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編輯導語：短視頻行業(yè)如此火爆，短視頻小程序的市場用戶雖然看起來已經(jīng)被抖音和快手瓜分完畢，但是在中老年群體的身上，還有很大的市場能夠去爭奪。本文作者就以小年糕和早安看看這兩個小程序為例進行了對比分析，講明了目前市場格局以及頭部產(chǎn)品們采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

做產(chǎn)品分析或行業(yè)分析，經(jīng)常遇到的情況是自己不是某個細分領(lǐng)域的從業(yè)人員，也不是某個產(chǎn)品的內(nèi)部人員。也就是說，在沒有一手信息和真實數(shù)據(jù)的情況下，該怎么做產(chǎn)品分析呢？

此時可以獲取信息的方式有兩種：媒體披露信息和產(chǎn)品中直接展示的數(shù)據(jù)。所以本文將通過零碎信息拼湊、數(shù)據(jù)抽樣，并結(jié)合個人對業(yè)務(wù)的理解，對產(chǎn)品進行解構(gòu)。

通過二手信息得出的很多結(jié)論，只是推測，不是事實，也一定會與真實情況有很大偏誤。

做產(chǎn)品是從上向下、從內(nèi)到外的，也就是從戰(zhàn)略層到業(yè)務(wù)層再到具體的實現(xiàn)層，但分析產(chǎn)品，常常是從下向上、從外到內(nèi)的，通過具體的實現(xiàn)層推測業(yè)務(wù)層和戰(zhàn)略層的意圖。

所以，若非直接從業(yè)人員或者有渠道獲取到一手信息，在市面上看到的大多數(shù)產(chǎn)品分析報告和市場分析報告，不能全盤接收，只能當做拋磚引玉。

一、為什么是短視頻小程序

說起短視頻行業(yè)，市場基本已經(jīng)被抖音和快手瓜分完畢，但是仍然存在一些細分垂直領(lǐng)域未被覆蓋，依舊存在著諸多機會。

其中，抖音快手都沒有完全滲透的一個用戶群體就是中老年人。

社會老齡化是目前的大趨勢，也就意味著老年人越來越多，那么與中老年人相關(guān)的市場也一定越來越大，除了經(jīng)常提到的醫(yī)療健康領(lǐng)域，還有一個潛在的巨大市場就是中老年人的娛樂生活。

不僅要關(guān)注中老年人的物質(zhì)需求，也要關(guān)注他們的精神需求，包括社交需求、娛樂需求等。

中老年人的顯著特點是，文字閱讀困難和難以接受新事物。

1. 文字閱讀困難的原因

1）一是身體機理原因

隨著年齡增加，視力會下降，遠視問題在中老年人群體中比較普遍.

2）二是教育水平原因

過去幾代人的平均教育水平是偏低的，其實多數(shù)人不擅長文字閱讀。

2. 難以接受新事物的原因

1）一是自身原因

中老年人的思想觀念與思維方式基本固化，人天生會對陌生事物產(chǎn)生抗拒心理，再加上很多觀念和思維方式已經(jīng)成為習慣，自然很難接受新事物；

2）第二個是外界原因

新生事物一定是更加符合年輕群體的認知與習慣，天然對中老年用戶群體不友好。就比如我們現(xiàn)在使用的智能機和各種app，對于中老年人來說，字體普遍偏小，配色也不夠鮮明。

根據(jù)這兩個特點會發(fā)現(xiàn)，小程序+短視頻是一個非常好的組合。

微信的月活過10億，滲透率極高，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，可以觀察到自己的父母長輩基本都會使用微信，這對于難以接受新事物的中老年人來說，最好的方式自然是在微信生態(tài)中為中老年人提供各種服務(wù)，那么小程序、微信群、公眾號是最容易觸達到他們的手段。

相對于文字，視頻這種媒介更容易被中老年人接受，然而市面上針對中老年的影視作品是偏少的，主流的電影、電視劇、綜藝都是針對年輕人，也就是說，長視頻內(nèi)容無法滿足中老年人的娛樂需要，所以制作門檻相對降低、理解相對簡單的短視頻形式非常適合中老年人。

