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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行搜索時(shí)，視線往往查看的都是單個(gè)的結(jié)果，即那些最符合我們心中所期望的答案的結(jié)果。本文作者設(shè)想將凝視模式應(yīng)用到頁(yè)面設(shè)計(jì)中去，從而讓你的內(nèi)容第一眼就被用戶所注意到，希望本文對(duì)大家有所啟發(fā)，歡迎踴躍交流。

眼動(dòng)研究表明，用戶有時(shí)只能在搜索結(jié)果頁(yè)面上查看單個(gè)結(jié)果，因?yàn)樵摻Y(jié)果足以滿足他們的需求。

在搜索信息時(shí)，人們往往是滿足者而不是最大化者：他們滿足于那些足夠好的信息來(lái)回答他們的問(wèn)題，但不一定是最好或最完整的答案。

這種令人滿意的傾向體現(xiàn)在各種信息尋求行為上，包括人們?nèi)绾翁幚硭阉饕娼Y(jié)果頁(yè)面（serp）。特別是在serp上，我們有時(shí)看到用戶只關(guān)注一個(gè)結(jié)果，而不關(guān)注頁(yè)面上的其他內(nèi)容。

我們把這種凝視模式稱為一見(jiàn)鐘情；卡拉·佩尼斯（Kara Pernice）在2005年的《人們?nèi)绾伍喿x在線報(bào)告》（How People Read Online report）的第一版中首次記錄了這種凝視模式。引起用戶注意的結(jié)果通常是頁(yè)面的第一個(gè)（當(dāng)然，也并不總是這樣）。

當(dāng)用戶僅在SERP上查看一個(gè)結(jié)果時(shí)，就會(huì)觸發(fā)“一見(jiàn)鐘情”模式。此框架頁(yè)面顯示了此模式的典型實(shí)例，橙色代表用戶的注視。

例如，一位眼動(dòng)跟蹤研究參與者探索了她可能會(huì)在亞特蘭大參加即將到來(lái)的旅行的活動(dòng)。她輸入了“9月14日在亞特蘭大活動(dòng)”，并掃描了第一個(gè)結(jié)果，這是Google已整合到SERP中的事件日歷。她凝視著日歷，然后單擊它并立即開(kāi)始瀏覽。

這個(gè)“一見(jiàn)鐘情”模式的例子來(lái)自于尋找9月14日的亞特蘭大活動(dòng)的參與者。紫色的點(diǎn)代表她在頁(yè)面上的注視位置，這些都集中在事件面板上，這是SERP上的第一個(gè)項(xiàng)目

一見(jiàn)鐘情的模式并不罕見(jiàn)，但也不是很常見(jiàn)。

在分析我們的“搜索元分析項(xiàng)目”的數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在377個(gè)搜索實(shí)例中，有20％的人只在SERP上查看了一個(gè)結(jié)果。

該數(shù)字在過(guò)去十年中有所增加：2006年，我們發(fā)現(xiàn)在17%的被分析的搜索實(shí)例中，用戶只看到一個(gè)結(jié)果。這個(gè)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，p <0.001。

在分析過(guò)的377個(gè)案例中，有41％涉及了2–6個(gè)SERP元素。只有20％的用戶僅查看一個(gè)元素。

一、促成一見(jiàn)鐘情模式的因素

當(dāng)人們?cè)赟ERP上看到的結(jié)果足夠好時(shí)，人們通常會(huì)觸發(fā)一見(jiàn)鐘情模式。根據(jù)他們?cè)谒阉饕嫔系慕?jīng)驗(yàn)，他們會(huì)對(duì)尋找的位置進(jìn)行有根據(jù)的猜測(cè)，以便在搜索引擎上找到認(rèn)為最適合自己查詢的答案。

他們的環(huán)境和任務(wù)定義了“足夠好”，以及他們是否有能力尋找完整的答案，或者他們應(yīng)該依賴于搜索引擎為他們的查詢選擇的最佳答案。

對(duì)于用戶而言，采用這種模式是一種合理的策略，原因有很多。

1. 信任搜索引擎

首先，用戶相信搜索引擎選擇的最佳答案將非常接近真實(shí)的最佳答案。

用戶普遍認(rèn)為，搜索引擎善于找到查詢的最佳答案，并將其顯示在SERP的頂部。

這種被稱為Google gullability的信念，構(gòu)成了一見(jiàn)鐘情模式的基礎(chǔ)：人們對(duì)SERP上的結(jié)果有信心，尤其是當(dāng)它們顯示在最上面時(shí)。

