久久精品国产亚洲av麻豆不卡,久久精品道一区二区三区

搜索

APP

起點課堂會員權益

職業(yè)體系課特權

線下行業(yè)大會特權

個人IP打造特權

30+門專項技能課

1300+專題課程

12場職場軟技能直播

12場求職輔導直播

12場專業(yè)技能直播

會員專屬社群

榮耀標識

發(fā)布

注冊 | 登錄

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何利用“刻奇”的？

無問西東

2020-09-01

0 評論 6092 瀏覽 45 收藏

15 分鐘

編輯導讀：泛濫的同理心、追求共鳴、追求贊賞、追求認同以及難以進行深度思考，這些都是刻奇效應的表現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)利用這一效應，對產(chǎn)品進行了針對性的設計。文章對這些產(chǎn)品進行了梳理，一起來看看~

一、什么是刻奇？

刻奇 (kitsch) 這個詞, 在百度翻譯中譯為“庸俗的藝術作品；無真正藝術價值的作品; 品位不高的傷感作品”。在米蘭昆德拉的《不能承受的生命之輕》被翻譯成“媚俗”，但很多讀者都認為這些翻譯并不準確，因為原文中作者是這樣說的：

“kitsch引起兩種前后緊密相連的淚流。

第一種眼淚說：看見孩l子們在草地上奔跑著，多好啊！

第二種眼淚說：和所有的人類在一起，被草地上奔跑的孩子們所感動，多好?。　?/p>

還有一些原文是這樣說的：

“在kitsch的王國里，心靈的專政是最高的統(tǒng)治?！?/li>
“kitsch所引起的感情是一種大眾可以分享的東西。”

“地球上人的博愛將只能以kitsch為基礎?！?/li>
“政治并不產(chǎn)生kitsch，但它需要kitsch?！?/li>

我們可以體會到作者所說的“刻奇”指的是一種令人身不由己進入一種看似崇高的氛圍的情景。比如在電影院聽到隔壁哭泣的聲音我們也忍不住鼻子發(fā)酸，再比如參加某活動時“隨大流”開心、難過等等。

因為這種感情通常是被認為是高雅的、是好的，所以“媚俗”這個詞就不太準確，它的解釋應該更偏向“我覺得某種事物是這樣的，所有人都應該認同”。第一種眼淚表達的是由事件引發(fā)的感情，即奔跑的孩子們是美好的；第二種眼淚表達的是由感情引發(fā)的感情，即我也產(chǎn)生這種感動是美好的。

二、人們?yōu)槭裁聪矚g刻奇？

大多數(shù)的人是喜歡“刻奇”的。為什么這樣說呢？因為“刻奇”可以帶來以下幾個好處：

滿足角色扮演的心里需求：“刻奇”的人喜歡將自己帶入某件事某個角色，分享別人的感動與感傷。這有點類似同理心的泛濫。他們無論是聽聞到什么樣的事情，都能馬上投入到與經(jīng)歷者相同的角色中，并因為意識到還有和自己是一路的人而加倍傷感。
滿足“顱內(nèi)高潮”：當刻奇行為受到了他人的贊賞、認可或者共鳴的時候, 會產(chǎn)生滿足感和被關注感，進而會產(chǎn)生“腦高潮”。
滿足自我認同感：刻奇的人在對外表達的同時, 也在別人的反饋中反觀自身, 會模仿最受歡迎的社交形象, 力求站在多數(shù)的一方達到一種具有象征意義、貌似精美實則廉價的情感認同和撫慰?！翱唐妗逼鋵嵤侨祟惖囊环N自然傾向，可以帶給人滿足，也會傷害人，習慣性刻奇的人往往會難以進行深度思考, 甚至會無法思考。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶與刻奇

從上面的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)用戶的影子，比如：泛濫的同理心、追求共鳴、追求贊賞、追求認同以及難以進行深度思考。

在互聯(lián)網(wǎng)建造的虛擬世界中，每個人都不止單一的角色, 用戶們可以通過各種匿名化行為呈現(xiàn)出真正的“自己”。用戶們也可以通過各平臺上的“人設”自由切換角色滿足自己角色扮演的需求。