二、目前市場格局是怎樣的

看一下阿拉丁的小程序榜單數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)原來沒有注意到過的市場，其實已經(jīng)有了大批競爭者。

關(guān)于評分標準，阿拉丁指數(shù)是通過小程序人氣（UV）、搜索、使用、分享等指標，科學計算出來的小程序綜合評分，所以基本可以反映出當前小程序的使用情況。

統(tǒng)計了一下，在小程序月榜top100中，根據(jù)類型劃分，達到10個以上的有：

游戲小程序31個、網(wǎng)購小程序13個、工具類小程序11個，而專門針對中老年的短視頻小程序就有13個。

可見，很多人已經(jīng)盯上了這塊市場，而且目前的競爭非常激烈。

其中，小年糕是頭部產(chǎn)品，根據(jù)小年糕披露的數(shù)據(jù)，在2019年，用戶總數(shù)已經(jīng)超過5億，日活超千萬，而且小年糕已經(jīng)完成了D輪融資，員工達數(shù)百人。

小年糕的數(shù)據(jù)可能超乎很多人的預料，這也是為什么會選擇分析小年糕的原因。

而分析的另一款產(chǎn)品則是“早安看看”，這是快手旗下的新產(chǎn)品，2019年9月18日注冊“年湯圓”小程序，隨后在11日22日更名為“花生逗”，當天再次更名為“早安看看”。

根據(jù)該賬號發(fā)布的文章分析，其公眾號早期以短視頻為主要賣點，從11月5日的“時光影集”活動后宣傳重心逐漸轉(zhuǎn)向音樂相冊。

小年糕和早安看看都非常具有代表性，一個是頭部產(chǎn)品，目前已占據(jù)了一部分的市場份額；另一個則是背靠快手的新產(chǎn)品，早安看看能否在快手的資源支持下，在激烈的競爭環(huán)境中得到突破也尚未可知。

因此本文將站在“早安看看”這款新產(chǎn)品的視角，并對比小年糕，剖析其優(yōu)勢、劣勢以及未來的可能發(fā)展方向。

三、頭部產(chǎn)品們采用了什么產(chǎn)品策略

小程序top100中的這13個短視頻小程序內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴重，具有以下幾種特點：

1. 基本都是采用的單列點選頁面布局；
2. 符合中老年群體的內(nèi)容和設(shè)計元素；
3. 操作簡單的音樂相冊制作功能。

那么頭部產(chǎn)品們的差異點在哪呢？

研究后發(fā)現(xiàn)，大體分為兩種產(chǎn)品策略：

1. 公眾號小程序協(xié)同

小年糕在相冊制作的流程中插入了引導關(guān)注公眾號的提醒，若用戶未關(guān)注公眾號，每次制作音樂相冊時都會出現(xiàn)彈窗提醒。

也就是說，小年糕將用戶沉淀在了公眾號。

因為小程序是用完即走的，所以在小程序中，用戶的流向有兩種：一種是引流到主app，另一種則是將用戶沉淀在公眾號，小程序和公眾號就形成了閉環(huán)，產(chǎn)生了協(xié)同作用。

小年糕引流的公眾號是服務(wù)號，而不是訂閱號，其實兩者的差別很大，優(yōu)劣勢也非常明顯。

服務(wù)號的優(yōu)勢是在一級頁面，也就是在用戶的消息列表中，更能直接觸達用戶，而且可以為用戶推送通知，但問題是服務(wù)號限制了一個月只能推送4次，平均一周一次。

而訂閱號可以推送的頻率是一周一次，優(yōu)勢就是可以更好的教育用戶，提高用戶粘性，但劣勢在于訂閱號折疊在訂閱號消息中，也就是在二級頁面，而且混雜在訂閱號的信息流中，用戶的打開率可能偏低。