這種影響存在于不同文化之間，在我們北京的研究中，一個(gè)參與者試圖找到一個(gè)食譜。她說(shuō)，“我會(huì)先在百度搜索，我通常會(huì)選擇第一個(gè)或第二個(gè)搜索結(jié)果，因?yàn)槲矣X(jué)得最熱門的應(yīng)該是最受歡迎的，或者是評(píng)價(jià)最高的?！?/p>

2. 有吸引力的SERP功能

其次，搜索引擎通常會(huì)相對(duì)容易地找到最佳答案，這些答案通常由交互式SERP特性提供。

與自然搜索結(jié)果相比，SERP特性看起來(lái)總是與眾不同，并且引人注目。

有時(shí)，這些功能可以立即為用戶提供所需的信息，因此人們已經(jīng)學(xué)會(huì)了將注意力轉(zhuǎn)向這些SERP特性。

一名美國(guó)參與者試圖弄清楚她從美國(guó)到加拿大越境所需的文件，第一個(gè)結(jié)果的精選片段–an article from?USA Today –列出了所需的文件，并立即解決了她的問(wèn)題，她很滿意地離開(kāi)了頁(yè)面（這是一種被稱為良好放棄的現(xiàn)象）。

Google SERP上的精選片段顯示了參與者查詢的匯總答案，并引起了她的注意。參與者沒(méi)有看頁(yè)面上的任何其他內(nèi)容，她的注視模式是一見(jiàn)鐘情的模式

在北京，一位參與者想了解頂尖的建筑專業(yè)及其入學(xué)要求。第三個(gè)搜索結(jié)果引起了她的注意，因?yàn)樗艘粡埍砀?，其中列出了建筑專業(yè)的大學(xué)及其標(biāo)準(zhǔn)化成績(jī)要求。

此結(jié)果完全滿足了她的任務(wù)需求，因此她立即進(jìn)行了查看。她說(shuō)：“這個(gè)表很好，既有大學(xué)又有分?jǐn)?shù)要求。在所有網(wǎng)站中，這個(gè)表格最有幫助。”

我們眼動(dòng)研究的屏幕截圖顯示，帶有表格的精選摘要立即吸引了參與者的注意

3. 動(dòng)力不足或缺乏可用時(shí)間

第三，人們通常不需要查詢到最佳答案，他們認(rèn)為搜索引擎選擇的最佳答案就足夠了。

想象一下，您在雜貨店結(jié)帳臺(tái)上排很長(zhǎng)的隊(duì)，卻意識(shí)到自己忘了買鹽。您可能會(huì)急忙回到貨架上搶一包，而沒(méi)有仔細(xì)比較不同的品牌。

與網(wǎng)絡(luò)上的用戶相同，當(dāng)人們動(dòng)力不足或沒(méi)有足夠的時(shí)間探索多種選擇時(shí)，他們可能會(huì)依賴搜索引擎選擇的內(nèi)容作為他們查詢的最佳答案。

我們?cè)诹_利的研究中，要求參與者閱讀census.gov上的一篇長(zhǎng)篇文章，以了解2017年美國(guó)家庭收入的中位數(shù)。他們中的大多數(shù)人進(jìn)行了詳盡的審查，但沒(méi)有找到答案。

有些人決定去別的地方檢查結(jié)果，他們已經(jīng)厭倦了所有的閱讀，他們只是看了谷歌提供的最具特色的片段，甚至沒(méi)有閱讀完整的內(nèi)容。

一位參與者選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的答案，把它作為羅利的家庭收入中位數(shù)。

動(dòng)機(jī)低下的參與者在瀏覽Google的精選片段后給出了錯(cuò)誤的答案（羅利而不是美國(guó)的家庭收入中位數(shù)）-她只是依靠Google的最佳選擇進(jìn)行查詢，而沒(méi)有動(dòng)力去質(zhì)疑它

