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榮耀標識Keep：設計以用戶增長為核心的模式
編輯導語：想必每一個想要健身塑形的人都下載過或者聽說過Keep，這是一款2015年推出的運動社交軟件，致力于為用戶提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。Keep對入門者來說可以避免走很多彎路，科學且人性化的訓練機制則可以幫助用戶更好地堅持下去。本文作者就對Keeo以用戶增長為核心的模式進行了詳細地分析。
根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國在線運動健身行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》數據顯示：隨著互聯網技術的興起，運動健身行業進入“互聯網+”時代，科技的應用為行業的升級起到助推作用。
互聯網健身類產品服務快速被市場接受，用戶量逐年上升，用戶需求不斷分化，推動互聯網健身行業快速發展成型。2017-2020年中國運動健身客戶端用戶規模不斷增長，但增速放緩，預計到2020年用戶規?？蛇_3.52億人，增長率為12.1%。
在疫情影響下，以Keep為代表的線上健身軟件受到青睞。相比其他健身類APP，Keep占據絕對優勢。本文將和你一起討論，Keep是如何設計以用戶增長為核心的模式。
一、Keep成長簡史
2014年，Keep的創始人王寧彼時還是大四的在校生。立志要減肥的他，在此期間他幾乎泡了網上所有的減肥社區，看了所有有關減肥的內容。
與此同時，他注意到了兩個關鍵點：
- 減肥的人需要的其實不是任何一條內容，而是能得到減肥成功的確定性。他會渴望一件事情，希望找到一條確定的路，讓自己能瘦下來；
- 雖然當時已經是2014年了，但網上能找到的健身視頻還停留在施瓦辛格、鄭多燕、馬華那個年代，沒有什么新內容、新IP。
但其實私教可以很好的解決第一個問題，不過私教價格過高，王寧打算自學健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7個月的時間東拼西湊，完成了自己的知識結構，并且通過不懈努力，他成功瘦身40斤，整個人脫胎換骨。
于是他就成了身邊的人的請教對象，他就先做了一個PPT來傳遞他的知識。今天來看Keep，形態還是很像PPT，每個動作就是一頁幻燈片，不同幻燈片的組合，就成為不同的訓練方案。
再后來，在朋友的建議下，他們自己做了個APP來替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就誕生了。
Keep的V0.5很好的踐行了MVP原則，比如：視頻內容是剪輯的網上現有的資料，這個動作是鄭多燕，下一個動作可能就是施瓦辛格；不過每個動作都有詳細解說，雖然粗糙，核心交付做到位了。
與此同時，Keep在V0.5即定下了自己的slogan——自律給我自由。后來這句有精神能量的話，也深深引起無數人的共鳴，這也是Keep提供給用戶的心理能量。
2014年的10月，憑借著獨到的市場洞察力，Keep成功拿到了300萬人民幣的天使融資。
拿到融資后，Keep請了一男一女兩個模特，花了三天的時間，用一個單反相機，錄了自己版權的動作視頻。一整套下來花了3萬塊錢，這就是Keep的1.0版本。
到今天，Keep已經是6.4版本。健身之外，增加了跑步、瑜伽、騎行、行走等等這種大品類，服務近3億用戶。Keep的動作庫里，也由1.0版本時的150個動作增加到了1600個。
二、Keep的核心交付與增強回路
Keep其實沒有創新內容，它只是完成了核心交付。Keep只是把基本品的品相做好，滿足了0～70分的用戶。
1600個動作，沒有一個動作是Keep獨創的。就好像一個餐館，沒有發明新菜；就是將被驗證的古老菜品，品相做好，服務需要0～70分產品的用戶，就能夠覆蓋一個大比例人群。
近幾年，很多企業都是這樣，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服務0～70分需求的用戶，獲得巨大成功。比如三只松鼠、名創優品、完美日記等等。
不過，Keep不單提供了核心交付，還設計了增強回路，讓用戶越用越不愿意放棄。
Keep上的數據記錄就是一個很明顯的增強回路：歷史數據的積累讓用戶不舍得放棄Keep，就像你習慣了微信讀書，再去遷移到得到去閱讀的成本會很高；還需要重新配置自己的書架，自己曾經記錄下的喜歡的句子，也一去不復返了。
而現在大量創業的公司，都陷入了一個誤區，那就是只提供產品。賣咖啡，核心交付就是咖啡；賣機票，核心交付就是機票，只設計了一次交付，沒有設計增強的回路。
