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幾乎每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的會(huì)員系統(tǒng)，想要留下高質(zhì)量的用戶(hù)。本文作者從一次失敗的用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，談?wù)劺硐氲臅?huì)員體系應(yīng)該是怎樣的，希望對(duì)你有幫助。

我之前常去吃永和大王。所以永和大王的公眾號(hào)給我推送會(huì)員權(quán)益卡的時(shí)候，我不假思索地就購(gòu)買(mǎi)了。沒(méi)有想到，使用會(huì)員卡的消費(fèi)流程相當(dāng)繁瑣，每次點(diǎn)餐都要花上十分鐘多。更沒(méi)想到只用了兩次，會(huì)員卡就用不了。

浪費(fèi)了時(shí)間又鬧了一肚子氣，這個(gè)會(huì)員帶給我的完全是負(fù)面的用戶(hù)體驗(yàn)，我第二個(gè)月就不再續(xù)訂了，去吃永和大王的頻率也降低了不少。

會(huì)員體系，現(xiàn)在好像成了一個(gè)不做不行的東西。不管是線下連鎖品牌，還是各種APP，似乎都要有一個(gè)會(huì)員體系才算完整。

那么，不知道你有沒(méi)有想過(guò)，究竟為什么要做會(huì)員體系呢？

怎樣設(shè)計(jì)會(huì)員體系，才能保證用戶(hù)真的有持續(xù)使用會(huì)員的動(dòng)力，而不是反噬用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

本文和你一同探討。

一、會(huì)員體系的意義

建立會(huì)員體系，說(shuō)到底就是為了和用戶(hù)形成更多的聯(lián)系。用戶(hù)和品牌形成積極的聯(lián)系，品牌才有空間創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)，更頻繁地觸達(dá)用戶(hù)，從而增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)、分享、拉新的轉(zhuǎn)化率。

會(huì)員體系對(duì)于品牌的意義，概括來(lái)講，就是先增加用戶(hù)粘性，再提升會(huì)員各種行為的轉(zhuǎn)化率，最終形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系，享受老用戶(hù)帶來(lái)的持續(xù)收益。

1. 增加用戶(hù)黏性

用戶(hù)黏性拆開(kāi)來(lái)看，就是用戶(hù)對(duì)品牌信任、熟悉、以及付出額外的注意力。

能夠增加用戶(hù)黏性的會(huì)員體系一般做到了以下兩點(diǎn)：恰到好處地露出，用戶(hù)在和品牌接觸的任何時(shí)候都能看到會(huì)員相關(guān)信息；有合理的成長(zhǎng)路徑，用戶(hù)通過(guò)消費(fèi)或者活躍行為可以達(dá)到更高的頭銜。

1）充分露出

保證會(huì)員信息的露出，可以保證用戶(hù)不遺忘完成會(huì)員相關(guān)的積分等行為。

很多時(shí)候用戶(hù)是健忘而怕麻煩的，自己不想主動(dòng)使用會(huì)員功能。品牌在用戶(hù)的體驗(yàn)流程中反復(fù)提示用戶(hù)使用會(huì)員相關(guān)權(quán)益，能夠讓用戶(hù)充分利用會(huì)員的好處，養(yǎng)成使用會(huì)員系統(tǒng)的習(xí)慣。

在海底撈用餐時(shí)，顧客一落座就被要求登錄會(huì)員，如果沒(méi)有登錄，結(jié)賬的時(shí)候服務(wù)員又會(huì)馬上提醒并闡述會(huì)員的好處，這樣高頻率的露出保證用戶(hù)充分理解會(huì)員的好處，并“上鉤”使用會(huì)員系統(tǒng)。

另一方面，保證會(huì)員信息的露出隨時(shí)隨地喚醒用戶(hù)“我是會(huì)員”的尊貴感。人都喜歡被尊重被夸獎(jiǎng)，讓會(huì)員用戶(hù)充分感知到自己的身份是與眾不同的，能夠喚醒他們內(nèi)心的虛榮心，從而更愿意花費(fèi)時(shí)間消費(fèi)品牌的內(nèi)容。

2）合理的成長(zhǎng)路徑

有合理的成長(zhǎng)路徑，表示用戶(hù)需要付出一定的努力，達(dá)成消費(fèi)或者活躍行為，才能在會(huì)員體系中一步步成長(zhǎng)，而每一步成長(zhǎng)都應(yīng)該有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

