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榮耀標(biāo)識(shí)面對(duì)跳單問題，如何平衡交易平臺(tái)與供給側(cè)的利益
編輯導(dǎo)讀：交易平臺(tái)面對(duì)最頭疼的其中一個(gè)難題：交易雙方的二次跳單行為。為什么會(huì)產(chǎn)生跳單行為？要減少跳單行為我們需要從哪些方面入手呢？筆者結(jié)合場(chǎng)景系統(tǒng)性分析一下產(chǎn)生跳單行為的動(dòng)機(jī)，從不同角度給出解決方案，希望對(duì)你有幫助。
偶然遇到一個(gè)面試題：如何避免跳單現(xiàn)象？對(duì)于很多人來說，這個(gè)詞相對(duì)比較陌生，對(duì)于跳單的官方解釋如下：
“跳單”行為亦稱為“跳中介”，是指買受人或出賣人已經(jīng)與中介（公司）簽署了預(yù)售確認(rèn)書、委托求購(gòu)協(xié)議或出賣協(xié)議，中介公司已經(jīng)按照協(xié)議履行了提供獨(dú)家資源信息并促使買賣雙方見面洽談等促進(jìn)交易的義務(wù)，買賣一方或雙方為了規(guī)避或減少按照協(xié)議約定履行向中介交付中介費(fèi)的義務(wù)，跳過中介而私自簽訂買賣合同的行為。
跳單屬于業(yè)內(nèi)的術(shù)語，其實(shí)也就是跳過中介，這里的中介既可以是人也可以是平臺(tái)，雖然人（平臺(tái)）提供了雙向的資源，但是由于交易雙方具有一定的暗箱操作空間，所以可以跳過平臺(tái)中介直接進(jìn)行溝通達(dá)成交易，舉例說明：
作為一個(gè)個(gè)人開發(fā)者，小黑經(jīng)常在程序員客棧進(jìn)行兼職項(xiàng)目的接單，小黑通過程序員客棧找到了客戶，并且每次都會(huì)添加客戶的私人聯(lián)系方式。而為了減少交易的成本（手續(xù)費(fèi)、扣點(diǎn)等等），小黑經(jīng)常建議客戶跳過平臺(tái)進(jìn)行交易，然后通過微信/QQ進(jìn)行溝通并完成交易，這樣小黑就形成了自己的客戶資源，而客戶有項(xiàng)目時(shí)也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系小黑。而對(duì)于平臺(tái)來說，失去了交易中所提供的價(jià)值。
對(duì)于多數(shù)平臺(tái)來說，跳過平臺(tái)的交易是他們不樂意所看見的。交易平臺(tái)本身就是作為交易流程中的撮合者，將兩個(gè)不同角色的對(duì)象整合在交易生態(tài)中。
如果已撮合的對(duì)象沒有經(jīng)過平臺(tái)進(jìn)行交易，跳過平臺(tái)中介直接進(jìn)行溝通達(dá)成交易；平臺(tái)就無法在其中產(chǎn)生收益，而這類平臺(tái)包括但不限于：
- 家政類：保潔星、好慷在家、58同城
- 電商類：拼多多、閑魚、淘寶
- 出行類：滴滴、嘀嗒、哈啰
- 房產(chǎn)類：鏈家、蛋殼、自如、貝殼
- 人才類： 猿急送、豬八戒、電鴨社區(qū)
無論是淘寶與拼多多這類已經(jīng)形成強(qiáng)大生態(tài)的平臺(tái)，還是猿急送、電鴨社區(qū)這類剛起步的平臺(tái)都會(huì)遇到跳單的煩惱，大平臺(tái)已經(jīng)形成品牌信譽(yù)以及流量效應(yīng)，在跳單反而是小部分用戶的選擇，跳單行為在產(chǎn)生于中小交易平臺(tái)的交易流程。
那么用戶為什么會(huì)產(chǎn)生跳單行為呢？我們先以跳單的動(dòng)機(jī)作為切入點(diǎn)分析。
一、跳單的用戶行為分析
1. 交易雙方存在一定的操作利潤(rùn)空間
作為中介方，其中最重要的就是從交易的雙方中收取一定的利潤(rùn)，當(dāng)然，這利潤(rùn)多數(shù)情況下都是不透明的，為了交易雙方的心理不平衡。
筆者曾經(jīng)當(dāng)過一次順風(fēng)車司機(jī)，打開順風(fēng)車接單頁(yè)，可以清晰看到當(dāng)前訂單的到手金額（一般是到手的金額），平臺(tái)不會(huì)告訴你，需求方到底付了多少的資金。
不過我們也可以通過切換角色查看具體的價(jià)格。
通過這種最簡(jiǎn)單的方式可以直觀了解到平臺(tái)大概能賺多少，我們可以看到這里平臺(tái)的利潤(rùn)空間是有限的，所以交易雙方不太能存在可以操作的利潤(rùn)空間，反而在平臺(tái)更加方便。
托馬斯·約瑟夫·登寧在《工聯(lián)和罷工》說過一句著名的話：
