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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品策略決定了SaaS產(chǎn)品的成敗，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要制定一個(gè)完美的產(chǎn)品策略，為產(chǎn)品附加更多意義。那么如何制定一個(gè)完美的策略？產(chǎn)品經(jīng)理需要在哪些方面進(jìn)行思考？本文作者從規(guī)劃、開發(fā)和啟動(dòng)這三個(gè)階段出發(fā)，就具體需要關(guān)注的策略進(jìn)行了梳理總結(jié)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

昨天晚上，一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者找我聊天。他很早就開始在SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，早期的產(chǎn)品也很成功。但是在擴(kuò)展產(chǎn)品線時(shí)，他選擇了做跨行業(yè)通用平臺，這顯然是一個(gè)對資金要求很高的方向。幾年下來，公司的現(xiàn)金流出了問題。目前，他已經(jīng)重新創(chuàng)業(yè)，新的方向選擇了行業(yè)垂直類SaaS。

寬泛的來說，產(chǎn)品方向選擇屬于產(chǎn)品策略內(nèi)容。而我一直認(rèn)為：產(chǎn)品策略決定了產(chǎn)品的成敗。

這里的關(guān)鍵在于，前期的每一個(gè)產(chǎn)品決策都會(huì)對后續(xù)工作產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。越是早期的決策，影響就越是深遠(yuǎn)。

因此，作為產(chǎn)品研發(fā)最早期的產(chǎn)品策略，在很大程度上決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。

01 什么是產(chǎn)品策略？

所謂策略，《孫子兵法·始計(jì)篇》說：夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也。

用大白話來說，就是在打仗前，要全盤考慮奪取勝利所需的方案和資源。

產(chǎn)品策略，是高級產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)的首要職責(zé)所在。一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，如果在產(chǎn)品臨近上線時(shí)，仍然拿不出冷啟動(dòng)的方案，這樣的負(fù)責(zé)人大概率是失職的。

當(dāng)然，本篇文章并無意寫成教科書一般的指導(dǎo)手冊：全面而又沒有爭議。

我更希望能夠結(jié)合自身的實(shí)踐，對商業(yè)化SaaS從0到1過程中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行反思、總結(jié)和提煉，以便拋磚引玉，為后來者鋪路。

本篇文章會(huì)涉及三個(gè)階段的九個(gè)策略：

需要強(qiáng)調(diào)的是，三個(gè)階段的工作都需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前就進(jìn)行慎重考慮。雖然計(jì)劃趕不上變化，但是提前思考會(huì)增加我們的反應(yīng)速度，從而能夠更快速的應(yīng)對變化。

02 規(guī)劃階段

規(guī)劃階段是整個(gè)產(chǎn)品策略中，最具有決定性意義的階段。在這個(gè)階段，我們需要回答幾個(gè)問題：

• 我們的客戶是誰？
• 我們滿足客戶什么需求？
• 客戶愿意付費(fèi)嗎？
• 為什么客戶選擇我們？

具體到商業(yè)化SaaS，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：

1. 機(jī)會(huì)與威脅

2014年以來的這一波SaaS創(chuàng)業(yè)浪潮，主要還是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信生態(tài)。

比如快消品領(lǐng)域的外勤365，以良好的移動(dòng)端體驗(yàn)為切入點(diǎn)，甚至能替換康師傅、百事可樂等領(lǐng)先企業(yè)的核心管理軟件；微盟則是基于微信生態(tài)成功的典范。近幾年，隨著私域流量的崛起，基于微信體系的獲客、SCRM等領(lǐng)域也涌現(xiàn)出眾多創(chuàng)業(yè)公司。

另外，隨著AI、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)逐步成熟，未來在這些領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，做SaaS也存在很多坑。

比如今目標(biāo)、紛享銷客等主打辦公協(xié)同的SaaS廠商，到今天大多都已經(jīng)轉(zhuǎn)型，就是因?yàn)檫x擇的賽道不夠細(xì)分，被巨頭用免費(fèi)產(chǎn)品擠出了市場。