小年糕和早安看看都選擇了服務(wù)號，除了能更直接地觸達用戶，另一個很重要的原因可能是——服務(wù)號具有服務(wù)通知功能。

小年糕將用戶沉淀在公眾號的效果還是非常顯著的：

小年糕的服務(wù)號在娛樂領(lǐng)域排名第一，每次推送的五條消息均能突破10萬+，評論數(shù)也較高。

分析推送的內(nèi)容，基本都是小程序中的短視頻，這樣不但內(nèi)容運營的成本很低，同時又將沉淀到公眾號的用戶重新引流到小程序。

不過小年糕引導關(guān)注公眾號的路徑比較長，微信提供了小程序內(nèi)公眾號關(guān)注組件，可以嘗試一下是否有更短的路徑。

2. 小程序矩陣

雖然小程序月榜top100中有13款短視頻小程序，但其中有好幾款的主體是同一個。

小年糕的同主體小程序有兩個，其中“祝福圈子”和小年糕的類型與內(nèi)容基本相同。在小年糕中，點擊“祝?！眛ab，會引流到“祝福圈子”小程序。

騰飛視頻的同主體小程序多達30個，而且只是logo不同，產(chǎn)品則完全相同。在這30個同主體小程序中，騰飛視頻排名第10、祥瑞視頻排名第15，其他則一般。

微信官方的規(guī)則是：企業(yè)、政府、媒體、其他組織主體可以注冊50個小程序，個體戶和個人類型主體可注冊5個小程序。

目前看，同一個主體下，用同一套代碼發(fā)布多個名稱不一樣的小程序是可行的，審核可以通過，但是不能保證后續(xù)微信的審核規(guī)則會發(fā)生變化。

小程序矩陣的優(yōu)勢在兩方面：一個是可以測試不同的產(chǎn)品策略，另一個是獲取相對更多的流量。

一個產(chǎn)品能否火起來，其實存在著很大的不確定性，如果能多一個產(chǎn)品，或者多一種產(chǎn)品策略，則多了一點成功的可能。

而且小程序的流量獲取大體有4種：公眾號引流、微信群引流、用戶自發(fā)分享、搜索引流。

其中，通過搜索而來的流量其實是一個非常重要的小程序流量來源，那么如果采用小程序矩陣的策略，名稱中帶有“視頻””小視頻“，則有更高的概率獲取到搜索流量。

四、小年糕與早安看看的綜合對比

1. 關(guān)于用戶

雖然小年糕是頭部產(chǎn)品，批量的用戶量達數(shù)千萬，視頻的播放量都是10萬+，但是這些披露的數(shù)據(jù)不一定真實，所以這里通過數(shù)據(jù)抽樣的方式盡量還原真實情況。

與內(nèi)容相關(guān)的指標有：播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)。

播放數(shù)、點贊數(shù)和分享數(shù)，都可能存在數(shù)據(jù)造假的情況，而評論數(shù)相對更加真實。

小年糕展示的贊點數(shù)上限是10萬+，因此我選取了小年糕、快手、抖音三個平臺中，點贊數(shù)在1到10萬之間的短視頻，對比它們的評論情況。

由于每組樣本只有10個，樣本量較小，計算出的評論點贊率肯定不準確，所以只對比量級差異。

觀察數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在點贊數(shù)1w至10萬這個區(qū)間中，

• 小年糕的評論量多在1千以下；
• 快手的評論量則比較集中，多數(shù)在2千左右；
• 抖音的評論量相較快手則波動較大，1千到1萬之間均有分布。

但是很突出的是小年糕的分享數(shù)據(jù)，基本都在10w+以上，遠遠高于抖音的分享數(shù)。

如果小年糕的分享數(shù)據(jù)是真實的，那么可以看到，中老年人觀看短視頻時，更偏向于分享。這也正符合中老年人的心理認知：羊群效應(yīng)，也就是從眾心理。

