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當(dāng)我們做好了市場(chǎng)分析和用戶調(diào)研，接下來(lái)就到了產(chǎn)品定義的階段了。硬件產(chǎn)品的產(chǎn)品定義應(yīng)該怎么做？本文從六個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

前面我們做了市場(chǎng)分析，做了用戶研究，都是為了產(chǎn)品定義做好準(zhǔn)備。如果說(shuō)市場(chǎng)分析、用戶研究讓我們模糊地知道了要做什么產(chǎn)品，那么產(chǎn)品定義的過(guò)程，就是清晰地定義清楚產(chǎn)品做成什么樣子。

從廣義角度來(lái)看，產(chǎn)品定義可以認(rèn)為是在打造產(chǎn)品過(guò)程中的一系列的決策。

從狹義角度來(lái)看，產(chǎn)品定義是關(guān)于產(chǎn)品做成什么樣子的一系列文檔。這份文檔連接了外部的市場(chǎng)、用戶和內(nèi)部的研發(fā)、供應(yīng)鏈等資源，起到了橋梁的作用。這份文檔也是對(duì)項(xiàng)目組的首份重要輸入文件，指導(dǎo)了接下來(lái)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)思路和實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)。

產(chǎn)品定義文檔，大多公司也會(huì)稱之為PRD（Product Requirement Document）文件，即產(chǎn)品需求文檔。在PRD之前，有時(shí)候也會(huì)有專門(mén)輸出一份MRD（Market Requirement Document），即市場(chǎng)需求文檔。

我們可以通過(guò)5W2H來(lái)厘清MRD和PRD的區(qū)別，5W指的是what、why、who、when和where，2H指的是how和how much。MRD著重講清楚why、where、who的問(wèn)題，即為什么要做某款產(chǎn)品，以及這款產(chǎn)品面向哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)渠道的市場(chǎng)，面向什么樣的用戶群體。

PRD著重講清楚what、how、when、how much的問(wèn)題，即明確這款產(chǎn)品要做成什么樣子、如何實(shí)現(xiàn)、何時(shí)上市、首批需求量等問(wèn)題。

補(bǔ)充說(shuō)明一點(diǎn)，許多新手硬件產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)很在意文檔的呈現(xiàn)形式，用什么工具來(lái)做。

關(guān)于產(chǎn)品定義的文檔，包括未來(lái)提及到的很多其他文檔也都一樣，文檔的思路和內(nèi)容是最關(guān)鍵的，形式不是重點(diǎn)。

例如MRD和PRD，可以寫(xiě)成兩份文檔，如果圖省事或者公司沒(méi)有流程要求，合成為一份MPRD也是可以的。PRD可以用word，excel或者ppt等方式呈現(xiàn)，甚至文檔叫什么名稱都沒(méi)有問(wèn)題，能把意思表達(dá)清楚就好了。

接下來(lái)我們展開(kāi)一下MRD/PRD需要包括到的幾個(gè)核心內(nèi)容，總結(jié)如下表所示：

一、WHY

企業(yè)上市一款產(chǎn)品，總會(huì)有其明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，可以從企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素兩個(gè)方面來(lái)看。企業(yè)外部因素，即通過(guò)前文所述的市場(chǎng)分析、用戶研究之后得出，當(dāng)前市場(chǎng)上存在著可以挖掘的市場(chǎng)空間，存在著尚待滿足的用戶需求，這是產(chǎn)品得以立項(xiàng)的基本前提條件。

從企業(yè)內(nèi)部因素角度來(lái)看，除了所規(guī)劃的產(chǎn)品滿足公司層面戰(zhàn)略方向的要求之外，不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)會(huì)導(dǎo)出不同的產(chǎn)品定位，最常見(jiàn)的就是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)賺取利潤(rùn)，這種產(chǎn)品也稱之為“利產(chǎn)品”。除了利潤(rùn)之外，還有另外幾種對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是很重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)：獲取流量（用戶）、獲取名聲和加速周轉(zhuǎn)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位分別稱之為“量產(chǎn)品”、“名產(chǎn)品”、“周轉(zhuǎn)產(chǎn)品”。