另外，當(dāng)面對大企業(yè)市場，對標(biāo)傳統(tǒng)軟件，SaaS在技術(shù)方面并沒有明顯的‘效率’提升，而標(biāo)準(zhǔn)化SaaS的設(shè)計(jì)開發(fā)難度反而大大增加。因此我們很難看到，在SaaS時(shí)代出現(xiàn)像SAP、Oracle那樣通吃大部分規(guī)模行業(yè)的整體解決方案供應(yīng)商。

有人可能會(huì)說Salesforce的市值已經(jīng)超越了Oracle。但是Salesforce成功的路徑，并不是像Oracle一樣提供行業(yè)全套應(yīng)用產(chǎn)品。而是通過開放PaaS平臺，幫助更細(xì)分的解決方案SaaS公司獲取客戶、提高開發(fā)效率。

因此，我相信SaaS領(lǐng)域會(huì)長時(shí)間存在眾多小而美的垂直型企業(yè)。這意味著可能都還存在著眾多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。但是，凡事有一利必有一弊。由于市場太細(xì)分，SaaS公司收入規(guī)模很容易遇到天花板。因此創(chuàng)業(yè)者在選擇創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的時(shí)候，可能需要考慮該領(lǐng)域的市場規(guī)模，特別是在該領(lǐng)域已經(jīng)存在SaaS競爭者的情況下。

當(dāng)然，我個(gè)人認(rèn)為，做SaaS最大的坑還是在于偽需求。偽需求未必就是不存在的需求。也可能是需求的客群與企業(yè)當(dāng)下的客群沒有重疊，不適合作為第二條產(chǎn)品線開拓。另外，也有可能是需求的優(yōu)先級較低，客戶不愿意付費(fèi)，那么這個(gè)產(chǎn)品也就不太適合小企業(yè)創(chuàng)業(yè)。

破除偽需求最直接的辦法，就是找到一批種子用戶，并且確認(rèn)他們的付費(fèi)意愿。

2. 做大客戶還是小客戶

由于SaaS模式避免了服務(wù)器、IT團(tuán)隊(duì)等固定投入，中小企業(yè)往往更容易接受SaaS模式。但是中小企業(yè)的付費(fèi)意愿不強(qiáng)、生命周期較短都是很大的問題，因此SaaS公司很自然的開始尋求向上突破，期望蠶食傳統(tǒng)軟件的大客戶市場。

但是SaaS模式在顛覆傳統(tǒng)軟件的過程中遇到了麻煩，即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難滿足大企業(yè)的個(gè)性化需求。因此，很多企業(yè)重新開發(fā)了針對大企業(yè)的產(chǎn)品，并且配備了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和流程。

但是，用SaaS產(chǎn)品替換原有系統(tǒng)，會(huì)遇到替換成本過高、個(gè)性化需求難以滿足等一系列問題，這就導(dǎo)致SaaS產(chǎn)品的推廣速度并不理想。結(jié)果是，做大企業(yè)的中國SaaS公司，目前能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的還并不多。

關(guān)于做大客戶還是小客戶，我覺得并沒有絕對的結(jié)論。這更多取決于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力和資源。比如，對于行業(yè)運(yùn)營能力較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，做小客戶也是非常不錯(cuò)的選擇。

關(guān)于做大客戶還是小客戶的詳盡分析，包括兩個(gè)方向所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，大家可以點(diǎn)擊閱讀我的文章《SaaS：小企業(yè)向左、大企業(yè)向右》。

3. 功能垂直型還是行業(yè)垂直型

如前所述，SaaS時(shí)代很難再出現(xiàn)像SAP、Oracle那樣的幾乎涵蓋所有規(guī)模行業(yè)的整體解決方案供應(yīng)商。

未來，除了像Salesforce、釘釘這樣的平臺型企業(yè)，更多的是聚焦于特定功能領(lǐng)域的功能垂直型企業(yè)，比如銷售易、北森等；或者聚焦于特定行業(yè)的行業(yè)垂直型企業(yè)，比如外勤365，有贊等。

由于不同行業(yè)、不同市場環(huán)境、不同公司文化都會(huì)造就不一樣的企業(yè)管理風(fēng)格，功能垂直型SaaS在滿足個(gè)性化需求方面，會(huì)遇到比較大的挑戰(zhàn)。因此，功能垂直型SaaS必須早早規(guī)劃好PaaS平臺，并且持續(xù)進(jìn)行投入。

