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榮耀標(biāo)識如何正確理解產(chǎn)品定位與功能？
編輯導(dǎo)讀：我們都知道，每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有其針對的和輻射的用戶人群，這個都是基于該產(chǎn)品的定位而確定的。而功能則是在確定了定位之后，在定位的框架下，針對用戶需求推出的。
本篇文章，作者對這產(chǎn)品定位和功能之間的關(guān)系進行了梳理和重新定義，與大家分享。
01
洞察用戶的真實需求，并透過產(chǎn)品「功能」使用戶買單，是產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)的課題。
仔細(xì)思索「關(guān)注」的意義，對于關(guān)注的價值有了較為完整的認(rèn)識之后，我開始思考活動平臺關(guān)注功能的全貌，也就是「用戶關(guān)注后應(yīng)該發(fā)生什么事？」
「用戶不是為了按按鈕而使用關(guān)注功能，怎樣的關(guān)注功能才會更好地滿足用戶需求？」
我思考一向是先發(fā)散后收斂。在發(fā)散過程中尋求廣度思考，在收斂過程中尋求深度思考。
于是，我開始思考更大的命題「功能之于需求是什么關(guān)系」、「產(chǎn)品定位之于功能是什么關(guān)系」。
思考這些問題的過程中，微信開發(fā)者張小龍分享的《微信背后的產(chǎn)品觀》帶給我很大的幫助。
站在巨人的肩膀上，我找到問題的答案，并化為具備指導(dǎo)意義的方法，完善了活動平臺的關(guān)注功能。
就讓我們從「產(chǎn)品定位」和「功能」的定義開始吧！
02
1. 關(guān)于「產(chǎn)品定位」
什么是「產(chǎn)品定位」？
產(chǎn)品定位，指的是「對于用戶群體而言，產(chǎn)品在他們的認(rèn)知中占據(jù)什么樣的位置」。占據(jù)用戶的認(rèn)知，以滿足用戶的心理要求。
產(chǎn)品定位是一款產(chǎn)品最抽象、形而上、最重要的部分，也是設(shè)計一款產(chǎn)品的第一步。
如何找到「產(chǎn)品定位」？
產(chǎn)品定位，對應(yīng)到《用戶體驗要素》中的五個用戶體驗的層次，正是用戶體驗的最底層「戰(zhàn)略層（Strategy）」，而戰(zhàn)略層指的是「用戶能從中得到什么」。
用戶體驗的最底層「戰(zhàn)略層」是產(chǎn)品的基石，關(guān)乎用戶可以從中得到什么（圖片取自：jjg.net）
因此，要想找到產(chǎn)品定位，可以透過思考「用戶可以從這個產(chǎn)品中得到什么」。
我們來看看社交媒體巨頭Facebook的產(chǎn)品定位。
早在社交媒體出現(xiàn)之前，人們就已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)論壇可以在網(wǎng)上進行交流。透過「發(fā)帖」這個行為，就能跨越時間與地域限制和他人互動。
既然如此，那為什么還會有Facebook這樣的社交媒體的出現(xiàn)？
因為Facebook能帶給用戶原本在網(wǎng)絡(luò)論壇上得不到的東西－更實時、更廣泛的觀察范圍。
這就要從人的心理要求說起，我們?nèi)祟愄焐陀杏^察他人的心理要求。
觀察到同學(xué)今天比較晚來，就會好奇他昨天是不是讀書讀得比較晚起不來。觀察到同事今天穿得比較正式，就會想說他今天是不是要出門拜訪客戶。
原本人們觀察的范圍，就僅限于周遭發(fā)生的事情。如今，透過Facebook，用戶的觀察范圍就被擴展了。
這要歸功于Facebook的「動態(tài)時報」。它不只是Facebook在技術(shù)上的突破，更是Facebook能以「社交媒體」的產(chǎn)品定位搶占用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。
在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖，用戶必須等待他人回復(fù)才能進行互動。而且網(wǎng)絡(luò)論壇總是分散的，論壇間的信息流通有著天然屏障。
Facebook的動態(tài)時報解決了以上問題，使用戶「觀察他人」的心理要求更好地被滿足。
透過Facebook動態(tài)時報，用戶可以更加實時地觀察世界上各個角落，人的觀察范圍從周遭放大至無遠(yuǎn)弗屆。
Facebook帶給用戶的是「更實時、更廣泛的觀察能力」，以滿足用戶對于「觀察他人」的心理要求。
人的心理要求是很細(xì)致的，這點給了做產(chǎn)品的人源源不絕的機會。
我們可以透過Instagram非常受歡迎的「限時動態(tài)」功能來說明這點。
Instagram推出限時動態(tài)時，用戶已經(jīng)可以透過發(fā)布貼文來表達(dá)自我，也可以透過查看貼文來觀察他人。
