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微信支付爆發(fā)式的生長背后，我們以一個做產(chǎn)品的角度和思維方式看微信支付是如何成就一個好產(chǎn)品的。

2013年8月份微信支付推出，騰訊2015年報(bào)顯示，微信支付總綁卡數(shù)3億張，線下門店接入微信支付總數(shù)已超過30萬家。

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對微信沒有幾個人陌生的，對于微信的功能和帶來便利，即使不是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人也可以說出自己的一些觀點(diǎn)。微信朋友圈、微信群，包括我們今天的主題微信支付、微信紅包，每個人都可以發(fā)表出自己的使用想法或是對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)有一個自己判斷。說明了一點(diǎn)大家不僅僅是簡單的使用這個產(chǎn)品，而是對這個產(chǎn)品有感知。當(dāng)然對于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友，很多朋友更要感謝騰訊，就如同QQ一樣，騰訊的這兩個社交產(chǎn)品改變了我們這一代人的社交習(xí)慣，因?yàn)榇蠹覍@個產(chǎn)品是依懶性已經(jīng)蔓延到生活中的每個環(huán)節(jié)中。

世界上沒有完美的產(chǎn)品，只有不斷完善的需求

首先從個人角度，說說我用微信支付的感受，大家都知道微信支付的崛起源于微信紅包，我也是如此。朋友之間互相發(fā)送紅包的時候，就必然需要綁定銀行卡，這樣才能充值和取現(xiàn)。剛開始使用微信紅包的時候，微信支付支持的綁定銀行卡的通道并不是那么多，所以我常用的一張網(wǎng)銀，在第一沒有綁定成功的。當(dāng)然現(xiàn)在每個人一定不止一張銀行卡，所以綁定了其他銀行卡。后來在很長的一段時間，我這張銀行卡才綁定成功。

所以，無論(騰訊)微信也好，還是我們自己做產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在最初上線的時候都不可能做到滿足用戶的所有需求，這里有開發(fā)周期的問題，很多更多的是沒有經(jīng)過用戶使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者對于有些問題是很難發(fā)現(xiàn)的，只要在經(jīng)過用戶使用和反饋的產(chǎn)品，才能不斷的完善。所以，世界沒有完美的產(chǎn)品，只要不斷完善的需求。

“需求”是來之雙方的，一邊是用戶需求的不斷提高，希望產(chǎn)品可以更進(jìn)一步解決和方便使用；另一邊就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為用戶創(chuàng)造需求，也許用戶潛意思中有這個需求，但是沒有達(dá)到提出訴求的地步。那個產(chǎn)品將這個需求設(shè)計(jì)出來以后，也就直接觸到用戶的痛點(diǎn)。同樣以支付為例，目前很多支付平臺鑒于平臺的安全，銀行之間的通信協(xié)議等，都會安裝各種證書。

我最早使用的網(wǎng)銀是工商銀行，那時候需要安裝插件，插件就很多，而且有的時候安裝順序、包括數(shù)字證書是否安裝成功都需要安裝過幾次才能熟悉。而現(xiàn)在特別是手機(jī)支付這些基本沒有了，甚至我們現(xiàn)在看到小額免密支付等。打車軟件在國內(nèi)興起不過三年多的時間，而三年的時間里，從開始最初的綁定支付寶，到微信，開始都是需要在下車后輸入密碼，支付費(fèi)用給平臺。而現(xiàn)在有的時候，下車后直接就可以走了，其他的事情都有平臺給你完成了。實(shí)際上，看似簡單背后，需要一個很完善的流程設(shè)計(jì)，這就是國剛老師總結(jié)的，把簡單留給用戶，將復(fù)雜留給自己。這也許就是我們常說的與人方便與己方便。

微信支付爆發(fā)式增長的三個方法：

1.?與人方便與己方便：把簡單留給用戶，將復(fù)雜留給自己

減少對用戶的干擾，讓使用者零門檻使用，已經(jīng)是所有做產(chǎn)品人的普遍意識。包括微信支付也是一樣。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要想方設(shè)法做到最簡單，把復(fù)雜的邏輯藏在極簡的用戶界面和交互的背后。

這個事情說起容易，做起來就不是那么容易了。簡約不代表著簡單，簡約也不代表著功能的缺失，如何體現(xiàn)完善的功能流程設(shè)計(jì)，用戶可以在簡單操作后解決復(fù)雜的問題。以支付安全為例，這是一個要求非常復(fù)雜的流程設(shè)計(jì)，為什么之前很多有各種驗(yàn)證、數(shù)字證書之類的，就是為了保證支付安全。所有和交易有關(guān)聯(lián)的，解決安全問題，永遠(yuǎn)的是第一要素。簡化流程不代表對安全模式設(shè)計(jì)的取舍，就如同下面的列子，現(xiàn)在支付采用的是六位數(shù)字密碼，而沒有使用八位的混合密碼，實(shí)際上關(guān)鍵的問題就產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后臺程序系統(tǒng)的設(shè)計(jì)通過在技術(shù)上優(yōu)化，可以解決安全的問題。

