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編輯導語：當我們想要看一部電影，或者想要查看某部電影的評分時，往往會去豆瓣APP尋找信息。本文作者就以豆瓣APP的影評詳情場景為例，解讀它有哪些能夠讓用戶興奮的亮點，并且引申出了卡諾模型，為我們做了詳細地介紹。

今天給大家帶來的是豆瓣中的一個案例，場景如下：

當用戶在豆瓣查看某部電影的影評詳情時，頁面中有一個【可播放全篇】的入口，用戶點擊后就可以看到能播放本影片的APP了，例如愛奇藝、優酷。

點擊下面的按鈕后就可以直接跳轉到對應APP中，并直接進入本電影的播放頁面：

一、案例的亮點在哪里

1. 符合豆瓣用戶的使用場景，用戶在豆瓣查找高評分電影時，如果找到了心儀的電影那么此時是抱有【看全篇】這個目的的，這個功能恰好滿足了用戶的目的。
2. 縮短了用戶的行為路徑、減少了操作成本，在這里用戶只要點擊3次就可以進入播放全篇片的頁面，如果沒有這個功能的話，則需要返回手機主頁-尋找某視頻APP-輸入影評名-搜索-點擊搜索結果，共5步才能完成目的。并且還有可能因為這個視頻APP內沒有這個電影而找不到播放渠道。
3. 可播放全片的右側直接顯示了可播放此電影的APP，用戶無需點擊展開就可以知道播放渠道。就可以知道自己手機中是否有其中一個APP，如果沒有的話用戶直接返回尋找其他電影，減少了無效操作。降低了用戶的失望情緒。
4. 展開后（上面第二張圖），用戶可以知道在對應產品中播放本電影的條件，是VIP可免費觀看？還是VIP需要付費觀看？或者是無需VIP就能看？這里的好處與上面第3點是類似的，如果用戶進入了某APP才發現自己沒有VIP看不了這個電影，也是做了很多無效操作，會產生負面情緒。并且在播放渠道下方還顯示了用戶是否已經安裝該APP，避免用戶還要去下載。
5. 如果這部電影不能在其他APP中看全片的話，豆瓣同樣做了很有意義的設計，如下圖，當這部電影不能在其他APP中看全片的時候，會引導用戶訂閱提醒，當本影片可播放時再給用戶推送通知，這樣就提高了用戶活躍度，也減少了用戶的失望情緒。
6. 這個功能如果按照卡諾模型進行分類的話，是屬于【興奮型需求】，也就是說當產品中沒有這個功能時，用戶不會產生不滿意的情緒，但是當產品中有這個功能的時候，用戶的滿意度就會有極大的提升，是由驚喜和超出預期產生的極好的用戶體驗。

但是要注意的是，需求的類型是會隨著時間變化的，今天的興奮型需求在幾年之后可能就會變成基本需求。

例如飯店里有WIFI在五年前可能是一個興奮型需求，用戶遇到了會十分驚喜，但是在今天幾乎每一家飯店都有WIFI了，用戶已經習以為常，不再會有驚喜和超預期的感受，所以飯店里有WIFI就變成了一個基本需求。

即這個功能存在用戶會認為理所當然，這個功能不存在用戶的滿意度會有所下降，甚至認為產品的功能不完整。

以上就是今天案例分享了，如果你需要了解更多卡諾模型的知識，可以閱讀以下內容，詳細了解卡諾模型中5種不同需求類型的特征和區分方式，我會以微信中的功能為例把每一種需求都舉例說明。

二、卡諾模型

卡諾模型，是東京理工大學教授狩野紀昭發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品功能和用戶滿意度之間的關系。

1. 它將產品需求分為五類

1）基本（必備）型需求

也稱為必備型需求、理所當然需求，是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求，是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。做得好無太大的功勞，但是沒有的話，用戶會感到失望。

比如：公司提供免費午餐或者餐補或者食堂，有就滿足了基本需求，沒有會有點失落。

2）期望（意愿）型需求

也稱為意愿型需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，此類需求得到滿足或表現良好的話，客戶滿意度會顯著增加。當此類需求得不到滿足或表現不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。

比如：如果是個健身愛好者，酒店有健身器材，會更加高興，如果沒有這類器材的酒店，下次可能就不會入住。但若不是個健身愛好者，則無所謂。

3）興奮（魅力）型需求

又稱興奮型需求，指不會被顧客過分期望的需求。

對于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現并不完善，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。

比如：在買核桃，打開包裝后發現里面還附送了開殼器和濕紙巾，驚不驚喜，意不意外！

4）無差異型需求

不論提供與否，對用戶體驗無影響。是質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。

比如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。

5）反向（逆向）型需求——Reverse Quality

又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。

許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。比如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。

我們在設計一款產品時可能會存在很多個需求可以做，這時就可以根據卡諾模型對需求的分類排定優先級，順序為基本型 > 期望型 > 興奮型 > 無差異型 > 反向型。

如果我們在工作中同時接到了很多個需求需要做，那么就可以直接詢問產品經理或領導，哪些需求優先級最高。如果對方說都要做。那么我們就可以自己對需求進行分類，拿過去跟他討論，哪些需求是基本型，那么這個比較重要，咱們可以先做這個，按順序來。

當然一般的產品經理都懂這個，這樣跟他交流是不至于讓設計師那么被動，也是從專業上去讓決策更加科學。

2. 五種需求在微信中的例子

1）基本需求

聊天、發送表情、修改昵稱，類似的功能簡直太多了，也很容易理解，就不過多解釋。

2）期望需求

修改微信號，這個功能也是微信最近才推出的，已經被用戶呼喚了多年的期望需求。

要注意的是雖然這個功能推出后用戶滿意度極高，但是由于這是用戶能夠想象到的，并且是在沒有的情況下用戶會不滿意的，所以依然屬于期望需求。

3）興奮需求

已撤回的消息可以再次編輯，這個功能是我前幾天親身遇到的，某天我在寫了1700字的工作總結發送給我們的美女leader時，不小心發錯了發給了其他人，于是馬上撤回了消息.

但是由于我是不是復制粘貼的，而是從一個文檔直接剪切過來的，所以這1700字在兩處都無法再找到了，當時真的是差點原地爆炸，還好微信有再次編輯已撤回的消息的功能，才保住了我兩個小時的工作成果。

4）無差異需求

無差異需求對用戶的價值是十分小的，像微信這樣的大神團隊幾乎不會做這種需求，所以我只能虛擬舉例來說明，例如在微信中添加一個【自動補全郵箱后綴名】的功能就可以算作無差異需求，因為大多數輸入法都會提供這個功能，所以微信添加與否對用戶來說基本沒有影響，所以應屬于無差異需求。

5）反向需求

這種需求會引起用戶的強烈不滿，像微信這么謹慎克制的產品真的是很難找到。

這里我們限定一個極端場景來舉例：我在度假時查看了領導要求加班的微信消息，此時如果微信提供了【消息已讀未讀狀態】這種功能，就屬于一個反向需求。

#專欄作家#

杜昭，微信公眾號：設計的威嚴，人人都是產品經理專欄作家。實戰派設計師，千萬用戶級產品交互設計負責人，致力于用戶體驗設計和用戶增長實驗，努力成為能為商業目標負責的設計師中～

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