既然如此，為什么用戶還需要一個「發(fā)布后24小時自動消失」的限時動態(tài)？
要回答這個問題，一樣要看「用戶可以從中得到什么？」
人天生就有展示自我的需求，尤其在情緒高漲的時候特別強烈，在當(dāng)下需要炫耀一下。
發(fā)布一則炫耀貼文并不能很好地滿足這樣的需求，因為誰也不希望自己的主頁被別人看到時滿滿都是炫耀文。發(fā)布后過幾天再自己刪文固然可行，但這樣的麻煩會降低用戶發(fā)文的欲望。
將用戶的心理要求放大來看，用戶要的不是泛泛的「展示自己」。精確來說，用戶的心理要求是「在當(dāng)下，而且是僅在當(dāng)下展示自己」。
透過Instagram「發(fā)布后24小時自動消失」的限時動態(tài)，用戶可以「肆無忌憚」炫耀自己，以滿足「在當(dāng)下展示自己」的心理要求。
于是，在限時動態(tài)推出之后，用戶的活躍度大幅提升，并大幅拉進許多原本對Instagram還在觀望的新用戶。
從「展示自己」細(xì)分到「在當(dāng)下展示自己」，Instagram透過滿足細(xì)致的心理要求，站穩(wěn)自己在社交媒體獨特的產(chǎn)品定位。
2. 關(guān)于「功能」
什么是「功能」？
功能，指的是「產(chǎn)品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。
如果說產(chǎn)品定位是要占領(lǐng)用戶的認(rèn)知，那么功能就是為了占領(lǐng)認(rèn)知而進行的一次又一次努力。
一個又一個開發(fā)項目，為的是要針對用戶需求進行產(chǎn)品迭代，以功能滿足用戶需求。
確立產(chǎn)品定位之后，在產(chǎn)品定位的框架下，再針對用戶需求推出功能。
《用戶體驗要素》一書中，在戰(zhàn)略層上面一層的「范圍層（Scope）」定義與功能有關(guān)的用戶體驗。
范圍層指的是功能涵蓋的范圍，定義哪些東西在功能涵蓋的范圍之內(nèi)，哪些東西在功能涵蓋的范圍之外。
透過范圍層，可以清晰地定義出功能的涵蓋邊界。確立了范圍層的邊界，再由規(guī)格（Specification）來進行范圍層的溝通。
用戶體驗的「范圍層」在「戰(zhàn)略層」之上，關(guān)乎功能涵蓋的范圍（圖片取自：jjg.net）
無論是設(shè)計還是開發(fā)，團隊成員都會很在意功能，很關(guān)注功能的邊界與細(xì)節(jié)。
這是很理所當(dāng)然的事，因為有邊界才能更好地進行設(shè)計與開發(fā)。
然而，這容易導(dǎo)致團隊陷入一個誤區(qū)：投入了太多時間精力關(guān)注功能，最后太喜歡這個功能而忘記一個最基礎(chǔ)的事實，那就是「雖然功能是為了滿足用戶需求而生，但用戶其實不在意功能，用戶只在意好不好玩」。
作為Facebook用戶，人們的確不在意「動態(tài)時報」這個功能有多厲害，技術(shù)含量有多高。它推出的時候，人們只覺得在動態(tài)時報中可以看到很多有趣的內(nèi)容，只在意這款產(chǎn)品用起來是不是有趣。
作為Instagram用戶，人們不在意「限時動態(tài)」這個功能有什么新穎之處。它推出的時候，人們只在意限時動態(tài)是不是很好玩。
作為YouTube用戶，人們不在意推薦算法有多高明，影像壓縮技術(shù)有多黑科技，人們只在意YouTube有沒有有趣的內(nèi)容。
認(rèn)清這一事實，產(chǎn)品經(jīng)理才不會在功能推出后，一直試圖告訴用戶這個功能很好用，這就是你需要的功能，而是反過來，從用戶在意的點出發(fā)－讓用戶覺得這個功能很有意思。
總結(jié)「功能」與「產(chǎn)品定位」之間的關(guān)系：功能是一次又一次的挖掘行為，不斷深挖著產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品定位深埋在用戶的認(rèn)知中。
思考出一系列結(jié)論之后，就是將思考結(jié)果化為現(xiàn)實的時候了！
3. 將方法化為現(xiàn)實
Accupass活動通的Slogan是「讓生活因活動而生動」，體現(xiàn)出「活動能夠讓人生活更豐富」的價值觀。對應(yīng)到的產(chǎn)品定位，就是要讓用戶想到更豐富的生活，就想到Accupass活動通。
人們都希望自己的生活少一點枯燥，多一點豐富，多一點樂趣，Accupass活動通的產(chǎn)品定位對應(yīng)的正是這樣的心理要求。
確立了產(chǎn)品定位，接著是圍繞著產(chǎn)品定位推出一個又一個的功能，我這一次要做的是關(guān)注功能。
產(chǎn)品定位是要讓用戶從中得到有趣的生活體驗，而關(guān)注功能是對產(chǎn)品定位的一次努力，是「讓用戶與一個有趣的事物保持長期關(guān)系」的功能。
著手化想法為現(xiàn)實的第一步，我開始搭框架，構(gòu)思不同層級的關(guān)注功能應(yīng)該長什么樣子。
