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編輯導(dǎo)讀：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如果細(xì)心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的效應(yīng)，背后的原理邏輯值得人深思。本文作者羅列了四個(gè)屏幕上有趣的效應(yīng)，與大家分享。

最近通過(guò)零散閱讀收集了幾個(gè)關(guān)于屏幕上的行為效應(yīng)小實(shí)驗(yàn)，在與小伙伴討論之后有所心得，篩選出幾個(gè)有趣的效應(yīng)進(jìn)行延伸分析，與大家進(jìn)行分享。

我們簡(jiǎn)單地從流程設(shè)計(jì)、信息架構(gòu) 、 操作反饋 、設(shè)計(jì)創(chuàng)新依次來(lái)講講對(duì)應(yīng)的有趣效應(yīng)是什么。

注：下述實(shí)驗(yàn)可能缺少?lài)?yán)格的變量與客觀因素控制，僅作為延伸思考的參考案例。

一、流程設(shè)計(jì)——流暢性的損傷效應(yīng)

費(fèi)爾菲爾德大學(xué)的心理學(xué)家琳達(dá)亨克爾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)要求受試者拍攝博物館中的各種畫(huà)作。第二天，亨克爾對(duì)受試者做了關(guān)于這些藝術(shù)品的測(cè)試。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些使用數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行拍照的受試者都不太能記住畫(huà)作的細(xì)節(jié)，而那些只觀察畫(huà)作的人會(huì)好很多。亨克爾稱(chēng)之為「攝影損傷效應(yīng)」：人們總是掏出相機(jī)，不經(jīng)大腦思考地捕捉某個(gè)畫(huà)面，而忽略了他們面前正在發(fā)生的事情。

亨克爾在此基礎(chǔ)上重新做了實(shí)驗(yàn)，這次要求受試者放大畫(huà)作的特定細(xì)節(jié)，結(jié)果表明受試者會(huì)保存關(guān)于整部畫(huà)作的記憶，包括照片取景框以外的細(xì)節(jié)。相比簡(jiǎn)單地拍攝整個(gè)畫(huà)作，稍有難度的過(guò)程會(huì)讓受試者把他們所看到的記住更多。

——《屏幕上的聰明決策》什落莫·貝納茨/喬納·萊勒

產(chǎn)品不流暢，用戶(hù)在使用過(guò)程中有阻礙，那么他們很大概率上就不會(huì)再次使用該產(chǎn)品；而產(chǎn)品過(guò)于流暢，那么用戶(hù)基本記不住太多內(nèi)容，這對(duì)于產(chǎn)品的商業(yè)目的也許會(huì)產(chǎn)生很大的影響。簡(jiǎn)而言之，過(guò)多和不足都同樣有害。

1. 保證基礎(chǔ)流程的流暢

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候首先要保證主流程使用流暢，在可發(fā)揮的功能上設(shè)置障礙吸引用戶(hù)更加投入，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。信息的形式應(yīng)該服務(wù)于最終的目標(biāo)，容易是好，但有時(shí)難比易更好。

2. 如何設(shè)置障礙

在此我們以一個(gè)典型的案例來(lái)分析，希望能引發(fā)大家對(duì)各自業(yè)務(wù)上的思考。

淘寶雙11組隊(duì)蓋樓PK領(lǐng)取喵幣就是這一效應(yīng)的典型應(yīng)用。我們暫且不吐槽具體組隊(duì)蓋樓的規(guī)則設(shè)定，從設(shè)計(jì)目的來(lái)看，淘寶將原本簡(jiǎn)單的向用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券增加了施行難度，引導(dǎo)用戶(hù)深度參與其中，并自發(fā)進(jìn)行傳播和引流，以游戲的方式讓用戶(hù)投入其中，投入的時(shí)間和精力越多，后期獲得的「成果」相對(duì)越大。

