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編輯導(dǎo)讀：社區(qū)產(chǎn)品是市面上數(shù)量最多的產(chǎn)品之一，它滿足了用戶被尊重和自我實現(xiàn)的精神需求，因此很受歡迎。本文將從四個方面對社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

本文可以相當(dāng)程度上解決如下問題：

1. 社區(qū)、社交、內(nèi)容、問答、討論，這些名詞的異同是什么？
2. 一個社區(qū)產(chǎn)品的運作機(jī)制是什么，需要對哪些元素進(jìn)行設(shè)計？
3. 如何在龐大的社區(qū)概念中，梳理用戶需求，并找到可落地的MVP模式？

一、「社區(qū)」產(chǎn)品的概念

社區(qū)是我非常喜歡的產(chǎn)品形態(tài)，相信很多人也一樣。

其原因是：社區(qū)滿足了我們生活中大部分馬斯洛高階需求，比如被尊重和自我實現(xiàn)等。

很多人在知乎解惑，在天涯感嘆人生，在虎撲認(rèn)識了一堆家人。一個社區(qū)，就是一個身份，也是一段人生。社區(qū)讓我們從一些共同點開始，不斷發(fā)現(xiàn)新朋友，彼此熟悉，在共同的興趣和方向上共同進(jìn)步。

但一個好社區(qū)的搭建并不容易，社區(qū)并不是燒錢就能做起來的。

社區(qū)的興衰往往壯烈，比如百度帝吧寸草不生的出征，再比如即刻轟轟烈烈的封禁歸來，社區(qū)氛圍和文化重于一切，又捉摸不透。因為這本身就是人之間社交發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的產(chǎn)物，而人的復(fù)雜和善變無須多言。

所以為了分析清楚社區(qū)，我們必須先認(rèn)知社區(qū)。不妨從社區(qū)和社區(qū)相關(guān)概念聊起，厘清社區(qū)、社交、內(nèi)容、社群等強關(guān)聯(lián)概念之間的關(guān)系。

社區(qū)和社交有什么異同？

社區(qū)更強調(diào)場，社交更強調(diào)關(guān)系。舉例看下這句話，我今天的社交活動是和鄰居一起去參加鄰里社區(qū)的活動。

社交軟件側(cè)重沉淀的是關(guān)系，社區(qū)和內(nèi)容為輔（微信的公眾號和朋友圈）。

人之間的關(guān)系要想穩(wěn)固，需要更多維度的了解和接觸，從一個類短信產(chǎn)品，到支持紅包、表情、視頻和語音，社交軟件能夠支撐的維度越來越多，但并沒有人能夠指望新的聊天模式能夠顛覆微信，因為大家普遍認(rèn)可微信贏在沉淀了熟人關(guān)系。

沉淀了用戶什么樣的關(guān)系，有多復(fù)雜和穩(wěn)固？這就是社交產(chǎn)品的衡量維度。

而社區(qū)產(chǎn)品，講究的是用戶粘性，而吸引用戶留存的，往往是社區(qū)的氛圍和文化。氛圍和文化來自于沉淀，沉淀需要環(huán)境和場地，最后就落到了社區(qū)。社交是用戶主導(dǎo)，要有私密性，而社區(qū)是環(huán)境主導(dǎo)，要開放包容。所以朋友圈雖然是社區(qū)形態(tài)，但因為其私密性，更應(yīng)被定為社交產(chǎn)品的附屬功能。

社交圖個深刻，社區(qū)圖個熱鬧。

社區(qū)量級如何決定？

基本原則是：共同點，可以是經(jīng)歷、看法、愛好、興趣或者是身份。越有相似深刻經(jīng)歷的群體，越容易走入同一社區(qū)。

比如老鄉(xiāng)（共同文化），進(jìn)一步老鄉(xiāng)+校友（共同文化和成長環(huán)境），進(jìn)一步老鄉(xiāng)+校友+游戲愛好者就更強烈深刻了。但并不是越深刻越好，越深刻意味著群體越垂直，量級越小。

