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編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品即為組織提供商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力之一。本文作者通過正在規(guī)劃的戰(zhàn)略項(xiàng)目，總結(jié)B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法論，分享一些能夠指導(dǎo)B端產(chǎn)品經(jīng)理具體工作的方法，希望對(duì)你有所幫助。

最近我們正在規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)部門的戰(zhàn)略項(xiàng)目，目標(biāo)是搭建一套可支持對(duì)外商業(yè)化的零售SaaS系統(tǒng)，過程中涉及到一些B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法論，我覺得有必要總結(jié)分享一下。

總體來看把過程分為以下三個(gè)階段：

1. 背景分析
2. 需求調(diào)研及分析
3. 系統(tǒng)搭建

具體每個(gè)階段又分為若干步驟，這些可以指導(dǎo)B端產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作，純干貨分享。

一、背景分析

做背景分析第一步先看需求來源，這決定了項(xiàng)目的重要性和緊急性，通常有以下幾種：

1. 客戶需求-合同、招標(biāo)書

對(duì)于靠為大公司做定制開發(fā)軟件的企業(yè)來說，這是常規(guī)操作，拿到合同或招標(biāo)書后開始啟動(dòng)，有明確的deadline，時(shí)間要求比較緊迫。

2. 戰(zhàn)略需求-老板

做過C端產(chǎn)品經(jīng)理的朋友都經(jīng)歷過老板基于個(gè)人喜好、同理心，對(duì)人的理解，突然提一些奇思妙想，希望團(tuán)隊(duì)盡快落地。

而B端產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)，需要基于業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性邏輯思考，天馬行空的成分會(huì)低很多，老板通常是基于一定的洞察力發(fā)現(xiàn)未來可能會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和變化，結(jié)合目前策略上的差距，指出戰(zhàn)略方向，但具體怎么做仍需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的分析輸出。

由于看的是未來戰(zhàn)略，老板相對(duì)會(huì)有耐心，會(huì)給團(tuán)隊(duì)足夠的時(shí)間分析準(zhǔn)備，屬于重要但不緊急的項(xiàng)目，但會(huì)階段性檢查成果，通常半年或1年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

3. 日常需求-產(chǎn)品經(jīng)理

通常是自發(fā)的，基于對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化、競品的對(duì)標(biāo)、客戶的反饋，圍繞戰(zhàn)略需求有針對(duì)性的打造，重要性上不如戰(zhàn)略需求，緊急性上不如客戶需求。

作為一家致力于打造SaaS產(chǎn)品的企業(yè)來說，第2和第3種需求將會(huì)是主旋律。當(dāng)然也不排除第1種需求，但比例應(yīng)控制在10%-20%，傳統(tǒng)的軟件公司就完全是第1種需求驅(qū)動(dòng)。

如果按照凱勒&帕帕森的《最重要的事，只有一件》理論，那么對(duì)要吃SaaS商業(yè)化這碗飯的企業(yè)來說，當(dāng)前階段這個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目的規(guī)劃和落地就是唯一，至少應(yīng)該保證有一個(gè)全職團(tuán)隊(duì)要不遺余力的做這一件事，其他事情都靠邊。

背景分析的第二步是“戰(zhàn)略五看”，分別是：

1. 看環(huán)境
2. 看行業(yè)
3. 看客戶
4. 看競爭
5. 看自己

從長期視角洞見行業(yè)終局， 從全局視角觀察領(lǐng)先格局，從動(dòng)態(tài)視角把握趨勢(shì)，再回到行業(yè)的本質(zhì)，看看哪些東西是不變的。

知己知彼，從環(huán)境、行業(yè)、客戶分析得出的行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合從競爭、自己得出的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，可以識(shí)別出未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，最終推導(dǎo)出where to go，既確定產(chǎn)品的目標(biāo)和范圍。