量產(chǎn)品：

顧名思義，量產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是為了跑出足夠大的銷(xiāo)量，產(chǎn)品利潤(rùn)反而是其次。通過(guò)量產(chǎn)品快速獲取海量用戶，并將用戶引流至企業(yè)其他利產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)盈利。這種思路和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很類似，在互聯(lián)網(wǎng)中有一種“三級(jí)火箭”的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)圈非?；馃岬囊粋€(gè)概念詞。

例如周鴻祎的360就是典型的三級(jí)火箭商業(yè)模式。

這里把火箭的形式改為了倒立漏斗的形式，會(huì)更好理解一些。360的第一級(jí)火箭是免費(fèi)的殺毒工具，通過(guò)免費(fèi)的方式，像一顆炸彈一般打破了當(dāng)時(shí)軟件殺毒市場(chǎng)三分天下的格局。

免費(fèi)策略現(xiàn)在看來(lái)稀松平常，但在當(dāng)時(shí)無(wú)疑于異類。因?yàn)檐浖a(chǎn)品邊際成本可以趨近于零，所以免費(fèi)策略是可行的。通過(guò)免費(fèi)的殺毒軟件產(chǎn)品，迅速獲取了海量用戶，這批用戶逐步轉(zhuǎn)化到360的其他安全產(chǎn)品，如360安全瀏覽器和360安全網(wǎng)址導(dǎo)航等。最終再通過(guò)三級(jí)火箭中的安全瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航的廣告收入，獲取企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

類似地，硬件產(chǎn)品也有企業(yè)把三級(jí)火箭模式運(yùn)用得爐火純青，典型企業(yè)如小米。

道理實(shí)際上是相通的，都是通過(guò)第一級(jí)的頭部流量，引導(dǎo)用戶沉淀至第二級(jí)的某種商業(yè)場(chǎng)景，緊接著通過(guò)第三級(jí)火箭完成商業(yè)閉環(huán)。唯一的差別是硬件產(chǎn)品的邊際成本無(wú)法趨近于零，而是趨近于其硬件物料成本，所以硬件上的真正“免費(fèi)”，實(shí)際上是無(wú)法做到的，只能少賺錢(qián)、不賺錢(qián)甚至做點(diǎn)補(bǔ)貼，形成相比于競(jìng)品的在價(jià)格上的差異化優(yōu)勢(shì)。

如下圖是小米公司的三級(jí)火箭模式。

小米手機(jī)是小米公司的核心業(yè)務(wù)，小米手機(jī)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就在于其超高的性價(jià)比，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)也延續(xù)到了其他小米產(chǎn)品以及生態(tài)鏈產(chǎn)品，典型如紫米移動(dòng)電源、青米智能插線板，都是產(chǎn)品一上市之后就改寫(xiě)了行業(yè)格局。最終通過(guò)硬件產(chǎn)品吸納到的海量小米用戶，將在第三級(jí)火箭中實(shí)現(xiàn)高毛利的商業(yè)閉環(huán)。

你肯定也知道小米很早就確立了一個(gè)叫“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式，鐵人三項(xiàng)指的是硬件產(chǎn)品、新零售和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，正好與上述三級(jí)火箭一一對(duì)應(yīng)。我們通過(guò)小米財(cái)報(bào)也可以看到，小米硬件產(chǎn)品的綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%，但是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括了廣告、內(nèi)容、線上游戲等）的毛利率在高達(dá)60%以上。

從以上360和小米的兩個(gè)案例可以看到，360的免費(fèi)殺毒工具和小米的大多數(shù)硬件產(chǎn)品，都屬于量產(chǎn)品。

利產(chǎn)品：

利產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是為了跑出足夠大的產(chǎn)品利潤(rùn)，例如上述三級(jí)火箭模式中的第二級(jí)或者第三級(jí)，都可以是以利產(chǎn)品來(lái)承載并“收割”流量。假若企業(yè)在品牌、渠道和用戶上都有足夠的積累，那么直接推出利產(chǎn)品，也是沒(méi)有問(wèn)題的。假若積累不足，或者推出的產(chǎn)品品類對(duì)用戶來(lái)講是比較新的概念，那么通過(guò)低價(jià)的量產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)局面，或者降低用戶嘗鮮成本，會(huì)是更好的選擇。