對于社區(qū)來說，就會造成頭部用戶集中的情況。頭部用戶越集中，就會產(chǎn)生馬太效應(yīng)，整個規(guī)模起不來，會走向小眾（小眾其實也并不是什么問題，社區(qū)用戶的價值更重要）。

社區(qū)和內(nèi)容有什么關(guān)聯(lián)？

社交的沉淀產(chǎn)物是關(guān)系鏈，社區(qū)的沉淀產(chǎn)物往往是內(nèi)容。

剛才講到，社區(qū)需要沉淀文化和氛圍，這些表現(xiàn)出來就是B站的彈幕、虎撲的亮評論、知乎的瀉藥文化等。這些信息要流通和沉淀，產(chǎn)品必須提供廣播、評論等功能，久而久之，社區(qū)和內(nèi)容就彼此促進(jìn)了，所以大部分內(nèi)容產(chǎn)品，是很好社區(qū)化的。

除了內(nèi)容，商品交易平臺也是很好社區(qū)化的，因為商品的背后其實是某種需求和愛好，這可以作為社區(qū)的基點，比如閑魚社區(qū)、淘寶店家的私域群就是很好的例子。

社區(qū)和社群有什么關(guān)系？

人們在社區(qū)討論，有了認(rèn)可之后出現(xiàn)了社交訴求。而社交的結(jié)果就是形成關(guān)系，關(guān)系聚類就成了社群，所以社群還是和社交一樣，更強調(diào)關(guān)系而非場地。

更進(jìn)一步說，社區(qū)沉淀的關(guān)系，幫社群用戶找到了一樣的價值觀和目標(biāo)，讓他們產(chǎn)生了歸屬感，在社區(qū)認(rèn)識新朋友，在社群維護(hù)老朋友。

社群更像是社區(qū)和社交的綜合體，比如在即刻離開的那段日子，即刻就是用無數(shù)個微信群（分地區(qū)、分話題）來把老用戶沉淀在社群之中。

這些微信群除了小范圍討論會增加噪音之外，群主和管理仍然會組織話題討論和線下活動，從業(yè)務(wù)模式上，和即刻如出一轍。

問答、討論和社區(qū)有什么關(guān)系？

問答和討論是社區(qū)的二級概念，問答和討論只是社區(qū)信息組織的一種方式。

比如小紅書作為圖片社區(qū)，信息組織方式是：圖文、視頻加評論區(qū)。

比如知乎作為主打問答的社區(qū)，信息組織方式是：問題、答案、認(rèn)同推薦。

比如虎撲作為論壇討論社區(qū)，信息組織方式是：帖子、回復(fù)、亮評。

是問答還是討論，是從社區(qū)內(nèi)容和角色需求出發(fā)，形成的一種表現(xiàn)形式而已，最后殊途同歸，社區(qū)都會不斷豐富自己的信息組織形式，從而包容更多人。

比如知乎的近兩年新增的想法板塊：不再基于問答，而是基于類朋友圈的用戶動態(tài)組織信息。一開始的問答版知乎更像是一個工具，用戶的心智是在這里提問能得到回答。隨著互動變多、問題飽和、話題延展，大家探討的問題越來越廣了，僅限于一個問題，已經(jīng)無法滿足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加豐富的載體出現(xiàn)了，生產(chǎn)者的形象和表達(dá)形式更加豐富具體了。

