成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣和會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現網站的商業利益和滿足用戶的核心需求。

下面我以騰訊體育為例，從市場切入點、正確定義用戶、以及用戶增長這三個方面去具體闡述騰訊體育在用戶成長體系搭建的具體過程。

市場切入點

1、市場發展潛力

（1）根據企鵝智酷數據顯示，中國目前體育人口僅為40%，而遠遠低于歐美發達國家的70%。在發達國家，體育產值約占GDP的1%~3%，但中國的體育產值在GDP中占比不到1%。而根據21世紀經濟研究院調查稱，去年（2015年）全國31省均出臺了體育發展規劃，提出具體目標的27省規劃體育產業到2025年總規模超7萬億。因此國內體育市場還存在著很大的開發空間，商業潛力巨大

（2）阿里、蘇寧等巨頭通過購買或入股球隊，紛紛加緊在體育產業的布局和運作。

（3）過去幾年，移動互聯網通過強大的信息分發能力，成功地改造了餐飲、電影、出行等行業。因此基于相似的經驗，體育也可以在移動互聯網的助力下，放大賽事影響力，從而輻射更多人群。

（4）體育在線直播的受眾普及率高，且通過移動端在線看體育直播的習慣已逐步養成，超過95%的體育愛好者表示有過觀看體育在線直播的經歷。

來源于企鵝智庫

（5）在中國，NBA是最受歡迎的賽事，且受眾十分廣泛。在看過網絡直播比賽的用戶中，約90%都看過NBA。

來源于企鵝智庫

2、市場本身

群雄逐鹿階段

2013年新浪到期，2013年至2015年上半年，屬于群雄逐鹿階段。

2013年到2015年間，盡管新浪拿到了網絡直播權，但NBA還是會在新浪優先選擇直播的情況下，每周授權給騰訊直播兩場NBA賽事的權利；同時，樂視體育也獲得部分比賽的轉播權限。

輻射到其他市場

喜歡NBA的用戶除了觀看NBA賽事之外，還對周邊娛樂產品持有較大的興趣。比如綜藝節目、音樂作品和游戲周邊。NBA賽事為娛樂周邊及相關產品提供了大量的融合素材、關注力和消費力，而網絡直播平臺又成了連接NBA賽事、周邊娛樂和用戶強有力的紐帶。

來源于企鵝智庫

3、頻次：

NBA在國內有廣泛的群眾基礎，也是最受歡迎的運動的項目之一。

每年光NBA各種比賽加起來接近1500場，并且其比賽時間一般都正直北京時間的上午，利于國內球迷觀看，再加上NBA賽程十分密集，轉播場次較多，再加上移動的設備的普及使得觀看直播更加的靈活方便，因此這勢必是個高頻次行為。

正確定義用戶

1、用戶是誰

（1）具備智能終端使用能力的年輕體育愛好者（15歲~25歲）為主，且在男性體育愛好者群體中，NBA網絡直播滲透率高于女性的這一比例。

圖片來源于企鵝智酷

（2）且從收入結構來看，其用戶的月均收入普遍較高，潛在消費能力也更強。

來源于企鵝智庫

（3）大多數用戶有與熟人一起看比賽的意愿，但由于NBA直播集中在白天，多為工作日，因此許多用戶只得獨自觀看，但如果身邊有熟人朋友，會優先選擇與熟人朋友一起觀看。

另外，無無論是比賽前還是比賽后，如果在條件允許的情況下，用戶都熱衷于與身邊的人討論，而與陌生人討論（如在網絡社區），用戶熱情度不高，相對來說直播后的社交更適合熟人之間。

2、用戶在哪

NBA網絡直播權為騰訊體育一家所有，因此無論是來自哪個渠道，只要是有相關訴求的用戶只能在騰訊體育一家觀看，因此與一般公司尤其是初創公司相比，用戶來源方面有著得天獨厚的優勢。

用戶增長：搭建用戶成長和激勵體系的搭建

在搭建用戶成長體系之前，首先要明確什么是用戶成長體系？成長體系是反映用戶在網站中使用或參與情況的評價標準和價值觀導向。

成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現網站的商業利益和滿足用戶的核心需求：

1. 對網站運營者：成長體系可以確保優質資源或增值服務被核心目標用戶所使用，對用戶行為進行合理的引導，確保用戶利益和網站利益的統一，建設健康穩定的網站生態環境；
2. 對用戶而言：成長體系能夠使優質用戶獲得優越感，并在使用網站達成使用價值的過程中，及時得到正負激勵，享受等級提升帶來的特權。