小年糕和早安看看在產(chǎn)品中也都強調(diào)了分享功能，從視頻列表到播放頁，再到最后的結(jié)束頁，都能看到非常強的分享引導。

雖然小年糕的評論量要弱于快手和抖音，但是評論功能的很大作用在于增加用戶之間的互動，營造社區(qū)氛圍，這樣可以顯著增強用戶粘性。

小年糕通過評論功能營造的社區(qū)氛圍，結(jié)合公眾號對用戶沉淀，用戶粘性自然會非常高。

中老年用戶群體不擅長接受新事物，因此對已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生很強的專一性。也就是說，一旦先占領(lǐng)了中老年群體的用戶認知，新產(chǎn)品就很難再獲取到這部分用戶。

借用俞軍的用戶價值公式：

用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本

我們能發(fā)現(xiàn)，中老年用戶群體的替換成本非常高。

所以，對于“早安看看”這類新產(chǎn)品，目標用戶應(yīng)該偏向于那些尚未使用過短視頻小小程序的中老年群體，而且要結(jié)合評論功能、公眾號去沉淀用戶。

這也是為什么頭部產(chǎn)品們有些會小程序矩陣策略，盡量觸達更多的小白用戶，搶占中老年用戶心智。

2. 關(guān)于內(nèi)容

小年糕宣稱是UGC社區(qū)，但觀看其內(nèi)容后會發(fā)現(xiàn)，絕大部分視頻都是從其他平臺搬運來的，UGC的屬性很弱，其實是強運營型的內(nèi)容產(chǎn)品。

隨機抽取推薦的短視頻，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)搬運自其他平臺，比例較高的有抖音、快手、西瓜、火山。

再看下小年糕中的內(nèi)容創(chuàng)作者，動輒都是數(shù)千的作品，而且這些作品的風格、內(nèi)容完全不同，明顯不是真實的用戶，很可能是平臺生成的假用戶，這也說明了小年糕平臺中的視頻大多是搬運來的。

反觀早安看看，印有其他平臺logo的短視頻極少，而且視頻畫質(zhì)明顯強于小年糕。

作為快手旗下的早安看看，雖然是新產(chǎn)品，但不用擔心冷啟動問題，快手有非常豐富的內(nèi)容庫，也就是說有足夠的內(nèi)容可供選擇。

小年糕以及其他的幾個頭部小程序的內(nèi)容基本都是搬運自其他大短視頻平臺，而早安看看的優(yōu)勢就在于其高質(zhì)量的內(nèi)容，觀看體驗更好。

但觀看體驗優(yōu)勢不是決定性的，當大家的內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴重時，關(guān)鍵在于內(nèi)容的篩選機制，能否為中老年用戶推薦到他們真正喜歡的內(nèi)容。

而內(nèi)容推薦機制也是早安看看的另一個優(yōu)勢，快手本身積累了很多內(nèi)容推薦策略經(jīng)驗以及更強大的技術(shù)實力，不過也要看快手是否有技術(shù)中臺和業(yè)務(wù)中臺，能夠賦能新項目。

先看下目前小年糕和早安看看的首頁信息架構(gòu)：

小年糕和早安看看都采用了單列點選布局，并對視頻做了分類。

• 小年糕的分類：關(guān)注、推薦、開心、祝福、廣場舞、深圳、健康、妙招、原創(chuàng)、佳作。
• 早安看看的分類：推薦、舞蹈、祝福、搞笑、旅游、妙招、美食、手藝、養(yǎng)生、奇聞。

這些分類的相同點是，都非常契合中老年用戶群體的需求。

在關(guān)于中老年用戶群體上網(wǎng)行為研究報告中，統(tǒng)計了銀發(fā)人群（50歲及以上）使用互聯(lián)網(wǎng)時最關(guān)注的內(nèi)容：

排名前五就是：醫(yī)療健康、餐飲美食、旅游、新聞資訊、娛樂休閑。

其中關(guān)于醫(yī)療健康內(nèi)容又做了細分，排前三的是飲食健康、疾病防治和養(yǎng)生。那么，在做內(nèi)容推薦機制時，要重點關(guān)注醫(yī)療健康的這幾類內(nèi)容。

