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編輯導(dǎo)讀：“90-9-1”規(guī)則是很多人在做內(nèi)容社區(qū)時(shí)秉承的理論，但是距離這個(gè)理論提出已經(jīng)過去了整整14年，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的改變，這個(gè)理論是否還適用？本文作者對(duì)這個(gè)問題提出了自己的觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助。

“90-9-1”規(guī)則是內(nèi)容社區(qū)的一個(gè)知名理論，指的是在內(nèi)容社區(qū)中 90%的用戶只是瀏覽，9%的用戶會(huì)參與討論，只有 1%的用戶會(huì)積極的創(chuàng)造內(nèi)容。當(dāng)然具體的數(shù)值多少不重要，核心是“參與度的極大不均衡”。

該規(guī)則最早由 Jakob Nielsen 于 2006 年提出，而后續(xù)誕生的知乎、小紅書等頭部?jī)?nèi)容社區(qū)的表現(xiàn)，都在印證著這個(gè)規(guī)則的合理性。不少同行們奉此為圭臬，指導(dǎo)著內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。

但在距規(guī)則提出已 14 年的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已天差地別，是否存在著其他社區(qū)形態(tài)的可能，是否有新的規(guī)則能夠指導(dǎo)新社區(qū)的設(shè)計(jì)，是本文所好奇的。

讓我們看看這 14 年中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生著什么：

4G及智能手機(jī)的普及降低了創(chuàng)造內(nèi)容的門檻。

06 年時(shí)創(chuàng)造內(nèi)容需要一臺(tái)電腦（那個(gè)時(shí)候可不多），并且一般只創(chuàng)造文本內(nèi)容，圖片和視頻還需要額外購買設(shè)備?，F(xiàn)在人人都有智能手機(jī)，隨時(shí)隨地都能夠創(chuàng)造內(nèi)容，形式也更加多樣化，圖、文、視頻的發(fā)布都非常方便；

自我意識(shí)的覺醒帶來了分享欲望。

06 年的互聯(lián)網(wǎng)是缺失“自我”的，無論是論壇還是聊天室，更注重信息價(jià)值的產(chǎn)出而非個(gè)人特性的展露。比如當(dāng)時(shí)的貼吧可以不注冊(cè)ID發(fā)帖?，F(xiàn)在每個(gè)人都很在乎個(gè)人形象的塑造和表達(dá)，成為了新的內(nèi)容發(fā)布場(chǎng)景。

長(zhǎng)期形成的生活分享的習(xí)慣。

06 年時(shí)用戶剛接觸互聯(lián)網(wǎng)，一切的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣都尚未養(yǎng)成，逛論壇還是件時(shí)髦的事情?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的主力軍們，經(jīng)過了QQ空間、朋友圈和抖快的洗禮后，在互聯(lián)網(wǎng)上交流分享，成為家常便飯。

興趣愛好的多面開花。

06 年的時(shí)代，興趣是一件小眾的事情，無論是信息獲取還是財(cái)務(wù)支撐，都讓興趣培養(yǎng)困難重重。但現(xiàn)在每個(gè)人多多少少都有點(diǎn)興趣愛好，特別是 00 后們。興趣愛好的產(chǎn)生產(chǎn)生了重要的交流需求。

內(nèi)容從稀缺到充裕。

06 年的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容是不充裕的。比如很多菜譜會(huì)找不到，還是得購買線下實(shí)體書。但在這 14 年中，線下信息逐步遷移到線上，歷史信息缺口逐漸被彌補(bǔ)。無論是信息價(jià)值還是娛樂消費(fèi)，都超出了普通用戶的消費(fèi)需求（當(dāng)然，在時(shí)效和精品領(lǐng)域，內(nèi)容還是不充裕的）。

在如此大的變化下，用戶在社區(qū)的參與習(xí)慣自然與 14 年前大有不同——以前不愿意發(fā)布是因?yàn)椴涣?xí)慣，現(xiàn)在不愿意發(fā)布因?yàn)闆]語境；以前發(fā)布內(nèi)容是因?yàn)槲叶F(xiàn)在發(fā)布是因?yàn)槲蚁?；以前逛社區(qū)是為了找信息，現(xiàn)在逛社區(qū)是找快樂。

據(jù)推測(cè)，抖音的日活發(fā)布率約為 6%，快手則約為 10%。這些跡象透露的是，“90-9-1”規(guī)則已不完全適用于所有社區(qū)，社區(qū)參與度正在走向均質(zhì)化。