資本害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就象自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來。如果有10%的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)，它就活躍起來；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。
如果有遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易雙方的利潤(rùn)在，那么跳單自然會(huì)成為最佳選擇。
2. 平臺(tái)價(jià)值的缺失
如何定義平臺(tái)的價(jià)值呢？在供給側(cè)可以第一時(shí)間提供資源的供給，就是價(jià)值的體現(xiàn)，平臺(tái)的價(jià)值包括兩方面，第一方面是信任的價(jià)值，第二方面資源的價(jià)值。
對(duì)于信任的價(jià)值，最直觀的例子就是現(xiàn)在多數(shù)線上交易都會(huì)選擇淘寶，因?yàn)橛谐渥愕谋Ｕ虾褪酆髾C(jī)制，同時(shí)店鋪有保證金，還有支付寶的信譽(yù)背書。
一個(gè)交易由需求方發(fā)起，最簡(jiǎn)單的交易流程包括 下單->發(fā)貨->收貨->售后->完成。
而在淘寶交易在每一步都有信任埋點(diǎn)，在下單前，商家就必須繳納保證金才能賣，這是第一道信任門檻。下單時(shí)，資金直接被支付寶綁定，而不會(huì)直接到商家賬號(hào)，充分得到買賣雙方的信任。發(fā)貨后，可以通過實(shí)時(shí)的快遞信息幫助買家獲取商品的信息，在產(chǎn)生分歧時(shí)，還有售后小二的協(xié)調(diào)。
整個(gè)流程解決了買賣雙方的信任問題，當(dāng)然，我們無法否認(rèn)，會(huì)有黑灰產(chǎn)破壞其中的交易體驗(yàn)，但是這種操作的成本相對(duì)是比較高的，平臺(tái)也會(huì)有嚴(yán)格的風(fēng)控機(jī)制。
如果缺少信任會(huì)怎么樣？
A用戶在某二手交易平臺(tái)聯(lián)系到了B商戶，在充分溝通后，兩人選擇淘寶交易，因?yàn)樵谀扯纸灰灼脚_(tái)缺少信任感，對(duì)該交易平臺(tái)的交易流程不熟悉、資金走向不放心等等，導(dǎo)致平臺(tái)本身只提供了信息的流動(dòng)，而沒有創(chuàng)造更多價(jià)值。
另外一方面就是資源的價(jià)值，資源是雙向的，在需求方有需要的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)，充分表現(xiàn)了平臺(tái)的價(jià)值，例如你需要在某天需要開啟順風(fēng)車旅行的時(shí)候，平臺(tái)及時(shí)提供乘客/司機(jī)資源。
對(duì)于用戶來說，第一時(shí)間解決了他的問題，平臺(tái)所具備的價(jià)值就已經(jīng)傳遞到用戶了。相反，如果平臺(tái)的資源不充足，無法提供給用戶需要的資源，那也不具備留下用戶的能力。
相對(duì)于供給方，如果無法提供充足的曝光、工具、方法，幫助供給方更加簡(jiǎn)單成交用戶，那么供給方也會(huì)對(duì)于平臺(tái)的資源不滿意而脫離平臺(tái)。
3. 二次交易的便利性
交易平臺(tái)所提供的交易流程對(duì)于用戶的體驗(yàn)來說至關(guān)重要，比如在雙方完成交易后，資金無法第一時(shí)間到賬，對(duì)于供給方來說資金的流轉(zhuǎn)很重要，但是如果資金卡在平臺(tái)，那么供給方肯定是不樂意的。
對(duì)于需求方，如果在首次的交易中體驗(yàn)到過多的流程，那么大概率也會(huì)脫離平臺(tái)，而且在首次交易后，交易的雙方會(huì)產(chǎn)生信賴感，這種信賴感會(huì)幫助雙方產(chǎn)生更多交易。
但是更多的交易幾乎就與平臺(tái)沒關(guān)系了，因?yàn)殡p方對(duì)平臺(tái)的滿意度都不高，或者說雙方都有多次交易的更好選擇，不會(huì)選擇更差的體驗(yàn)。
二、供需側(cè)解決方案
跳單這種行為會(huì)頻繁出現(xiàn)在中小平臺(tái)，交易利潤(rùn)高、用戶關(guān)系強(qiáng)的場(chǎng)景，針對(duì)供給雙方兩個(gè)角色，我們可以通過不同的平臺(tái)價(jià)值優(yōu)化策略來減少跳單行為。
例如用人平臺(tái)：