相對來說，行業(yè)垂直型SaaS在個(gè)性化方面遇到的挑戰(zhàn)更小。但是，如果從長遠(yuǎn)考慮，PaaS能力的建設(shè)仍然非常重要。特別是考慮到功能垂直型SaaS和行業(yè)垂直型SaaS很可能會(huì)競爭同一批客戶。

行業(yè)垂直型SaaS所面臨的問題，則主要是市場規(guī)模瓶頸。比如房地產(chǎn)管理軟件行業(yè)絕對的龍頭老大明源云，2019年SaaS銷售收入也不過為5.1億，且已經(jīng)連續(xù)3年虧損

關(guān)于做功能垂直型還是行業(yè)垂直型的詳盡分析，包括兩個(gè)方向所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，大家可以點(diǎn)擊閱讀我的文章《中國SaaS的困境與機(jī)會(huì)》。

03 開發(fā)階段

如果有幸尋找到一個(gè)合適的產(chǎn)品方向，甚至直接拿下了一個(gè)頭部企業(yè)的項(xiàng)目，接下來的產(chǎn)品開發(fā)就變得非常重要。

說到底，SaaS公司最核心的競爭力仍然是產(chǎn)品能力。因此產(chǎn)品開發(fā)階段的策略，也非常關(guān)鍵。

第一，企業(yè)軟件選型正在從“單純關(guān)注解決方案”，過渡到“關(guān)注解決方案，同時(shí)也關(guān)注產(chǎn)品”的新階段。

第二，即便通過商務(wù)能力拿下訂單，項(xiàng)目交付和產(chǎn)品續(xù)約的關(guān)鍵，仍然在于產(chǎn)品是否契合客戶的需求，以及能否用更高的效率滿足客戶需求。

第三，如果每個(gè)項(xiàng)目都是定制的，那這樣的產(chǎn)品策略是失敗的。因?yàn)楦甙旱拈_發(fā)成本、漫長的回款周期最終會(huì)拖垮SaaS公司。

在SaaS產(chǎn)品開發(fā)階段，我認(rèn)為有以下三個(gè)方面的策略需要重點(diǎn)關(guān)注：

1. 單點(diǎn)突破

16年我負(fù)責(zé)訂單管理SaaS的時(shí)候，曾經(jīng)和老板討論過要不要做財(cái)務(wù)模塊。

起因是不少中型企業(yè)客戶提出，希望我們能夠提供財(cái)務(wù)核算模塊。由于和訂單管理系統(tǒng)天然集成，一方面方便了財(cái)務(wù)核算，另一方面也便于財(cái)務(wù)到業(yè)務(wù)的追溯。

但是我堅(jiān)決反對擴(kuò)展到財(cái)務(wù)模塊。

其一是考慮到財(cái)務(wù)模塊的建設(shè)需要巨大的投入，而傳統(tǒng)財(cái)務(wù)軟件其實(shí)是相當(dāng)成熟的產(chǎn)品。即便最終替換了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)軟件，客戶獲得的新價(jià)值也遠(yuǎn)低于公司的投入，這里的新價(jià)值=新軟件價(jià)值-舊軟件價(jià)值-替換成本。

其二在于客戶選擇我們的原因并不是為了方便財(cái)務(wù)部門的工作，更多是為了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)抄單，以及對銷售人員的移動(dòng)化管理。在產(chǎn)品初期，把拳頭產(chǎn)品打造得足夠好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過對次要功能進(jìn)行擴(kuò)展。

產(chǎn)品經(jīng)理在對產(chǎn)品功能進(jìn)行規(guī)劃的時(shí)候，也要遵循“先把核心功能做到最好，再根據(jù)相關(guān)性謹(jǐn)慎擴(kuò)展”的原則，切忌輕率鋪開功能范圍。

最糟糕的情況就是：SaaS產(chǎn)品充斥著一大堆欠缺價(jià)值的功能。它們除了占用大量資源，也會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的產(chǎn)品迭代和擴(kuò)展受到不必要的鉗制。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化與PaaS

做商業(yè)化SaaS，方向一定是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

并不是說就一定不能做定制化。而是說，定制化模式如果要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，可能需要配套其他的能力。比如，SaaS軟件雖然是虧損出售，但是可以通過給客戶提供其他服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化非常依賴于產(chǎn)品經(jīng)理的架構(gòu)能力。