微信里植入金融支付功能時面臨一個選擇：

A方案是把“財(cái)富通”平移到微信里作為一個支付功能。好處是“財(cái)富通”已經(jīng)有了大量的用戶積累;弊端是“財(cái)富通”是一個復(fù)雜的支付產(chǎn)品，用戶需要一系列復(fù)雜的操作完成支付過程，這些都是給用戶造成了極多的不便。

B方案是微信重新打造一個新的產(chǎn)品，叫“微信支付”。從0開始發(fā)展用戶，把產(chǎn)品做得更加便捷、方便。

當(dāng)在一個既有產(chǎn)品上去做一個新產(chǎn)品的時候，舊產(chǎn)品有的時候就是包袱，這里面我們看到兩個問題，雖然財(cái)富通有一定用戶基數(shù)，但是和支付寶的用戶數(shù)量、用戶養(yǎng)成的使用習(xí)慣，還是有一定距離的。微信支付如果想借助移動互聯(lián)網(wǎng)的這個契機(jī)，在移動支付領(lǐng)域和支付寶形成一定優(yōu)勢，就一定要放棄財(cái)富通原有的模式，沒有前期用戶基數(shù)可以獲取，但是如果用戶的意識形態(tài)中還是原有財(cái)富通的產(chǎn)品概念，那么這個問題就是根上的問題了，同樣不具備支付領(lǐng)域競爭。

微信支付密碼設(shè)置上的選擇，設(shè)置支付密碼時也面臨一個選擇：

• A選擇是采用8位以上數(shù)字和字母結(jié)合的密碼;
• B選擇是向銀行學(xué)習(xí)，只用6位的數(shù)字密碼。

微信支付團(tuán)隊(duì)經(jīng)過考察和驗(yàn)證后，發(fā)現(xiàn)8位英文和數(shù)字組合的密碼的安全性和6位數(shù)字密碼相比沒多大差別，所以微信支付最終決定使用6位純數(shù)字的支付密碼。核心的決策原則，就是要把便利、簡單留給用戶，把復(fù)雜的東西留給自己。

美國一位設(shè)計(jì)師寫過一本書，叫《Do Not Make Me Think》(《不要讓我想》)，這也代表了互聯(lián)網(wǎng)非常重要的一個產(chǎn)品邏輯，就是任何一個產(chǎn)品不要想辦法讓用戶學(xué)，讓用戶去看產(chǎn)品的說明書，而要用最簡單的設(shè)計(jì)，最簡單的交互，讓用戶用起來極其得便捷。越簡單的產(chǎn)品越有生命力。

2.多巴胺在前，實(shí)用性在后

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，可影響一個人的情緒，主要負(fù)責(zé)大腦的情緒，會讓人興奮。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要先想辦法刺激人的多巴胺，其次再考慮這個產(chǎn)品的實(shí)用性。

微信支付上線后面臨平臺冷啟動的問題。微信支付是一個雙邊產(chǎn)品，一邊是所有用戶和消費(fèi)者愿不愿意使用微信支付去購買商品，另外一邊是所有線上線下的商戶愿不愿意讓消費(fèi)者用微信支付來付款。用戶只有在商戶那里需要支付的時候才會使用支付產(chǎn)品，所以當(dāng)支付產(chǎn)品剛開始上線的時候，會遇到一個冷啟動期，商戶群體很少，用戶也很少。

這里面我們需要了解一下“雙邊效應(yīng)”，同一市場內(nèi)的雙方具有相互依賴性，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這個現(xiàn)象稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，平臺對于任何一個用戶群體的價值，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)另一邊用戶的數(shù)量。平臺對網(wǎng)絡(luò)兩邊的用戶需求匹配得越好，價值就越大。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，成功的平臺將享有遞增的規(guī)模收益：用戶愿意為規(guī)模更大的網(wǎng)絡(luò)支付更高的價格，因此，用戶基數(shù)越高，平臺的預(yù)期利潤率也越高。

由于收益遞增的存在，雙邊市場行業(yè)集中度很高。居領(lǐng)先地位的平臺會利用高利潤率優(yōu)勢，加大研發(fā)投入或者降低服務(wù)價格，進(jìn)一步蠶食剩余市場份額。最后更有可能出現(xiàn)贏家通吃的局面，形成自然壟斷。

“微信紅包”的上線讓微信支付徹底地解決了冷啟動問題。微信紅包的第一個版本其實(shí)是做內(nèi)測，并沒有正式地發(fā)布在微信平臺上，結(jié)果內(nèi)部員工對外分享之后，微信紅包就變成了病毒式的傳播。在整個春節(jié)期間，大概有800多萬人使用了測試版的微信紅包。

