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榮耀標識以角色權益驅動產品方向探索
編輯導語：本文主題是以角色權益驅動產品方向的探索，在產品方向的探索上，方法多種多樣，角色權益并不是唯一的參照。本文筆者在進行產品的迭代過程中，對于產品發展方向的思考和方法之一進行了總結，并且分享給大家。在本文的最后，也會討論該方法的優缺點和使用場景。
首先我們要清楚什么是產品角色，產品角色指的是產品整個生命周期的參與人員的類型。既包括廣義上的用戶，也涵蓋產品服務的提供者，以電商系統為例，通常有用戶、商家和平臺的運營者。
由于角色是以人員類型來劃分的，那么可粗可細，沒有絕對的標準。但是對于產品經理而言，通常會以擁有共同利益的一類人為標準，來劃分角色。
在角色的基礎上，角色權益指代的是角色通過產品可以獲得的利益。角色能獲得的利益是多種多樣，并不僅僅是金錢。
比如，早些年的QQ會員所帶來的優越感，也是一種權益。
短視頻應用，用戶可以獲得精神上享受，創作者可以獲得知名度，這些都是權益。作為產品所有者，我們的權益也是必須要考慮。
我們的權益無非是商業利益，或者完成產品戰略的布局。不同的角色，通常對于權益的訴求是不同。某些場景下，也會存在交集，也可能會互斥。
對于角色來說，權益是促使他們使用產品的核心動力，適當的權益才能促使用戶長期留存。
恰當的權益設計才能督促用戶在產品路徑中完成預期操作，用戶只有通過權益才會交換出產品所有者需要的權益。
所以，產品的權益設計與我們的產品價值息息相關。
一、設計角色權益
解釋了權益對于產品設計的指導意義和重要性后，我們現在在來展開講，如何設計角色的權益。
這里要提一點，設計角色權益是產品設計過程中的一環。權益設計，建議放在產品方向規劃和產品業務設計中。
在產品方向規劃時，角色權益設計為整個過程提供參考依據。業務設計的過程，角色權益設計主要是設計角色獲取權益過程，其與產品業務是相互交融的。
在設計角色權益時，我們需要對產品定性和對角色定性。這樣才能明確出，對于我們產品，角色的權益到底是什么，權益需要設計成什么樣。
對產品定性，需要明確三個問題：
- 我們產品的定位是什么？
- 我們能為用戶提供什么價值？
- 我們期望獲取什么價值？
對角色定性，首先是需要劃分出角色。上文已經講過，可以通過用戶類型和利益共同點來進行劃分。
劃分好角色后，我們針對角色，就要明確兩個問題。
- 角色期望從我們獲取什么價值？
- 我們針對每個我們能提供什么價值？
在我們對產品定性和角色定性的過程，這些價值其實就是角色權益的縮影。
在設計產品時，對價值進行詳細的拆解，即可得到角色的權益。比如拼多多，用戶希望獲取的價值是，通過拼多多買優惠東西 ，完成購買商品和優惠就是用戶的權益。
那么拼多多自身，需要獲取權益就是用戶留存和成交抽成（產品生命周期不同，自身的訴求是不同的）。
二、產品設計與角色權益
分析出了角色權益后，我們再來討論產品方向、產品設計與角色設計的關系。
產品方向是探討宏觀上與角色權益的關系，產品設計是研究業務上與角色權益的牽連。
在產品迭代的過程中，我們可以以角色獲取權益的過程，作為產品方向。
角色獲取權益的過程，既是權益本身在產品發展中不斷增強的過程，也是角色獲取權益的產品操作路徑。比如，電商平臺中，用戶期望獲取商品的促銷優惠。
在該電商平臺產品迭代的過程中，我們既要構建平臺商品優惠，提供更豐富的優惠活動，也要構建起用戶獲取優惠的路徑，比如簽到得優惠券等。
一個角色的權益是有一點一點的小權益構成的，角色獲取權益時需要經過一步一步的過程，付出一定的成本。在設計權益和權益獲取路徑時，也需要小步迭代、快速試錯的思維。