小年糕和早安看看的顯著不同是：

1. 關(guān)注：主要顯示自己關(guān)注的用戶，并推薦了一些自己觀看過視頻的創(chuàng)作者，這個模塊強化了關(guān)系屬性，社區(qū)氛圍更強；
2. 深圳：這個類型主要是跟本地強相關(guān)的視頻，同樣起到了增強用戶粘性的作用；
3. 祝福：用戶點擊這個tab后，會引導進入“祝福圈子”小程序，形成了小程序矩陣。

社區(qū)氛圍、用戶粘性、小程序矩陣，這些也正是早看看看未來需要加強的方向。

3. 關(guān)于功能

短視頻小程序的核心功能有兩個：

1）觀看短視頻流程

小年糕和早安看看最顯著的不同是，小年糕上滑顯示評論區(qū)以及相關(guān)推薦，而早安看看上滑是切換下一個視頻。

這個區(qū)別也正像抖音和快手，抖音的上滑切換交互更有沉浸感，不會打斷用戶的觀看體驗，而快手的上滑顯示評論則突出了社區(qū)氛圍。

兩者沒有絕對的優(yōu)劣，但是適用于不同的場景，針對中老年用戶來說，文字對他們有很強的阻礙，因此上滑切換視頻更適合。關(guān)于評論，早安看看可以考慮在后期迭代上這個功能。

不過，早安看看的上滑切換交互存在小問題，非常生硬，沒有增加阻尼效果，所以沒有抖音那種切換的流暢感。

2）視頻制作功能

小年糕的定位就是影集制作工具，即照片轉(zhuǎn)視頻，這也是小年糕最初獲取用戶的主打功能，后來才形成的UGC社區(qū)，或者應(yīng)該說是偽UGC社區(qū)（因為大部分內(nèi)容是搬運來的）。

早安看看也采用了這樣的定位，主打音樂相冊功能，本質(zhì)也是照片轉(zhuǎn)視頻功能：選擇模板，再添加照片，就可以生成視頻。

對比小年糕和早安看看的視頻制作功能，小年糕的制作功能要復雜得多，在“制作影集”頁面中有多種選擇，包括“做影集”主入口、推薦模板，以及極速影集、做MV、視頻剪輯和做圖文幾個小工具。

作為一個年輕人，我嘗試了多次才搞清楚這些功能都有什么用，分別能制作出什么樣的效果。

那對于中老年群體來說，看似提供了豐富的功能，但是他們真的能快速上手嗎？這些功能對他們真的有用嗎？

早安看看的音樂相冊功能則要簡單很多，定位明確、路徑清晰、操作簡單，核心操作只需要兩步：選擇模板、添加圖片。

還有一個顯著不同是：

制作完影集后，小年糕默認影集私密，只有自己可見，而早安看看默認影集公開。影集默認公開的核心優(yōu)勢在于可以加強用戶之間的關(guān)聯(lián)，對用戶的創(chuàng)作產(chǎn)生激勵效果。

我在我在早安看看制作了幾個影集后，忽然發(fā)現(xiàn)有人給我送花（也就是點贊）。

不了解早安看看的內(nèi)容分發(fā)機制，因此不能確定是否只是自動點贊策略。

但是這里存在一個明顯的矛盾：有一個視頻點贊數(shù)為5，但是顯示的播放量為0，因此很大可能只是機器自動點贊。

這個產(chǎn)品策略確實可以有效激勵用戶使用音樂相冊功能，發(fā)布更多的視頻，增強用戶粘性。

后來，我突然收到了服務(wù)通知：也就是早安看看的“作品送花通知”。

因為小程序是用完即走的，因此需要一定的手段做用戶召回，而這個“作品送花通知”則是很好的用戶召回手段。

那小程序是怎樣做到給我發(fā)送服務(wù)通知呢？

回溯了音樂相冊的制作流程后發(fā)現(xiàn)：用戶點擊“去首頁看視頻”后會觸發(fā)小程序訂閱消息授權(quán)彈窗，其中的一條授權(quán)就是“作品送花通知”。

