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編輯導語：今年上半年因為疫情的原因，航空公司的日子并不好過，很多航空公司都面臨巨額虧損的情況，為了自救，航空公司紛紛推出“隨心飛”套票；本文作者分析了航空公司“隨心飛”的產品設計。

6月18日，東方航空率先推出“隨心飛”套票，消費者支付3322元買下產品后，即可在2020年12月31日前的任意周末兌換消費。

隨后，春秋航空、海南航空、華夏航空、吉祥航空、中國南方航空等各大航空公司也陸續推出類似產品，花式自救。

“隨心飛”是航司應對疫情危機的創新性產品，今天我們來探討一下它背后的產品設計邏輯。

關于航司“隨心飛”產品的設計思考：

1. 客座率VS折扣率；
2. 適用日期限制；
3. 兌換及使用限制；
4. 產品組合創新；
5. 產品營銷創新；

一、客座率VS折扣率

疫情給航司帶來的直接影響是——航班客座率低、飛機運營低效。

根據上市航空公司公布的5月經營數據：國航、東航、南航、春秋、吉祥客座率分別為67.5%、64.6%、66.8%、75.5%與68.3%，同比下降12.7%、17.5%、14.6%、15.2%與17.4%。

按照我們一貫的認知，客座率與折扣率之間呈正比關系，折扣率提高，客座率才會提高。

然而，受疫情影響，在機票價格已經低至2-3折白菜價的情況下，航司無法再通過“提高折扣率，從而提高客座率”的做法來使收益最大化。

此時，東航率先推出“隨心飛”的創新性產品：通過預售的模式，打包出售下半年周末的機票，迅速實現回血。

Q：東航的“隨心飛”產品折扣率有多高？

我們從東方航空的官方微信上，可以看到此次“隨心飛”的熱門航線：

按照東航官網（7月27日）的票價，以上熱門路線經濟艙、非紅眼航班的均價為1217元。

那么消費者購買東航3322元的套票，大約需要3次單程即可回本。

從下圖中也可以看出：

從第3次開始，套票價格（黃色柱狀圖）就低于原價（灰色柱狀圖），價格變動幅度-9%，即9折。

第4次出行，相當于打6.8折；第5次出行，相當于打5.5折。

據悉，東航此次售出10萬套“周末隨心飛”套票，3322元/套，那么東航一共獲得3.3億元。

雖然相比東航去年收入1208億來說，3.3億元杯水車薪，但對于疫情后補充現金流、提高客座率來說，還是雪中送炭。

Q2：東航“隨心飛”客座率提升多少？

作為上海最大的基地航空公司，東航從上海始發至成都、深圳、重慶、廈門、三亞、昆明、廣州等地的航班都十分火爆。

其中，上海虹橋飛成都的東航 MU5401、MU5405、MU5411、MU5477 四個航班“隨心飛”旅客占比均超過90%，四個航班客座率也超過90%。

而東航5月客座率平均僅為64.6%，“隨心飛”套票極大地釋放了顧客的出行欲望。

二、適用日期限制

航司為了避免顧客過度薅羊毛，設置了不少限制，比如：限制適用日期。

• 海航“隨心飛”產品適用日期為：2020年7月20日—2020年12月31日（不含2020年9月30日-2020年10月8日），躲避國慶假期。
• 東航“隨心飛”產品限制于周末，工作日無法使用。
• 南航適用日期為2020年8月26日-2021年1月6日，完美躲開了暑期高峰。

所以，套票還是更適合于錯峰旅游、商務差旅、異地讀書/工作的人士使用。

三、兌換及使用限制

除了時間限制，航司也在顧客兌換及使用套票時設置了不少規矩，比如：

1. 顧客必須在起飛前5-7天換票，退改需要提前2-4天；
2. 顧客僅可同時存在3段未使用的客票；
3. 兌換的機票不可累積里程及升級航段；
4. 每天適用座位有限，兌完即止；
5. 顧客發生3次換票后未乘坐且未在規定時間前辦理退票（航司稱為no show）的，產品自動失效。

