編輯導讀：在介紹了關于在線廣告的發展簡史、交易模式以及常見的廣告樣式、在線廣告交易系統的核心功能模塊及系統架構、廣告系統的定向維度和簡單策略和在線廣告中渠道歸因的模型之后，本文作者對在線廣告的雙出價模式的解析與應用展開了分析，與大家分享。

一、什么是深度（目標）雙出價？

深度（目標）雙出價指的是在原來單一出價的基礎上針對深度指標再次出價的一種出價模式，深度指標可以是付費或者存留指標。

• 單一出價模式關注：預估點擊率+預估轉化率
• 深度（目標）雙出價關注：預估點擊率+預估轉化率+預估深度轉化率

雙出價是oCPC的進階版，主要適合對于價格敏感，轉化數據稀疏，同時想對深度目標轉化進行優化的廣告主使用。

二、深度（目標）雙出價有什么優勢？

舉例：某App在廣告系統中投放效果廣告，可以設置目標1下載出價：10元，目標2付費行為出價：100元；

這就是一個雙出價的出價方式，相當于給模型增加了兩個錨點，整個廣告投放過程是一個連續多次的拍賣行為，直接用高價來競爭，模型在前期會給一個高價去搶量，也容易造成成本波動，相對于單一出價用戶付費行為來說，雙出價可以有效防止前端轉化花費過高。

再站在成本控制和預算控制的角度來看，早期定價有助于更好的控制成本和預算，由于存在兩種出價，如果前期下載成本比目標1出價高出很多，模型可以相對快速的校準目標，防止轉化成本過高；如果前期下載成本較低，機器模型也可以根據目標1出價快速得到反饋，進行提高出價，幫助目標2競爭到更多量級。

三、保率雙出價與不保率雙出價

保率雙出價是雙出價的又一細分，以“激活付費雙出價”來舉例：

• 不保率雙出價：系統目標是激活成本不超過激活出價（或不超出出價的某個比例，例如10%），并且付費成本不超過付費出價。
• 保率雙出價：系統目標是激活成本不超過激活出價，并且付費成本不超過付費出價，同時激活到付費的率（即付費數/激活數，也就是激活成本/付費成本），不低于激活出價/付費出價的比率。

四、使用深度（目標）雙出價時應該注意什么

1. 雙出價不是所有時候都優于單出價

• 在前期階段雙出價通過放棄了情況4這部分流量，來降低前期的波動，整體學習的更穩，成功率更高，全時段的綜合成本更低；
• 在后期階段單出價通過積累的付費數據，后面能夠更快拉平之前的溢出成本，相比于雙出價，多留下了情況4這部分流量。

總體而言，還是像開篇提到的一樣：雙出價主要適合對于價格敏感，轉化數據稀疏，同時想對深度目標轉化進行優化的廣告主使用，如果對于價格不敏感，急于求深度轉化量且前端成本波動小的廣告主來說，單出價可能會優于雙出價。

2. 保率、不保率要看比例

選擇保率還是不保率的雙出價要看激活到付費率正比于ARRPU：正相關性越高的廣告，越適合用保率的雙出價；正相關性越弱的廣告，越適合用不保率的雙出價。

3. 雙出價操作指南

• 深度轉化出價必須高于目標轉化出價
• 出價調整頻率一天不超過1次，幅度小于10%
• 激活出價和深度轉化出價需同等幅度調整，如同時提升5%
• 深度轉化率達標，但拿量不夠時可以適當等比例提高激活出價和深度轉化出價
• 激活成本達標且深度轉化率穩定，期望提到深度轉化率，可保持激活出價不變，適當下調深度轉化出價，直至深度轉化率滿足預期（影響整體拿量）
• 深度轉化率持續不達標的話模型會限制跑量，可適當降低目標深度轉化率給到模型學習時間，一般一周左右可達標放量。

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作者：幻想伏特伽，商業化 、計算廣告產品經理；微信：koogllz；個人主頁?http://www.koogllz.com

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