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編輯導(dǎo)語：生活處處充滿會(huì)員，看視頻、刷微博、坐飛機(jī)、玩游戲；作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，要清楚會(huì)員的定義，為什么要做會(huì)員？會(huì)員有什么特殊待遇？會(huì)員能得到什么、付出什么？只有清楚了會(huì)員模式，才能最大化的留存用戶；本文作者詳細(xì)分析了會(huì)員模塊的設(shè)計(jì)，我們一起來看一下。

一、會(huì)員模式到底是什么？

會(huì)員模式是讓會(huì)員用戶享受更好的服務(wù)、更好的權(quán)益，進(jìn)而認(rèn)可平臺(tái)價(jià)值，長(zhǎng)期在平臺(tái)活躍。

這就好比我們坐飛機(jī)時(shí)享受頭等艙的待遇，即使價(jià)格高，但是心里的舒適度是非常nice。

會(huì)員圍繞的用戶運(yùn)營(yíng)，讓用戶付出成本，進(jìn)而增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性（使用頻率，使用時(shí)長(zhǎng)，復(fù)購率等）。

會(huì)員又分為積分會(huì)員體系、付費(fèi)會(huì)員體系、等級(jí)會(huì)員體系（SVIP、VIP/普卡、銀卡、金卡、鉆卡等），不同級(jí)別會(huì)員對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益。

千萬不要為了做會(huì)員而做會(huì)員，做會(huì)員必須根據(jù)目的（增長(zhǎng)）出發(fā)，結(jié)合具體的情況去設(shè)計(jì)，下面會(huì)員系統(tǒng)的模塊可以借鑒：

做會(huì)員在不損害用戶的情況下，一定讓用戶付出成本，因?yàn)橛脩舾冻龀杀荆瑫?huì)帶來這樣的好處：

• 增加粘性：就會(huì)在“使用頻率，使用時(shí)長(zhǎng)，復(fù)購率”有所增加，同時(shí)也可以培養(yǎng)用戶的忠誠度；
• 驗(yàn)證商業(yè)模式：快速方便我們更好的驗(yàn)證商業(yè)模式，是否可以盈利；
• 用戶畫像分析：便于我們更好的掌握核心用戶畫像，便于日后做會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)（計(jì)算方式RFM模型）和LTV管理（LTV=平均用戶收入x平均生命周期x毛利率）；
• 用戶行為分析：我們可以拿到更多的用戶行為數(shù)據(jù)，通過對(duì)行為數(shù)據(jù)的分析，我們可以了解到功能的使用量分布和使用時(shí)長(zhǎng)分布，便于以后做行為激勵(lì)（任務(wù)體系）；
• 用戶偏好預(yù)測(cè)分析：用戶在平臺(tái)的活躍時(shí)長(zhǎng)增加了，我們可以拿到大量的行為數(shù)據(jù)，如搜索歷史數(shù)據(jù)，訂單數(shù)據(jù)等，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，我們可以預(yù)測(cè)用戶接下來會(huì)買什么，喜歡什么等。

綜上所述，通過會(huì)員模式，我們可以拿到大量的用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，通過對(duì)比分析、漏斗分析、路徑挖掘分析、留存曲線分析等分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品迭代優(yōu)化，而不再是產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋。

那么說到會(huì)員，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，必須要有：

• 同理心：用戶為啥買會(huì)員，買會(huì)員和不買會(huì)員的區(qū)別在哪里，會(huì)員會(huì)給用戶帶來什么價(jià)值，要讓用戶感覺到爽、感覺到值。
• 運(yùn)營(yíng)思維：開發(fā)會(huì)員模塊，會(huì)給平臺(tái)帶來哪些的正向價(jià)值，其中包括：拉新用戶、用戶留存、用戶付費(fèi)、品牌價(jià)值等。

二、會(huì)員價(jià)值

1. 用戶價(jià)值

1）價(jià)格優(yōu)惠：95%的用戶都是價(jià)格敏感型的，都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，怎么買最劃算，那么會(huì)員模式就可以降低用戶的思考成本。

優(yōu)惠又分為3種優(yōu)惠方式：

1. 單品的正常價(jià)格和會(huì)員價(jià)格會(huì)有較大的差異，比如像全球騎士卡；
2. 類似每日優(yōu)鮮app的會(huì)員優(yōu)惠券的方式，多種商品打包加購物車，滿減優(yōu)惠；
3. 滿贈(zèng)優(yōu)惠，比如購物滿99元送一個(gè)月愛奇藝會(huì)員等。

