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榮耀標識從0到1，如何構建ToB市場運營體系？(下)
編輯導語：如今，ToB在市場營銷方面發揮的作用越來越大，在上篇文章如何從0到1構建ToB市場運營體系？（上）主要說到廣告體系的搭建，本文作者接著聊一聊關于ToB市場運營的渠道運營。
4. 渠道運營體系
這里我只說一點，不是所有的ToB產品都適合做渠道分銷的。
一般來說，非標產品，相對低頻，復雜度高，價格不透明，產品關聯性較強的可能適合直銷。而分銷模式則適合相對高頻，標準品，復雜度低，利潤空間大的產品。
當然也不能一概而論，云廠商的分銷商、系統集成商和解決方案提供商資源和服務能力不同，就能夠針對不同層次的產品進行分銷。
本來想多寫一點東西，但是有大佬的珠玉在前，就不獻丑了。
第三層：底層建設
基礎內容建設和工具建設都是為了對市場、對客戶、對外部資源所搭建的體系，底層建設則是為了讓上述各種模塊體系在公司內部高效運作和有效使用的底層邏輯體系。
1. 線索培育體系建設
一提到線索培育就不得不提，銷售部門和營銷部門之間的爭執。
- 銷售部門：“你們這線索量不夠啊，質量還差?！?/li>
- 營銷部門：“我們線索量很多了好么，明明是你們的跟進策略有問題！”
之所以出現這種情況，多數是因為公司內部沒有做好線索培育體系建設，銷售部門和營銷部門沒有達成共識，而更多數的情況是銷售部門急于索要新的線索，而營銷部門又把線索給的太早，沒有經過篩選和培育就給到銷售部門。
所以，一個被大家所認同的線索培育體系就成了一件隨著業務發展而必須要做的事兒。
雖然之前也有聊過關于線索這件事兒，但還是再簡單聊一下吧。
1.1 定義線索
銷售和營銷部門的爭議點之一，線索質量，如果雙方對線索的認知沒有達成共識統一，就很容易產生問題，因為預期不同。
銷售同學期待營銷同學提供的線索能夠快速成單，幫助銷售同學提升業績，他們甚至希望一兩次的溝通就能確定需求，然后再快速跟進，而實際上很大比例的線索并不能滿足這樣的期待。
營銷同學同樣也希望線索可以快速轉化，并以此證明自己的工作是有價值的，當然如果公司有相關的激勵政策，營銷同學同樣也會更加期待，而當銷售同學沒有很快跟進出需求，或者在跟進一次以后就馬上放棄，就會讓營銷同學出現銷售跟進策略有問題的想法。
長此以往，兩個部門間的信任鏈條就會越來越脆弱，銷售線索的轉化率自然也會越來越低。
而解決這樣問題的第一步，就要定義銷售線索。——之前聊過的內容。
從客戶看到我們的廣告開始，如果廣告內容引起了他的興趣，留下了信息，我們認為這就是一條標準的市場線索，然后市場同學開始對這條線索進行評估和打標簽，尤其是針對重點客戶，我們要從多維度來定義客戶；
如企業規模、產品、行業、有無產品或服務機會等，這時這條線索變成了市場認可線索，之后再由銷售同學跟進，確認確實存在相應需求，就變成了銷售認可線索；
如果最終確認了近期有相應的采購計劃，線索就會轉變為商機，銷售同學就會主動開展接下來的跟進工作；但是如果沒有轉變成商機，銷售同學只能繼續培養，但也可能就會因為各種原因停止相關動作，導致線索沉沒流失。
這些線索的定義可不應該是營銷部門拍腦袋定下來的內容，而是應該拉上銷售部門的負責人和銷售同學一起共識出來的。
比如：市場認可線索是什么樣的、我們定義的維度都有什么，這樣的定義一定是基于企業的客戶畫像來判定的；這個畫像在初期其實可以通過銷售同學自己的判斷標準先進行定義，他們的目標客戶是什么樣的、他們如何判斷客戶有沒有機會成單的維度有哪些，都可以討論參考，然后來進行定義。
這個過程其實就是先判斷出，“好”線索和“壞”線索的樣子，并以此為依據減少“壞”線索的流轉，提高銷售效率。