表示用戶(hù)的會(huì)員等級(jí)越高，沉沒(méi)成本越高，用戶(hù)放棄會(huì)員身份的可能性就更低，用戶(hù)更容易持續(xù)關(guān)注品牌活動(dòng)，持續(xù)與品牌互動(dòng)，來(lái)保持自己的會(huì)員等級(jí)不斷提升。有些品牌甚至設(shè)置了積分過(guò)期的機(jī)制，更加放大了用戶(hù)的沉沒(méi)成本。

淘寶的88VIP，需要一定的淘氣值才能使用88元激活，而淘氣值不夠的用戶(hù)則需要888元才能激活。淘氣值會(huì)在一個(gè)季度內(nèi)部分清空，用戶(hù)需要保證在淘寶的持續(xù)消費(fèi)、互動(dòng)行為，才能保證自己始終享受88元買(mǎi)VIP的獎(jiǎng)勵(lì)。88VIP又通過(guò)綁定其他平臺(tái)的會(huì)員等保證了自己的性?xún)r(jià)比，用戶(hù)想要獲得這些福利，就需要持續(xù)在淘寶活躍。

2. 增加用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率

我們從會(huì)員徽章和會(huì)員紅利兩部分來(lái)分析，會(huì)員體系是如何增加用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的。

1）會(huì)員徽章

會(huì)員徽章一般是虛擬性的成就，比如會(huì)員頭銜、積分、等級(jí)等。

會(huì)員徽章具有稀缺性和榮譽(yù)感，能夠讓用戶(hù)感受到他比起非會(huì)員用戶(hù)更加高級(jí)和稀有，從而增加用戶(hù)和品牌的聯(lián)結(jié)。

可以設(shè)想，假如有一個(gè)人經(jīng)?？洫?jiǎng)你，久而久之你一定會(huì)對(duì)這個(gè)人的印象也更好一點(diǎn)，品牌和會(huì)員用戶(hù)的關(guān)系也是如此。品牌賦予用戶(hù)尊貴的身份，能夠反過(guò)來(lái)影響用戶(hù)對(duì)品牌的感知，用戶(hù)對(duì)于品牌的信任感和認(rèn)同感

會(huì)更加強(qiáng)烈。用戶(hù)遇到需要消費(fèi)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)優(yōu)先選擇他認(rèn)同和信任的品牌。

2）會(huì)員紅利

品牌設(shè)立會(huì)員體系，一般要伴隨著一定的讓利，即專(zhuān)屬優(yōu)惠、積分換福利等會(huì)員紅利。

會(huì)員紅利一般有兩種方式，一種是打折，就是持有會(huì)員卡的用戶(hù)消費(fèi)即享有折扣；另一種是積分，即消費(fèi)可獲得積分，積分又可以用來(lái)兌換商品。很多品牌的會(huì)員紅利是兩種相結(jié)合的，這里我們?yōu)榱朔奖阌懻?，將它們分開(kāi)來(lái)看。

打折是前置紅利，目的是在用戶(hù)每一次消費(fèi)之前都降低用戶(hù)的心理門(mén)檻，從而增加用戶(hù)的消費(fèi)頻次。用戶(hù)在消費(fèi)前比價(jià)時(shí)，自己擁有會(huì)員紅利的品牌總是比沒(méi)有會(huì)員卡的品牌便宜一點(diǎn)，用戶(hù)可以無(wú)腦選擇自己擁有會(huì)員紅利的品牌。

積分是后置紅利，用戶(hù)消費(fèi)之前就會(huì)有一定的心理預(yù)期，預(yù)期自己可以獲得一定量的積分獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。一些互聯(lián)網(wǎng)性較強(qiáng)的品牌積分也常常結(jié)合一些促活躍的玩法，多角度留住用戶(hù)，常見(jiàn)的做法是通過(guò)線上的簽到或者小游戲增加用戶(hù)的積分，積分又可以?xún)稉Q一些福利。

菜鳥(niǎo)裹裹的裹醬就是一種積分，可以用來(lái)兌換寄件券，用戶(hù)在線上簽到或者做任務(wù)獲得裹醬，做任務(wù)往往需要寄件或者取件，即使用菜鳥(niǎo)裹裹的服務(wù)。兌換裹醬之后用裹醬兌換寄件券，反過(guò)來(lái)又會(huì)在菜鳥(niǎo)裹裹上寄件，以此循環(huán)。

3. 建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)反復(fù)關(guān)注一個(gè)品牌，獲取會(huì)員紅利，享受會(huì)員權(quán)益，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，久而久之，用戶(hù)和品牌之間就會(huì)形成長(zhǎng)期的連接。