2）速度更快：90%的用戶都希望都希望得到更快的速度，其中包括：

• 搶票時(shí)，會(huì)員加速搶票；
• 送餐時(shí)，會(huì)員加速送達(dá)；
• 看視頻時(shí)，視頻播放去廣告；
• 聯(lián)系客服時(shí)，會(huì)員專屬客服；
• 叫車時(shí)，會(huì)員加速排隊(duì)叫車；
• 游戲榮譽(yù)升級(jí)，會(huì)員加速升級(jí)等。

3）積分加倍：部分用戶對(duì)積分都是敏感的，積分的價(jià)值取決于“積分的消耗場(chǎng)景”，積分的消耗場(chǎng)景越稀缺，價(jià)值性越高，用戶的敏感度越高。

那么在積分的獲取時(shí)，用戶的積極性越高（在積分系統(tǒng)時(shí)還需考慮積分的時(shí)效性），會(huì)員加倍積分會(huì)激勵(lì)用戶完成更多的任務(wù)去獲取積分。

積分的應(yīng)用場(chǎng)景也同樣很多，如：

• 支付寶提現(xiàn)，積分可以抵扣提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)；
• 混沌大學(xué)，積分（學(xué)分）可以兌換課程；
• 積分還可以兌換優(yōu)惠券，兌換禮品等。

4）尊貴標(biāo)識(shí)：80%的用戶都是愛慕虛榮的，希望有個(gè)尊貴的身份。

身份標(biāo)識(shí)可以帶來以下好處：

• 比如陌陌，VIP標(biāo)識(shí)會(huì)降低對(duì)方的不信任心理，方便更好的聊天；
• 比如混沌大學(xué)，舉人/進(jìn)士/翰林，對(duì)于用戶來說，是非常重要的一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，個(gè)人覺得不亞于本科學(xué)士學(xué)位證書等。

5）專屬權(quán)益：很多用戶在購買會(huì)員的時(shí)候，如果不知道購買會(huì)員都可以干什么，是不會(huì)購買的；因此會(huì)員權(quán)益顯得尤為重要，會(huì)員權(quán)益會(huì)清晰的告訴用戶，有購買會(huì)員和沒有購買會(huì)員的區(qū)別，讓用戶自己決定；這里部分人為覺得，會(huì)員專屬權(quán)益越多，用戶的購買阻力越小。

其實(shí)不是這樣的，每個(gè)產(chǎn)品核心權(quán)益都是不一樣的：

• 購物，他的核心權(quán)益就是價(jià)格優(yōu)惠，其他的不重要；
• 視頻平臺(tái)（愛奇藝、騰訊視頻）的核心權(quán)益就是去廣告，看會(huì)員視頻；
• 搶票app的核心權(quán)益是搶到票等。

6）超級(jí)會(huì)員日：由于80%用戶生活品質(zhì)的提高，生活越來越需要儀式感（年輕用戶為主）把用戶當(dāng)作自己的女朋友對(duì)待，偶爾制造一些surprise；好比京東的6·18、天貓的雙11都是購物狂歡節(jié)，同樣的道理我們也需要隔斷時(shí)間搞一個(gè)會(huì)員日，讓用戶有種過節(jié)的感覺；進(jìn)而增加用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性，比如會(huì)員100天、一周年、生日、新年等。

2. 商業(yè)價(jià)值

1）會(huì)員收入：目前市面上好多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是靠買會(huì)員盈利的，這類產(chǎn)品像工具型產(chǎn)品居多，比如石墨文檔等；很多工具型產(chǎn)品都是前期免費(fèi)，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣和用戶的工作數(shù)據(jù)都在這個(gè)工具上；然后再進(jìn)行收費(fèi)，用戶的數(shù)據(jù)遷移成本過高，只能付費(fèi)。

2）數(shù)據(jù)價(jià)值：這類產(chǎn)品像內(nèi)容類產(chǎn)品居多，平臺(tái)上有了大量的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘分析利用，方便以后做商業(yè)布局。

3）廣告收費(fèi)：這類產(chǎn)品最明顯的就是騰訊視頻和愛奇藝等，一方面買會(huì)員，另一方面還買廣告位。

4）商家道具：這類產(chǎn)品像電商平臺(tái)和boss直聘-企業(yè)端，對(duì)于商家端有好多的道具，比如置頂?shù)取?/p>

三、會(huì)員運(yùn)營(yíng)

