻時長，這兩個信息針對的用戶還有一定的區別，前者與熱度有關，更多的是利用從眾心理，希望服務喜歡跟蹤熱點視頻或者通過熱度判斷視頻質量的用戶；而后者跟視頻屬性有關，希望通過提示視頻長度，幫助用戶根據自身的場景選擇合適的視頻來觀看。
公開課的最新版本，是對這兩種用戶的瀏覽-選擇的路徑進行了進一步的定位和細分，在榜單、人工推薦等內容中著重顯示熱度（播放量、收藏量等），最大程度上利用信息，而不使信息泛濫。
本文由 @王大力 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
之前在公開課工作過，作者說的很好，很多都是我之前也考慮的問題
這濃濃的B站UED，哭了，還原度真高。