每個(gè)產(chǎn)品都有特定的用戶群體，確定產(chǎn)品目標(biāo)和范圍實(shí)際上就是輸出如下這段話：

我們的目標(biāo)客戶是一家 XXX 企業(yè)，目前他們的工作方式是：XXX ，面臨了 XXX 的痛點(diǎn)，我們可以通過提供 XXX 產(chǎn)品解決，可以達(dá)到 XXX 的效果。

把這段話中的XXX補(bǔ)齊，輸出的就是我們的目標(biāo)客戶和產(chǎn)品，多段這樣的話就組成了我們的目標(biāo)客戶群和產(chǎn)品范圍。

4. 以零售行業(yè)為例，輸出“戰(zhàn)略五看”

4.1 行業(yè)終局

如我在《三維零售-我的最終幻想》一文中所分析，未來零售行業(yè)的終局可以用“商品-時(shí)間-價(jià)格”的三維坐標(biāo)來表示，原點(diǎn)就是“你在腦子里想象某個(gè)東西，不論是你曾經(jīng)見過、用過，或者僅僅是一個(gè)設(shè)想時(shí)，都能以一個(gè)最合適的價(jià)格立馬獲得，并且瞬間出現(xiàn)在面前”。

那么為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)首先會(huì)通過全渠道零售構(gòu)造一條價(jià)格和時(shí)間的曲線，然后通過供應(yīng)鏈C2B能力打造一個(gè)曲面，最后將這個(gè)曲面逐步向原點(diǎn)趨近，越趨近于原點(diǎn)的企業(yè)競爭力越強(qiáng)。

換個(gè)角度，誰能夠有效幫助零售企業(yè)趨近這個(gè)終局，誰就可以在企業(yè)服務(wù)市場中分得一杯羹。

4.2 領(lǐng)先格局

通過對(duì)20多家零售企業(yè)服務(wù)商的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)邏輯簡單、價(jià)格便宜的管家婆，備受傳統(tǒng)中小企業(yè)青睞，滿足日常經(jīng)營80%場景，橫跨7大品類服務(wù)50萬家企業(yè)：

我們發(fā)現(xiàn)營銷玩法多樣、體驗(yàn)好、平臺(tái)服務(wù)豐富、緊跟微信生態(tài)的有贊，備受中小型數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的喜愛，滿足多種業(yè)態(tài)服務(wù)于8萬商家；

我們發(fā)現(xiàn)深耕多年商超、連鎖、便利店業(yè)態(tài)的海鼎，具有強(qiáng)大的配置能力，豐富的報(bào)表，全面細(xì)致的功能，能滿足大型企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營需要，在深耕行業(yè)有很強(qiáng)的影響力；

我們發(fā)現(xiàn)具有豐富產(chǎn)品線、強(qiáng)大的財(cái)務(wù)管理模塊、復(fù)雜的組織管理能力，正在向SaaS轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)軟件廠商用友、金蝶，具有大量高端客群，行業(yè)案例豐富，對(duì)大型集團(tuán)公司有很強(qiáng)吸引力。

4.3 趨勢(shì)

2020年兩會(huì)三番五次提到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、新基建、互聯(lián)網(wǎng)+等等概念，已上升到國家戰(zhàn)略，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降本增效上有迫切需求。

尤其是這次新冠疫情席卷中國之后，很多企業(yè)用5個(gè)月完成了過去5年都沒有下決心做的事，是一次難得的歷史機(jī)遇。

而社零數(shù)據(jù)中網(wǎng)上實(shí)物零售的比重也從2019年同期的18%增長到25%，交易上行的大勢(shì)已不可阻擋。

就連打造平臺(tái)生態(tài)的微信，也于7月10日正式宣布將推出“微信小商店”，一套免開發(fā)0費(fèi)用的賣貨小程序，裁判員也脫光膀子下場當(dāng)起運(yùn)動(dòng)員。

4.4 行業(yè)本質(zhì)