而人一旦參與其中并「付出」了精力，被動(dòng)就變成了主動(dòng)，即原本的「給予」就轉(zhuǎn)變成了努力「收獲」，這一轉(zhuǎn)變也減少了用戶(hù)對(duì)于被動(dòng)收到優(yōu)惠的反感。用戶(hù)在參與的過(guò)程中，因?yàn)橛辛恕父冻觥?，中途放棄的念頭會(huì)隨著參與的時(shí)間愈長(zhǎng)而愈發(fā)降低，同時(shí)對(duì)于努力獲得的「成果」會(huì)更有成就感，在使用優(yōu)惠的時(shí)候更加“甘之如飴”。

二、信息架構(gòu)——分類(lèi)效應(yīng)

研究人員將50種不同口味的咖啡分別以分類(lèi)和無(wú)分類(lèi)的形式給受試者做了測(cè)試，分類(lèi)組將口味標(biāo)簽為“濃烈”或者“柔和”等，每選擇一種咖啡并且品嘗后，受試者需要根據(jù)他們給出1～7分的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。在無(wú)分類(lèi)組中，咖啡的平均分是3.5分，而在分類(lèi)組中，咖啡的平均得分是4.5分（對(duì)有明確需求的咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)可能不適用）。

——《屏幕上的聰明決策》什落莫·貝納茨/喬納·萊勒

合理的分類(lèi)是信息架構(gòu)的基礎(chǔ)，面對(duì)大量的信息，用戶(hù)需要的是簡(jiǎn)單清晰的路徑指引，指引他們?nèi)ネ胍牡胤?，而不是把信息完全攤開(kāi)讓用戶(hù)自己去找，好的分類(lèi)可以從清晰有效的商品分類(lèi)和高度定制的選項(xiàng)管理來(lái)看。

1. 清晰有效的商品分類(lèi)

分類(lèi)法有效是因?yàn)樗霸黾恿藢?duì)類(lèi)別的感知”，讓消費(fèi)者更確定自己找到了最好的選項(xiàng)。他們沒(méi)有因?yàn)椴幌嚓P(guān)的選項(xiàng)而煩惱，相反，能夠把注意力集中在理想的選項(xiàng)數(shù)量上。

2. 高度定制的選項(xiàng)管理

線(xiàn)上商店在為我們提供多品種的同時(shí)還能提供更多的類(lèi)別，而這些類(lèi)別是可以高度量身定制的。亞馬遜會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和搜索歷史，自動(dòng)生成幾個(gè)大類(lèi)，用戶(hù)只要從中選出幾類(lèi)，亞馬遜就會(huì)根據(jù)這些向他推薦高度量身定制的商品。

這一策略成功地完成了兩個(gè)目標(biāo)：一是消費(fèi)者會(huì)更清晰地意識(shí)到顯示出的不同品類(lèi)，從而對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)感到更加滿(mǎn)意；二是消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)歸入到他們考慮的新品牌。發(fā)現(xiàn)新品牌的能力，是測(cè)試在線(xiàn)選擇架構(gòu)的關(guān)鍵要素。

——《屏幕上的聰明決策》什落莫·貝納茨/喬納·萊勒

用戶(hù)并不需要無(wú)限的可能性，真正想要的是有效的選項(xiàng)管理。現(xiàn)在很多產(chǎn)品已經(jīng)成熟地應(yīng)用了這一點(diǎn)，特別常見(jiàn)于電商類(lèi)和內(nèi)容類(lèi)的產(chǎn)品。

內(nèi)容類(lèi)以知乎為例，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄及綜合當(dāng)下的熱榜話(huà)題進(jìn)行內(nèi)容的推薦；電商以淘寶為例，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)、瀏覽、搜索記錄為主進(jìn)行商品推薦，同時(shí)加入了不同品類(lèi)頻道，如性?xún)r(jià)比較高的「有好貨」、推薦店鋪的「每日好店」及混排商品的「猜你喜歡」，同時(shí)在猜你喜歡的頻道中加入了更細(xì)分的類(lèi)別，如直播頻道、買(mǎi)家秀等等。高度定制推薦能夠讓內(nèi)容更精準(zhǔn)且符合用戶(hù)的個(gè)人需求，令其無(wú)止盡地“逛”下去。

