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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)來說，醫(yī)生詳情頁是用戶選擇該產(chǎn)品提供醫(yī)療服務(wù)的必須環(huán)節(jié)。本文從產(chǎn)品使用場(chǎng)景出發(fā)，嘗試從用戶視角來闡述醫(yī)生詳情頁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮點(diǎn)，對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品醫(yī)生詳情頁的設(shè)計(jì)思路展開了分析，與大家分享。

用戶視角思考鏈路分為3步：

思考一，通過分析哪些用戶為了什么目標(biāo)，而來到醫(yī)生詳情頁，得出用戶在此頁面核心要解決的問題。

思考二，用戶需要在此頁面處，通過完成哪些用戶任務(wù)，才能解決核心問題。

思考三，結(jié)合用戶目標(biāo)和必需任務(wù)，從而得出頁面元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

一、醫(yī)生詳情頁的產(chǎn)品定位

1. 醫(yī)生詳情頁與電商-寶貝詳情頁的類似點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)中，醫(yī)生詳情頁的地位等同于電商場(chǎng)景中的商品詳情頁面。

醫(yī)生詳情頁是c端用戶選擇該產(chǎn)品提供醫(yī)療服務(wù)的必須環(huán)節(jié)，目前主要是醫(yī)生提供的圖文、電話和視頻類咨詢服務(wù)，指向ipvuv。還是c端用戶發(fā)起支付動(dòng)作之前的最后一道攔關(guān)，指向轉(zhuǎn)化率。更是平臺(tái)連接的醫(yī)生供給是否能夠得到最大化的釋放和認(rèn)可的地方。

類比商品詳情頁，是用戶發(fā)起購(gòu)買行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是發(fā)起支付前的最后一道漏斗。雖然普通電商產(chǎn)品，用戶可以從購(gòu)物車完成支付，但商品加入購(gòu)物車前其實(shí)也必然經(jīng)過商品詳情頁。

因此從功能上看，醫(yī)生詳情頁與電商寶貝詳情頁目標(biāo)一致，用戶了解更多信息后，促使完成購(gòu)買。

但醫(yī)療行業(yè)和電商行業(yè)又有巨大的差異。

2. 醫(yī)療行業(yè)特殊性

醫(yī)療行業(yè)有自己的特殊性，從用戶視角來看，在于醫(yī)療需求既不完全屬于低頻，又不完全屬于高頻。

當(dāng)用戶處于健康狀態(tài)，尤其在壯年時(shí)，一年去線下醫(yī)院的次數(shù)，屈指可數(shù)。甚至?xí)心贻p人驕傲地說，已經(jīng)幾年沒有去過醫(yī)院，對(duì)于健康年輕人來說，醫(yī)療需求不止低頻，甚至0頻。

而一旦過了中年，身體或多或少都會(huì)出現(xiàn)問題，從而在人生場(chǎng)景中，增加來返醫(yī)院的場(chǎng)景。

即使在青壯年，一旦經(jīng)受某種疾病的折磨，急性病用戶在患病中的幾天內(nèi)需求極其高頻，甚至有用戶連續(xù)一個(gè)月內(nèi)對(duì)咨詢平臺(tái)發(fā)起上百次咨詢服務(wù)，只為了多次向不同醫(yī)生確認(rèn)診斷結(jié)果和治療方案。

用戶可能因?yàn)橘I了一條好看的裙子而繼續(xù)買另一條顏色不同，款式類似的裙子。醫(yī)療用戶不會(huì)因?yàn)樽稍兞艘幻麅?yōu)秀的骨科大夫并得到了需要的建議，而再繼續(xù)咨詢另外一名優(yōu)秀的眼科大夫，除非有眼疾。

而且，當(dāng)沒有生病、或病不對(duì)癥的時(shí)候，需求基本無法被創(chuàng)造，比如電商行業(yè)的大促-在購(gòu)藥環(huán)節(jié)就很難被沒有生病的用戶接受，或者給男性用戶發(fā)送婦科醫(yī)生咨詢優(yōu)惠券，不僅不會(huì)被接受，極有可能會(huì)冒犯用戶從而引起不必要的投訴。