我們?cè)谏钪型ǔＪ沁@樣，使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)多了，只要使用的體驗(yàn)是穩(wěn)定的，就會(huì)傾向于持續(xù)使用它。人都是有惰性的，重新選擇的成本往往會(huì)讓人們望而卻步。

會(huì)員體系是在一個(gè)人天生趨于惰性選擇的基礎(chǔ)上，再加一層保險(xiǎn)。

用戶(hù)長(zhǎng)期使用一個(gè)產(chǎn)品，但并不是品牌的會(huì)員時(shí)，用戶(hù)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品的成本只是選擇成本。這時(shí)候，如果另一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格更低、質(zhì)量更好，用戶(hù)就有可能“叛變”轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品。

而如果用戶(hù)是一個(gè)品牌的會(huì)員，并且他長(zhǎng)期的消費(fèi)已經(jīng)在賬上積累了大量的積分，這些積分又讓他享受到很多紅利的時(shí)候，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品的成本就是放棄會(huì)員的成本加上選擇成本，一個(gè)老用戶(hù)放棄會(huì)員的成本往往是巨大的，面對(duì)其他品牌更便宜更好用的新產(chǎn)品，他們也會(huì)更加猶豫。

二、做讓用戶(hù)喜歡的會(huì)員體系

剛才我們討論了會(huì)員體系的意義，看上去做會(huì)員似乎有很多好處。那這是不是意味著，所有品牌都應(yīng)該做一個(gè)龐大的會(huì)員體系呢？

我認(rèn)為答案是否定的。會(huì)員體系縱然能帶來(lái)很多好處，但當(dāng)會(huì)員體系無(wú)法令用戶(hù)滿意的時(shí)候，用戶(hù)反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生惡劣的印象，轉(zhuǎn)身離去。

那么，怎樣的用戶(hù)體系能夠不損害用戶(hù)的口碑呢？總結(jié)來(lái)說(shuō)有兩點(diǎn)：首先會(huì)員體系要好用，也就是保持易用性；之后會(huì)員體系要足夠穩(wěn)健，來(lái)保持用戶(hù)的長(zhǎng)期活躍。

接下來(lái)我們分別對(duì)這兩點(diǎn)進(jìn)行闡述。

1. 保證會(huì)員體系的易用性

易用性，指的是用戶(hù)使用產(chǎn)品功能的難度：用戶(hù)使用產(chǎn)品功能的難度越低，易用性越好。

會(huì)員體系的易用性指的是，用戶(hù)在接觸到會(huì)員體系時(shí)，能夠方便地使用各個(gè)會(huì)員體系的功能，同時(shí)用戶(hù)使用品牌的其他功能時(shí)，應(yīng)該不被會(huì)員體系功能干擾。

會(huì)員體系的易用性體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1）流程順暢

用戶(hù)在使用會(huì)員體系功能，或者成為會(huì)員后使用其他功能時(shí)，體驗(yàn)應(yīng)該不被打斷。

我在永和大王的體驗(yàn)，就是非常典型的反面例子。我買(mǎi)了會(huì)員，但我想使用會(huì)員優(yōu)惠券時(shí)，卻要忍受長(zhǎng)達(dá)十分鐘的等待，這本身也打擾到了我使用點(diǎn)餐這一基礎(chǔ)功能。我在使用會(huì)員的時(shí)候，心情一定是極差的，我想的最多的就是“我開(kāi)這個(gè)會(huì)員真是花錢(qián)找罪受”。

用戶(hù)在體驗(yàn)被打斷的時(shí)候，心情是憤怒的?？梢栽O(shè)想一下，沒(méi)有哪個(gè)品牌的會(huì)員是用戶(hù)求著要注冊(cè)的，一定是品牌想辦法觸達(dá)用戶(hù)、指引用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員，用戶(hù)才會(huì)注冊(cè)。你求著別人注冊(cè)會(huì)員，到頭來(lái)卻在用戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程中百般制造阻撓，用戶(hù)怎么可能不生氣呢？

如果體驗(yàn)被打斷，用戶(hù)就無(wú)法感知到會(huì)員體系的意義，接下來(lái)就是對(duì)自己注冊(cè)會(huì)員的行為感到懊悔和氣憤。這種情緒會(huì)直接轉(zhuǎn)移到用戶(hù)對(duì)整個(gè)品牌的態(tài)度，會(huì)讓他們對(duì)品牌失去信心。

