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對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，點贊行為會帶來正向反饋，激勵他繼續(xù)創(chuàng)作出更多更好的內(nèi)容。但在一些平臺上，我們可以看到，點贊功能變得不再像以前一樣受歡迎了，這是為什么？這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理又該怎樣進行優(yōu)化升級？本文作者對此展開了詳細的分析，并給出了自己的建議，與大家分享。

在寫完《「點贊」與「轉(zhuǎn)發(fā)」的產(chǎn)品邏輯與用戶心理》后的一段時間里，我對不同網(wǎng)站的點贊功能及其定位進行了仔細的審視和思考，發(fā)現(xiàn)點贊功能的地位開始變得尷尬。

這得從點贊功能出發(fā)點說起?？v觀點贊功能發(fā)展史，F(xiàn)acebook 為該功能的發(fā)揚推廣起到了不可辯駁的作用。一開始，員工 Leah Pearlman 嘗試用一個按鈕去令用戶快速地表達對新聞推送評論的喜愛，設(shè)計出了“Awesome”按鈕。這之后，用戶不再需要點開評論框輸入“很棒”、“好文”等文字，只需要按下點贊按鈕就能發(fā)表對內(nèi)容的態(tài)度。

不得不說，當(dāng)一條內(nèi)容受歡迎程度量化成了點贊數(shù)量以后，收獲點贊成了一件令人上癮的事。每收到一個贊都是對用戶的鼓勵，滿足用戶的成就感，也激發(fā)了用戶想要產(chǎn)出更多內(nèi)容與收獲更多點贊的渴望。

然而當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)功能出現(xiàn)時，點贊功能變得不那么吸引人了。

社交網(wǎng)絡(luò)去中心化的特征，使得身處其中的每個人都是一個節(jié)點，他們既可以是信息生產(chǎn)者，也可以是信息分發(fā)者。他們的每次轉(zhuǎn)發(fā)，都能將信息擴散給更多的人。在流量為王的時代，更大的曝光量意味著更多的點贊和關(guān)注，與此同時還有更大的商業(yè)價值，因此內(nèi)容創(chuàng)作者們的欲望從想要更多的點贊變成了想要更多的轉(zhuǎn)發(fā)。

但是對于按下點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的普通用戶而言，他們的需求并沒有發(fā)生明顯變化。點贊和轉(zhuǎn)發(fā)通常只起到表達態(tài)度，收藏或者擴散信息的作用，并不能他們帶來某些直接的好處。

內(nèi)容創(chuàng)作者和普通用戶需求上的不統(tǒng)一，導(dǎo)致兩者對于點贊的態(tài)度不一致。在上一篇文章開頭，那位畫手尖銳地向粉絲提問為什么好多人只點贊而不轉(zhuǎn)發(fā)，得到了不少冷嘲熱諷“憑什么要我轉(zhuǎn)發(fā)”，便也不令人感到意外。

從社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)角度出發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)能體現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，點贊能促進用戶活躍，二者缺一不可。那么該如何設(shè)計產(chǎn)品以滿足多方需求呢？

在這方面，我看到了不同的企業(yè)給出了方案：Twitter 會將用戶點贊的內(nèi)容推送給該用戶的粉絲。而微信公眾號文章底部“點贊”按鈕變?yōu)榱恕霸诳础卑粹o，并引入“看一看”版塊以展示好友在看內(nèi)容和熱門在看內(nèi)容。

以上兩個例子都是將點贊和轉(zhuǎn)發(fā)進行了不同程度上的融合，拓展了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴散渠道，進而強化產(chǎn)品本身內(nèi)容社交平臺的媒體屬性。而從部分數(shù)據(jù)來看，微信引入“看一看”版塊及其相關(guān)功能，極大地提高了文章曝光量，也促進了普通讀者通過在看按鈕分享內(nèi)容的熱情。

或許，解決上文中內(nèi)容創(chuàng)作者、普通用戶和社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間矛盾的關(guān)鍵點，就在于統(tǒng)一「點贊」和「轉(zhuǎn)發(fā)」功能。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品新功能沖擊了舊功能而引起矛盾的情況時有發(fā)生。在其他場景下，還存在著一些功能性網(wǎng)站在不充分考慮產(chǎn)品特點的同時強行加入點贊功能，導(dǎo)致水土不服的案例。

知乎就是其中一例。

作為一個問答社區(qū)，知乎的每個回答下都擁有三個按鈕：贊同、反對、喜歡（早期為“感謝”）。“喜歡”實際上是知乎的點贊功能，而前兩者更類似于評分網(wǎng)站的二元投票系統(tǒng)，用以衡量回答的實用性，因而對回答的排序有著重要影響。

把這三個按鈕進行橫向?qū)Ρ?，我們大致可以推理出設(shè)計者的思路：

1. 點擊贊同，表示該回答能較好地解決問題；
2. 點擊反對，表示該回答不能解決問題；
3. 點擊喜歡，表示該回答由于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、回答用心等原因而對答題人的鼓勵。