因?yàn)獒t(yī)療需求不可被創(chuàng)造，頻率過于獨(dú)特，所以醫(yī)療產(chǎn)品差異點(diǎn)在于的逛一逛心智的潛在用戶少-可以通過優(yōu)惠券、直播等營(yíng)銷等方式引流。更進(jìn)一步，能通過用戶轉(zhuǎn)化漏斗，成功轉(zhuǎn)化到醫(yī)生詳情頁的用戶基本都是目標(biāo)用戶。

3. 目標(biāo)用戶特征

此類目標(biāo)用戶，主要有兩個(gè)核心特征。

其一，自我診療完成，其二則是完成了線上問診的認(rèn)知教育，發(fā)起線上咨詢的心理建設(shè)已經(jīng)建立。

自我診療，具體是指，對(duì)癥狀有一定的認(rèn)識(shí)，有傾向的疾病判斷，具體來說可以基本理解為，用戶大致已經(jīng)完成了一定層次的搜索詢問。例如，某一天關(guān)節(jié)疼痛，明確知道要找是風(fēng)濕免疫科而非骨科的大夫，因?yàn)樽栽\后已經(jīng)得出結(jié)論，是由于膝關(guān)節(jié)風(fēng)濕病+勞損造成；一個(gè)想看痘痘的用戶，沒有選擇皮膚科，而是內(nèi)分泌科的大夫，是因?yàn)樗ㄟ^自診，知道本次下巴上冒痘痘是由于飲食不調(diào)導(dǎo)致，想獲取飲食上的調(diào)整建議。

同時(shí)，隨著生活水平的提升、義務(wù)制教育的普及，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶具備自我診斷的意識(shí)和能力。

第二個(gè)特征，對(duì)線上問診有認(rèn)知，提前完成了可以線上問醫(yī)生的認(rèn)知，主要來自于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的教育，比如從線上買藥后的推薦中知道；他人介紹，目前大部分來源于醫(yī)院。

用戶一般通過搜索疾病、科室、醫(yī)院等關(guān)鍵詞，經(jīng)過醫(yī)生列表頁，最終來到醫(yī)生詳情頁。針對(duì)這類目標(biāo)感強(qiáng)的用戶，來到此頁面核心目標(biāo)主要為了解醫(yī)生更多信息，后發(fā)起服務(wù)購(gòu)買。

二、了解醫(yī)生更多信息

1. 醫(yī)生專業(yè)度判斷

當(dāng)用戶來到醫(yī)生詳情頁后，首先需要從頁面信息中，得到醫(yī)生專業(yè)度的肯定。類似確認(rèn)商品是否品牌正品，貨真價(jià)實(shí)一般。

但是每位用戶實(shí)際訴求不盡相同，若是從醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)-臨床診斷體系的維度來判定，門檻太高，普通用戶基本無法理解。

因?yàn)榫€上是線下的延伸和補(bǔ)充，所以我們參考線下選擇醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)：充分展示專業(yè)醫(yī)院中專業(yè)醫(yī)生的信息，來體現(xiàn)醫(yī)生的專業(yè)，從而讓用戶確認(rèn)這是我選定的線上問診醫(yī)生。

醫(yī)院專業(yè)度，主流評(píng)判還是依靠公立評(píng)級(jí)，三級(jí)甲等，絕對(duì)權(quán)威。至于民營(yíng)醫(yī)院，現(xiàn)階段對(duì)平臺(tái)來說，過于敏感，除非打差異化競(jìng)爭(zhēng)，建議慎重考慮。

醫(yī)生專業(yè)度，維度相對(duì)豐富。

醫(yī)生的個(gè)人信息，主要表現(xiàn)在職稱、執(zhí)業(yè)醫(yī)院、科室、執(zhí)業(yè)年限。

如果平臺(tái)能夠收集醫(yī)生的真實(shí)頭像，便能給患者帶來真實(shí)感的保證。能否收集，以及是否真實(shí)，取決于平臺(tái)自身資源連接能力。

醫(yī)生簡(jiǎn)介，屬于醫(yī)生自我發(fā)揮的部分。大部分平臺(tái)的醫(yī)生簡(jiǎn)介，用戶其實(shí)看不太懂，但是對(duì)于平臺(tái)定位來說，需要給到醫(yī)生自我發(fā)揮的部分，提升醫(yī)生的參與感。

醫(yī)生的擅長(zhǎng)標(biāo)簽，有些平臺(tái)給出有限范圍內(nèi)，醫(yī)生有限個(gè)數(shù)的標(biāo)簽選擇；有些平臺(tái)讓醫(yī)生自主填寫，以便用戶能看懂，幫助用戶定位這是好醫(yī)生。