當然，如果我們的企業在快速發展期，生冷不忌，有電話就想打，也不是不可以，但利益相關部門要做好預案和準備，定好銷售策略，降低銷售預期，尤為重要的是盡量不要讓客戶反感，哪怕只是潛客。
1.2 線索分級or評分
給銷售線索進行分級，并以此來判斷線索質量，同樣也是需要營銷同學和銷售同學共識的事兒。
我們大致可以分為以下幾類：
- 無效：明確無相關需求，且企業本身背景不行的線索
- 可培養：企業背景合格且有或有過相關需求的采購，但暫時沒有需求
- 有意向：企業背景合格且有或有過相關需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，此時定義為商機
- 可轉化：企業背景合格且有或有過相關需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，且有明確的產品傾向，此時也可以定義為商機
- 已合作：達成合作
以上的分類其實并不完全準確，可以分的再細一點，但目前來看可以應付大多數場景，當然每一個分類都需要利益相關部門共識。
- 明確當前業務目標客戶的基本情況：不符合業務目標客戶的企業，可以先考慮持續培養，減少銷售同學精力浪費。
- 根據客戶反饋判斷客戶意向階段：比如，有興趣或需求想要采購產品或服務，但客戶內部還沒有達成統一意見的階段，就是屬于培養階段了。
- 明確客戶采購階段和流程，判斷銷售周期：這個環節解決的最主要問題就是解決客戶遲遲沒有采購，到底是流程問題還是有其他環節的問題，比如是否有競品介入，銷售同學以此采取相應措施。
1.3 線索打分
當我們開始有批量線索進來的時候，通過監控線索行為給客戶打分，有的公司有打分機制，有的沒有，至少我們之前并沒有采取嚴格的打分機制。
比如：參加沙龍多少分、瀏覽官網多少分、一個月沒有互動減多少分之類的。
所以這里就不深入討論，但其實想暗自揣測一下，我們通過營銷自動化工具給線索打分的這個邏輯，是不是脫胎銷售同學對客戶的評估呢？
銷售同學在跟進客戶過程中，通過與客戶的互動來判斷客戶當前的意向情況，某種意義上來說與線索打分有異曲同工之妙，當然這也是我個人的推測。
1.4 線索培育
這部分其實大部分內容都有聊過，不再深入討論，當然還可以講的再深入一點，但是大家都在從0到1，馬上把事情做得特別細致可能也不太現實。
簡單總結一下：線索培育體系看似是解決線索質量問題，其實解決的是流程問題，通過線索培育體系，提高團隊間的協作效率，減少內耗，推進業務的快速發展。
2. 全流程數據體系建設
騰訊公司的數據架構——是不是特別唬人？
但其實我們今天討論的所謂的全流程數據體系建設，其實只是業務端數據流轉的體系建設，遠沒有這么復雜，當然，最主要是本人也沒有做過這么復雜的數據架構。
所以一會兒我們聊的內容不會很復雜，甚至不考慮客戶生命周期這件事兒，它只在業務的前端，所以應該比較容易套用到我們自己的業務流程之中去。
這個圖我們想必已經不陌生了，我們的數據體系就圍繞這個流程和線索的流轉展開。
2.1 數據指標規劃和采集
通常一款產品的數據采集維度包括基礎數據統計、用戶屬性、用戶來源、用戶行為還有模型數據。
這里面有一些維度實際上是對于ToB業務來說是具有隱性價值，而非直接使用價值，我們今天討論的數據既然是圍繞業務展開，那么它本身就是就應該有幫助業務改進的作用，尤其是市場運營體系開展的初期，大量采集的數據反而沒有意義。
2.1.1 市場端數據
思維導圖中列的數據比較簡單，核心解決的是提高用戶到線索的轉化量和轉化率。
2.1.2 銷售端數據
實際情況中，銷售端需要采集的數據遠比這個復雜，但我們前面提了，本次討論的主要圍繞業務前端的數據，核心解決的問題是提高線索到贏單的轉化情況。
