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編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們很難通過情景調(diào)查、用戶訪談等研究方法了解用戶的特征和習(xí)慣時(shí)，通過網(wǎng)站收集用戶反饋是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)有效的方法；本文提到的網(wǎng)站指平臺產(chǎn)品線，不局限于web端，還包括APP端、觸屏端。

一、網(wǎng)站收集用戶反饋的分類

網(wǎng)站收集用戶反饋，要做到兩點(diǎn)：

1. 提供易于用戶反饋的途徑；
2. 讓用戶知道平臺在鼓勵(lì)他們反饋，并積極地為他們解決反饋的問題。

分析對比多種產(chǎn)品的不同反饋形式，可以將反饋分為用戶主動(dòng)型和平臺主動(dòng)型兩種。

用戶主動(dòng)型是用戶遇到問題或有建議的時(shí)候，主動(dòng)向平臺提交反饋信息的形式。

這種形式比較常見，在很多的網(wǎng)站首頁都可以看到該反饋入口，如下圖沃爾瑪首頁右下角的Feedback的入口：

沃爾瑪首頁-右下角Feedback

但用戶真的遇到問題時(shí)，往往不習(xí)慣主動(dòng)去尋找反饋入口。

HinkJar首席執(zhí)行官Esteban Kolsky的研究表明：26名不滿意的客戶中只有1人抱怨，其余的人選擇離開。

也就是說：主動(dòng)尋找平臺的Feedback入口的比例是非常有限的，而不滿意的客戶會(huì)像更多的人吐槽這個(gè)網(wǎng)站。

當(dāng)我們想通過網(wǎng)站來獲取用戶的反饋信息時(shí)，有計(jì)劃、有目標(biāo)的做一些反饋引導(dǎo)非常重要。

平臺主動(dòng)型反饋是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，帶著平臺目標(biāo)去主動(dòng)獲取用戶反饋的一種形式。

舉一個(gè)常見的案例：用戶在APP做了點(diǎn)贊的動(dòng)作后，APP彈出對話框讓用戶給APP打分；平臺主動(dòng)型反饋更能表達(dá)平臺想解決用戶遇到的問題的態(tài)度，同時(shí)問題的解決會(huì)營造一個(gè)更好的用戶體驗(yàn)。

在美國運(yùn)通公司2017年的一項(xiàng)研究中，一名美國人平均會(huì)向15人講述糟糕的客戶服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)向11個(gè)人分享好的服務(wù)體驗(yàn)——所以在網(wǎng)站上做平臺主動(dòng)型反饋是非常必要的。

二、平臺主動(dòng)型反饋的應(yīng)用場景

平臺主動(dòng)型反饋是穿插在用戶瀏覽和頁面操作的過程中，做的不好會(huì)適得其反，讓用戶產(chǎn)生反感。

所以整體上應(yīng)遵循的原則是：在合適的場景使用合適的方式收集用戶反饋。

以下是此次調(diào)研總結(jié)的一些場景分類：

1. 瀏覽頁面前

如下圖的大姨媽APP，在首次啟動(dòng)前，產(chǎn)品會(huì)做簡單的信息收集，確定該用戶想關(guān)注的信息，以便于更好地提供個(gè)性化服務(wù)。

這種場景下的用戶信息收集在平臺業(yè)務(wù)場景較多，目標(biāo)用戶相差較大的產(chǎn)品中常見。

大姨媽APP首次啟動(dòng)

2. 頁面瀏覽中

平臺可以利用用戶的頁面瀏覽時(shí)間，是否大大超過正常瀏覽時(shí)間來判斷，用戶是否在該頁面的某個(gè)節(jié)點(diǎn)遇到問題或需要咨詢，并適時(shí)給出反饋入口。

這種方案的基礎(chǔ)是統(tǒng)計(jì)與假設(shè)，所以這種場景下的用戶反饋收集既要明顯，但又不能強(qiáng)制，一般會(huì)用非模態(tài)的形式來收集用戶反饋。

根據(jù)頁面類型的不同，非模態(tài)的形式也不一樣；對于目標(biāo)導(dǎo)向型頁面，如下圖的會(huì)員服務(wù)售賣頁面，它的目標(biāo)是用戶下單。

當(dāng)用戶在該停留超過X秒（可以統(tǒng)計(jì)下單用戶的平均瀏覽時(shí)間）后仍未下單，那么我們假設(shè)他對會(huì)員服務(wù)有興趣但存在疑問、猶豫。

