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榮耀標識功能所解決的問題，真的有那么嚴重嗎？
編輯導(dǎo)讀：一般來說，任何產(chǎn)品的功能設(shè)計都需要根據(jù)實際存在的問題來設(shè)置，這幾乎是大家默認的操作。那么，一個錯誤的功能背后是否代表著有一個根本不存在的問題？產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計一個功能之前，需要注意哪些問題？本文作者的看法是：對問題進行重要性分析，與大家分享。
產(chǎn)品提供的功能與用戶遇到的問題是一體的，產(chǎn)品里的每一個功能，都來自于問題當(dāng)中，都會以某種形式解決某個問題。
像是搜索功能解決了用戶尋找內(nèi)容的問題，購物車解決了用戶攜帶多件商品的問題，刷新解決了用戶獲取最新內(nèi)容的問題。
“功能就是問題的解決方案”既是設(shè)計功能的指導(dǎo)思想，也是評估功能正確性的指導(dǎo)思想 。
通過對問題進行分析，找到被功能所解決的問題，并對問題進行嚴重性分析與評估，進而判斷出功能是否應(yīng)該被開發(fā)。
如果需要解決的問題被證實是不存在的，那么這項功能就是錯誤的功能。
這就形成了一個思維誤區(qū)：功能所解決的問題，是一定存在的。
01 因果混淆
“食物能夠解決饑餓的問題，是否應(yīng)該為消費者提供食物呢？”
表面上來看，食物是問題的解決方案，能夠解決饑餓的問題，我們應(yīng)該為消費者提供食物，解決消費者的饑餓問題。
兩者似乎是因果關(guān)系：因為食物可以解決饑餓問題，所以我們?yōu)橄M者提供食物。
實際上，這是兩條獨立的，不具備因果關(guān)系的信息，可以拆解成：
- 食物可以解決饑餓的問題；
- 是否應(yīng)該為消費者提供食物；
第一句話，客觀介紹了食物所解決的問題，第二句話則是思考是否應(yīng)該為消費者提供食物。
為寵物提供美容服務(wù)的寵物店，消費者在此購買寵物用品，給寵物洗澡，做健康檢查，空氣中存在許多寵物的毛發(fā)以及細菌，也不適合為消費者提供食物。
食物解決了饑餓的問題，但卻不是為消費者提供食物的理由，影響我們做出判斷的，并不是食物本身所解決的問題，而是我們自身的定位以及所服務(wù)的人群特征。
功能也是如此，每一個功能都能夠解決特定的問題，他們正是因為這些問題而被設(shè)計出來的，但卻不能成為判斷是否要做的理由。
這是因果關(guān)系混淆的誤區(qū)，我們將兩件相對獨立，但有一定相關(guān)性的事情混淆成了一件因果關(guān)系的事情，將事情A視為了事情B的原因，事情B視為了事情A的結(jié)果。
嘗試思考一下這些問題：
刷新能夠解決用戶獲取最新信息的問題，產(chǎn)品是否應(yīng)該為用戶提供刷新功能呢？
表面上來看，我們應(yīng)該做刷新功能，因為刷新功能可以解決用戶獲取最新信息的問題。
實際上，兩者卻沒有因果關(guān)系，判斷是否應(yīng)該做刷新功能的信息，應(yīng)該判斷產(chǎn)品的受眾是否存在獲取最新信息的問題。
如果，這是一款離線使用的工具性產(chǎn)品，不存在需要通過刷新獲取的最新信息時，就不需要 為用戶提供刷新功能了。
在對功能進行正確性評估時，是否存在被解決的問題，被視為評估的重要指標，如果問題是不存在的， 那么功能就會被判定為錯誤功能，如果問題是存在的，則會有大概率被判定為正確功能。
因果混淆的情況下，所有功能都能找到其解決的問題，意味著評估時的滿足與不滿足，原本是2選1的選擇題，變成了只有1個選項的選擇題。
沒有功能不具備對應(yīng)的被解決的問題，也就失去了“不滿足”的選項。
功能正確性的評估等同于虛設(shè)，看上去邏輯嚴謹，有理有據(jù)，實際上卻是“撞大運”，成功或者失敗，均由運氣決定。
更大的危害在于，偶然成功的情況下，會更加堅定設(shè)計者的思想，以至于在未來更重要的功能設(shè)計時，造成更大的損失。
因果混淆，需要每一位產(chǎn)品從業(yè)者嚴肅對待，并始終保持警惕心理。
02 正確的問題分析
產(chǎn)品從業(yè)者通過分析功能所解決的問題，進而判斷功能的正確性，如果問題是真實存在的，功能就有可能是正確的，如果問題不是真實存在的，那么功能就是錯誤的。
問題是否存在，則是通過是否存在受到問題影響的用戶進行判斷。
只有存在被影響的用戶，才是真實存在的問題，若是不存在被影響的用戶，就是假想出來的問題， 不是真實存在的。
我們嘗試通過問題分析去判斷寵物店是否應(yīng)該向消費者提供食物：