1. 社交類產(chǎn)品——引導用戶持續(xù)給自己制造話題, 給他人制造談資。

典型的反面案例就是知乎“海賊——王路飛”，一人飾演244個角色在知乎分享剛編的故事，而且沒有匿名。一時間全網(wǎng)沸騰，知乎內(nèi)容的真實性遭到嚴重質(zhì)疑。

有趣的是，現(xiàn)在知乎自己出了一個官方號“故事檔案局”專門分享剛編的故事，讓眾知乎用戶不禁手動狗頭：知乎是不是要改做網(wǎng)文了。

2. 短視頻產(chǎn)品——展示用戶豐富的內(nèi)心活動、展示用戶的“自我表演成果”。

典型是“幫幫爺爺/奶奶/叔叔/大爺吧”各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷、夫妻/婆媳不和、從貧困潦倒到創(chuàng)業(yè)成功類故事劇情。最初的刻奇用戶可能只是出于利益或心理需求進行表演，但如果沒有意識去發(fā)現(xiàn)和控制自己的這種心理活動, 就會演變成為各種心理障礙和病態(tài)人格。

可見互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理們深諳用戶都是戲精，忍不住要刻奇, 所以難免縱容部分用戶無視事實和真相, 進行編戲、演戲、加戲, 控制和帶動輿論的節(jié)奏的行為。

比如最近全網(wǎng)譴責“林有有”的現(xiàn)象，可謂“想火就罵林有有”，排除道德方面的影響，很難說大多數(shù)的觀眾不是在刻奇。通過觀察和使用，我們也不難發(fā)現(xiàn)：抖音分享的不止是美好生活，還有美好生活給人帶來的幸福感、驕傲感和談資；快手找到的不止是“我”感興趣的人，還有對“我”感興趣的人。

四、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何利用“刻奇”的？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品致力于通在短時間內(nèi)讓用戶快速獲得高質(zhì)量認同，帶給大腦一種強烈的滿足感，以達到吸引用戶的目的。在適度的范圍內(nèi)刻意的制造刻奇現(xiàn)象，的確可以留住用戶、增加用戶黏性，但是一旦長期依賴刻奇就會造成優(yōu)質(zhì)用戶的流失，甚至平臺聲譽受損。

歸根結底，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在運營過程中要把控尺度，不能總是讓用戶沉浸在廉價的自我感動中。

1. 成功案例

（1）B站

09年創(chuàng)建的B站可謂是一路過五關斬六將，在一系列ABCD站中笑到了最后。B站作為一個中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，其內(nèi)容對年輕人的吸引力和號召力是自身發(fā)展的絕對優(yōu)勢。這幾年，從B站出來的KOL比比皆是，遍布了各行各業(yè)。B站也從一個僅是二次元騷年聚集地，華麗的轉(zhuǎn)變成了一個全域內(nèi)容營銷平臺。

B站彈幕是其核心文化之一。盡管其他視頻平臺都有了彈幕模式，但是遠遠沒有像B站一樣產(chǎn)生強大的用戶粘性。在B站可以說很多用戶不是來看視頻的，而是來看彈幕的。這也驗證了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式不是核心，運營才是核心”這一觀點。

那么B站為什么會一直保持高熱度呢？這里就要說到“刻奇”了。在B站，up主（博主）們常常會按照自己的理解將影視劇、動漫等內(nèi)容進行解構，并賦予其新的觀點。這些觀點或戲虐、或感人，但無疑都引起了觀眾的共鳴。

很多榮登榜首的視頻都是一次“大型刻奇現(xiàn)場”，不論是“賣萌點贊接地氣、人性關懷么么噠”，還是“在一起傳播正能量”，這些情感貫通的感覺，用虛擬的世界真實地影響著用戶的日常情感，產(chǎn)生著對群體的召喚。這也符合了在刻奇的世界法則里，群體的感動重于一切。

（2）618、雙十一

發(fā)現(xiàn)平時嗷嗷叫窮的，一杯奶茶都要找券，雙十一一出手就是幾千，還感慨有些東西沒搶到。這一代年輕人正沉迷于消費主義所偽造出的文化——“窮精致”。買得起的人隨時可以買，買不起的人才一定要等著雙十一去爆發(fā)，“雙十一是給精致的窮人準備的陷阱”。