隨著用戶參與度的持續(xù)提升，我們可以設(shè)想一個(gè)展望未來的社區(qū)規(guī)則——“30-40-30”規(guī)則：只有 30%的用戶單純?yōu)g覽，40%的用戶會(huì)參與討論，還有 30%的用戶會(huì)積極的創(chuàng)造內(nèi)容。那這個(gè)社區(qū)氛圍，會(huì)是什么樣的呢？（為了表述方便，下文用“90-9-1”社區(qū)來指代“內(nèi)容社區(qū)”。）

先回過去看一下“90-9-1”社區(qū)?！?0-9-1”社區(qū)的氛圍就像是一場(chǎng)考試，社區(qū)邊界是考試范圍，社區(qū)文化是考試標(biāo)準(zhǔn)，熱門內(nèi)容是考試大綱。成績(jī)優(yōu)異能受到歡迎，這激勵(lì)著善考者的參與，但更多的同學(xué)會(huì)被考試壓力勸退。

但如果發(fā)布者占比要達(dá)到 30%，那社區(qū)氛圍就不應(yīng)像是“考試”，而是“課間”——一個(gè)更開放的語境。內(nèi)容創(chuàng)作固然重要，但還有日常瑣事和嬉笑怒罵，這些更高頻的行為，會(huì)成為“30-40-30”社區(qū)的內(nèi)容主體。

為什么用戶會(huì)愿意發(fā)布這些內(nèi)容呢，以及為什么要對(duì)這些內(nèi)容作出反饋呢？在“90-9-1”社區(qū)中，“信息價(jià)值”是串聯(lián)著用戶發(fā)布和消費(fèi)的線索：1%生產(chǎn)者的信息價(jià)值，要能夠符合所有消費(fèi)者的需求；而消費(fèi)者的反饋，要能夠能給 1%生產(chǎn)者有足夠的反饋。（實(shí)際情況為了激勵(lì)生產(chǎn)者還會(huì)加些杠桿激化生產(chǎn)者的不均衡，這個(gè)先不表）

但在“30-40-30”社區(qū)中，生產(chǎn)者比例大幅增加，基于“信息價(jià)值”的線索失衡；生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限開始模糊，普通人的新鮮事成為社區(qū)內(nèi)容的主流；信息價(jià)值消費(fèi)不再是用戶逛社區(qū)的訴求，獲得認(rèn)同和反饋是用戶參與的動(dòng)力——社區(qū)的線索從“信息價(jià)值”變成了“共鳴”。

這讓社區(qū)生態(tài)有著質(zhì)的變化：內(nèi)容不再是“生產(chǎn)者的產(chǎn)出物”而是“用戶的標(biāo)簽”，用戶不再是“基于內(nèi)容互動(dòng)”而是“基于人的標(biāo)簽互動(dòng)”，社區(qū)往“人”又靠近了一點(diǎn)。

共鳴帶來的是更高效的反饋：對(duì)于初入職場(chǎng)的小白們，需要討論和分擔(dān)職場(chǎng)困難的反饋；對(duì)于練字愛好者，需要共同學(xué)習(xí)的激勵(lì)反饋；對(duì)于綜藝影視觀眾，需要抒發(fā)對(duì)節(jié)目的吐槽/感悟的反饋。不同的群體的特質(zhì)不一樣，反饋方式有差異，但他們的已經(jīng)并非在“追求信息價(jià)值”，而是尋求“共鳴”。

多數(shù)“90-9-1”社區(qū)中，常因?yàn)椤靶畔r(jià)值”太過耀眼而忽略“共鳴”的力量，也能看到諸如快手等產(chǎn)品共同發(fā)揮者兩者的作用并獲得了可喜回報(bào)。

但“共鳴”是否具備獨(dú)立構(gòu)建社區(qū)的能力呢？尚未可知。一方面“共鳴需求”相對(duì)“信息價(jià)值需求”沒有那么廣泛且剛需；另一方面多數(shù)人都渴望“獲得”共鳴，卻惜于“給予”，打破了原有的“信息價(jià)值”平衡后，能否在“共鳴”上構(gòu)建新的平衡還是個(gè)未知數(shù)。期待能有產(chǎn)品能交個(gè)答卷。

產(chǎn)品對(duì)于用戶參與度的追求是無止境的。抖音、小紅書等在“90-9-1”規(guī)則下成為了頭部的內(nèi)容社區(qū)，又一致的把Slogan定位為“生活記錄”，希望用戶能夠持續(xù)的發(fā)布內(nèi)容，但實(shí)際上都有一段距離。這或許是“90-9-1”規(guī)則的先天問題。