在用人平臺(tái)很容易就存在跳單行為，需求方與供給方都可以在再交易時(shí)選擇跳單，很常見的場(chǎng)景例如程序員與客戶直接的交流交易，保潔阿姨與客戶的互留聯(lián)系方式，這些都直接破壞了平臺(tái)的存在。
對(duì)于需求方和供給方來說選擇在場(chǎng)外交易，如果安全性以及便利性都沒有得到滿足時(shí)，就不會(huì)選擇跳單，平臺(tái)賦予充足的信任以及價(jià)值服務(wù)，與之相比，跳單后僅僅能獲得的部分利益就無法與之相比。
1. 解決供應(yīng)方的跳單行為
1）提供更多平臺(tái)資源
對(duì)于供應(yīng)方來說，在一個(gè)平臺(tái)發(fā)展最重要的就是資源，而在現(xiàn)在市場(chǎng)不景氣的情況下，流量又那么貴，所以平臺(tái)可以給到供應(yīng)方的資源是很重要的，這里的資源包括但不限于：
- 流量曝光
- 信任背書
- 運(yùn)營(yíng)支持
- 數(shù)據(jù)支撐
對(duì)于供應(yīng)方來說，平臺(tái)現(xiàn)有的資源，就代表供應(yīng)方可以或有能力擁有的未來資源。這會(huì)給予供應(yīng)方充足的想象空間。
比如你在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一天可以獲得10個(gè)用戶的咨詢，平均每天成交3個(gè)用戶，客單價(jià)在300左右，那么代表你每天可以擁有900的收入，但是這時(shí)候閑魚說可以給你更多流量。你一天可以獲得100個(gè)用戶的咨詢，那即使在客單價(jià)和成交率不變的情況下，整體的收入都是可預(yù)期可想象的。
在這里很多小平臺(tái)在初期自身也缺少這些資源，應(yīng)該如何做呢？連平臺(tái)本身就缺乏流量、信任、數(shù)據(jù)，更別說給予供應(yīng)方的支持。
雖然小平臺(tái)沒有那么多資源，但是小平臺(tái)由于前期發(fā)展的規(guī)模有限，可以采取頭部商戶培養(yǎng)方法，先選拔一批優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)方，先將第一批優(yōu)質(zhì)的商戶培養(yǎng)起來，資源集中到一個(gè)區(qū)域，提升整體的體驗(yàn)。
但是這里的資源并不是集中給一個(gè)商戶，如果只給一個(gè)商戶，很容易造成雞飛蛋打。在明確“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”同時(shí)，我們也要記住，也不要放在太多的籃子里，太多籃子會(huì)造成整體水平無法提升。
2）降低商家門檻與提成
有很多平臺(tái)會(huì)說，錢都給他們了，那我們還賺什么？
對(duì)于供應(yīng)方來說，利潤(rùn)就是最重要的，當(dāng)然，除了利潤(rùn)，安全和流量也是很重要的，但是利潤(rùn)是這些的前提。
平臺(tái)可以給予供應(yīng)方一定的利潤(rùn)調(diào)配空間，例如每日的首單只收入極低的手續(xù)費(fèi)，促進(jìn)供應(yīng)方在平臺(tái)的每日活躍。
同樣在不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)采取對(duì)供應(yīng)方的優(yōu)惠政策，例如疫情期間對(duì)交易的門檻的放低，原來需要繳納5000的保證金才能進(jìn)行交易，但是現(xiàn)在1000保證金即可在平臺(tái)賺錢做生意。
除了上面的兩個(gè)例子，平臺(tái)在面對(duì)供應(yīng)方時(shí)，也可以采用付費(fèi)會(huì)員制進(jìn)行綁定。
供應(yīng)方如果在平臺(tái)繳納一定的會(huì)員費(fèi)用，即可獲得足夠多的平臺(tái)扶持和中間交易手續(xù)費(fèi)的減免，這對(duì)于供應(yīng)方來說也會(huì)是不小的誘惑，價(jià)值是雙向的，供應(yīng)方可以產(chǎn)生價(jià)值的同時(shí)，平臺(tái)自身的價(jià)值也會(huì)放大。
2. 解決需求方的跳單行為
1）提升交易體驗(yàn)
為什么提升產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)敲粗匾?？因?yàn)樾枨蠓絹砟愕钠脚_(tái)是為了解決問題的，而不是徒增煩惱的。如果產(chǎn)品體驗(yàn)、交易體驗(yàn)極差，那無論你是什么產(chǎn)品，在用戶體驗(yàn)過一次后大概率是不會(huì)再選擇再去使用。
交易體驗(yàn)本身是為了解決問題而存在的，而不是成為需求方的新問題，所以在交易體驗(yàn)方面要切合實(shí)際場(chǎng)景優(yōu)化。