那如何產生用戶的復購呢？
我們一直習慣花200塊買一個新用戶，但是沒習慣一年花200塊留住一個老用戶。在互聯網草莽時代，這么干沒問題，每年都有上億新用戶，每年收新用戶都收不完。
但是去年的此時，微信的月活就突破11億，已經宣告中國全員在線?；ヂ摼W已經正式告別新用戶時代，進入存量競爭，解決信用的不傳遞，已經不只是一個宏觀商業的問題，而是關乎每個用戶的微觀問題了。
在這個新時代，用戶的增強回路，就應該是你產品設計的一部分，沒有它，打不贏。
三、Keep的網絡效應
Keep在做核心交付和增強回路設計之外，還做了網絡效應設計。
王寧說：“我們常?？吹?，一個大學宿舍里有一個人開始用Keep練習，就會把各種數據圖譜和健身照片分享出來，很快就打動整個屋子里的人都開始用?！?/p>
這是一個非常清晰的強場景，而且傳播、參與都很簡單，這樣才能形成有效的用戶裂變。
因為拼多多的崛起，社交裂變成了熱門話題，創業新標桿。但絕大多數所謂的社交裂變，其實只是誘導分享，并沒有在真實場景里去思考用戶動機到底是什么，用戶的推薦行為是怎么樣的。
梁寧老師就曾說：”機會是非常具體的東西。你對場景的感受越清晰，你才有可能打到痛點或者癢點上。”
我們對比幾家運動App，Keep、咕咚、悅跑圈等，Keep是唯一一個提供瑜伽類目的。
這幾個運動App里，Keep成立最晚。2015年Keep1.0上線的時候，咕咚、悅跑圈都已經完成了A輪以上的融資，擁有很不錯的用戶規模。如果Keep不是從小眾的健身開始，而是上來就與咕咚、悅跑圈競爭跑步用戶，應該是沒有什么機會的。
在健身這個小品類里，Keep經過了非常順利的冷啟動與自然增長期，但是3000萬到達用戶的時候，遇到了用戶增長的瓶頸。
當時Keep的決策是擴品類，增加了跑步和瑜伽這兩個大類目。用戶的目的不是跑步也不是健身，用戶的目的是健康，讓身材變好。咕咚、悅跑圈的固守品類，其實也不是用戶需求導向。
所以，Keep的擴品類其實是符合用戶需求的。從擴品類開始，Keep啟動了新一輪用戶增長，并且超過了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。
Keep開瑜伽類目，很多人不理解，但這其實是Keep網絡效應的重要環節，因為由此大量的女性用戶涌入進來。
徐志斌在《小群效應》談到，社區人群如果“三近一反”，這個社區就會熱起來；也就是地域相近、年齡相近、興趣相近，性別相反。
就好像王者榮耀在各個維度上降低難度，從而吸引女性用戶大量涌入，又進一步拉升游戲的網絡效應與參與熱度。Keep的瑜伽類目，也產生了類似的化學反應。
場景明確、參與簡單、化學反應，形成了Keep增長的網絡效應。
四、基于新基礎設施的服務重塑
如果我們抽象看Keep、健身私教、簡·方達、鄭多燕，大家交付的本質是一樣的——就是健身的知識服務。
同一套動作、同一套知識，Keep、健身私教、簡·方達、鄭多燕以不同的方式交付給用戶。
他們自己的商業模式也不同：私教的杠桿最低，出售自己的時間；簡·方達是電視時代健身的知識服務，通過把版權賣給電視臺來完成商業閉環；鄭多燕是DVD時代健身的知識服務，按照DVD銷售抽版稅；Keep是在移動互聯網時代，把這些用新的基礎設施又干了一遍。
你可以說它的核心交付沒有新東西，那些知識、那些動作早就有了。但是Keep基于新的基礎設施，做出了以前的服務者做不到的用戶增強回路和網絡效應，實現了之前的服務者無法企及的用戶規模。
這是創新模式，也是Keep的護城河。
Keep的網絡效應，讓Keep快速增長，形成與咕咚、悅跑圈競爭的壁壘。但是在互聯網生態里，還有抖音、小紅書這類網絡效應更強的對手。
今天打開抖音、小紅書等熱門App，都有一堆帶你健身的達人與教程；如果只是知識交付，Keep同樣會失守。但是用戶需要一個持續記錄自己健身數據的地方，這一點讓Keep在今天的競爭格局中保護自己。
好多創業者，只完成了核心交付，就覺得自己的創業開始了，等著用戶自然增長，以為天敵不會降臨。
以用戶為中心的產品設計，這是對的，但是不完整?；谛碌幕A設施，做出新的增長模式與護城河，是所有創業者們正在經歷的必要話題。
本文由 @Pete 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協議
這不是梁寧的課程內容么 →→
“以用戶為中心的產品設計，這是對的，但是不完整?；谛碌幕A設施，做出新的增長模式與護城河，是所有創業者們正在經歷的必要話題?！?很棒的觀點
我想問一下，健身數據的沉淀算是增強回路嗎？這算不算增加產品的沉沒成本，畢竟過往的身體數據都在這個產品中；
他有對下一步進行加強嘛？而他的下一步又是什么？再次運動嗎？