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編輯導(dǎo)語：由于疫情原因，今年的蘋果開發(fā)者大會以線上錄播發(fā)布會的形式呈現(xiàn)，蘋果發(fā)布了iOS 14等軟件的更新；我們手機(jī)上現(xiàn)有的任何使用 IDFA 的應(yīng)用都需要主動將追蹤請求通知用戶，并提供可選擇的服務(wù)。本文作者詳細(xì)分析了iOS 14的新變化。

蘋果iOS14 beta版發(fā)布之后，業(yè)界對于iOS 14引起的隱私的變化非常關(guān)注。

特別是廣告行業(yè)，強(qiáng)烈依賴IDFA和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化。

所以大家開玩笑說：蘋果這個(gè)發(fā)布會，搞翻了一個(gè)800億美金的行業(yè)！

iOS 14 到底帶來哪些隱私新變化？哪些企業(yè)受影響最大？該如何應(yīng)對？本文試圖做一個(gè)簡單的探討。

一、iOS 14的新變化

蘋果在iOS14上針對用戶隱私，推出了幾個(gè)重大的舉措：

1. 描述您的 app 如何使用數(shù)據(jù)；
2. 征求跟蹤許可；
3. 歸因 App 安裝。

根據(jù)蘋果的要求：

1）描述您的 app 如何使用數(shù)據(jù) ：很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關(guān)您的隱私保護(hù)做法的信息。

如果使用了第三方代碼 (例如廣告或分析 SDK)，您還需要描述第三方代碼會收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)、是否使用這些數(shù)據(jù)來跟蹤用戶。

2）征求跟蹤許可： 您需要通過 App Tracking Transparency 框架征得用戶的許可，才能跟蹤用戶或訪問用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符。

3）歸因 App 安裝： SKAdNetwork 允許已注冊的廣告網(wǎng)絡(luò)通過接收來自 Apple 的簽名信號，將 app 安裝歸因于特定營銷活動；這樣他們就可以在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，驗(yàn)證某一個(gè)廣告觸發(fā)了多少安裝量，并衡量哪些營銷活動最為有效。

這些舉措中，以第二項(xiàng)“征求跟蹤許可”對app開發(fā)者、廣告主、廣告行業(yè)影響最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全稱是 Advertising Identifier，是iOS設(shè)備上用來唯一標(biāo)識用戶的ID。

每一臺蘋果設(shè)備擁有一個(gè)IDFA，除非用戶都對IDFA進(jìn)行重置，否則IDFA保持不變并獨(dú)一無二。

由于IDFA的這種獨(dú)特性，IDFA給整個(gè)app開發(fā)行業(yè)和廣告行業(yè)帶來了巨大的便利。

1. 標(biāo)識用戶身份：每一臺iOS 設(shè)備的IDFA 可以用來表示一個(gè)獨(dú)一無二的用戶，開發(fā)者和廣告主可以通過IDFA來跟蹤哪個(gè)用戶下載了哪個(gè)app。
2. 廣告效果歸因：在進(jìn)行廣告推廣的時(shí)候，可以用IDFA來跟蹤推廣效果。例如：這些用戶（IDFAs）通過某個(gè)廣告平臺下載了我的app，因此，我可以衡量該廣告平臺的推廣效果，并針對效果進(jìn)行付費(fèi)。
3. 推薦：這些用戶（IDFAs）在這些設(shè)備上(IDFAs)通過某個(gè)廣告平臺下載了我的app，因此，我可以在其他廣告平臺上尋找具有類似屬性的用戶。
4. 喚醒、再跟蹤：這些用戶（IDFAs）在這些設(shè)備上(IDFAs)通過某個(gè)廣告平臺下載了我的app，但已經(jīng)2個(gè)月沒有打開我的app了；我需要針對這些IDFA的用戶，再進(jìn)行一次廣告推廣，喚醒這批用戶。

三、征求跟蹤許可后帶來的新變化

iOS 14 帶來的針對IDFA的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。

iOS 14 之前，用戶只需要一次授權(quán)，整個(gè)iOS設(shè)備（也就是所有你iOS設(shè)備上的所有app），都會獲得IDFA的授權(quán)從而可以跟蹤用戶。