無論是阿里新零售、京東無界零售、騰訊智慧零售，也無論是重構(gòu)人、貨、場、還是流量、轉(zhuǎn)化、客單、復(fù)購、裂變的新零售公式，企業(yè)追求的永遠(yuǎn)是降本增效，成本、效率、體驗(yàn)的優(yōu)化。

二、需求調(diào)研和分析

最傻的需求調(diào)研方法恐怕就是直接跑過去問客戶：你要的是什么？你有什么需求？

因?yàn)檫@樣你壓根得不到想要的結(jié)果，或客戶根本提不出需求，或覺得客戶提出的都是不痛不癢的需求，或感覺極具個(gè)性化，做與不做無所謂。

畢竟你調(diào)研的人不是技術(shù)專家，他們關(guān)注的永遠(yuǎn)都是看得見的需求，如果你傻傻的只滿足了這些看得見的需求就交差，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，結(jié)果只有一種：客戶不滿意，反饋系統(tǒng)難用。

產(chǎn)品在接收到一個(gè)需求時(shí)，除了關(guān)注業(yè)務(wù)反饋的點(diǎn)外，應(yīng)該具備在實(shí)際工作場景中挖掘那些看不見的點(diǎn)的能力，甚至進(jìn)一步的需求。

這需要對(duì)業(yè)務(wù)的充分理解，做到感同身受，設(shè)計(jì)出更合理、高效的方案。

舉個(gè)例子：

給某個(gè)超市做一個(gè)紙質(zhì)價(jià)簽管理功能，客戶提出的需求就是能夠查看并根據(jù)商品價(jià)格打印價(jià)簽，這是一個(gè)看得見的需求。

于是，產(chǎn)品經(jīng)理就在每條商品詳情頁增加了一鍵打印功能。按說客戶提出的點(diǎn)滿足了，但交付后客戶反饋系統(tǒng)沒法用，非常不滿意。

如果我們深入挖掘一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有以下幾個(gè)看不見的和進(jìn)一步的需求：

1. 一般便利店都會(huì)有上千個(gè)SKU，假設(shè)每次10%變價(jià)，也會(huì)有100個(gè)價(jià)簽需要打印，而每次進(jìn)入商品頁面打印價(jià)簽的操作時(shí)間至少5秒，打印100次，再加上等待打印時(shí)間，可能半個(gè)小時(shí)都搞不定，這個(gè)過程對(duì)于店員來說非常煎熬，降低人效不說，而且會(huì)極大影響工作熱情；最好的解決方案就是提供批量打印功能，在等待打印同時(shí)還可以做別的事情；
2. 線下門店打印價(jià)簽通常是提前為促銷做準(zhǔn)備，或者是促銷后恢復(fù)原價(jià)，這個(gè)反應(yīng)速度越快越好，為了做到無縫銜接，價(jià)簽打印要前置，也就是在系統(tǒng)真正變價(jià)之前就準(zhǔn)備好物料，所以要有按變價(jià)時(shí)間維度篩選商品并打印價(jià)簽的功能；
3. 促銷是變價(jià)的主場景，所以應(yīng)該有預(yù)先知道門店促銷活動(dòng)的功能，這就需要營銷日歷，讓店員清晰明確的了解到接下來的活動(dòng)及變價(jià)情況，并且聯(lián)動(dòng)打印價(jià)簽；
4. 促銷活動(dòng)的種類繁多，那么在價(jià)簽樣式上要予以區(qū)分，尤其是與普通商品的價(jià)簽樣式，那么是不是可以考慮增加各種活動(dòng)的價(jià)簽?zāi)０澹⒔o出不同的默認(rèn)顏色和樣式，額外再提供編輯功能；
5. 我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常變價(jià)的門店人力成本非常高，除了打印還有核對(duì)、陳列，偶爾的操作失誤還會(huì)引來客訴，基于ROI考慮，是不是可以改用電子價(jià)簽?zāi)?？這就是進(jìn)一步的需求了。