食物可以解決饑餓的問題，在寵物店的消費者當(dāng)中，是否存在被饑餓影響的消費者呢？
答案是否定的。
人們遇到饑餓問題時，會選擇餐廳，通過餐廳提供的食物解決問題，此時，身份是餐廳的消費者。
當(dāng)身份轉(zhuǎn)變?yōu)閷櫸锏甑南M者時，便表示不再具備饑餓的問題，需要解決的問題轉(zhuǎn)變成購買寵物用的食糧，玩具，清潔品，乃至為寵物進行護理。
所以，寵物店的消費者里，不存在被饑餓問題影響的消費者，饑餓問題就是假想出來的問題，并不是真實存在的問題，食物作為問題的解決方案，在寵物店就是一項錯誤的功能。
人們會化身為不同的用戶，在使用不同的產(chǎn)品時，被不同的問題所困擾，這些問題或許有相似，相同之處，但存在較多的變量，不能簡單地一概而論。
產(chǎn)品的使用時長，使用場景，功能邏輯的設(shè)計，乃至生活環(huán)境內(nèi)存在的口碑，品宣等非常多的因素都會讓困擾用戶的問題發(fā)生變化。
張三的故事里，簽到功能的失敗，也是因為缺少被“問題”所影響的用戶，導(dǎo)致定位的“問題”不是真實存在的“問題”。
我們結(jié)合補充條件1，再對該功能做一次問題分析：
水果電商平臺雖然有100萬用戶，每天有5萬用戶使用，新用戶占比70%，其中35000名用戶是新用戶首次使用。
表面上，簽到解決了用戶獲得優(yōu)惠券的問題，實際上，簽到解決的是用戶通過多次產(chǎn)生特定行為， 最終獲得優(yōu)惠券的問題。
兩個問題之間差異較大，所影響的用戶也并不相同。
如果解決的問題是獲得優(yōu)惠券的問題，產(chǎn)品內(nèi)的大多數(shù)用戶均是被該問題所困擾的用戶。
但真實的問題卻是：“通過多次特定行為，最終獲得優(yōu)惠券”，問題發(fā)生了變化，被問題所影響的用戶群體也發(fā)生了變化。
新用戶對產(chǎn)品尚未形成足夠的粘性以及信任度，并不會被該問題所影響，只有老用戶，已經(jīng)對產(chǎn)品有較高的信任度了，才會被該問題所影響。
對于案例中的電商產(chǎn)品而言，50000日活用戶中，有35000是新用戶，這些新用戶不存在該問題， 不會被該問題所影響。
只有剩余的15000用戶中，粘性較強，對產(chǎn)品信任度較高的用戶，才會被該問題所影響。
盡管仍然是一個真實存在的問題，但卻是一個小眾的解決方案，性價比并不高。
一些被經(jīng)常使用的，已經(jīng)被用戶信任的產(chǎn)品，存在帶條件的問題。用戶為了獲得某種激勵， 會主動接受甚至提出一些條件。
條件性問題表現(xiàn)形式為：如果能解決我的問題，我愿意做某件事。
因為用戶能夠接受這些條件，所以產(chǎn)品設(shè)計出了一些與用戶價值交換的功能，將用戶的行為與用戶想要得到的事物進行等價計算，為用戶提供價值交換的服務(wù)。
“分享后復(fù)活”，“分銷”，“簽到”均是以條件性問題為目標設(shè)計出來的與用戶價值交換的功能。
03 問題的嚴重性分析
通常情況下，”用戶“是對產(chǎn)品使用者以及潛在使用者的統(tǒng)稱，是覆蓋范圍極大的名詞，具有廣義的性質(zhì)，像是中國人，人類，動物等寬泛定義的名詞。
但在產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品分析時，沒有特殊說明的情況下，我們所說的”用戶“均是指部分用戶，是符合某一特征的用戶群體，具備狹義的性質(zhì)，像是新用戶，老用戶，已下單用戶，未下單用戶等具體定義的名詞。
廣義理解里，用戶存在許多問題，問題與問題之間甚至存在互斥關(guān)系，以張三的故事為例，有的用戶存在多次產(chǎn)生行為，最終獲得優(yōu)惠券的問題，有的用戶則并不存在該問題，廣義角度，難以判斷正確和錯誤，兩者都是用戶，也都能代表用戶。
狹義理解里，用戶是按照不同條件拆解成多個部分的子集，每個子集相對獨立，互不影響，從業(yè)者可以對比不同子集的用戶規(guī)模，用戶價值進而更好地設(shè)計產(chǎn)品。
張三的故事當(dāng)中，新用戶與老用戶就是不同的用戶子集，新用戶規(guī)模大，問題被解決的價值就更高，老用戶規(guī)模小，問題被解決的價值就更低。
產(chǎn)品從業(yè)者嘗試分析問題所影響的狹義用戶群體，就能對問題的嚴重性進行分析，從而對功能的正確性進行判斷。
問題的嚴重性分析包含三個原則：
1. 證明問題的存在
存在被問題影響的子集用戶，便表示問題是真實存在的，反之，問題則不存在，功能就是錯誤的。這是問題嚴重性分析的基礎(chǔ)條件，只有被證明問題確實存在的情況下，后續(xù)的分析才有意義。