名產(chǎn)品：

名產(chǎn)品是核心業(yè)務(wù)目標(biāo)不是為了利潤(rùn)，也不是為了銷(xiāo)量，而是為了提升品牌形象和知名度。例如華為的折疊屏手機(jī)Mate X，售價(jià)接近2萬(wàn)元，這么高的售價(jià)，哪怕手機(jī)做得再好，折疊屏的質(zhì)量再穩(wěn)定，也終究只是小眾高消費(fèi)人群的需求。這類產(chǎn)品就是典型的名產(chǎn)品，算上前期巨大的研發(fā)投入成本，就算不虧錢(qián)，盈利也不會(huì)很大。

周轉(zhuǎn)產(chǎn)品：

所謂周轉(zhuǎn)，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看就是資金投入生產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售再轉(zhuǎn)化為資金收回的完整過(guò)程。要想提高企業(yè)整體的投資回報(bào)率，除了降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品毛利率、凈利率之外，還可以通過(guò)提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率的方式來(lái)提升。這里用財(cái)務(wù)領(lǐng)域里的“杜邦分析法”來(lái)簡(jiǎn)單推導(dǎo)一下這個(gè)原理。我們知道，ROE（Return on Equity）是凈資產(chǎn)收益率，等于企業(yè)的凈利潤(rùn)除以凈資產(chǎn)。這個(gè)公式還可以繼續(xù)演變成如下圖所示。

從公式推導(dǎo)中可以看出，要提升企業(yè)的ROE，可以將ROE分解為銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、杠桿倍數(shù)三個(gè)方面來(lái)作為抓手。其中的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，即和周轉(zhuǎn)產(chǎn)品相關(guān)。

一款產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)周期，包括了以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期、產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期。

當(dāng)一款產(chǎn)品立項(xiàng)后開(kāi)始進(jìn)入設(shè)計(jì)階段的時(shí)候，費(fèi)用就陸續(xù)產(chǎn)生了，人力成本暫且不提，因?yàn)檫@是固定成本，其他例如手板物料費(fèi)用、樣機(jī)費(fèi)用、模具費(fèi)用，如果是和供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，還需要支付前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用。當(dāng)這些費(fèi)用產(chǎn)生的時(shí)候，需要等到產(chǎn)品真正賣(mài)出到客戶或者消費(fèi)者手上的時(shí)候，才能變現(xiàn)回流到企業(yè)。這個(gè)周期是不短的，短則幾個(gè)月，復(fù)雜產(chǎn)品可能長(zhǎng)達(dá)一兩年甚至更多。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，要進(jìn)入到生產(chǎn)周期，生產(chǎn)周期耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)的環(huán)節(jié)主要在于備料和生產(chǎn)，有些產(chǎn)品的某些冷門(mén)物料備料周期會(huì)特別長(zhǎng)，就會(huì)嚴(yán)重拖生產(chǎn)周期的后腿。生產(chǎn)周期結(jié)束，意味著前期投入資金已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（財(cái)務(wù)上也叫存貨，包括成品和半成品），接下來(lái)就進(jìn)入到銷(xiāo)售周期。

銷(xiāo)售周期又包含了運(yùn)輸和銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)輸指的是產(chǎn)品從工廠倉(cāng)庫(kù)走到渠道（例如代理商、電商平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)等），可能是陸運(yùn)、海運(yùn)或者空運(yùn)。銷(xiāo)售周期則取決于品牌影響力、品類歡迎度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，越好賣(mài)的產(chǎn)品銷(xiāo)售周期則會(huì)越短。

于是，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間=產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期+產(chǎn)品生產(chǎn)周期+產(chǎn)品銷(xiāo)售周期。不同品類產(chǎn)品的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間會(huì)有很大不同，設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單、用料越通用、品類越大眾，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間則會(huì)越短，在單位時(shí)間內(nèi)也就能為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