做會(huì)員一定會(huì)增長(zhǎng)么？

答案是不一定，做會(huì)員是需要運(yùn)營(yíng)的：把潛在會(huì)員的變成新會(huì)員，提高新會(huì)員的付費(fèi)頻次，減少會(huì)員的流失，召回流失會(huì)員。

有好多用戶購買了一個(gè)月會(huì)員后，就不再活躍了，所以在設(shè)計(jì)會(huì)員的時(shí)候，我們應(yīng)想好流失預(yù)警、防流失策略、召回策略，減少一次性會(huì)員。

1. 流失原因分析

1）產(chǎn)品層面：

• 頁面加載速度慢：提高加載速度（數(shù)據(jù)庫分庫、分表、增加服務(wù)器數(shù)量等）；
• 新手不知道怎么使用app：新手引導(dǎo)教程&流程優(yōu)化&頁面元素優(yōu)化；
• 商品列表展示商品沒有購買力：頁面優(yōu)化&增加商品列表展示元素；
• 登錄方式復(fù)雜/經(jīng)常自動(dòng)退出登錄：登錄方式支持第三方登錄（微信、支付寶等）；
• 支付方式單一&支付經(jīng)常失?。褐С侄喾N支付方式，支持充值100送110的活動(dòng)等，減少第三方支付接口的調(diào)取；
• 下單流程是否流暢等等。

可以結(jié)合頁面數(shù)據(jù)埋點(diǎn)觀察分析，也可以進(jìn)行流失用戶調(diào)研，總之對(duì)于C端產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)非常重要。

2）業(yè)務(wù)層面：

商品品類、服務(wù)提供是否充足及時(shí)、物流速度、商品價(jià)格、優(yōu)惠力度、服務(wù)人員態(tài)度、品牌力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、訂單異常流程處理效率等。

2. 流失用戶屬性分析

• 自然屬性：年齡、性別、城市、職業(yè)、教育水平、收入水平等；
• 訂單屬性：產(chǎn)品總訂單數(shù)、成長(zhǎng)路徑是否健康；單均價(jià)、單均實(shí)付價(jià)格、單均補(bǔ)貼優(yōu)惠等；
• 產(chǎn)品偏好：如美食口味、服務(wù)風(fēng)格、內(nèi)容偏好等；
• 經(jīng)濟(jì)屬性：優(yōu)惠敏感度、用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值、用戶忠誠度、消費(fèi)潛力等；
• 渠道屬性：IOS、Android、APP用戶還是H5用戶、小程序用戶，用戶來源等。

3. 消息推送

對(duì)用戶進(jìn)行消息推送極為重要，但是應(yīng)該要克制，不能頻繁的對(duì)用戶進(jìn)行消息推送。

常見消息推送渠道分為公眾號(hào)推送、APP Push、短信推送；公眾號(hào)推送的前提是需要引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)（獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)）。

推送次數(shù)每天不能超過3次，每周控制10～15次之間；而且推送時(shí)間也很重要，不能打擾用戶工作和休息，比如電商平臺(tái)推送新品優(yōu)惠信息或活動(dòng)信息，不能在工作時(shí)間進(jìn)行推送；一般來說，上班時(shí)間用戶都在工作，即使推送了消息，用戶也無暇理睬。

在促成用戶下單可以參考一個(gè)公式：

4. 召回策略

即使會(huì)員生命周期管理、流失預(yù)警、會(huì)員行為激勵(lì)做的再好，依然會(huì)有用戶流失，這屬于正常現(xiàn)象；只要用戶沒卸載應(yīng)用、沒取關(guān)公眾號(hào)，我們就還有機(jī)會(huì)。

下面是用戶召回的一些方法：

四、做會(huì)員的一些限制

1. 定價(jià)

對(duì)于潛在會(huì)員，定價(jià)方式很重要，如果價(jià)格定的很高，用戶會(huì)在購買會(huì)員時(shí)會(huì)深刻思考，會(huì)導(dǎo)致購買會(huì)員轉(zhuǎn)化率降低。