三、操作反饋——選擇性結(jié)束

科學(xué)家要求受試者選擇一種巧克力進(jìn)行品嘗。有些人可以從24種巧克力中挑選，而另一部分只能在6種巧克力中選擇。在品嘗了各自的巧克力后，一半受試者被要求用蓋子蓋住未選擇的巧克力。結(jié)果顯示：在沒(méi)有這種結(jié)束行為的情境中——受試者僅僅是品嘗了巧克力，選擇越多，滿(mǎn)意度越低。然而，用蓋子蓋住巧克力抵消了這種效果。

另一組實(shí)驗(yàn)觀察了人們從菜單中點(diǎn)了飲品后的行為，有些人點(diǎn)單后依舊打開(kāi)著菜單（沒(méi)有結(jié)束行為的情境）；而另一些人則被告知點(diǎn)單后合上菜單。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只需簡(jiǎn)單合上菜單就能讓人們對(duì)自己的選擇更加滿(mǎn)意。

——《屏幕上的聰明決策》什落莫·貝納茨/喬納·萊勒

簡(jiǎn)單的結(jié)束行為能夠極大大減少對(duì)未知對(duì)象的思考和相應(yīng)的懊悔之情。正如蓋住未選擇巧克力的受試者，可以不再擔(dān)心其他巧克力的口味，盡情享受自己的選擇，多樣性是一種優(yōu)勢(shì)而非負(fù)擔(dān)。

1. 不讓結(jié)束的反效果

現(xiàn)今部分產(chǎn)品會(huì)存在這樣的問(wèn)題：沒(méi)有結(jié)束選擇的行為，還極力降低這種可能性。如在電商平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)?yán)锾砑幽硞€(gè)商品后，在購(gòu)物車(chē)下方的內(nèi)容會(huì)根據(jù)已添加或已購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行相似的推薦。

雖說(shuō)根據(jù)前面提及的「分類(lèi)效應(yīng)」，高度定制可以給用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的推薦，但過(guò)度推薦也會(huì)帶來(lái)反效果。用戶(hù)剛剛完成了一次困難重重的選擇，已經(jīng)從一個(gè)龐大的選項(xiàng)集合中精心選出了某個(gè)商品，產(chǎn)品卻下定決心不讓其結(jié)束。這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)會(huì)帶來(lái)額外的銷(xiāo)售量，但同時(shí)也有極大可能會(huì)降低消費(fèi)滿(mǎn)意度。

2. 有效及時(shí)的完成反饋

屏幕上的視覺(jué)信號(hào)也可以帶來(lái)相同的感受，有效及時(shí)的反饋能夠讓人們對(duì)沒(méi)有選到的選項(xiàng)就此釋?xiě)?。比如美團(tuán)外賣(mài)的支付完成頁(yè)，在肯定用戶(hù)完成了購(gòu)買(mǎi)的操作的同時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行紅包發(fā)放，并根據(jù)用戶(hù)可能需要修改地址的需求進(jìn)行頁(yè)面的信息呈現(xiàn)。