帶著這樣的假設(shè)，此時(shí)可以在頁面的右下角彈出一個(gè)收集反饋的表單，收集的反饋目標(biāo)就是用戶還存在什么樣的疑問，我們要獲取這樣的疑問，并優(yōu)化解決用戶的這些疑問。

會(huì)員服務(wù)頁面（右下角在特定的時(shí)間彈出反饋表單）

對于信息流頁面，當(dāng)頁面一直向下滾動(dòng)但用戶未產(chǎn)生任何其他操作時(shí)，可以在頁面中插入收集反饋的表單，詢問用戶未采取其他操作的原因以及用戶想要在該頁面獲取哪些信息，以此來優(yōu)化我們的頁面內(nèi)容。

以電商搜索結(jié)果頁來分析如何運(yùn)用：假設(shè)我們通過數(shù)據(jù)看到搜索結(jié)果頁面跳出率最高的位置是在第2頁的第一屏，我們猜測用戶在該位置仍然沒有找到感興趣的商品，并且放棄該次檢索；那么平臺針對這些用戶，可以在第二頁的第一屏快要結(jié)束的時(shí)候給出一些引導(dǎo)。

引導(dǎo)可以有兩個(gè)方向：一個(gè)相關(guān)推薦（和收集用戶反饋不相關(guān)，不做具體分析）；另外一個(gè)是在該位置給一個(gè)反饋的入口，確認(rèn)用戶對選品結(jié)果是否滿意，還可以針對性地提出產(chǎn)品的價(jià)格、庫存和優(yōu)勢上的一些疑問，以此了解用戶在選品時(shí)更關(guān)注哪些問題（該方案更適合在平臺品類還不夠完善的時(shí)候運(yùn)用）。

針對搜索結(jié)果頁做的一個(gè)簡單示意來幫助理解

3. 退出頁面時(shí)

在網(wǎng)站的操作流程中，用戶很容易由于各種原因退出操作。

這種場景下，網(wǎng)站通?？梢宰鰞杉拢?/p>

1. 挽留；
2. 調(diào)研用戶退出的原因。

例如：滴滴打車(如下圖)，當(dāng)用戶取消滴滴已經(jīng)下單的快車時(shí)，會(huì)有一個(gè)簡單的反饋表單，幫助平臺了解用戶取消的原因，以便更好的優(yōu)化產(chǎn)品，降低訂單的取消率；另外，軟件卸載后經(jīng)常可以看到一個(gè)反饋表單。

滴滴打車取消訂單后的反饋頁面

在平臺很多流程中，退出率高的地方可以用這樣的方式來收集用戶反饋。

比如電商商品詳情頁的退出率一直很高，我們可以考慮在用戶關(guān)閉頁面的時(shí)候，給出一個(gè)簡單的反饋彈框。

4. 流程完成后

先看下圖滴滴訂單完成后的評價(jià)頁面，用戶反饋的這些問題點(diǎn)可能影響司機(jī)的評分，但同樣也會(huì)作為未來產(chǎn)品優(yōu)化方向的參考。

滴滴打車訂單完成后

對平臺粘性較高的用戶，更愿意將使用中的不滿意向平臺反饋，期待平臺解決他們提出的問題，獲得更好的用戶體驗(yàn)。

就像在餐廳就餐結(jié)束，服務(wù)員禮貌地向您詢問就餐體驗(yàn)，有哪些地方需要改進(jìn)；這會(huì)讓顧客覺得這是一個(gè)尊重顧客，服務(wù)至上的餐廳——尤其是當(dāng)你下次就餐發(fā)現(xiàn)自己之前提出的問題已經(jīng)被餐廳解決之后，你對餐廳的好感度會(huì)立刻增加。

三、總結(jié)

網(wǎng)站收集用戶反饋有用戶主動(dòng)型和平臺主動(dòng)型兩種。

平臺主動(dòng)型用戶反饋的應(yīng)用場景根據(jù)頁面的瀏覽過程可分為：頁面瀏覽前、頁面瀏覽中、退出頁面時(shí)、流程完成后。

最后想補(bǔ)充一點(diǎn)，要格外謹(jǐn)慎的去設(shè)計(jì)平臺主動(dòng)型反饋的形式、內(nèi)容，不干擾、不引起用戶反感是最基本的原則。

同時(shí)適當(dāng)?shù)卦谑占脩舴答伒倪^程中加上一些激勵(lì)策略，都將提高用戶反饋的填寫率。

本文由@April 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。