層級由上而下分別是主辦單位、活動和票券。對應(yīng)不同層級，關(guān)注功能有差別。
針對「主辦單位」這個層級的關(guān)注功能，可以分成三部分。
第一部分是上架推播通知。
用戶只要關(guān)注某一個主辦單位，就可以在該主辦單位發(fā)布新活動時收到推播和通知。
第二部分是活動墻。
讓用戶在一個頁面中，一覽所有他所關(guān)注的主辦單位發(fā)布的新活動。
第三部分是主辦竄升榜。
人是有從眾心理的。在社交平臺上關(guān)注者很多的賬戶，他們的行為除了吸引已經(jīng)關(guān)注的人，言行舉止也會引起非關(guān)注者的好奇。
在活動平臺上關(guān)注者很多的主辦單位，他們的活動除了吸引已經(jīng)關(guān)注的用戶，也會讓未關(guān)注的用戶想一探究竟。
「這么多人關(guān)注的主辦單位，他們的活動是不是真的很有意思呀？」
因應(yīng)這樣的需求，我們推出了「主辦竄升榜」，讓用戶可以在這張榜單上尋找自己感興趣的主辦單位。
同時，主辦竄升榜就像一張成績單，上榜時會讓主辦單位為自己達(dá)成的成就雀躍不已。
針對「活動」這個層級的關(guān)注功能，可按照購票狀態(tài)分為兩個部分，分別是「面向未購票者的關(guān)注」和「面向已購票者的關(guān)注」。
第一部分是「面向未購票者」的關(guān)注功能。
這個功能就是既有的「喜歡」功能。用戶只要「喜歡」一檔活動，就會將活動收藏至「喜歡的活動」里面。
除了既有功能，也規(guī)劃在活動即將完售…… 等時機提醒用戶：「你喜歡的活動即將完售！過了這個村沒這個店，請盡早把握機會！」
第二部分是「面向已購票者」的關(guān)注功能。
在社交平臺的貼文上回復(fù)，預(yù)設(shè)是你關(guān)注了這則貼文接下來的所有討論。
在活動平臺上也是一樣，當(dāng)你買了一檔活動時，也就等于是關(guān)注了這檔活動接下來的所有動態(tài)。
若活動地點…… 等內(nèi)容有異動，你就會收到主辦單位的活動地點異動通知。
針對「票券」這個層級的關(guān)注功能，可分為兩個部分。
按照觸發(fā)時機，可以將票券層級的關(guān)注功能分為「開賣時觸發(fā)」和「名額釋出時觸發(fā)」。
若你想在一檔活動的早鳥票開賣時就搶到票，你可以在選擇票券的頁面上，開啟「開賣通知」。
你要的票券一旦開賣，我們就會發(fā)推播通知到App，幫助你提升搶到票券的概率。
若你想要的票券，在你得到這個活動的消息時就已經(jīng)賣光，你除了上社交平臺上「求助」，還可以怎么做？
你可以在選擇票券的頁面，開啟「名額釋出通知」。
如此一來，只要有人退票或票券未付款逾期釋出，你就會收到App推播通知，趕快打開App就能把想要的票買起來！
能夠清晰明確地執(zhí)行功能開發(fā)，事前的深度思考少不了。
「產(chǎn)品定位」就像搭建一棟房子的梁柱，是一棟房子穩(wěn)不穩(wěn)固的關(guān)鍵；「功能」則是一棟房子里面的設(shè)施，影響著一棟房子住起來舒不舒適。
蓋房子一定是先搭好梁柱，房子穩(wěn)固了再考慮住起來舒不舒適。產(chǎn)品開發(fā)也一樣，一定是先思考產(chǎn)品定位，再去考慮要開發(fā)哪些功能。
如同《用戶體驗要素》中所說，最好的工作方式是「下層用戶體驗完成以后，再開展上一層，持續(xù)向上」，而不是在下層尚未確立就先往上開展。
「下層用戶體驗完成以后，再開展上一層，持續(xù)向上」是最好的工作方式（圖片取自：jjg.net）
03
讓我們來回顧一下今天的內(nèi)容。
產(chǎn)品定位，指的是「對于用戶群體而言，產(chǎn)品在他們的認(rèn)知中占據(jù)什么樣的位置」。
功能，指的是「產(chǎn)品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。
簡而言之，定位占據(jù)認(rèn)知，功能滿足需求。
將雷軍那句著名的話「別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰」套用在產(chǎn)品開發(fā)上，會更好理解產(chǎn)品定位與功能之間的關(guān)系。
與「戰(zhàn)略上的懶惰」對應(yīng)的是「不仔細(xì)思考產(chǎn)品定位」。在犯了戰(zhàn)略上的懶惰時，即使戰(zhàn)術(shù)上勤奮，快速開發(fā)大量功能也是沒辦法彌補產(chǎn)品定位的缺失。
最后，不妨運用你對「產(chǎn)品定位」和「功能」的理解去剖析一款產(chǎn)品，你可以留言分享你的洞察，讓更多人和你一起過過招。
本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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