所以問答僅僅是一種組織方式，也可能會成為一個工具產(chǎn)品（在行、分答、百度知道），但同時其實是切入到社區(qū)的一個很好的方式。

二、構(gòu)建「社區(qū)」產(chǎn)品

厘清了概念，接下來聊聊我理想的社區(qū)和如何從產(chǎn)品側(cè)構(gòu)建。

理解社區(qū)的關(guān)鍵，就是理解它的業(yè)務(wù)模式：

人和人基于某個信息（內(nèi)容、商品…）進(jìn)行交互（討論、交易…），不斷拓信息的深度廣度。

所以核心就是要理解這個人參與、以信息為中心的交互過程，而社區(qū)的信息流通過程是：

一部分人發(fā)聲，經(jīng)過傳播后，被聽見、附和、回應(yīng)，不斷發(fā)酵。

所以這里面的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：

1. 誰發(fā)聲
2. 發(fā)什么聲
3. 如何傳播
4. 被誰聽見
5. 誰來附和
6. 誰來回應(yīng)
7. 如何發(fā)酵

產(chǎn)品支撐好這些環(huán)節(jié)，一個社區(qū)的場就形成了，功能就具備了。具體怎么做，拿一個案例來說：

比如，假設(shè)超級保險師APP有100萬保險代理人（賣保險的）用戶，想給這些人做一個社區(qū)，該如何操作？

在基點上，要確保這個群體里面，有一部分人愿意發(fā)聲（無論是出于利益還是自我滿足，有就行，而具體發(fā)聲內(nèi)容是什么，可以落地再分析），有一部分人愿意附和，有一部分人愿意傾聽。

首先第一步，要解決誰發(fā)聲的問題。

對于這100萬保險代理人，共同的目標(biāo)、職業(yè)和經(jīng)驗已經(jīng)足以充當(dāng)共同點，交流的需求是存在的。但對于發(fā)聲這件事他們有什么需求？

代理人群體馬太效應(yīng)明顯，從馬斯洛需求層次來說，不同層級的需求肯定差別很大，調(diào)研下來發(fā)現(xiàn)：

1. 頭部代理人：接近財富自由，希望得到榮譽并擴(kuò)大影響力，走向高端
2. 腰部代理人：生活小康，希望不斷提升向頭部學(xué)習(xí)，成為頭部
3. 尾部代理人：出單隨緣，壓力較大，需要安慰喜歡吐槽

所以從需求上講，如果要搭建一個良性發(fā)展的社區(qū)，必須要包容這個群體以上需求。他們會發(fā)出不同的聲音，所以產(chǎn)品側(cè)要設(shè)計不同的鏈路，讓合適的聲音在合適的環(huán)境下發(fā)酵，共同沉淀成為群體智慧。

這個不同的鏈路設(shè)計方案很多，比如分話題、用關(guān)鍵路徑對用戶分級、會員付費，都是產(chǎn)品側(cè)的不同方案，需要基于用戶的特質(zhì)來設(shè)計。

如何傳播？其實是如何高效傳播。

傳播機(jī)制不好，讓不喜歡A內(nèi)容的人聽見A內(nèi)容，對他來說就是噪音。一個充滿噪音的社區(qū)，就像周六早上隔壁裝修的小區(qū)，難以忍受，體驗極差。

所以社區(qū)分板塊是解決方案之一，但一般分板塊僅僅是按照話題來分，哪怕是百度貼吧的自定義式，也難以阻擋內(nèi)容維度的增加。

所以推薦算法就出現(xiàn)了，比如虎撲把主頁變成了推薦信息流，同時會把同一話題合并討論，這都是降噪的方法。

被誰聽見、誰來附和、誰來回應(yīng)，這就不得不談社區(qū)角色的問題。

發(fā)聲者其實是生產(chǎn)者，不同群體的生產(chǎn)者會發(fā)出不同的聲音，就像不同物種的不同聲音頻率一樣。不是同一物種，互相之間是很難聽懂的。所以發(fā)聲者的訴求其實是尋求認(rèn)同、回應(yīng)和共鳴。

聽聲者，其實本質(zhì)是消費者，花自己的時間消費別人的內(nèi)容，換取知識或愉快感。

在這兩者之間其實還有一部分人，我稱為附和者。附和者和消費者不同，附和者會給出回應(yīng)并參與討論發(fā)酵，從而助推整個人群產(chǎn)生更多智慧和價值。

生產(chǎn)者往往可以通過付費和鼓勵來獲取，俗稱大V。但獲取什么樣的大V、生產(chǎn)什么內(nèi)容、怎么驅(qū)動，這就是產(chǎn)品側(cè)要考慮的問題。比如頭條號用青云計劃補貼邀請大V加入，再通過推薦算法驗證內(nèi)容，篩選掉不適合自己平臺內(nèi)容調(diào)性的生產(chǎn)者，逐步構(gòu)建自己的核心大V群體。