因此，所有app都能享受IDFA帶來的便利——標(biāo)識用戶身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 之后，IDFA的授權(quán)從設(shè)備層面移動到app層面。因此，如果用戶需要對每個(gè)app進(jìn)行授權(quán)。

行業(yè)預(yù)計(jì)：只有20%左右的用戶會進(jìn)行授權(quán)；而如果80%的用戶不進(jìn)行授權(quán)，那么絕大部分app的都不能進(jìn)行標(biāo)識用戶身份、歸因、推薦、喚醒等。

用戶不授權(quán)跟蹤（沒有IDFA）之后，怎么辦？

如果拿不到用戶的IDFA授權(quán)，或者長遠(yuǎn)看蘋果不再支持IDFA怎么辦？

（蘋果幾年前就暗示開發(fā)者，IDFA將最終被取消）

四、SKAdNetwork

針對IDFA授權(quán)的問題，蘋果推出了SKAdNetwork 2.0。

一句話概括SKAdNetwork：既然用戶有極大的可能不進(jìn)行IDFA授權(quán)，那么，由蘋果來提供一套進(jìn)行“標(biāo)識用戶身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

五、有IDFA的歸因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的標(biāo)識符，用來跟蹤哪一個(gè)廣告在在哪個(gè)設(shè)備上進(jìn)行展示、該廣告在哪個(gè)設(shè)備上進(jìn)行了安裝。

六、沒有IDFA的歸因

1. 方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下數(shù)據(jù)用于歸因：

• 最后一次點(diǎn)擊：Last click attribution that works without consent；
• 展示廣告的app源，campaign，媒體：Source, Campaign, Publisher breakdown；
• 轉(zhuǎn)化：Limited post-install conversion values；
• 加密的簽名：Cryptographic signatures on everything；

所以，廣告主將得到基于媒體側(cè)的廣告campaign的具體表現(xiàn)，而不是基于媒體側(cè)的，廣告campaign+用戶的具體表現(xiàn)。

特別注意，根據(jù)蘋果的說法：

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

傳給adnetwork 的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（post back）可以包含廣告campaign ID，但I(xiàn)D的個(gè)數(shù)限制為 1~100；同時(shí)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)CVR 采用 6bit 數(shù)據(jù)表示，共有64個(gè)值（64個(gè) 轉(zhuǎn)化event 值）。

這和以往在用戶層級拿到的數(shù)據(jù)完全不一樣，試想一下：一個(gè)廣告主原先可以在某個(gè)adnetwork創(chuàng)建無數(shù)的campaign，但現(xiàn)在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)如何完成這部分工作的映射，還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2. 方法2：Device Fingerprint

設(shè)備fingerprint就是利用設(shè)備的各種信息：操作系統(tǒng)、語言、瀏覽器、SDK 版本等，進(jìn)行歸因。

通常，fingerprint的歸因準(zhǔn)確性只有75~80% 左右。

七、問題

1. IDFA沒有了，我可以使用IDFV嗎？

不能，IDFV 針對同一publisher的每個(gè)設(shè)備；所以，如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款游戲A、B、C，那么，這三款游戲的IDFV都是同一個(gè)值。

2. 哪些企業(yè)受影響最大？

• 自歸因企業(yè)：Google、Facebook、頭條；
• 歸因公司：Adjust、Appsflyer、熱云、talkingdata；
• Retargeting公司：Remerge、Crito；
• Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral；
• 媒體和廣告主；
• 依賴IDFA做用戶數(shù)據(jù)采集的公司；

3. iOS 14取消IDFA真的會殺死廣告行業(yè)嗎？

廣告行業(yè)不可避免的在2020年和2021年迎來大洗牌，以前強(qiáng)烈依賴用戶數(shù)據(jù)隱私對的公司，如果不能即是做出產(chǎn)品和算法上的改變，將不可避免被淘汰出局。

廣告歸因公司的市場份額將被進(jìn)一步蠶食。

隨著蘋果發(fā)布隱私方案，Google也會進(jìn)一步跟進(jìn)；這對國內(nèi)安卓廠商（一般都讀瘋狂的搜集用戶隱私數(shù)據(jù)）來說，是個(gè)壞消息。

廣告企業(yè)想活下來，只能遵守平臺協(xié)議，尊重用戶隱私，提高產(chǎn)品和算法的水平。

2021年，會是廣告行業(yè)很精彩的一年。

參考資料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback

https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods

https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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