從用戶埋點數據，觀察和評估我們設計的合理性，以數據為基礎去不斷迭代整個權益系統的設計，找到一個數據上多方角色的平衡點。
所以在權益設計下，產品方向就是在規劃對應角色，什么時間什么地點付出什么代價獲得到什么利益。
在設計角色權益時，我們還需要考慮一些實際的問題。
首先對于不同的角色來說，權益可能是存在沖突的。每個角色，都希望獲取最大的價值。這時候，我們就要根據產品生命周期、我們所擁有的資源等，在角色的權益間做出抉擇，我們追求的是整體的最優解。
今天流行的消費平臺，在初期時，都優先滿足消費者和商家的利益，舍棄平臺自己的盈利，來換取用戶規模的快速增長
在一個優秀的產品中，角色權益是在無時無刻不停交易的。用戶付出一定的成本，換取權益。
同時，他付出的成本也會成為其它角色的權益。以此高效無限循環。這樣的產品，才會充滿勃勃的生機，才能擴大產品的規模。我們設計權益最終目標，就是搭建起一個活躍高效的權益交換系統。
探討角色權益時，最值得探討的例子，是很多產品都設計了的會員積分系統。這是一個角色權益交易的典型案例。
用戶付出了時間成本，得到一些實物或虛擬道具獎勵。產品運營方付出了金錢，而收獲了預期的用戶表現數據。
這個例子也可以看到權益與產品方向的關聯，通常會員積分系統，不會出現在產品生命周期的早期，而是在產品增長達到瓶頸時。
所以，這些權益本質對用戶是并不急需的，在產品內是錦上添花的。
三、商業價值與角色權益
我們做產品的最終目的，都是獲取足夠的長期商業價值。
在設計角色權益時，我們作為產品的所有者，也是有利益訴求的，所以產品所有方的權益也是產品設計的主要考量。
上文我們談到，產品內充滿活躍的角色間權益交換時，產品才會生機勃勃。從商業上看，活躍的交易，才能擴大整個產品系統的規模，才能為拽取商業利益創造足夠的空間。
所以，如何設計高效的交易系統，就是產品本質的盈利模式。
如果以這個觀點為出發點去研究微博，大家應該就能明白為什么用戶天天抱怨微博廣告多體驗差，但是微博數據增長很快，股價連創新高了。
這本質是以角色的權益為出發點，尋找到角色在權益系統中，付出和收獲的平衡點，并以此獲取了更大的商業價值的典型案例。
四、最后
以角色權益為出發點，去探索產品的方向。
這種方法并不一定適用于所有類型的產品，并不一定適用于所有場景的產品，并不一定適用所有生命周期的產品。
如果以角色權益為出發點，可以快速為產品搭建起用戶運營體系，可以快速擴大用戶規模，可以搭建起產品的核心價值體系。但是太側重權益，會為用戶帶來負面效應。容易導致產品走入，追求極端利益的歧途。
更可怕的是，過分專營角色權益，可能會使產品失去創新能力。
以角色權益為出發點，去探索產品的方向，適合那些迫切需要數據增長，希望提升用戶粘性，鞏固核心價值的產品。
換個角度說，適合的是增長疲軟，處于競爭紅海的產品。新生的產品，建議適度以用戶去權益構建產品方向。而是更多的去為用戶創造他們預期之外的權益。
寫這篇文章感覺挺難的，角色權益相關的內容，在不同的場景下，差異非常大。
所以，每個產品經理對角色權益的感知各不相同。這些內容可能看起來比較零散，讀起來依據比較蒼白。特別是這些所謂的內容，都是個人經驗的總結，好像有點玄學的意思。
但是有一條是產品經理的共識，任何角色，在產品內的每一步，每一個操作，都是有權益驅動的。
#專欄作家#
產品小思考，微信公眾號：產品小思考，人人都是產品經理專欄作家。擅長行業業務分析，設計行業方案，設計B端產品架構。主要關注醫美、醫療行業，涉及HIS、CRM和各類業務系統產品。
本文由@產品小思考原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
棒！