綜上，如果每一個(gè)產(chǎn)品都能向前一步說話，從行業(yè)“降本增效”的本質(zhì)出發(fā)，設(shè)身處地的為客戶思考，獲取全量的真實(shí)需求，也就避免了無從下手及費(fèi)力不討好的窘境。

價(jià)簽管理只是一個(gè)很簡單的功能，當(dāng)我們面對(duì)復(fù)雜功能的需求調(diào)研和分析時(shí)該如何下手，還是要有一套方法論。

1. 過程分為三步

1.1 業(yè)務(wù)流程梳理

業(yè)務(wù)流程是分層的，尤其是當(dāng)我們把目標(biāo)客戶定位為中大型企業(yè)時(shí)問題尤其復(fù)雜：

1. 第一層：是組織級(jí)，集團(tuán)視角，關(guān)注分工、管理和大方向的業(yè)務(wù)流向。比如在零售企業(yè)中，就會(huì)存在供應(yīng)鏈、門店、售后，客服、財(cái)務(wù)等幾個(gè)不同的部門。這一層的調(diào)研內(nèi)容主要是確認(rèn)企業(yè)的組織構(gòu)成，流轉(zhuǎn)方式，目前存在的經(jīng)營問題，尋找潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)；
2. 第二層：是業(yè)務(wù)級(jí)，部門視角，關(guān)注每個(gè)崗位具體負(fù)責(zé)什么，產(chǎn)出什么，以及這些活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。例如門店部門要銷售商品，需要庫管、銷售運(yùn)營、導(dǎo)購的配合才能完成，產(chǎn)出就是銷售額，這是業(yè)務(wù)流程梳理的主線索，也是主要輸出。這一層的調(diào)研內(nèi)容主要是確認(rèn)部門內(nèi)崗位分工，每個(gè)業(yè)務(wù)事件的流程，參與者，事件及關(guān)注的產(chǎn)出物，通常是報(bào)表形式；
3. 第三層：是操作級(jí)，通常是某個(gè)崗位的視角，實(shí)現(xiàn)某個(gè)業(yè)務(wù)場景需要的具體操作步驟，可能由某個(gè)或幾個(gè)崗位的人操作，屬于需求細(xì)節(jié)。這一層的調(diào)研內(nèi)容主要是確認(rèn)每個(gè)角色參與的業(yè)務(wù)流，日常的操作流程，了解功能、數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)等方面的問題。

業(yè)務(wù)流程分析起來很多很復(fù)雜，還會(huì)有子流程嵌套，很難用文字描述清楚，因此這一步的產(chǎn)出最好采用跨部門和崗位的泳道圖，下邊以線下銷售場景為例說明：

線下門店銷售業(yè)務(wù)流程橫跨3個(gè)部門7個(gè)崗位角色，而每一個(gè)步驟又包括若干的子流程，輸出這個(gè)流程的目的是確認(rèn)各個(gè)部門之間的關(guān)系，及各個(gè)角色應(yīng)該承擔(dān)的工作內(nèi)容。

1.2 角色與場景分析

基于步驟1輸出的角色應(yīng)承擔(dān)的工作內(nèi)容，再具體看某個(gè)角色在特定場景中都需要做什么事，那么就拆分成兩個(gè)基本要素：

1. 參與者：這個(gè)流程中與系統(tǒng)進(jìn)行有意義交互的任何事物，可以是某個(gè)崗位的人，也可能是一個(gè)硬件或系統(tǒng)，比如門店銷售可以是導(dǎo)購，也可以是自助結(jié)賬機(jī)，線上銷售就是APP或者小程序；
2. 做什么事：是指系統(tǒng)執(zhí)行的一系列動(dòng)作，是一個(gè)動(dòng)詞+名詞的組合，且必須是有意義的，產(chǎn)生實(shí)際結(jié)果的動(dòng)作，比如，操作收銀機(jī)執(zhí)行一系列動(dòng)作，生成銷售訂單，這就是一個(gè)完整的場景了，但只是添加一個(gè)商品到購物車，這不能叫完整場景。