除以上模塊外，大部分咨詢平臺(tái)也還會(huì)給出服務(wù)類的統(tǒng)計(jì)。

類似，醫(yī)生累計(jì)服務(wù)數(shù)、好評(píng)率、用戶等待時(shí)長(zhǎng)等維度，來說明這名提供線上咨詢服務(wù)醫(yī)生的好。這其中，好大夫會(huì)給出一個(gè)平臺(tái)綜合熱度，參考的是近兩年患者推薦和投票。春雨醫(yī)生加入了同行認(rèn)可的維度，只是從用戶視角上來看，暫時(shí)還看不出具體的含義，同時(shí)也沒有相關(guān)的解釋。

2. 推薦度判斷

近期，《古董局中局》熱映，其中有一個(gè)角色，叫圖書館。

這個(gè)人，基本什么都知道，或者不知道的時(shí)候，也能夠通過查詢各種資料：書、廢舊報(bào)紙、各種密級(jí)檔案，從而獲取到相關(guān)信息。

醫(yī)生詳情頁需要能夠借用各種工具能力，從國(guó)家衛(wèi)健委查詢、實(shí)體醫(yī)院確認(rèn)、同行醫(yī)生推薦等辦法，展示醫(yī)生更多信息，扮演好醫(yī)療圖書館的角色。

醫(yī)生推薦，這種操作線下挺多，如何延續(xù)到線上是需要進(jìn)行輸入設(shè)計(jì)。

病友宣傳，線上常用方式便是用戶評(píng)價(jià)。現(xiàn)在的用戶評(píng)價(jià)基本是根據(jù)評(píng)分時(shí)間倒序，從參評(píng)率和可參考性上有不同的評(píng)價(jià)維度。不同的評(píng)價(jià)維度，便是差異點(diǎn)。同時(shí)，評(píng)價(jià)更像是一把雙刃劍，有好評(píng)自然就有差評(píng)。大部分醫(yī)生并不能接受線上的差評(píng)。

而針對(duì)差評(píng)的處理，不僅要兼顧醫(yī)生的情緒，還需要考慮是否對(duì)患者決策有真實(shí)的引導(dǎo)作用。

主觀的患者評(píng)價(jià)，在展示階段不應(yīng)該過于量化，其實(shí)可以來自主觀，回歸主觀。因?yàn)榉?wù)本身暫時(shí)無法量化，主觀評(píng)價(jià)量化之后，大家對(duì)量化的感覺并不一致，造成巨大的干擾。

3. 醫(yī)生的點(diǎn)亮輔助判斷

醫(yī)生發(fā)揮模塊，主要是由醫(yī)生自主編輯，實(shí)際由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)把控。比如醫(yī)生發(fā)布的文章、直播、和精選咨詢案例等。由于時(shí)間和意愿的限制，能夠很好將文章、直播等線上運(yùn)營(yíng)手段利用完全的醫(yī)生數(shù)量相對(duì)不多。其實(shí)也可以理解，醫(yī)生最重要的事情是做ta最擅長(zhǎng)的部分即可，其余部分非醫(yī)生本職工作可由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，即運(yùn)營(yíng)助理角色幫助完成。

因此有些平臺(tái)，靈活地推出醫(yī)生的文字留言，文字不多，再加上很多醫(yī)生都是天生的高級(jí)段子手。所以醫(yī)生給出的留言，成為最能增加醫(yī)生詳情頁人情味的模塊。

服務(wù)類目不同于標(biāo)準(zhǔn)化商品，如果服務(wù)提供者的主體是活生生的人，那在服務(wù)類的主頁除了專業(yè)之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要考慮如何能增加一些更溫暖的元素。

某些也包含醫(yī)患間的提前契約約定，比如說醫(yī)生表示，目前在國(guó)外有時(shí)差，回復(fù)不夠及時(shí)，請(qǐng)諒解。其實(shí)并不能理解為什么好大夫、春雨會(huì)將醫(yī)生留言模塊放置在頁面最底部。

三、發(fā)起服務(wù)購(gòu)買動(dòng)作

當(dāng)患者通過了解醫(yī)生更多信息，確定這是他想咨詢的醫(yī)生后，接下來會(huì)考慮的問題便是醫(yī)生服務(wù)效果、態(tài)度如何，價(jià)格是否劃算，選擇的服務(wù)形式能否得到答案。