舉個例子：假設林小姐準備于2020年7月30日搭乘東航從廣州飛往烏魯木齊旅游，在西安中轉。

她必須在2020年7月25日前兌換機票（提前5天），而且不可在出發前把往返4個航段的機票全部兌完（最多未使用航段為3段）。

如果在2020年7月27日，老板告訴她，7月30日不能休假了，一定要留在廣州處理公司上的事。

那么她已經不能退改機票了（退改需提前4天）；但是，不退改也不乘坐的話，會被記錄1次no show，達到3次no show，產品就作廢了。

所以，這些使用規則對于航司來說，可以有效調整供給、避免由于乘客失信導致大量空座的情況；而對于乘客來說，這就約束了突發情況下的航班變更選擇。

四、產品組合創新

除了有條件提供航班優惠外，不少航司還捆綁旅游，推出創新組合產品，比如：

1）航班+購物組合：海航“隨心飛”產品在乘機權益基礎上，額外贈送 2880 元中免集團旗下海南免稅店代金券；可見，海航的“野心”不只是航空出行，同時希望刺激海南自貿港的購物旅游經濟。

2）航班+酒店組合： 廈航“全福飛”產品推出“機+酒”組合，消費者搭乘廈航境內任一航點往返福建（廈門、福州、泉州、武夷山），可兌換商務艙或經濟艙機票；同時，消費者可以任選福建省5地14家酒店2晚住宿。

3）東航也同樣采用“航班+酒店”模式：與Booking、IHG洲際酒店集團進行異業合作，推出“樂享一城一周末”的系列主題活動；在周末旅游的刺激下，東航“隨心飛”旅客出行人數連續三周創新高，累計出行超過25萬人次。

A+B的產品組合模式，在生活中也很常見。

比如“電影票+爆米花”套餐、“旅游景區+度假酒店”套餐、“漢堡+可樂+薯條”套餐。

而航司開辟的是一個全新的“交通票+X”模式——X可以是海航的購物券，可以是廈航與東航的酒店，甚至還可以是餐飲、景區門票等異業聯合；通過深度打通旅游鏈條，將產品服務化。

五、產品營銷創新

本次航司的“隨心飛”產品，除了組合上的創新，還有營銷上的創新，比如海南航空的線上直播銷售。

不過，更讓人拍案叫絕的，是南航的“價格競猜”模式。

隨著各大航司陸續推出“隨心飛”產品，消費者對其產品定價已經有初步認知。

那么，姍姍來遲的南航“隨心飛”產品，應該定價多少？

• 在產品定價上，競爭對手的產品定價會在消費者心中形成錨點（即參照點），從而影響對南航旅游套票價格的心理預期；
• 在使用期限上，南航境內旅游套票避開暑假，剩余使用時長僅為4個月，相比競爭對手來說，產品使用期限較短；
• 在出行時間限制上，東航限制了周末出游，而南航并未限制；
• 在出行地點限制上，競爭對手產品不限航段，而南航規定同一航段只可兌換一次（比如廣州飛往北京，只能使用1次）；
• 在產品上線時間上，南航推出時間最晚，許多已購買競爭對手產品且沒有退換打算的消費者，較少可能再額外購買南航的套票產品。

因此，南航沒有直接公布價格，而是讓消費者競猜。

這一營銷舉措，很好地幫助南航預估套票需求量與顧客的心里價位。

最終產品定價為3699軟妹幣，略高于其他競爭對手的產品價格。

六、總結

疫情之下，航空公司進行商業模式創新，打包下半年航班折扣，推出“隨心飛”產品。

• 在成本上做減法，設置對應的兌換與使用限制；
• 在服務上做加法，通過異業合作豐富「交通票+X」模式；
• 在品牌上做乘法，通過讓消費者競猜價格等形式，放大營銷效果。

也許，“隨心飛”產品設計與盈利模式還有待驗證，但對于航司短期回血來說，可以說是很有創新性的嘗試了。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。

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