2）交互清晰

用戶(hù)在使用會(huì)員體系的時(shí)候，不可能一開(kāi)始就輕車(chē)熟路，對(duì)各種功能如數(shù)家珍，伸手就來(lái)。用戶(hù)一定是需要教育的，假如會(huì)員體系沒(méi)有在交互上提供足夠的指引和信息，用戶(hù)有可能會(huì)遺忘自己的會(huì)員身份，忘記使用會(huì)員功能，甚至反過(guò)來(lái)抱怨品牌沒(méi)有讓自己獲得福利。

比如優(yōu)衣庫(kù)的會(huì)員，之前一個(gè)版本是每個(gè)月1號(hào)可以在公眾號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠券。但是這個(gè)功能，公眾號(hào)上從來(lái)沒(méi)有相關(guān)的推送，不知道有多少朋友根本不知道還有優(yōu)惠券可以領(lǐng)。今天我去公眾號(hào)看的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)改成每天定時(shí)可以領(lǐng)取優(yōu)惠券了，但我去門(mén)店付款的時(shí)候，也從來(lái)沒(méi)有被提醒先領(lǐng)優(yōu)惠券再付款。這樣用戶(hù)的心里就會(huì)犯嘀咕了：有優(yōu)惠券為什么不告訴我？這不是又當(dāng)又立嗎？

反觀麥當(dāng)勞，每一次會(huì)員活動(dòng)公眾號(hào)都會(huì)一連宣傳好多天，打開(kāi)小程序，也會(huì)用顯眼的banner甚至彈窗提示用戶(hù)領(lǐng)券，這樣的話用戶(hù)再領(lǐng)不到優(yōu)惠只能怪自己眼瞎了，相信大部分用戶(hù)都會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的會(huì)員福利產(chǎn)生很好的印象。

3）異常問(wèn)題的處理

沒(méi)有任何系統(tǒng)能夠保證萬(wàn)無(wú)一失，用戶(hù)在使用會(huì)員體系的過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。但出現(xiàn)問(wèn)題不代表產(chǎn)品就要直接被判死刑，關(guān)鍵是異常問(wèn)題的處理方式是否能讓用戶(hù)滿意。

好的會(huì)員體系，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好各種異常問(wèn)題的兜底措施。用戶(hù)遇到任何問(wèn)題，都應(yīng)該能夠獲得滿意的解決方案。

比如，我在永和大王的會(huì)員卡不能使用，只被店員告知“會(huì)員卡不能用了”，而我無(wú)法正常點(diǎn)餐的問(wèn)題還懸在半空沒(méi)能得到解決，接下來(lái)只能我自己默默地扛下一切，主動(dòng)提出用原價(jià)點(diǎn)餐，才算能吃上這頓飯。

但好的解決方式應(yīng)該是怎樣的呢？

首先，用戶(hù)不應(yīng)該因?yàn)橄到y(tǒng)的故障需要多付錢(qián)或付出長(zhǎng)時(shí)間的等待，用戶(hù)應(yīng)該能夠正常用會(huì)員價(jià)買(mǎi)到這份餐。至于之后由店員暫時(shí)承擔(dān)并記賬，還是靠在系統(tǒng)手動(dòng)輸入訂單，就要看點(diǎn)單系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)程度了。但總的來(lái)說(shuō)，從流程上應(yīng)該避免讓用戶(hù)兜底的事情發(fā)生。

這樣的異常問(wèn)題，包括但不限于用戶(hù)無(wú)法正常使用會(huì)員福利，無(wú)法正常積分，會(huì)員賬戶(hù)失效等等。我們?cè)诔跗谠O(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)，就應(yīng)該從全流程考慮，盡可能找到用戶(hù)會(huì)遇到的各種異常問(wèn)題，并逐一給出解決方案。在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，也應(yīng)該為這些異常流程設(shè)計(jì)各種“開(kāi)口”，在系統(tǒng)出問(wèn)題的情況下，可以允許使用人工解決。

2. 保證會(huì)員體系的穩(wěn)健性

穩(wěn)健的會(huì)員體系，應(yīng)該能夠提供穩(wěn)定的體驗(yàn)。

從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，只有會(huì)員體系的體驗(yàn)是從一而終的，用戶(hù)才會(huì)持續(xù)投入精力和金錢(qián)，使用會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

從一而終持續(xù)穩(wěn)定的體驗(yàn)，可以從兩個(gè)方面來(lái)分析：

1）時(shí)間上

從用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員，到消費(fèi)，甚至到售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是較為一致的，不應(yīng)該在某個(gè)環(huán)節(jié)感受到體驗(yàn)急劇下滑。