附和者的運營，是體現(xiàn)社區(qū)調(diào)性的關(guān)鍵，產(chǎn)品設(shè)計方式也很多：比如脈脈的機(jī)器人曾柔、有招的瑞思拜機(jī)制。舉例來說，在B站，就是因為有好的附和者，這樣當(dāng)評論區(qū)出現(xiàn)負(fù)能量的時候，無需平臺出面，附和者就把問題對峙清楚了，讓平臺內(nèi)容和風(fēng)氣走向正循環(huán)。

如何發(fā)酵？

其實是講我們要鼓勵什么、不鼓勵什么。首先三觀肯定要正，但在三觀之外仍然還有很多可以個性化的部分，比如B站鼓勵二次元，虎撲很鄙視裝X，這些都是調(diào)性方面的東西。調(diào)性決定了你可以吸引什么樣的人，沉淀什么樣的內(nèi)容，整個價值產(chǎn)出往哪個方向轉(zhuǎn)化。

不單單通過運營，很多產(chǎn)品機(jī)制也是有引導(dǎo)和規(guī)范作用的。比如B站和虎撲步行街的答題機(jī)制，就有效提升了社區(qū)居民的質(zhì)量。

相反方向是匿名社區(qū)，特點是流量高，但很難沉淀關(guān)系，因為匿名，所以身份脫敏了，幾乎無法關(guān)系沉淀。所以更適合作為流量入口，雖然可以沉淀一定內(nèi)容，但往往匿名社區(qū)內(nèi)容因為沒有身份的禁錮，導(dǎo)致有虛假和負(fù)能量的傾向，也不如實名社區(qū)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

要進(jìn)入設(shè)計產(chǎn)品階段我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)機(jī)制的形式可能有上萬種，N個群體想發(fā)聲、M個群體要傾聽、P個群體在附和，最多可能有N*M*P種情況，這之間的化學(xué)反應(yīng)十分復(fù)雜。所以要想這套機(jī)制RUN起來，我們必須找到一兩個case，做MVP驗證。如果MVP能夠找到，就可以復(fù)制相同的模式，不斷拓寬群體和內(nèi)容范圍。

三、找到MVP

從產(chǎn)品設(shè)計上來說：

假設(shè)我們拿職場社區(qū)舉例，比如脈脈，提供了什么價值？總結(jié)起來有兩點：更多信息和更多機(jī)會。

更多信息，是脈脈一直在運營職場話題討論區(qū)，來滿足大家對于風(fēng)向、企業(yè)動向、八卦的討論需求。尤其是涉及到薪資、裁員、跳槽等敏感話題，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)廣度和高效的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

更多機(jī)會，是通過我們對于脈脈身份的運營，能夠獲得更多社交貨幣，比如：別人的評價、和他人的互動、公司之外的朋友關(guān)系，這些都可以為我們帶來新的機(jī)會甚至為面試做背書。

背書和職場是有天生契合的，職場本質(zhì)是個信息場，企業(yè)要求保守敏感信息、高層級員工意味著更上游的信息、尋找候選人也需要背景調(diào)查，這是職場用戶對于背書的獨特需求。

所以對于職場社區(qū)舉例，簡單來說就是，養(yǎng)成自己的社區(qū)身份作為背書，轉(zhuǎn)化成人脈和機(jī)會。

回到一開始的例子，其實100萬保險代理人群體，也有類似職場群體的特征：

相同點是：

1. 職場心態(tài)和生活經(jīng)歷
2. 對于八卦、信息的需求

不同點是：

1. 很少跳槽（因為對考核影響很大）
2. 很少合作（往往只在自己團(tuán)隊內(nèi)交流）

所以市面上的職場社交產(chǎn)品是不能直接照抄的，起碼跳槽、招聘類的信息幾乎不需要，代理人這個崗位是資源積累型的，并不是螺絲釘。留住自己的客戶，比頻繁變動坑位的收益要大很多。

那么如何找到MVP呢？即刻和多抓魚的例子給了我靈感。

即刻在APP下架后，微信群牢牢鎖住了用戶群體，這說明對于社區(qū)產(chǎn)品來說，微信群就是很好的MVP形態(tài)。反過來講，如果一個微信群能夠穩(wěn)定活躍，那么基于這個微信群的業(yè)務(wù)做一個APP，也是講得通的。