簡而言之，搭建用戶成長體系的最終目的就是要解決這兩個最基本的戰略問題：“我們希望網站能獲得什么？”和“我們的用戶來網站做什么？”，而這兩個問題則決定網站應該如何建立相應的用戶成長體系。

那帶著這兩個問題，來看看騰訊體育的用戶成長體系是如何搭建的？

騰訊體育的用戶成長體系搭建

1、K幣

每日簽到、發帖、回復、點贊即可獲得一定的K幣，而獲得的這些K幣又可以用于參與直播中與主持人的互動競猜、兌換更優質直播效果的場次兌換券、以及好玩的直播互動道具。

所以，基本的邏輯就是通過各種手段來賺取K幣，因為用K幣可以購買更多的增值服務以提高觀看直播的質量，而用戶的核心需求即來app最主要的目的就是看直播，所以他們愿意通過付出一些東西來獲取K幣從而提升他們核心需求的質量，因此這個邏輯是說的通的也是完全正確的。

那再轉過頭來看看為什么要通過設置“每日簽到、發帖、回復、點贊”這些行為給予用戶K幣？因為作為一款以提供比賽直播為主導的內容型產品，由于比賽的場次是有限的，因此在沒有比賽的情況也需要通過產品機制的設置和用戶激勵體系的建立再加上相應的運營手段促使用戶自主參與到社區互動、圍繞比賽產出或者消費相關UGC等，從而不斷提高用戶的使用頻率。

所以，通過“每日簽到、發帖、回復、點贊”來促進圍繞直播的UGC的不斷產出，從而在沒有直播的情況下與新聞版塊一起補充其內容的不足和增加用戶的互動和使用頻次。

2、騰訊體育會員

會員制形式一般在社交型產品中較為常見，比如人人網的VIP會員：直接購買人人VIP會員，享受強化或拓展功能，同時在虛擬標識上有所體現。獲取VIP的時間對應VIP等級，VIP等級強化特殊差異。人人豆VIP免費，非VIP需要靠登錄獲取，用于禮物購買。

其實簡單來說，就是有特權，享受更多的服務，但無論是特權還是服務都是體現在用戶與用戶之間的社交行為之上的；同樣的邏輯，騰訊體育會員的藍光畫質也好、上帝視角也罷，也都是特權和服務，不同的是，這些特權和服務都是體現在直播內容的獲取之上的。

作為一個內容型的產品，騰訊體育的用戶成長體系并沒有像社交產品那樣那么的明顯，一般的社交產品中的用戶成長體系都是圍繞“互動、展現、特權”這三個方面來搭建的，而這三點往往又是需要用戶與用戶之間產生聯動或者對比才能產生的，

但是由于內容型產品的產品核心是內容，所以一切運營手段的最終目的都應該是讓用戶去消費/生產內容。而騰訊體育里面的K幣和會員引導用戶的最終落腳點也都是比賽直播、社區帖子這些內容。

小結

無論是K幣，還是會員，其實都只是運營者引導用戶“成長”成為他們想讓用戶成為的樣子而設置的規則罷了，其最終目的無非就是要通過這一系列的規則、手段去解決我們在最開始時提到的那兩個問題，即：“我們希望網站能獲得什么？”和“我們的用戶來網站做什么？”其實上面的分析就已經間接地回答了這兩個問題。

用戶來到app觀看比賽，如果想獲得更高質量的觀賽質量可以通過賺取K幣或者購買會員來獲取，而網站運營者通過獲得更高質量的觀賽質量這一訴求促使用戶產出ugc或者付費購買會員。

即：用戶來app獲取觀看比賽的權利，如果想進一步提升觀看質量，則需要根據網站運營者指定的既定規則最以一些事情，而通過這些事情，網站運營者也達到了使用戶購買會員以及用戶產出/消費UGC的目的。

最后，無論是怎樣的用戶等級體系，用戶是不會在一個無法滿足其需求的產品上盯著自己的等級，也不會為了獲得幾個積分去浪費自己寶貴的時間幫我們完成KPI，沒有價值的產品用戶等級一定沒意義。而對于用戶來說能滿足以及更好的滿足他們的需求的網站才是有價值的，不要為了建立成長體系而建立，卻忘記了用戶最核心最基本的需求，沒有價值的產品用戶成長體系是沒有意義的，只有產品對用戶產生價值時成長體系才會讓產品如虎添翼。

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