2. 為什么要用這種角色+場景的方式分析

主要因?yàn)橐酝芏嗉夹g(shù)性產(chǎn)品經(jīng)理在分析和設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，總是以功能的視角去思考，既這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該有什么功能，這樣做出來的產(chǎn)品就是一系列功能的堆積，用戶常常抱怨太難用。

看到一堆“xx管理”的菜單，根本不知道干什么用，即使看了天書一樣的手冊(cè)，要完成一個(gè)場景，可能需要切換若干個(gè)菜單模塊，合上天書，又不知道該去哪找需要的功能了。

而以角色+場景方式驅(qū)動(dòng)的分析方法，是一種側(cè)重于“用戶視角”的分析，將系統(tǒng)做成一個(gè)黑盒子，不僅可以有效指導(dǎo)最終展現(xiàn)的菜單形式，避免上述問題，還有利于梳理場景時(shí)發(fā)現(xiàn)那些看不見的問題。

下邊以“導(dǎo)購”角色的“銷售”場景為例進(jìn)行分析：

步驟2分析的角色+場景只輸出了一個(gè)核心路徑，是主流程，還要補(bǔ)充拓展流程、完善前置條件、后置條件、特殊規(guī)則。

• 拓展流程：指分支事件和一些異常情況；
• 前置條件：指這個(gè)場景發(fā)生前需要系統(tǒng)具備哪些能力或處于哪個(gè)狀態(tài)；
• 后置條件：是場景結(jié)束時(shí)輸出的內(nèi)容或一種狀態(tài)；
• 特殊規(guī)則：就是受限于客觀情況必須規(guī)避的情況，比如硬件性能、數(shù)據(jù)庫大小、使用環(huán)境、技術(shù)選擇、公司規(guī)定等產(chǎn)生的限制。

將多個(gè)角色場景進(jìn)行抽象整合輸出系統(tǒng)用例，系統(tǒng)用例作為最小需求單位指導(dǎo)系統(tǒng)開發(fā)。

這里說的抽象整合就是技術(shù)層面的復(fù)用邏輯，好比軟件開發(fā)中“類”和“對(duì)象”的關(guān)系，系統(tǒng)用例是一類的抽象，角色場景是一個(gè)具體的行為。

仍然以“導(dǎo)購”+“銷售”場景示意，輸出系統(tǒng)用例如下：

三、系統(tǒng)開發(fā)

進(jìn)行到這一步，系統(tǒng)變得越來越具象，引入的人也會(huì)越來越多，一個(gè)很復(fù)雜的項(xiàng)目為了保證原始需求不走樣，非常有必要的一步是把系統(tǒng)用例映射回原始業(yè)務(wù)流程，看看是不是都覆蓋全了，可以用類似這樣的表來跟蹤：

這是一個(gè)回顧和整理的過程，同時(shí)優(yōu)化系統(tǒng)用例，按照模塊分工給相關(guān)的人輸出原型設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)報(bào)表，這些是技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理最擅長的了，但需要強(qiáng)調(diào)3件事：

1. 菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

很多技術(shù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)交互時(shí)喜歡用功能模塊來劃分菜單結(jié)構(gòu)，直接把底層的功能投射到用戶交互層，這對(duì)于沒有行業(yè)屬性的軟件來說是迫不得已，但在客戶實(shí)際使用中卻有很大缺陷。

因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)操作中，會(huì)出現(xiàn)不同層次頁面的頻繁交替，讓使用者云里霧里，感覺十分混亂。