不過這個授權(quán)的節(jié)點不在用戶必經(jīng)路徑上，所以不是所有用戶都會觸發(fā)這個授權(quán)，因此可以考慮將授權(quán)節(jié)點前置到點擊”確認制作”按鈕。

小程序發(fā)送訂閱消息的規(guī)則是什么？

研究了微信給出的規(guī)則后發(fā)現(xiàn)，小程序的訂閱消息分為兩種：一次性訂閱消息和長期性訂閱消息。

其中一次性訂閱消息需要用戶授權(quán)，如果用戶選擇允許且勾選不再詢問后，只有用戶再次使用此功能才能觸發(fā)一次性訂閱消息，并不是說可以無限制發(fā)送訂閱消息了；但用戶選擇拒絕且勾選不再詢問后，就無法調(diào)起授權(quán)彈窗了，需要做二次授權(quán)處理。

而長期性訂閱消息的申請門檻非常高，目前僅向政務(wù)民生、醫(yī)療、交通、金融、教育等線下公共服務(wù)開放。

面對小程序訂閱消息的限制，一個比較好的替代方案是：使用服務(wù)號推送消息，不限制消息頻率，即使用戶未授權(quán)小程序訂閱消息，依舊可以使用服務(wù)號推送消息，但前提是用戶關(guān)注了服務(wù)號。

小年糕，就是采用的小程序訂閱消息與服務(wù)號推送消息結(jié)合的方式。

五、總結(jié)

本文從中老年用戶需求、現(xiàn)有市場格局、頭部產(chǎn)品策略，再到小年糕與早安看看的用戶、內(nèi)容、功能的綜合對比，從上到下，整體分為戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層、實現(xiàn)層三層，綜合分析了中老年短視頻小程序。

借鑒頭部產(chǎn)品們的策略與經(jīng)驗，并結(jié)合早安看看這款新產(chǎn)品的一些問題，提出以下參考建議：

1. 問題1：目前產(chǎn)品偏工具向，用戶粘性可能較低（沒有真實數(shù)據(jù)，無法下確定結(jié)論）
   解決方案：增強社區(qū)氛圍，可以考慮評論功能，增加用戶互動。
2. 問題2：目前小程序中有一部分短視頻偏年輕化，不適合中老年用戶群體。
   解決方案：持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容推薦機制，推薦更符合中老年用戶群體口味的短視頻。
3. 問題3：用戶可能收不到服務(wù)通知，因此難以做用戶召回策略。
   解決方案：將小程序訂閱消息授權(quán)節(jié)點前置，并且結(jié)合服務(wù)號推送服務(wù)消息，比如作品送花通知，即使用戶未授權(quán)小程序訂閱消息，依舊可以使用服務(wù)號推送消息，但前提是引導用戶關(guān)注服務(wù)號。
4. 問題4：目前公眾號與小程序沒有打通。
   解決方案：在小程序中引導關(guān)注公眾號，將用戶沉淀至公眾號，發(fā)揮公眾號和小程序的協(xié)同作用，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，增強用戶粘性。
5. 問題5：目前小程序沒有比較強的流量來源。
   解決方案：小程序矩陣打法，可考慮孵化新的小程序，測試不同的產(chǎn)品策略，甚至與快手短視頻小程序相關(guān)聯(lián)，進行導流。（一般大公司的部門壁壘很強，除非從上向下貫徹，否則難以實現(xiàn)。）

最后，還是開篇說的那句話：在沒有內(nèi)部信息和真實數(shù)據(jù)的情況下，這些分析都只是基于零碎信息拼湊出來的推測，和真實情況會有很大偏差。

而這些所謂的建議，也可能并不符合實際的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，因此僅供拋磚引玉。

本文由 @岳小魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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