用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員后，就已經(jīng)對(duì)與品牌的交互有一定的預(yù)期。如果用戶(hù)整體的體驗(yàn)比較一致，就驗(yàn)證了自己的預(yù)期，他會(huì)認(rèn)為這個(gè)會(huì)員是“貨真價(jià)實(shí)”的，自己沒(méi)有上當(dāng)，品牌也比較誠(chéng)實(shí)。就像人與人之間的社交一樣，用

戶(hù)對(duì)品牌的信任，也是由一個(gè)一個(gè)“承諾——預(yù)期——驗(yàn)證預(yù)期”的循環(huán)構(gòu)建起來(lái)的。這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)對(duì)品牌的印象會(huì)有逐漸的改觀。

相反，如果這個(gè)時(shí)候體驗(yàn)比之前差很多，用戶(hù)除了由于差體驗(yàn)帶來(lái)的不爽之外，還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生失望，負(fù)面情緒會(huì)更加劇烈。

我在永和大王的經(jīng)歷就充分展示了這一點(diǎn)。我注冊(cè)會(huì)員的時(shí)候，宣傳語(yǔ)將會(huì)員夸得天花亂墜，注冊(cè)會(huì)員的一切都很順利，這個(gè)時(shí)候我的預(yù)期是很高的，我期待著之后能夠獲得很棒的體驗(yàn)，結(jié)果我消費(fèi)的時(shí)候，遇到了種種令我不爽的事情，甚至比平時(shí)點(diǎn)餐的體驗(yàn)還差，這個(gè)時(shí)候我會(huì)直接認(rèn)為這個(gè)品牌令我失望，甚至有種被欺騙的感覺(jué)。

2）空間上

從用戶(hù)剛注冊(cè)，到持續(xù)消費(fèi)，直到成為老會(huì)員，用戶(hù)的體驗(yàn)應(yīng)該是較為一致，甚至越來(lái)越好的。

有些品牌為了吸引用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員，準(zhǔn)備了一大堆新會(huì)員福利：開(kāi)卡禮、注冊(cè)禮、新人券包……但用戶(hù)注冊(cè)了會(huì)員，甚至是付費(fèi)注冊(cè)會(huì)員后，反而再?zèng)]有任何水花了。

這種只見(jiàn)新人笑，不聞舊人哭的手段，用在會(huì)員體系中，用戶(hù)也會(huì)有被背叛和欺騙的感覺(jué)。一開(kāi)始給用戶(hù)的太多，用戶(hù)的期望就會(huì)被捧到云端，結(jié)果被騙進(jìn)來(lái)注冊(cè)后，卻被狠狠地摔到地上，用戶(hù)馬上就會(huì)厭惡這種手段，不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)消費(fèi)。

相反，假如隨著用戶(hù)持續(xù)活躍和消費(fèi)，用戶(hù)的體驗(yàn)越來(lái)越好的話，用戶(hù)就會(huì)為了獲得更多會(huì)員紅利而留下來(lái)。

比如海底撈的會(huì)員體系，用戶(hù)消費(fèi)達(dá)到一個(gè)個(gè)頭銜之后，就能解鎖一個(gè)個(gè)專(zhuān)屬福利，比如達(dá)到金海會(huì)員，門(mén)店就會(huì)送菜；達(dá)到黑海會(huì)員，門(mén)店除了送菜還會(huì)贈(zèng)送果盤(pán)。

這些福利在用戶(hù)用餐的時(shí)候就會(huì)直接地反饋給用戶(hù)，用戶(hù)可以非常強(qiáng)烈地感受到自己會(huì)員等級(jí)提升帶來(lái)的“爽”。知道自己的付出能給自己帶來(lái)更好的福利，用戶(hù)消費(fèi)時(shí)就會(huì)非常心滿意足，甚至孜孜不倦地追求更高的會(huì)員等級(jí)。

久而久之，用戶(hù)就與品牌形成了穩(wěn)定的鏈接，品牌逐漸給用戶(hù)提供更好的服務(wù)，而用戶(hù)也會(huì)持續(xù)忠心耿耿地付費(fèi)。

會(huì)員，其實(shí)就是買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)議。賣(mài)家從讓用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員開(kāi)始，就應(yīng)該履行這份協(xié)議的責(zé)任。有名無(wú)實(shí)，是無(wú)法收獲用戶(hù)忠誠(chéng)的。

保證會(huì)員的注冊(cè)率必然是好事，但僅僅保證會(huì)員的注冊(cè)率，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。假如用戶(hù)的體驗(yàn)被傷了，很可能再也不會(huì)回來(lái)了，這種一錘子買(mǎi)賣(mài)，你還愿意做嗎？

作者：阿fay，公眾號(hào)：Fay命題作文。

本文由 @阿fay 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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