四、設(shè)計(jì)創(chuàng)新——不是所有的墻都需要一面鏡子

這是一款用來(lái)設(shè)計(jì)珠寶的在線(xiàn)工具的實(shí)驗(yàn)。在開(kāi)始階段，研究人員邀請(qǐng)了1000多名女性來(lái)設(shè)計(jì)耳環(huán)，然后選取部分人提供有關(guān)其設(shè)計(jì)的反饋，并告訴她們這些反饋來(lái)自受試組里其他人的。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)：這些受試者會(huì)根據(jù)收到的反饋修改她們的設(shè)計(jì)，隨著時(shí)間推移，這些修改讓她們對(duì)最終設(shè)計(jì)結(jié)果很不滿(mǎn)意。后續(xù)研究人員把設(shè)計(jì)的耳環(huán)做了出來(lái)，幾周后，研究人員打電話(huà)給受試者讓她們買(mǎi)下自己設(shè)計(jì)的耳環(huán)。那些當(dāng)初得到反饋的女性中佩戴耳環(huán)的人數(shù)只有當(dāng)初沒(méi)有得到反饋的一半，且得到反饋的耳環(huán)平均回購(gòu)價(jià)格也是沒(méi)有得到反饋的一半。

——《屏幕上的聰明決策》什落莫·貝納茨/喬納·萊勒

這個(gè)實(shí)驗(yàn)比較有意思，常說(shuō)設(shè)計(jì)師不要自己沉浸在設(shè)計(jì)中，要多接收其他人的反饋，上述的實(shí)驗(yàn)卻反過(guò)來(lái)說(shuō)盲目地聽(tīng)取反饋反而造成了對(duì)自身設(shè)計(jì)的滿(mǎn)意度降低，同時(shí)也會(huì)抑制了創(chuàng)新，那么我們?cè)撊绾巫龊藐P(guān)于反饋和創(chuàng)新的平衡？

1. 聽(tīng)取 “有意義” 的內(nèi)部反饋

我們很難去定義一個(gè)設(shè)計(jì)的好壞，設(shè)計(jì)最終是服務(wù)于業(yè)務(wù)的目標(biāo)，如果更換了一個(gè)目標(biāo)，也許原本被pass的方案反而是最好的。我們接收其他人的反饋的目的僅在于是否能獲取到自己考慮不周全的信息，而反饋意見(jiàn)也是需要斟酌和過(guò)濾的，是 「有一定道理」才可采納。

2. 篩選有效的用戶(hù)反饋

在用戶(hù)量未達(dá)到一定統(tǒng)計(jì)學(xué)意義時(shí)，過(guò)于細(xì)節(jié)的用戶(hù)意見(jiàn)不具備太大的參考價(jià)值，用戶(hù)意見(jiàn)僅僅從個(gè)人觀點(diǎn)出發(fā)，局限性大。我們對(duì)于用戶(hù)意見(jiàn)更是需要進(jìn)行有效篩選，因?yàn)橐粋€(gè)設(shè)計(jì)是權(quán)衡了產(chǎn)品、商業(yè)和體驗(yàn)三方的考量得出的「平衡點(diǎn)」，一昧地聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)并不是最為行之有效的。

反饋有時(shí)候抑制了創(chuàng)新，減少了原創(chuàng)，還降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

3. 保持創(chuàng)新的熱情

再來(lái)說(shuō)創(chuàng)新，如果是處于成長(zhǎng)期的公司，是很難去談創(chuàng)新的，能夠把擴(kuò)張的業(yè)務(wù)做完整并保證流暢的用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)算是一個(gè)里程碑了。在這樣的大環(huán)境下，設(shè)計(jì)師更多的是能夠有大局觀，保證「不出錯(cuò)」。若是處于這樣的環(huán)境中，來(lái)自周邊的反饋大多可能是“創(chuàng)新類(lèi)的設(shè)計(jì)后續(xù)再議”，這樣對(duì)于設(shè)計(jì)師而言很容易失去創(chuàng)新的熱情，疲于去思考。

這就非?？简?yàn)個(gè)人能力了，我們可以反思自己是否處于這樣的情境下，是否想要去突破。如果是的話(huà)，在工作之余多去思考和練習(xí)，厚積薄發(fā)。

上述是與流程設(shè)計(jì)、信息架構(gòu) 、 操作反饋、設(shè)計(jì)創(chuàng)新有關(guān)的屏幕效應(yīng)，篇幅有限，歡迎大家參與分享和討論～

本文由 @設(shè)計(jì)牛奶盒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議