4. 第一個(gè)結(jié)果滿足需求

當(dāng)用戶看到的第一個(gè)結(jié)果正是她所需要的東西時(shí)，也會(huì)觸發(fā)一見(jiàn)鐘情模式。

換句話說(shuō)，搜索引擎選擇的最佳答案的確是用戶查詢的最佳答案。當(dāng)用戶確切知道他們想要什么時(shí)，這種情況就會(huì)更頻繁地發(fā)生。

典型的場(chǎng)景是導(dǎo)航查詢，即旨在查找某個(gè)網(wǎng)站的查詢。例如，當(dāng)要求參與者檢查美國(guó)銀行網(wǎng)站上的信用卡選項(xiàng)時(shí)，她在Google中鍵入Bankofamerica.com。她只看了第一個(gè)搜索結(jié)果，即是她打算訪問(wèn)的美國(guó)銀行的官方網(wǎng)站。

一名研究參與者僅查看了第一個(gè)搜索結(jié)果的子鏈接，而該鏈接正是她所尋找的站點(diǎn)

即使對(duì)于非導(dǎo)航查詢，第一個(gè)搜索結(jié)果也可能是完美的答案。

例如，另一位研究參與者正在尋找有關(guān)最佳嬰兒車的Reddit帖子，她輸入了2019年最好的嬰兒推車reddit，并且第一個(gè)結(jié)果是要購(gòu)買的Perfect嬰兒推車：NewParents – Reddit，她掃描標(biāo)題并立即單擊進(jìn)入。

第一個(gè)搜索結(jié)果是討論嬰兒車的Reddit主題，完全符合參與者的需求，她立即??單擊了鏈接

二、一見(jiàn)鐘情 vs 勇于放棄

豐富的SERP功能有助于一見(jiàn)鐘情的注視模式，另一個(gè)相關(guān)的現(xiàn)象是良好的放棄，即當(dāng)SERP上顯示的信息滿足用戶的需求并且她不必單擊結(jié)果或重新編寫查詢條件時(shí)，良好的放棄就會(huì)發(fā)生。

雖然在這兩種情況下，用戶都認(rèn)為搜索引擎對(duì)最佳答案的選擇是令人滿意的，但實(shí)際上這兩種現(xiàn)象是相交的。

首先，一見(jiàn)鐘情是一種注視的方式，而良好的放棄是一種普遍的用戶行為。

一見(jiàn)鐘情的愛(ài)情可能發(fā)生在有好的放棄的情況下，也可能沒(méi)有發(fā)生：用戶可能會(huì)也可能不會(huì)點(diǎn)擊她碰巧看到的結(jié)果。

一見(jiàn)鐘情模式和良好的放棄可能都不會(huì)發(fā)生，例如，人們可以查看SERP上的一個(gè)或多個(gè)元素，在那里找到答案，然后決定不單擊任何東西。

三、第一眼就讓您的內(nèi)容吸引到用戶

網(wǎng)站設(shè)計(jì)者和內(nèi)容提供商應(yīng)該怎么做才能讓他們的內(nèi)容從一開(kāi)始就引起用戶的注意？

他們應(yīng)該了解用戶的需求和問(wèn)題，并定制內(nèi)容，以便準(zhǔn)確地解決這些問(wèn)題。

通過(guò)這種方式，他們可以增加他們的內(nèi)容被搜索引擎選為最佳答案并在SERP功能中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。人們相信這些特性，而且他們經(jīng)常感受到這些特性。

另一方面，用戶并不總是滿足者。

如果你的網(wǎng)站不是SERP上的第一個(gè)搜索結(jié)果，你就不會(huì)注定失敗。當(dāng)用戶進(jìn)行研究活動(dòng)時(shí)，他們更有可能瀏覽更多的搜索結(jié)果來(lái)做出決定，高質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容始終是關(guān)鍵。

原文作者：劉菲菲? 尼爾森·諾曼集團(tuán)（Nielsen Norman Group）用戶體驗(yàn)專家

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本文由 @Henry-Lee 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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