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編輯導讀：創(chuàng)新是很多產品人經(jīng)常掛在嘴邊的兩個字，一般情況下，我們認為驅動創(chuàng)新的因素包括市場和技術。但是，我們忽略了設計驅動創(chuàng)新的可能性。本文作者對設計如何驅動創(chuàng)新展開了分析討論，與大家分享。

在這個人人都在談創(chuàng)新的時代，不給自己的技能庫加上創(chuàng)新仿佛就無法生存。社會企業(yè)把創(chuàng)新當成口號掛在嘴上，高校也紛紛開設創(chuàng)新相關專業(yè)，公司的leader整天質問你項目的創(chuàng)新點在哪里，學校的老師總是懟你作業(yè)和論文里是否有自己的創(chuàng)新。

當你大言不慚地吹出自己的“創(chuàng)新精華”時，不知道你有沒有做過思考與質疑：

• 究竟什么是創(chuàng)新，與眾不同是不是，嘩眾取寵算不算；
• 創(chuàng)新是由什么驅動產生的，靈光乍現(xiàn)還是天賦異稟所致；
• 創(chuàng)新應當由誰來做，自己真的是天之驕子，為創(chuàng)新而生嗎。

今天我們來拋磚引玉聊一聊自己的思考與感悟，期待與大家做一些交流。

01 總的來說創(chuàng)新可以分為兩大類

其實關于創(chuàng)新有很多種，在各行各業(yè)、各個領域都有應用，比如制度創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等等。當我們對以前的做法進行改進，從而收到更好的效果時，這是創(chuàng)新；或者說當我們提出了完全新的、獨特的、非連續(xù)性的做法時，這也是創(chuàng)新。

所以，所有的這些創(chuàng)新我們都可以把它們從產品和服務的角度分為兩大類：

我們可以把漸進式創(chuàng)新理解為較為微小的、持續(xù)性的變化與進步，比如我們把一款產品的性能進行提高，把電池的使用時間提升，手機的攝像頭像素變高等等。它是現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)以及產品都在采用的創(chuàng)新方式，因為它市場大、風險較低，而且效果明顯，這也是為什么現(xiàn)在的手機品牌在不斷的推出更高性能、更高像素、更大內存的新款手機。

而顛覆式創(chuàng)新則是激進的、突破性的變化，根據(jù)Kristina B. Dahlin和Dean M. Behrens提出的理論，它必須滿足三個標準：新穎性（不同于以往），唯一性（不同于當前），實用性（被成功采用）。

比如共享單車把共享理念普及給大眾，即產品是被用來使用的，我只需要享受服務，不一定非要私有化產品，從而解決了近程出行問題。

實際上成功的顛覆式創(chuàng)新是不常見的，往往每隔五到十年才會發(fā)生，但是它帶來的效果卻是顯而易見的，往往會顛覆一個甚至多個行業(yè)，帶來新的消費市場。

02 那么這兩種類型的創(chuàng)新是由什么驅動產生的呢？

首先我們覺得不同背景的人對于這個問題肯定會有不同的理解，當我們與設計背景的人交流時，他們就理所應當?shù)陌褎?chuàng)新歸為設計行業(yè)的事，認為設計的特征之一就是創(chuàng)新，那么創(chuàng)新應當由設計驅動。

但是當我們把視角轉至各行各業(yè)時，才發(fā)現(xiàn)實則不然，每個行業(yè)、專業(yè)的人都會帶有一定的偏見與局限性。

總的來說，傳統(tǒng)上的創(chuàng)新主要分為兩類：

由此我們可以把它與之前提到的兩類創(chuàng)新對應起來（如下圖）：

顛覆式創(chuàng)新的主要推力是技術驅動的創(chuàng)新，比如蒸汽機技術的出現(xiàn)促進了產品技術的顛覆式創(chuàng)新，同時它也改變了機械行業(yè)的內在意義，從此機器可以取代大部分人力；

而漸進式創(chuàng)新的主要推力是市場驅動，比如我們對市場調研，發(fā)現(xiàn)用戶需求（喜歡用手機拍照），從而去提升產品技術（提升手機像素），賦予新的產品意義（為拍照而生的手機）。

市場驅動式創(chuàng)新與技術驅動式創(chuàng)新模型

那么除了技術和市場，還有沒有其他因素能夠驅動創(chuàng)新呢？或者說有沒有其他的創(chuàng)新案例不能歸于圖中的情景？

當然有，比如Swatch——用手表拯救瑞士制表業(yè)：最開始手表只是被人用來看時間，但是Swatch卻主打時尚裝飾，改變了產品的內在意義（手表由計時器變成了配飾）。

這一創(chuàng)新并不是單純技術驅動的，也不是市場驅動的（因為消費者并不知道自己有這方面的需求，直到有了該產品，才眼前一亮），究其原因是因為Swatch賦予了產品新的意義才有了顛覆式創(chuàng)新，而這一創(chuàng)新正是由設計驅動的。