2.2 數據呈現
上面的數據我們甚至不需要相對重一點的數據工具幫忙實現，一個Excel表格可能就夠了。
這個表格只是一部分。
當然，當數據量增長的一定程度以后，我們還是需要借助工具來幫忙實現，可以自建也可以使用三方服務，各有優劣吧，自建肯定更方便，想怎么埋點，想怎么呈現都能夠實現，但畢竟成本很高，業務發展初期沒必要，三方服務固然成本低、快捷，但局限性比較高，部分環節還是要手動操作。
2.3 數據分析
通過市場端采集的數據，我們可以通過數據情況分析當前采取的營銷增長策略是否OK、哪些渠道值得加大投入、哪些渠道可以調整策略、哪些渠道可以暫時放棄……
通過銷售端采集的數據，我們可以分析跟進策略是否OK、哪些話術更容易讓客戶產生興趣、哪些渠道的線索更有價值、哪些產品或服務客戶更加關注……
數據本身沒有價值，通過分析數據改善業務流程才有價值。
2.4 快速反饋和策略調整
根據我們上面分析的結果快速反饋和進行策略調整，才能保證數據得到有效利用。
前期試錯沒問題，至少我們可以通過快速試錯找到更有效的營銷增長策略和線索跟進策略，對后面的業務發展和業績增長是有著實際意義的。
簡單總結一下：
上述方法不一定是對的，僅供大家參考。
隨著業務的發展，數據體系也必然是越來越健全，涵蓋的層面也會越來越多，但是數據多不代表這就能馬上驅動業務的發展。
前老板說過一句話，今天送給大家：“數據的背后是業務流程?！?/p>
我們前面也說通過分析數據改善業務流程才有價值，所以如何通過數據發現我們策略上的問題和新的機會，取決于我們本身對業務的理解程度。
3. 全流程聯動體系建設
顧名思義，全流程的聯動意味著公司各部門間的整體協作，它的背后自然還是業務流程。
其實這里在我的第二篇文章就簡單聊過，雖然并不是以聯動體系建設這個維度聊的，但內涵是一致的。
詳情見：從ToB團隊的組織架構視角出發，ToB運營到底是什么？
但是有幾個點不得不再簡單聊一聊。
3.1 明確公司戰略
看起來很虛，其實很重要，它直接決定了我們的業務走向和團隊方向。
3.2 明確各部門的邊界
就是字面意思，明確每個部門的核心目標和崗位職責，降低扯皮耍賴的幾率。
3.3 做好以客戶為中心思想建設
其實我特別不喜歡邊界這個詞，尤其是當我們遇到與客戶直接關聯的事情的時候，這個時候我們首先想到的不應該是邊界，而是如何快速解決客戶的問題。即便短期內無法解決，也要想辦法維系好客戶的關系，畢竟NPS——凈推薦值也是我們業績增長的核心動力之一。
最后，我們再總結一下。
相信大家很容易發現，最近的這兩篇文章其實是圍繞著獲客、線索和流程來聊的。
獲客和線索就不說了，很多人一聽到流程的第一反應可能就是復雜、麻煩、難用，其實不然，高效的業務流程很大程度上能夠幫助我們提高效率、降低內耗，之所以會覺得麻煩，無非是我們還沒有完善好業務流程，如果真的沒用，為什么華為還要花費巨大的成本進行流程改造呢？
還是那句話，ToB業務還在快速發展的階段，沒有絕對正確的經驗方法論，完全的照搬某人的經驗是不可取的，找到適合自己公司業務的方法才是最重要的。
當然，這個過程中難免會跑彎路，但這些彎路是我們做企業，也是我們做人必須經歷的事兒。
最后的最后，送大家一句陳寅恪先生的話。
“惟此獨立之精神，自由之思想，歷千萬祀，與天壤而同久，共三光而永光?！?/p>
愿我們每一個人都能夠獨立思考，找到屬于我們自己的價值。
作者：子修，微信公眾號：ToB運營俱樂部
本文由 @子修 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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