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付費會員是指用戶需要付費購買會員身份的一種制度，在這種制度中，根據平臺制定的會員方案，用戶交完會員費后，可以獲取專屬權益。付費會員在各個行業領域都在快速發展，而且衍生出了多種付費類型。為什么會付費會員發展如此迅速？有哪些值得我們學習的設計關鍵？文章圍繞這些問題展開了分析，與大家分享。

據悉，截至2019年12月31日，肯德基會員數量超過2.15億，必勝客會員數量超過7000萬，相比去年同比增長35%和33%。

付費會員卡持續受到消費者歡迎，在第四季度售出超過300萬張，從付費會員卡項目推出以來已經累計售出1500萬張，尊享卡帶來的銷售占比持續增加。為什么會KFC付費會員發展如此迅速呢？有哪些值得我們學習的設計點呢？我們今天就來分析下。主要內容包括：

1. 個人體驗
2. 親子卡權益及體驗分析
3. 電商付費會員案例

一、肯德基“親子卡”

上周末，孩子突然想吃肯德基，娃命難違，我們就去了家附近的KFC。點餐的時候，發現有個“親子卡”活動，于是就好奇的了解了一下，看完之后，我就毫不猶豫地加入了親子卡會員。

回到家后，職業病就犯了。開始思考“我為什么會開卡？是什么吸引了我呢？”，簡單做下自我分析。

1. 用戶需求

其實我不算是肯德基的忠實粉絲，吃肯德基的次數比較少，但是如果吃漢堡類的快餐，我首選肯德基。

我兒子才是真正的目標用戶，因為他更喜歡吃肯德基，基本上1～2周就會吃一次。因此當考慮是否開卡時，我認為吃肯德基對我來說是強需求。

2. 消費場景

肯德基線下門店眾多，特別是地鐵、商場等人流量密集的場所。我家附近、孩子周末上課的地方都有肯德基門店，與孩子的生活軌跡重合度較高，到店就餐比較方便，無需外送費等額外消費。因此開卡后不存在消費障礙點。

3. 商品特點

肯德基的商品基本可以說老少咸宜，用戶接受度較高，不會因為口味等問題，讓孩子無法接受。

二、權益設計分析

拋開平臺差異等因素，用戶進行開卡決策時，最核心的問題就是”值不值得付費開卡”。這里面包含了2個關鍵因素，會員費和權益價值。

1. 權益價值

會員費是一定的，變動的是用戶對權益價值的認知。親子卡的權益有什么特點呢？

通過上圖可以看出肯德基的親子卡權益并不復雜，我將權益劃分為四種類型，抽離出一個簡單的權益模型，可以明顯看出權益的分層設計。

1）開卡權益

作為開卡權益，也是最有吸引力的權益，就是免費享受價值68元的親子桶。而“親子卡”會員費是78元，基本保證了用戶可以“一單回本”，消除了用戶支付“會員費”時的回本擔憂，很容易激發用戶的開卡欲望。

2）日常權益

激起用戶開卡欲望后，需要通過各種日常權益，提升權益的價值感。又可以促進用戶到店消費，產生二次消費?？系禄捎昧说蛢r商品（冰淇淋/蛋撻）周末免費贈送的策略，可以更好的吸引用戶到店使用消費。

3）關鍵節點權益

特定節日的消費行為，可以減少了用戶的記憶負擔，保證用戶不容易忘記使用消費券。而在消費之后，用戶也會產生獨特的記憶點，提升對KFC的消費好感。另外半價權益進一步增強用戶省錢認知。

4）推廣權益

我之前偶爾會看到家長和小朋友聚在肯德基舉行生日會，知道在肯德基有這項服務，但從未主動了解其中的細節。辦卡之后，我主動了解了權益內容，從而對生日會有了更多的認知。

因此這項權益主要目的，或許是占領用戶心智，鼓勵更多的用戶在肯德基舉辦生日會。

2. 權益體驗設計

總結下親子卡體驗設計的特點：

1）開卡立享，增強用戶獲得感

肯德基“開卡立享”的形式，讓用戶認為自己免費吃了一頓，從而提高了開卡權益的價值感。同時對于“免費”獲得套餐，用戶也不會太計較親子桶中的商品種類。

如果我們將“開卡立享”權益，換成“再付20元立享88元親子桶”。用戶可能就要考慮“又要付錢，這權益不咋地啊”，“還要再花費20元，總共要花掉98元，這頓飯超支了”等，“桶里有什么呢，是不是我喜歡吃的”等疑問，會增加用戶決策過程中的阻礙點。

2）特定商品，減少用戶思考

由于肯德基食品的普適性，開卡立享的親子桶食物是特定的，用戶不需要自選。也沒有采用68元的優惠券、折扣等形式。因為特定的套餐可以減少用戶選擇和思考時間，縮短用戶思考路徑長度，避免思考過程中的用戶流失。

3）權益簡單化，快速決策

親子卡權益數量不多，但是聚焦就餐核心權益，增強對用戶的吸引力，同時方便用戶理解。例如周末免費，半價商品等，里面沒有復雜的計算公式，用戶不需要過多的思考，就可以快速做出決策。

4）門店推廣，清除開卡障礙點

肯德基到店消費，為產品推廣提供了更多便利條件。當用戶在開卡過程中遇到任何問題，都可以尋找店內工作人員得到快速解決，從而減少了用戶的后顧之憂。例如我當時想要了解下“半價桶”價格是怎樣的，直接咨詢店內人員就解決了。

三、電商付費會員案例

1. 拼多多&淘寶月卡

同樣的設計也體現在拼多多、淘寶月卡中。面對下沉市場用戶，兩者都將權益簡單化處理，通過簡單直白的無門檻券、優惠紅包作為賣點，主打“回本”、“30天未使用全部退款”等策略，對于平臺新人、忠實用戶都可以形成較強的吸引力，提升用戶開卡轉化率。

2. 天貓會員店

天貓會員店采用的是“券+新人價商品”的策略。

連續包季的會費是25元，而新人價商品的省錢金額基本可以保證用戶“省回會費”。商品定價主要采用1元新人價的形式，基本消除了用戶的價格疑慮，保證用戶不需要各大平臺比價，減少用戶比價過程中的流失。

另外新人價商品主要是普適性很強的生活快銷品，作為生活必需品，可囤貨、消耗快，用戶在商品選擇時不會消耗過多的精力。

用戶一旦開卡后，形成了沉沒成本，每月多種規格的滿減券又可以提升用戶的消費頻率，從而提升商品轉化率。

寫在最后

付費會員在各個行業領域都在快速發展，而且衍生出了多種付費類型，例如主打權益價值、追求豐富權益的淘寶“88會員”、京東“PLUS會員”，主打省錢的拼多多“省錢月卡”、淘寶“紅包省錢卡”，還有“付費會員制”的天貓會員店等。

無論哪種付費會員產品，開卡率都是產品的核心指標。而在體驗設計上，我們需需要減少用戶的開卡阻力，增強用戶的權益感知，縮短用戶的思考路徑，從而更好地為商業賦能。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

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