這種事件在吳毅看來，叫做鯉魚塘效應(yīng)。

鯉魚塘效應(yīng)解釋，當(dāng)我們在一個鯉魚塘拋下一個食物的時候，我們會發(fā)現(xiàn)所有的鯉魚都一窩蜂的都聚集過來搶奪食物。微信紅包也是如此，微信支付的崛起，就是因?yàn)槲⑿偶t包的火爆，大家只要看到紅包，就會第一時間去搶，有的時候這個實(shí)際上和紅包的金額大小無關(guān)，而是行為中的一種意識驅(qū)動，大家都在搶紅包，發(fā)紅包，形成一種朋友間游戲形式，就如同馬化騰眼里，微信紅包還是另外一個更有高度的產(chǎn)品，馬化騰把它稱為“社交金融游戲”。因?yàn)槲⑿偶t包屬于社交性的金融游戲，帶有金融屬性和游戲功能，所以它的傳播才會那么廣。

我們看一組數(shù)據(jù)：2014年春節(jié)，大約有800多萬人玩微信紅包;2015年除夕，有150億人次在玩微信紅包，達(dá)到了一個峰值。隨后七夕、中秋節(jié)、國慶、元旦都連續(xù)超越了過去的峰值。微信紅包不是傳統(tǒng)意義上的紅包，它是一個金融游戲，大家把它更多的當(dāng)成一個社交工具，在日常生活中設(shè)計(jì)出各種場景，通過發(fā)紅包的社交屬性來使用它。通過一次次微信紅包的傳播，微信的綁卡用戶就在2016年年初超過了3億人。

微信支付在最開始解決冷啟動問題時就是用了“多巴胺”這個工具，通過微信紅包刺激用戶產(chǎn)生快感，產(chǎn)生興奮，達(dá)到迅速傳播的效果。但是光靠微信紅包是成就不了微信支付的今天的，它只是給自己留出一個非常有效的窗口期和準(zhǔn)備期，利用這個準(zhǔn)備期去做好產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性開發(fā)，從而建立長期的核心競爭力。

1.定位要重度垂直：

只解決一類用戶的一個關(guān)鍵痛點(diǎn)，千萬不要通吃、不要做全。做互聯(lián)網(wǎng)城市基礎(chǔ)建設(shè)的時代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在做一款好產(chǎn)品，必須要針對重度垂直用戶、解決1-2個核心痛點(diǎn)，才能獲得機(jī)會。

2.功能要便利至簡：

簡約的產(chǎn)品，不是簡單的產(chǎn)品，毛坯房是簡單產(chǎn)品，但不是便利至簡的產(chǎn)品。

3.推廣要會講故事：

買流量、講功能、開發(fā)布會這些高大上的手段，在當(dāng)下已經(jīng)無法獲得有效的用戶了。要讓用戶認(rèn)知一個人格體，需要讓用戶在心理上感受到這個人格體就是用戶的鄰家小哥。

4. 平臺要會冷啟動：

通過刺激用戶多巴胺，讓用戶產(chǎn)生興奮，達(dá)到迅速傳播的目的。具體方法不重要，優(yōu)先解決冷啟動的問題才是關(guān)鍵。

5. 運(yùn)營要會做活動：

線上的流量固然重要，但現(xiàn)在的情況是流量越來越難，成本越來越高。所以，傳統(tǒng)的運(yùn)營手段也應(yīng)該使用起來，而其中最好的方式就是做活動，利用傳統(tǒng)媒體和各種低成本的方式進(jìn)行推廣。

從產(chǎn)品本身的定位，包括如何簡化用戶使用產(chǎn)品的流程。我們可以看到設(shè)計(jì)一個產(chǎn)品的時候，呈現(xiàn)給用戶的是簡約化操作，但是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要求的確實(shí)一個對產(chǎn)品細(xì)節(jié)極致方式的思考。吳毅老師是一手將微信支付帶上征途的開拓者，對于很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，這些方式我們也曾經(jīng)思考過，或是也在實(shí)踐的過程中。

微信支付今天的地位，因?yàn)橛斜澈蟮尿v訊體系，即使所謂微信支付的開始的冷啟動方式，是否是完全歸結(jié)于微信紅包的一炮走紅，還是大家都知道本身騰訊社交體系中強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。但是微信支付在支付寶已經(jīng)占據(jù)半壁江山的情況下，騰訊的財(cái)富通等也有龐大的綁卡用戶的基礎(chǔ)下，以完全獨(dú)立的方式打造出微信支付這個產(chǎn)品，也說明了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者一開始的放空的心態(tài)。

今天我們很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，大家在做一款產(chǎn)品的時候，我們想到的更多的是我們有多少資源可以使用，可以完成第一批的用戶積累。這個作為第一要素。而潛在的意識中，我們已經(jīng)將產(chǎn)品的流程設(shè)計(jì)、以一種零基礎(chǔ)的心態(tài)去打造一款產(chǎn)品的心態(tài)，因?yàn)槲覀児逃械牧?xí)慣都是，希望產(chǎn)品成功。而自然而然的將如何整合資源、如果引導(dǎo)用戶注冊、付費(fèi)等做為了首先考慮的事情。很難從一個零基礎(chǔ)的角度去從一個“小白用戶”的使用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高度。

作者：馬玉華

來源：http://www.chinaz.com/manage/2016/0905/576013.shtml

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