架構(gòu)能力不僅僅是邏輯抽象能力，更是對客戶需求的洞察能力，以及對成熟商務(wù)套件架構(gòu)與功能的深入掌握。

成熟的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)站在當(dāng)下的視角，考慮未來的場景，并給出妥善的“既考慮當(dāng)下，也考慮未來”的解決方案。

以商品管理為例，有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)提前考慮到多單位管理、ERP集成等基本問題。因?yàn)槲磥碓倥R時(shí)添加或改造，代價(jià)可能會(huì)非常高昂，甚至影響到原有客戶的業(yè)務(wù)。畢竟所有客戶使用的都是同一套軟件。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和能力也是有限的，指望于產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)架出適用于所有規(guī)模和所有細(xì)分行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，幾乎是不可能的。

因此，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌姹緞澐忠卜浅Ｖ匾?。比如，大企業(yè)和小企業(yè)往往會(huì)規(guī)劃不同的版本，按國家（不同國家可能有不同政策）和企業(yè)類型（廠家和經(jīng)銷商的管理方式差異較大）等維度進(jìn)行版本劃分也非常的重要。

即便如此，某些功能仍然是很難“規(guī)劃”的。比如，營銷天然就是一個(gè)創(chuàng)新的工作，沒有人能夠完全預(yù)見未來可能出現(xiàn)的促銷方案。

這種情況下，產(chǎn)品的PaaS能力就變得非常重要。

即便是在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，實(shí)施顧問也會(huì)盡可能的利用PaaS能力，因?yàn)橄鄬τ诖a開發(fā)，PaaS的效率實(shí)在是太高了。

就我所知，PaaS能力可以分為幾個(gè)層次。包括表單、流程、權(quán)限、自定義字段和字段屬性等。但是好的PaaS必然是能夠嵌入自定義SQL的，并且能夠和其他標(biāo)準(zhǔn)表單、字段進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

相對于行業(yè)垂直型SaaS，功能垂直型SaaS顯然更依賴于PaaS平臺。這也是銷售易和北森很早就開始構(gòu)建PaaS平臺的原因之一。

關(guān)于如何培養(yǎng)架構(gòu)能力，可以點(diǎn)擊閱讀我的文章《如何提升B端產(chǎn)品架構(gòu)能力》。

3. 長遠(yuǎn)規(guī)劃與分步實(shí)施

為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，長遠(yuǎn)的規(guī)劃是有必要的。但是，只要是“規(guī)劃”，就必然存在誤判風(fēng)險(xiǎn)。特別是處于增長階段的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確預(yù)測，未來會(huì)出現(xiàn)什么樣的客戶與需求。

我個(gè)人認(rèn)為，為了節(jié)約寶貴的資源，從而加快產(chǎn)品的進(jìn)化速度，SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡可能多做‘加法’，少做‘減法’和‘改法’。

意思就是說，任何一個(gè)功能都要盡量確保長期使用，并且和未來的版本完美融合。否則，一旦版本升級，就可能需要對已開發(fā)的功能進(jìn)行大改甚至廢除。這無疑會(huì)浪費(fèi)寶貴的研發(fā)資源，延緩產(chǎn)品價(jià)值的提升。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了要求產(chǎn)品經(jīng)理具備一定的規(guī)劃能力，也要求產(chǎn)品經(jīng)理對市場存在敬畏心：即承認(rèn)自己規(guī)劃的某些功能，可能在很長一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)被使用。因此，每一個(gè)計(jì)劃開發(fā)的功能，都需要對應(yīng)“明確被提出來的需求”。同時(shí)，和技術(shù)架構(gòu)師仔細(xì)溝通對未來的規(guī)劃，提前在技術(shù)架構(gòu)上做好準(zhǔn)備也非常重要。

但是，某些底層功能，即便我們知道短期內(nèi)不會(huì)用到，仍然是需要提前開發(fā)的。這些功能往往貫穿了整個(gè)產(chǎn)品流程，如果等到產(chǎn)品比較復(fù)雜時(shí)再添加，代價(jià)就過于高昂了。

比如，批次號管理就是這樣的功能。對于需要全流程跟蹤批次號的商品，需要在幾乎所有入庫、出庫、庫存管理和報(bào)表分析環(huán)節(jié)，記錄批次號以及批次狀態(tài)。