在知乎近幾年的發(fā)展過程中，“喜歡”按鈕的功能正在逐漸邊緣化，進而被“贊同”所替代。其具體體現(xiàn)是許多提問的高贊回答中并沒有能解決該問題的回答，有的要么是抖機靈說笑話惹人開懷，要么是自說自話卻符合了大多數(shù)瀏覽者的情緒。這令知乎的問答版塊注水不少，口碑在近幾年逐漸下滑，有向百度知道靠攏的趨勢。

造成這個現(xiàn)象的原因有很多，但根本原因是知乎在開放注冊后用戶的進入門檻降得極低，導(dǎo)致了許多將知乎作為娛樂、消遣的普通用戶進入。這些人喜愛各種抖機靈回答，并不太在意知乎原有規(guī)則。他們的需求與學(xué)習(xí)知識、分享知識的核心用戶需求之間產(chǎn)生了沖突。

誠然，知乎不可能放棄這類普通用戶，因為他們是構(gòu)建知乎用戶群體的基本盤。在這種情況下，知乎可以從設(shè)計的角度去優(yōu)化產(chǎn)品，從而改變現(xiàn)狀。

優(yōu)化的核心，我認為在于“建立一套易于用戶理解的點評體系”。

受社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的長時間潛移默化影響，主流用戶逐漸接受了單一點贊體系，那么知乎的“贊同/反對+喜歡”體系是游離在常人的認知之外的。在該情況下，知乎還為了強化贊同和反對按鈕而因此弱化了喜歡按鈕，令用戶對知乎點評體系難以產(chǎn)生全面的理解。更為致命的是喜歡功能體驗不佳：知乎沒有記錄用戶點擊“喜歡”的軌跡，所以用戶無法在一個特定的版塊找到自己喜歡過哪些內(nèi)容。

讓我們細細揣測一下便會發(fā)現(xiàn)，“贊同”“反對”“喜歡”這三個詞其實都是人對一件事的主觀判斷。如果說“有用”和“沒用”倆詞給人的印象是從客觀角度去評判回答是否能解決問題，那么“贊同”和“反對”則純粹是基于個人的喜好去評判一個回答是否符合自己的意愿。因此用戶在看到一個沒有回答提問卻幽默風(fēng)趣的回答時，點擊贊同按鈕似乎也情有可原。這樣一來，“喜歡”功能又顯得重復(fù)而多余。

從問題回答者的角度出發(fā)，這些群體會希望其他人為他們送上喜歡嗎？我想這與上文中內(nèi)容創(chuàng)作者是否希望用戶點贊是一致的。在知乎問答系統(tǒng)之下，只有點擊贊同才能令回答被更多人看到，那相對于喜歡來說，回答者當(dāng)然更希望用戶點擊贊同。“贊同”比“喜歡”更能激勵回答者產(chǎn)出。

那么是否有現(xiàn)成的點評體系供知乎參考，在不影響贊同/反對功能的情況下，同時滿足核心用戶和普通用戶的需求？

答案是有的。在這方面，我推薦知乎向 Steam 學(xué)習(xí)。

Steam 蒸汽平臺的評測區(qū)提供了“有價值”、“沒價值”、“歡樂”三個評價按鈕，用戶在三者當(dāng)中只能選其一。評論會分別顯示多少人點擊“有價值”和“歡樂”，且可以分別按照有價值程度和歡樂程度進行排序。

在 Steam 的評價體系內(nèi)，評測是否有價值是衡量評測的根本尺度。當(dāng)用戶打算為評測投票時，系統(tǒng)首先會提示用戶“這篇評測是否有價值”，用戶便會優(yōu)先以“是”和“否”來衡量。用戶發(fā)現(xiàn)評測算不上有價值時，看到旁邊的“歡樂”按鈕，便會再去考慮這篇評測是否能給玩家?guī)順啡ぁ?/p>

因此在不影響評價體系專業(yè)性的基礎(chǔ)上，引入“歡樂”按鈕供找用戶抖機靈和找樂子，同時滿足了需求性用戶和娛樂性用戶的需求。

歸納以上這幾個例子，都是由于創(chuàng)作者和普通用戶的需求之間存在的差異，最終導(dǎo)致了點贊功能不再像以前一樣受人歡迎。各個產(chǎn)品為了尋求平衡點，不斷地摸索出路，也給出了各自合適的答案。

相信通過這篇文章，能給讀者們帶來產(chǎn)品交互設(shè)計上的更多思考。

#參考資料#

• Facebook“點贊”雙刃劍，下一個十年會怎樣？https://xueqiu.com/2914606114/138291157
• 如何理解互動系統(tǒng)中的轉(zhuǎn)發(fā)功能？http://www.aharts.cn/pd/3389690.html
• “看一看“閱讀來源占比78%，成公眾號最新漲粉方式？https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/5915054074/160908ffa019008zt3

本文由 @藍濕濕濕父 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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