產(chǎn)品經(jīng)理只能通過輸出天書版的操作手冊(cè)來培訓(xùn)使用者，無形中增加了學(xué)習(xí)成本，而放下天書，又忘了該去哪個(gè)頁面操作，想找一個(gè)功能也不知道該去哪個(gè)頁面。

對(duì)于垂直行業(yè)的B端產(chǎn)品來說更好的方式是以“業(yè)務(wù)場景”來劃分菜單結(jié)構(gòu)，以完成某一件事為主線，好處是可以明顯改善重復(fù)和混亂的現(xiàn)象，讓整個(gè)系統(tǒng)的菜單結(jié)構(gòu)清晰明了，使用者更容易上手

為了適應(yīng)不同行業(yè)中“業(yè)務(wù)場景”可能存在的差異，系統(tǒng)中還可以設(shè)計(jì)一套業(yè)務(wù)流程管理功能(BPM)，去定制“業(yè)務(wù)場景”中的操作流程，并最終體現(xiàn)在菜單結(jié)構(gòu)的改變。

這是一個(gè)很復(fù)雜的功能，但對(duì)于橫跨多種行業(yè)的軟件來說可以大大增加系統(tǒng)靈活性，減少后期的開發(fā)工作量。

2. 數(shù)據(jù)操作完整性原則

本質(zhì)上軟件的工作就是信息輸入、信息處理和信息輸出。

在設(shè)計(jì)輸入環(huán)節(jié)時(shí)我們要檢查“增刪改查CRUD”四個(gè)基礎(chǔ)功能是不是給全了，是不是能夠在一個(gè)頁面內(nèi)解決？以及是不是足夠好用。

比如商品主數(shù)據(jù)的輸入，由于涉及到大量SKU，那么設(shè)身處地為操作人員考慮，從提高效率的角度，要考慮批量導(dǎo)入，批量刪除、批量修改、條件篩選的功能；在設(shè)計(jì)輸出環(huán)節(jié)時(shí)我們要提供豐富的篩選查看以及必要的導(dǎo)出功能，這樣不僅方便客戶在系統(tǒng)內(nèi)查看數(shù)據(jù)，也可以自助導(dǎo)出用其他工具透視。

通常不同的數(shù)據(jù)操作權(quán)限會(huì)分配給不同的角色處理，所以不僅要提供功能，還要考慮在權(quán)限層面解耦出來。

3. 角色權(quán)限模型

B端產(chǎn)品通常都適用于RBAC權(quán)限模型(Role-Based Access Control)，也就是每個(gè)用戶都要被賦予一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)角色，每個(gè)系統(tǒng)角色都對(duì)應(yīng)一個(gè)明確的權(quán)限集合，包括對(duì)菜單、頁面元素、數(shù)據(jù)資源的訪問與操作權(quán)限。

需要建立一個(gè)“用戶——角色——權(quán)限”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，用戶與角色，角色與權(quán)限都是多對(duì)多關(guān)系，即一個(gè)用戶可以對(duì)應(yīng)多個(gè)角色，一個(gè)角色可以分配給多個(gè)用戶，一個(gè)角色具有多個(gè)權(quán)限。

當(dāng)用戶比較多時(shí)，還可引入用戶組，將角色與用戶組進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當(dāng)角色發(fā)生變更時(shí)，可以大大提高操作效率。

完成這些工作后交付UI設(shè)計(jì)，最后進(jìn)入軟件開發(fā)，這兩步就要交給專業(yè)的UI設(shè)計(jì)和軟件架構(gòu)師操刀了。

四、總結(jié)

B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要豐富的行業(yè)背景和專業(yè)能力，不僅要有邏輯能力還要有全局視野，清楚行業(yè)的上下游關(guān)系，看不同角色在鏈條中的作用。

不應(yīng)是簡單的堆砌功能，也不是所有的功能都適合做到線上，而是要看清楚哪些符合行業(yè)本質(zhì)，才在哪個(gè)方向發(fā)力。

本文由 @劉生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議