提升交易體驗(yàn)，簡(jiǎn)化交易流程是對(duì)于C端的用戶最直觀的反饋，至于如何提升交易體驗(yàn)，你可以從以下幾個(gè)角度入手
- 平臺(tái)用戶留存率（決定整體體驗(yàn)）
- 下單停留時(shí)長(zhǎng)（決定了用戶的交易卡點(diǎn)與猶豫）
- 脫離平臺(tái)時(shí)的位置（決定了用戶放棄的節(jié)點(diǎn)）
- 用戶吐槽方向（暴露平臺(tái)的問題）
2）安全保障
對(duì)于打車平臺(tái)和用人平臺(tái)來說，安全是最重要的保障，如果脫離了安全保障，對(duì)于用戶來說就沒有任何的價(jià)值。
所以交易平臺(tái)可以充分打造自身的安全保障，例如與BAT大廠、知名品牌的合作，與國(guó)家安全機(jī)構(gòu)的合作等等，利用身邊一切可以形成壁壘的信息為用戶塑造底層的安全保障。
在交易前與交易后都需要適當(dāng)提醒用戶脫離平臺(tái)容易造成的后果，也許會(huì)有一些用戶選擇反其道而行之，你不讓我脫離平臺(tái)，我偏偏脫離平臺(tái)。但是我們不能因?yàn)樯贁?shù)用戶而不去做多數(shù)人需要的事情。
3）平臺(tái)權(quán)益
在供應(yīng)方層面我們給予了諸多的權(quán)益，同時(shí)在用戶層面我們也要做到權(quán)益的博弈。
平臺(tái)的權(quán)益有多方面的，比如最底層直接的就是錢，需求方掏錢進(jìn)行服務(wù)的購(gòu)買，那么平臺(tái)雖然可以在其中抽取手續(xù)費(fèi)，但是平臺(tái)可以設(shè)置一定的減免門檻。
例如，每隔7天用戶沒有在平臺(tái)消費(fèi)，7天后登陸必送一張優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券本身其實(shí)就是降低平臺(tái)從中收取的手續(xù)費(fèi)，降低了一部分自身的利潤(rùn)，在促進(jìn)需求方的消費(fèi)同時(shí)可以感受到平臺(tái)帶來的權(quán)益，這里的利潤(rùn)擠壓著用戶跳單的操作空間。畢竟誰也不想在收益有限的情況下增加交易的過多的流程。
從用戶的角度，平臺(tái)方同樣也可以用會(huì)員制綁定用戶，例如淘寶的88VIP、拼多多會(huì)員等這類會(huì)員制就是一種鎖住需求方的一種辦法。
而會(huì)員制既可以減少跳單行為，又能反哺平臺(tái)的商業(yè)模式，何不是一種更好的方法，這里可以去了解一下隔壁的一篇文章《關(guān)于付費(fèi)會(huì)員制，為什么我們要選擇它？》。
三、總結(jié)
跳單在平臺(tái)方的角度會(huì)來說，是一種傷害極大的行為。供需雙方雖然在平臺(tái)獲取了一定資源，但是對(duì)于平臺(tái)來說竹籃打水一場(chǎng)空，這時(shí)候如果平臺(tái)還不進(jìn)行反思，那么成長(zhǎng)空間必然會(huì)受限，規(guī)?；矊⒏永щy，所以不同的平臺(tái)針對(duì)跳單都要做好評(píng)估與預(yù)防。
針對(duì)跳單本身我們有不同思路的解法，不同的解法在不同的平臺(tái)效果也不一樣，最重要的是選擇一個(gè)貼合實(shí)際的做法。
#專欄作家#
SenYi，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理路漫漫，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注企業(yè)服務(wù)SaaS領(lǐng)域分析，熱衷于研究用戶心理。
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
好文章
1.平臺(tái)應(yīng)補(bǔ)足供給側(cè)的能力不足，例如平臺(tái)在信用、運(yùn)營(yíng)、安全和信息方面的能力保障，可補(bǔ)齊供給側(cè)的短板，讓平臺(tái)交易更可靠。
2、臨時(shí)性、標(biāo)準(zhǔn)化且小額的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不容易跳單，例如打車；而長(zhǎng)期、非標(biāo)且高額業(yè)務(wù)場(chǎng)景極容易跳單，例如幫貨主找承運(yùn)商。原因是前者的決策成本小、交易周期短，平臺(tái)更容易發(fā)揮出信息和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)。