1. 醫(yī)生回復(fù)質(zhì)量確認(rèn)

醫(yī)生回復(fù)的質(zhì)量成為影響患者決策不確定性的重要因素之一。某些平臺(tái)采取的應(yīng)對(duì)方案是，提前放出醫(yī)患對(duì)話。用戶可能看不懂醫(yī)療建議，但是字里行間的專業(yè)靠譜和服務(wù)態(tài)度是可以感知出來的。

對(duì)于醫(yī)患對(duì)話，涉及醫(yī)療隱秘，需要做處理?；颊唠[私脫敏，且無法從聊天記錄中推演出患者個(gè)人信息，涉及兩性類問題，與隱私敏感詞需隱藏，圖片一律不可對(duì)外，同時(shí)，重醫(yī)生回復(fù)，適當(dāng)隱藏患者發(fā)送內(nèi)容。

同時(shí)，回復(fù)速度與價(jià)值適中也是患者決策的重要因素，不過這塊更多在于醫(yī)生質(zhì)控把握，而非醫(yī)生信息頁展示相關(guān)內(nèi)容可以達(dá)成效果。

作為平臺(tái)，在服務(wù)質(zhì)量上，還會(huì)有平臺(tái)保障的內(nèi)容，比如醫(yī)生真實(shí)、未使用隨時(shí)退和不滿意可申訴。

從用戶感知上看，平臺(tái)保障似毛毛雨般，不痛不癢，有必要，卻不是非常動(dòng)心。期待咨詢平臺(tái)能夠打出足夠打動(dòng)人心的承諾，類似當(dāng)年電商平臺(tái)橫空出世，且切中消費(fèi)者內(nèi)心，又深深區(qū)別于線下零售場(chǎng)景的7天無理由退貨的平臺(tái)保障。當(dāng)然這類保障，極度考驗(yàn)平臺(tái)的醫(yī)療供給掌控能力。

醫(yī)生詳情頁的能力核心，在于平臺(tái)對(duì)醫(yī)療供給側(cè)的把控。醫(yī)生信息頁只是冰山的一角，為了能透出這一角，需要水面下巨大的支撐。

2. 醫(yī)生服務(wù)引導(dǎo)明確

針對(duì)醫(yī)生提供的服務(wù)，需要展示出服務(wù)名稱、價(jià)格、服務(wù)說明以及權(quán)益。權(quán)益其實(shí)就是用戶熟知的優(yōu)惠券類型。服務(wù)說明重點(diǎn)描述能給出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么。

目前各大平臺(tái)醫(yī)生服務(wù)類型高度同質(zhì)化，基本分為圖文、電話和視頻。

尤其對(duì)價(jià)格敏感的患者，會(huì)做比較，哪個(gè)平臺(tái)單次咨詢相對(duì)價(jià)錢便宜；或者同是三甲主任醫(yī)生，能夠提供更多的咨詢次數(shù)，更長(zhǎng)時(shí)間的電話、視頻服務(wù)，自然患者發(fā)起服務(wù)購(gòu)買動(dòng)作的意愿會(huì)更強(qiáng)。

四、總結(jié)

其實(shí)我最希望達(dá)到的目標(biāo)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，線上供給能力進(jìn)一步加強(qiáng)，能促發(fā)目標(biāo)用戶來到醫(yī)生詳情頁的場(chǎng)景越來越多，用戶在這些場(chǎng)景下可以被解決的問題越來越多，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值便也在這些逐漸增多的用戶視角中逐步厚重。

甚至于，直到某一天，醫(yī)生詳情頁的地位同樣發(fā)生變化，用戶承接服務(wù)的位置不僅僅在醫(yī)生詳情頁，是否意味互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的供給進(jìn)一步加大，更大的醫(yī)療供給意味著更加順滑的醫(yī)療用戶交互體驗(yàn)，更深沉的用戶價(jià)值—— 老有所醫(yī)，病有所醫(yī)。

注釋：患者：因?yàn)樵卺t(yī)療產(chǎn)品中，不可避免的有兩個(gè)重要用戶角色，醫(yī)生和患者。為了以示區(qū)分，將c端用戶稱呼為患者，非有冒犯之意。

作者：小賀大星；公眾號(hào)：老賀的故事屋

本文由 @小賀大星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議