總的來說，在開發(fā)階段，非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)的洞察力，以及對產(chǎn)品的架構(gòu)能力。我以為，甚至可以略為偏激的認(rèn)為：產(chǎn)品經(jīng)理決定了SaaS產(chǎn)品的成敗。

關(guān)于成熟B端產(chǎn)品經(jīng)理的觀點(diǎn)，可以點(diǎn)擊閱讀我的文章《成熟的B端產(chǎn)品經(jīng)理，都有這個(gè)能力》。

04 啟動(dòng)階段

新產(chǎn)品如何啟動(dòng)，也是需要提前進(jìn)行規(guī)劃的。當(dāng)然，啟動(dòng)階段的工作與規(guī)劃階段的工作是密不可分的。比如，如果我們已經(jīng)明確了“目標(biāo)客戶群體”，那么就很容易接觸到第一批種子客戶，并利用種子客戶對產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證和推廣。

具體來說，我認(rèn)為啟動(dòng)階段需要規(guī)劃好以下三方面的工作：

1. 冷啟動(dòng)方案

在規(guī)劃階段，我們就應(yīng)該已經(jīng)明確甚至找到了第一批種子用戶。

對于針對大客戶的產(chǎn)品，找到一個(gè)標(biāo)桿客戶是非常重要的。當(dāng)然，這里有一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問題。即，如果沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，就無法贏得大客戶的訂單；如果沒有大客戶的訂單，也就無法開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。

其實(shí)，第一個(gè)標(biāo)桿客戶，創(chuàng)始人的人脈資源是非常重要的。另外，大企業(yè)的軟件系統(tǒng)也可能存在嚴(yán)重的缺陷，這就使得創(chuàng)業(yè)公司可以通過一個(gè)“單點(diǎn)”功能，拿到大企業(yè)的訂單。

比如，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)在移動(dòng)端的體驗(yàn)可能是非常糟糕的，SaaS公司在移動(dòng)端的優(yōu)勢就是切入大企業(yè)的一個(gè)非常重要的武器。

對于針對小企業(yè)的產(chǎn)品，在規(guī)劃階段要想辦法接觸到第一批種子客戶，然后通過免費(fèi)試用等手段，吸引他們使用新產(chǎn)品。

2. 需求管理機(jī)制

SaaS產(chǎn)品具備很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，因此MPV開發(fā)（最小可用功能開發(fā)）+快速迭代是SaaS產(chǎn)品常見的策略。

迭代往往需要依據(jù)具體的需求，因此建立起需求管理機(jī)制和流程就非常的重要。

產(chǎn)品經(jīng)理需要建立需求提交的渠道，鼓勵(lì)銷售和服務(wù)等部門提交客戶需求。在初期，產(chǎn)品經(jīng)理需要親自聯(lián)系每一個(gè)提出需求的用戶，一方面避免誤解需求;另一方面也是尋找有潛力的用戶，建立起自己的核心用戶群體。

除了被動(dòng)收集需求，產(chǎn)品經(jīng)理也需要定期外出拜訪客戶。SaaS產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)操作細(xì)節(jié)，而操作層面的問題，往往需要到現(xiàn)場才能有切身的體會(huì)。

3. 與其他部門的協(xié)作

產(chǎn)品經(jīng)理是對產(chǎn)品負(fù)責(zé)的人，因此凡是影響到產(chǎn)品推廣結(jié)果的工作，都需要大力支持和參與。

比如，市場部門可能需要簡短扼要的產(chǎn)品描述或者成功案例，以便于產(chǎn)品宣傳與推廣；服務(wù)部門可能希望在頁面字段上顯示字段說明，以減少客戶的疑惑，提高服務(wù)部門的效率。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)盡可能考慮到協(xié)作部門的工作，盡全力滿足他們的需求。

05 總結(jié)

產(chǎn)品策略決定了SaaS產(chǎn)品的成敗。

我認(rèn)為，只要確保三個(gè)階段的九個(gè)策略都得到成功執(zhí)行，就很有希望順利完成SaaS產(chǎn)品的“從0到1”。

作者：王戴明，多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息化管理經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號：To B老人家

本文由 @王戴明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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