多抓魚就是這樣：初期通過微信群來收書和下發(fā)書籍信息（C2B收書業(yè)務(wù)+B2C信息流），跑通之后再形成小程序，把收書和買書的信息交互效率提升，體驗最優(yōu)化。

所以，如果說我們能找到代理人當(dāng)前活躍的微信群，抽象一下產(chǎn)品形態(tài)，也許就能找到MVP模式。

深入研究之后發(fā)現(xiàn)，壽險的核保核賠微信群是比較大的一塊業(yè)務(wù)。

代理人出單需要核保，服務(wù)客戶需要核賠，這兩個關(guān)鍵節(jié)點就是保險的契約建立和履約，是保險業(yè)務(wù)的根基，也是保險區(qū)別于其它商品的獨有特質(zhì)。

同時，保險的履約是一種平臺行為，代理人只是站在客戶立場出面協(xié)調(diào)，所以讓代理人和客戶能夠在一起看到公開透明的核保核賠標(biāo)準(zhǔn)，是提升平臺公信力的重要手段。

那么，不妨以核保核賠微信群為MVP，構(gòu)建起以代理人為主要提問者，核保核賠專家為回答者的問答形態(tài)社區(qū)。這樣能夠把諸多非標(biāo)case沉淀在平臺內(nèi)，為后續(xù)的契約簽訂做參考，有效提升效率。

對應(yīng)一開始的問題：代理人核保核賠業(yè)務(wù)的社區(qū)，發(fā)聲者是代理人和核保核賠專家，以核保核賠案例為內(nèi)容，圍繞曝光和討論熱度來分發(fā)，給到其它類似問題的代理人高效解決他們的問題。鼓勵嚴(yán)肅探討核保核賠的代理人活躍，打擊和屏蔽試圖套取規(guī)則、鉆空子的用戶。

產(chǎn)品設(shè)計上以問題推薦為核心，優(yōu)質(zhì)回答優(yōu)先展示。鼓勵用戶對有幫助案例進(jìn)行點贊或收藏，對于惡意發(fā)言和點贊的用戶進(jìn)行警告及考核。

原型圖如下:

四、說在最后

總結(jié)一下：

對于社區(qū)產(chǎn)品，我定義了發(fā)聲者、附和者、消費者三大角色，以信息高效交互、內(nèi)容沉淀為中心，提出了社區(qū)運行的7個基本機(jī)制。

基于這7個基本機(jī)制，我以100萬代理人用戶群體為例，進(jìn)行了社區(qū)搭建MVP產(chǎn)品的思考，得出了核保核賠微信群社區(qū)化的方案。

重點闡述了三部分思考：

1. 從需求和業(yè)務(wù)思考去理解一個產(chǎn)品的本質(zhì)，并抽象出業(yè)務(wù)模型
2. 根據(jù)抽象出的模型，思考產(chǎn)品化應(yīng)該考慮到的設(shè)計
3. 從現(xiàn)有信息和業(yè)務(wù)入手，找到可最快復(fù)制的MVP模式

一些建議：

1. 做產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)品概念和范圍是理解本質(zhì)的基礎(chǔ)，不做梳理很容易讓思維禁錮，既感覺想不全又感覺很容易。最好的辦法就是把相關(guān)概念全都一起考慮一遍，這是不可省略的paperwork。
2. 信息皆可聚類，想抓到本質(zhì)，就要用抽象和聚類的辦法，體會每一種信息的相同和差別，所有的產(chǎn)品設(shè)計就是基于這些而差異化的。
3. MVP模式往往簡陋，但如果驗證成功，那后續(xù)的工作就是按部就班的體驗提升和平臺搭建，出錯的坑會少很多。從0到1做的越好，從1到100就越輕松。

希望我的思考能為你節(jié)省時間，感謝！

#專欄作家#

花生醬先生，微信公眾號：產(chǎn)品之術(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理，對職涯規(guī)劃與個人發(fā)展有豐富經(jīng)驗，產(chǎn)品涉獵廣泛，ERP、金融領(lǐng)域較多。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議