03 你憑什么說這是由設計驅動？

實際上，大部分的傳統(tǒng)狹義設計做的創(chuàng)新屬于市場驅動型創(chuàng)新范疇，更多的時候設計師考慮的是以用戶為中心（UCD），這也是設計領域大佬Donald Arthur Norman所推崇的。而這種UCD只適用于漸進式創(chuàng)新，在面臨顛覆式創(chuàng)新時無法發(fā)力，Norman最初也認為顛覆式創(chuàng)新只能由技術驅動，與設計無關（后來有所改觀）。

但是關于設計還有一種情況是，很多時候好的設計作品并不是來源于UCD，而是因為賦予了產品新的內在意義（正如傳播理論家Klaus Krippendorf和藝術史學家John Heskett所說：設計就是“理解事物”，它的塑造和創(chuàng)造方式能夠滿足我們的需求，并賦予我們生活以意義）。如圖為清華大學蔡軍教授關于設計范式的轉換與聚焦歷程，當然這里關于設計的具體內容就不展開討論。

圖片來源于清華大學蔡軍教授設計戰(zhàn)略與管理課程文件

關于產品內在意義這一點，正與創(chuàng)新管理學者Roberto Verganti的研究相契合，Verganti證明了顛覆式創(chuàng)新也可以通過意義變革來實現(xiàn)，而從某種程度上來說，設計的本質、最底層的邏輯正是賦予產品新的內在意義、創(chuàng)造新的事物產生。（Norman與Verganti兩人還在某次會議上一拍即合，相見恨晚）

為此Verganti提出了著名的理論：第三種創(chuàng)新——設計驅動式創(chuàng)新。他把驅動創(chuàng)新的三個因素放在下圖的模型中，把產品內在意義的顛覆式創(chuàng)新稱為設計驅動式創(chuàng)新。

技術驅動與設計驅動相交的部分乃是創(chuàng)新的最高境界——技術頓悟，比如iPod播放器，主打便攜式，可以隨身聽（技術驅動），同時蘋果公司利用MP3格式的特性讓消費者自己制作音樂，配套相關軟件以及在線商店，為消費者提供了無縫式體驗，還可以搜索購買單曲，賦予了產品新的意義（設計驅動）。

Verganti的三種創(chuàng)新驅動因素比較圖

04 那么創(chuàng)新應當由誰來做呢？

其實驅動創(chuàng)新產生的三種因素包含了各行各業(yè)，各種專業(yè)背景，技術驅動相關的可以是工科、理科，也可以是醫(yī)學、農學；市場驅動相關的可以是商科、營銷，也可以是設計、管理；設計驅動相關的可以是產品，也可以是服務。

無論從哪個維度進行分析，都可以得知，創(chuàng)新沒有界限，人人都可以去創(chuàng)新，不應該只局限在技術上的突破，新的商業(yè)模式，新的解決問題的方法等等都可以是創(chuàng)新。

實際上，同濟大學設計創(chuàng)意學院在成立之前取名字的時候，關于是叫“設計創(chuàng)意”還是叫“設計創(chuàng)新”討論了很久，因為當時其他學院的教授帶不同意創(chuàng)新由設計去做，認為只有技術才能進行創(chuàng)新，從而導致了設計創(chuàng)意學院的遺憾保留至今（不過好在設計創(chuàng)意學院的英文名是Design & Innovation）。

最后我們想說的是，創(chuàng)新可以由市場驅動產生，可以由技術驅動，也可以由設計驅動，當然也能由多重因素共同驅動產生。在現(xiàn)實世界中不是非黑即白，不同的驅動因素應對不同的情景，它們之間沒有高低貴賤之分，也沒有明確的劃分界限。

我們在實踐時能夠做到融合萬物，靈活應變，聚散為整才能達到最優(yōu)。

關于創(chuàng)新我們今天只聊了部分的理論、模型及看法，而對于如何去做創(chuàng)新的具體步驟、方法卻避而不談，這是因為在創(chuàng)新領域沒有專家，創(chuàng)新是在做預測未來的事，關于未來沒有人能夠成為先知。

我們能做的就是通過理解現(xiàn)象，看清事物的本質，理性分析所處環(huán)境，依靠扎實的專業(yè)背景去做判斷。在事情完成后，我們進行復盤的時候，才能知道自己所做的事情是否是創(chuàng)新。

致謝：感謝清華大學蔡軍教授對我們的支持

參考文獻：

1. 羅伯特·維甘提，第三種創(chuàng)新：設計驅動式創(chuàng)新
2. 唐納德·諾曼，設計心理學
3. Norman Verganti. Incremental and Radical Innovation Design Issues 2014
4. 張凌浩，《產品的語意》

作者：字面意思X實驗室；圖文：暑假

本文由 @字面意思X實驗室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。