2. 規(guī)模越大，問題越嚴重
被問題影響的子集用戶規(guī)模越大，問題就越嚴重，對應(yīng)的功能解決方案，正確性就越高。
被影響用戶規(guī)模，是用來劃分功能優(yōu)先級以及功能開發(fā)資源的核心原則之一。
兩個功能對比時，規(guī)模越大，越會被重視。若是對單個功能進行判斷時，可以通過子集用戶相對于全量用戶的占比進行分析評估，占比越高，越應(yīng)該被重視。
創(chuàng)業(yè)階段的產(chǎn)品，缺少時間的沉淀，老用戶的規(guī)模會遠遠小于新用戶，有的產(chǎn)品，每天的日活用戶當(dāng)中，超過80%是由新用戶構(gòu)成。
因此，會對新用戶產(chǎn)生影響的問題，都具備更高的嚴重性，只有解決新用戶存在的問題，這些新用戶才會之間成長為老用戶。
3. 價值越高，問題越嚴重
被問題影響的子集用戶價值越高，問題就越嚴重，對應(yīng)的功能解決方案，正確性也就越高。
被影響的用戶所具備的價值，也是用來劃分優(yōu)先級以及功能開發(fā)資源的核心原則之一。
兩個功能進行對比時，價值越高的用戶，會得到更多的資源，若是對單個功能進行判斷時，可以通過子集用戶價值相對于全量用戶的占比進行分析評估，占比越高，越應(yīng)該被重視。
付費會員比普通用戶具備更高的用戶價值，對于一些變現(xiàn)方式較為單一的產(chǎn)品而言，會員營收甚至可以在公司所有營收中占比超過80%。
因此，企業(yè)通常會為會員提供更多的功能，將會員存在的問題視為優(yōu)先級最高的問題，也是 最嚴重，最迫切需要解決的問題。
思考一下
項目背景如下：
這是一款水果電商平臺，有100萬用戶；
每天有5萬用戶使用，其中有35000是當(dāng)日注冊的新用戶；
每天能夠產(chǎn)生5000筆訂單；
平均客單價30元，累計一天有15萬交易額。
假設(shè)，老板給你提出的目標是訂單數(shù)據(jù)的增長，希望通過產(chǎn)品的迭代，每天都能夠有更多的訂單產(chǎn)生。
結(jié)合這一節(jié)提到的方法，如果你是張三，你會選擇通過解決哪個問題，來達成目標呢？
A：新用戶專享優(yōu)惠券
用戶在注冊后，由系統(tǒng)默認生成專屬的新用戶優(yōu)惠券，可以無門檻使用，有效期為3天，超過時間未使用，優(yōu)惠券則會失效，不可再被使用。
該功能解決了用戶獲得第一張優(yōu)惠券的問題，這項問題會影響處于新用戶子集范圍內(nèi)的用戶。
B：分銷功能
允許用戶通過分享商品到微信的方式，成為平臺的分銷員，每成功完成一筆交易，均可獲得銷售提成，分銷員微信好友數(shù)量越多，銷售的數(shù)量就會越多，獲得的提成就越高。
該功能解決了用戶通過產(chǎn)品賺取收益的問題，這項問題會影響對產(chǎn)品有一定信任的用戶。
C：1小時送達
在商品上增加“1小時送達”的承諾標簽，通過更快速的配送服務(wù)，增加用戶對商品的期待感，也增加平臺對于用戶而言的品牌形象。
該功能解決了用戶等待收貨的問題，這項問題會影響大多數(shù)想要更快獲得商品的用戶。
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#專欄作家#
枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品
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非常感謝作者，讀了文章后很有收獲。但個人認為，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最初核心基本都是用戶，在做功能時，也應(yīng)該圍繞著用戶需求和場景來完善。作者您說的無必要問題，我是否可以認為是“偽需求”。除此之外，雖然新老用戶的比例可以接近8:2，也是常說的二八原則，但個人認為在用戶拉新上，電商簽到功能是可以做，但是要在新用戶使用產(chǎn)品時增加其留存率，并且簽到獲得的禮品需要非常誘人，而對于老用戶說，優(yōu)惠卷等是個很好的選擇。但是這需要產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，能夠有核心競爭力（相比于其他同類電商平臺）才可以
按道理說產(chǎn)品經(jīng)理要先考慮的是用戶畫像，通過用戶畫像在特定的場景中思考怎么優(yōu)化功能！用戶都沒有搞清楚就開始設(shè)計功能，拍腦袋想出的功能，大多都會被淘汰。