這里我們把周轉(zhuǎn)時(shí)間和產(chǎn)品利潤(rùn)的關(guān)系也拆解一下。

假設(shè)A產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時(shí)間為1年，產(chǎn)品利潤(rùn)率為30%，年初投入了100萬(wàn)，年末正好把年初投入回收回來(lái)，收入則是130萬(wàn)。假設(shè)B產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間為4個(gè)月，利潤(rùn)率也是30%，意味著資金在一年可以周轉(zhuǎn)3次。同樣在年初一月份投入100萬(wàn)，四月底企業(yè)可以回收資金130萬(wàn)。然后四月底再把130萬(wàn)投入下一個(gè)周轉(zhuǎn)周期，八月底可以回收130萬(wàn)*1.3=169萬(wàn)。同樣道理到年底十二月份可以回收169萬(wàn)*1.3=219.7萬(wàn)。同樣都是年初投入100萬(wàn)元，A產(chǎn)品年底回收130萬(wàn)元，B產(chǎn)品年底回收219.7萬(wàn)元，B產(chǎn)品因?yàn)槠涓咧苻D(zhuǎn)性，最終帶來(lái)的投資回報(bào)是A產(chǎn)品的1.69倍！這就是高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品因?yàn)槠鋸?fù)利效應(yīng)，給企業(yè)帶來(lái)的巨大價(jià)值。

說(shuō)了這么多，回到產(chǎn)品定義本身，并不是說(shuō)產(chǎn)品定義里要去解釋這么多東西，只要說(shuō)明該產(chǎn)品是名量利周轉(zhuǎn)里的哪一類就可以了。

二、WHERE

即該產(chǎn)品面向什么區(qū)域、什么渠道，是中國(guó)、美國(guó)、歐洲還是中東非等等，是線上還是線下。也還可以更詳細(xì)，如中國(guó)東南沿海一線城市等等。接著，在所面向的市場(chǎng)，把前文所述的市場(chǎng)分析相關(guān)結(jié)論，可以總結(jié)一下寫(xiě)上去。

三、WHO

說(shuō)明你的產(chǎn)品是想賣(mài)給誰(shuí)的，要做誰(shuí)的生意。用戶畫(huà)像要拎得出，要精準(zhǔn)。具體可以參照前文用戶研究的相關(guān)內(nèi)容，把用戶研究的相關(guān)結(jié)論總結(jié)一下寫(xiě)上去。

四、WHAT/HOW

這個(gè)板塊是PRD中的關(guān)鍵內(nèi)容，詳細(xì)描述了該產(chǎn)品的外觀、硬件、軟件、包裝、測(cè)試等的詳細(xì)定義和說(shuō)明。這部分太過(guò)細(xì)節(jié)，且不同產(chǎn)品需要定義的內(nèi)容都不同，就不舉例說(shuō)明了。

如果是智能硬件產(chǎn)品還會(huì)涉及到移動(dòng)端APP產(chǎn)品，或者后臺(tái)。那么一般會(huì)由軟件產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)輸出這部分的定義，以Axure為工具輸出。當(dāng)然也有少數(shù)軟硬件協(xié)同的產(chǎn)品經(jīng)理，也能一并把軟件產(chǎn)品經(jīng)理的活給干了。

五、WHEN

結(jié)合市場(chǎng)需求和客觀預(yù)估的項(xiàng)目周期，講明產(chǎn)品要求的量產(chǎn)上市時(shí)間，最多也可以覆蓋到若干個(gè)里程碑節(jié)點(diǎn)。詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃，會(huì)有項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)出（有的企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理也兼任了項(xiàng)目經(jīng)理的職能）。

六、HOW MUCH

指的是產(chǎn)品要做多少量，在這個(gè)階段主要是首批單的量，也會(huì)預(yù)估后續(xù)的月銷(xiāo)量。首批單量涉及到渠道首次交付和鋪貨，需要準(zhǔn)確，會(huì)在量產(chǎn)之前就下單備料。后續(xù)每月銷(xiāo)量的預(yù)估，也叫Forecast（簡(jiǎn)稱為FC），一般會(huì)通過(guò)滾動(dòng)備料的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最小化，當(dāng)然每個(gè)公司的操作會(huì)有所不同。

以上的5W2H就是在MRD/PRD的產(chǎn)品定義中最好能夠闡釋清楚的一些內(nèi)容。但還是那句話，不用面面俱到，也不是5W2H中沒(méi)有提到的就不能寫(xiě)，這里只是給出了一般性的思路作為參考，需要在具體工作中量體裁衣、靈活運(yùn)用。

本文由@Ericleen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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