阿里用了11年的時間，把11 月 11 號上的光棍節(jié)標簽徹底抹去了，現(xiàn)在的雙十一是全球唯一一個只以消費為目的的節(jié)日。在這紛飛的打折券中，在這奔騰而來的短信提醒中，沒有人可以逃離商家營造的購物氣氛。這就是刻奇，一場消費主義刻奇，無論你是否想消費，你也已經(jīng)置身于消費主義的狂歡之中。

2. 失敗案例

（1）不轉(zhuǎn)不是中國人

這是一句典型的垃圾內(nèi)容營銷標題。但是往往帶著這個標題的文章會在短時間內(nèi)變成爆款，究竟是什么讓人們反感的同時又不得不傳播呢？

在看到這種文章的時候，用戶的感情是層層遞進的一個狀態(tài)：

第一步，來自作者的自我感動及感傷；
第二步，難以拒絕這種感動和感傷；
第三步，與別人一道分享的自我感動與感傷；
第四步，因為意識到與別人一道，感傷變得越發(fā)加倍；
第五步，滔滔不絕的洶涌感傷最終上升到了崇高的地步，體驗感傷也就是體驗崇高；
第七步，容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這個感傷的洪流，就是居心叵測。

七步感情升華后，用戶不僅轉(zhuǎn)發(fā)了文章而且變成了傳播的監(jiān)督者，單凡沒有加入這個隊伍的都是“異類”并且必須“誅之”。聽上去可能危言聳聽，但是這就是典型的刻奇。只要你留意，很多營銷號都是在用刻奇來消費人們的情緒，無論是憤怒還是同情。

但這并不是長久之道，一是時間長了只能吸引低質(zhì)量用戶，二是各大平臺都已經(jīng)有所察覺低質(zhì)內(nèi)容的危害性開始封號治理，所以成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營者一定不會采用這種卑劣的刻奇形式去吸粉。

（2）小視頻——“非主流奇葩集散地”

為何在這里沒有稱之為短視頻？因為當下短視頻文化已經(jīng)變得主流，多數(shù)大平臺運營標準已經(jīng)完成了從奇葩、吸引眼球、獵奇的低質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫隆?nèi)涵、有技術含量的高質(zhì)內(nèi)容。但是一些小平臺為了賣廣告、帶貨、吸引流量還是保留了很多“非主流”的小視頻。

最初的視頻平臺上因內(nèi)容而火：14歲女孩懷孕視頻、12歲“尬舞”網(wǎng)紅被強奸，這一切雖然帶來了短暫的流量海嘯，但風暴過后無不在提醒主流用戶：這是一個有些低俗刻奇的產(chǎn)品。

“喜歡低俗刻奇的用戶多是高中未畢業(yè)的二線以下城市群體，他們拍的東西在都市精英看里看起來很LOW，他們的變現(xiàn)可能性也很低，雖然他們帶了了流量，但是他們并不在經(jīng)營的判斷框架里?！边@才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)內(nèi)一直以來的感受。

可謂“低質(zhì)流量一時爽，事后直奔火葬場”，風光之時可能只解決了內(nèi)部KPI，實則后患無窮，搞不好就面臨約談和查封整改的危險。

總結

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用刻奇手法是不可避免的，因為根據(jù)馬斯洛金字塔這就是一種對人性、對精神需求的滿足。但是刻奇的表現(xiàn)形式千千萬，成功的產(chǎn)品一定是利用了人性美好的一面，展現(xiàn)的是積極向上、善良的內(nèi)容。

在很多時候，產(chǎn)品的邊界取決于用戶，產(chǎn)品呈現(xiàn)的不僅是設計與功能，更是用戶的思想。在成功的產(chǎn)品中，刻奇不會缺席，知識與審美也不會缺席，刻奇作為一種表層傳達傳播著產(chǎn)品的文化，而最終知識與審美會作為產(chǎn)品的底蘊引導著人們走向心中熱愛的生活。