所以在定價(jià)的時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員可以適當(dāng)?shù)囊恍〢/B Test：像每日優(yōu)鮮的分區(qū)運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮分為華北、華南、華東、華中4個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)的省錢包的價(jià)格和優(yōu)惠券是有差異的；還有就是需要考慮到會(huì)員的續(xù)費(fèi)能力，對(duì)于一個(gè)低頻付費(fèi)的會(huì)員，他花了20元購買了會(huì)員，但是才給他省了15元，那么下個(gè)月，續(xù)費(fèi)能力肯定要差了——對(duì)于這樣的用戶，我們無法改變會(huì)員的價(jià)格，不能對(duì)用戶不一視同仁；但是我們可以發(fā)一些會(huì)員優(yōu)惠券，而且還有有效期，這樣一來會(huì)員的續(xù)費(fèi)能力會(huì)大大增加。

2. 定級(jí)別

有些平臺(tái)，比如騰訊視頻，明明已經(jīng)購買了VIP，但是在看《三十而已》的時(shí)候，大結(jié)局的視頻需要付費(fèi)，這樣就會(huì)引起用戶的反感；但是如果做會(huì)員級(jí)別SVIP和VIP，可以引導(dǎo)用戶升級(jí)SVIP等。

還有就是會(huì)員的級(jí)別不能太多，這樣對(duì)于初級(jí)的會(huì)員的感覺真的很差；我買會(huì)員的目的，就是希望高人一等，但是我買了還是低人一等，這樣一來，用戶的付費(fèi)阻力大大增加了。

五、考核指標(biāo)

以下考核指標(biāo)僅僅是參考，只能分析整體情況，最好的效果是有個(gè)時(shí)間約束，計(jì)算一個(gè)周期內(nèi)的數(shù)據(jù)對(duì)于衡量產(chǎn)品效果更好一些。

以上考核指標(biāo)只能提供部分?jǐn)?shù)據(jù)支撐，更準(zhǔn)確的要結(jié)合業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行交叉分析。

• 付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率：已付費(fèi)會(huì)員/總用戶數(shù)；
• 會(huì)員流失率：未二次續(xù)費(fèi)會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• （二次）會(huì)員續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率：二次及二次以上續(xù)費(fèi)會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• （三次）會(huì)員續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率：三次及三次以上續(xù)費(fèi)會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：付費(fèi)訂單會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員復(fù)購轉(zhuǎn)化率：付費(fèi)訂單次數(shù)在二次及二次以上的會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員推廣率：有分享海報(bào)行為的會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員推廣轉(zhuǎn)化率：會(huì)員分享海報(bào)到朋友圈，掃碼進(jìn)來的游客/用戶的會(huì)員數(shù)（邀請(qǐng)好友成功會(huì)員數(shù)）/有分享海報(bào)行為的會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員留存率：（留存：用戶購買會(huì)員次日后，啟動(dòng)過app的會(huì)員）留存會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員任務(wù)轉(zhuǎn)化率：有做任務(wù)行為的會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員完成任務(wù)轉(zhuǎn)化率：有完成任務(wù)行為的會(huì)員數(shù)/總會(huì)員數(shù)；
• 召回會(huì)員轉(zhuǎn)化率：指通過運(yùn)營(yíng)召回的手段再次續(xù)費(fèi)的會(huì)員數(shù)/流失會(huì)員數(shù)；
• 會(huì)員優(yōu)惠券使用率：會(huì)員優(yōu)惠券使用的數(shù)量/總優(yōu)惠券數(shù)量，比如發(fā)放了1000張優(yōu)惠券，使用了100張，那么“會(huì)員優(yōu)惠券使用率=10%”；在一定程度上，會(huì)員優(yōu)惠券使用率越高，會(huì)員的續(xù)費(fèi)能力越強(qiáng)；但是如果優(yōu)惠力度小和優(yōu)惠門檻過高，優(yōu)惠券的使用率一定會(huì)很低，這容易對(duì)會(huì)員模式的考核出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差。

六、總結(jié)

最后總結(jié)一下，用下面這張圖代表做會(huì)員和不做會(huì)員的區(qū)別：會(huì)員不僅僅是發(fā)幾個(gè)優(yōu)惠券就可以了，更重要的會(huì)員生命周期管理、會(huì)員的激勵(lì)；會(huì)員的長(zhǎng)期價(jià)值，就是平臺(tái)的價(jià)值。

衡量任何一個(gè)產(chǎn)品的效果，都滿足：

產(chǎn)品效果=用戶數(shù)X使用頻率X使用時(shí)長(zhǎng)X付費(fèi)率X復(fù)購率

本文由 @小明同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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