我們是無法用制造問題的思維來解決問題的。而如若轉(zhuǎn)變一下思路，“30-40-30”規(guī)則或許能提供一些辦法。那以下是我認(rèn)為符合“30-40-30”規(guī)則下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及與“90-9-1”規(guī)則下的差異。

1）從廣場(chǎng)到房間

“共鳴”是建設(shè)“30-40-30”社區(qū)的線索，是應(yīng)當(dāng)努力放大的。在“90-9-1”社區(qū)中常用“推薦”來創(chuàng)造共鳴，這種方式在消費(fèi)側(cè)或許能帶來更多反饋，但不穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系并不利于長(zhǎng)期消費(fèi)心智的培養(yǎng)；而更大的問題出現(xiàn)在發(fā)布側(cè)——沒有創(chuàng)造出新的語境，無法保證持續(xù)的“共鳴”內(nèi)容供給。

表達(dá)語境主要受面向?qū)ο笥绊?。在廣場(chǎng)上，我們習(xí)慣于展示和表演，會(huì)吸引更多關(guān)注；但在房間，我們可以聊聊心情和瑣事，得到共鳴和慰藉——圈子就是這樣一個(gè)房間，給不適應(yīng)人潮和廣場(chǎng)的人們，提供一個(gè)駐足的地方?！皾撛诠缠Q”的人們坐下來后，自然的會(huì)產(chǎn)生些交流和互動(dòng)。

圈子為“共鳴”創(chuàng)造了條件，而能讓“共鳴”更大化的，則是在圈子長(zhǎng)期交流后所產(chǎn)生的“群體意識(shí)”，比如購物社區(qū)中的“等等黨”和“夠用黨”。群體意識(shí)能讓用戶快速進(jìn)入共鳴狀態(tài)并放大這種相似性，比如當(dāng)用戶意識(shí)到自己也是“等等黨”時(shí)，就會(huì)學(xué)著等等黨的言行，新的共鳴被產(chǎn)生了。

2）從格式一致性到氛圍一致性

“90-9-1”社區(qū)中，會(huì)有明確的載體和主題限制。抖音早期只能發(fā)布15秒的視頻，小紅書必須是上圖下文的結(jié)構(gòu)，這是載體限制；發(fā)布和主題無關(guān)的因素會(huì)被刪帖，這是主題限制（垂直社區(qū)）。因?yàn)椤靶畔r(jià)值”是“90-9-1”社區(qū)的線索，這樣的限制是對(duì)信息價(jià)值的保障。

但是在“30-40-30”社區(qū)中，線索成了“共鳴”，那能否引起共鳴成了限制，載體和主題就不必要了。所以在媽媽社區(qū)討論電視劇，在數(shù)碼社區(qū)討論女明星都是允許的。大家因?yàn)橄嗨频呐d趣而來，但不只能討論這項(xiàng)興趣。如果產(chǎn)品會(huì)說話，“90-9-1”社區(qū)會(huì)對(duì)用戶說“發(fā)我想讓你發(fā)的東西吧，其他別發(fā)”；那么“30-40-30”社區(qū)就會(huì)說“你想發(fā)啥就發(fā)啥，大家喜歡就行”。

多樣化內(nèi)容的保持對(duì)共鳴是有好處的。單純分享生活的社區(qū)，會(huì)缺少點(diǎn)人情味（如小紅書）；單純討論的社區(qū)，會(huì)缺少點(diǎn)自我價(jià)值感（如貼吧）。多樣化的內(nèi)容才是人敞開表達(dá)的自然狀態(tài)。

雖然“30-40-30”社區(qū)允許多內(nèi)容的發(fā)布，但一個(gè)群體的共鳴，還是有公約數(shù)的，這會(huì)成為這個(gè)社區(qū)內(nèi)容的主流。不同的社區(qū)主流會(huì)因?yàn)槿后w公約數(shù)的差異而不一樣，有些社區(qū)因記錄而共鳴，有些社區(qū)因討論而共鳴。

3）從信息價(jià)值篩選到引發(fā)共鳴

“90-9-1”社區(qū)與“30-40-30”社區(qū)最大的差異在于核心服務(wù)于“信息價(jià)值”還是“用戶共鳴”，這讓現(xiàn)存的產(chǎn)品機(jī)制都需要重新審視。

比如“社區(qū)等級(jí)”指向著社區(qū)所期望的用戶類型。那如果一個(gè)人只是人設(shè)討喜，但未發(fā)布任何內(nèi)容，但是大家卻經(jīng)常來看他，找他聊天，那他等級(jí)是高是低呢？在“30-40-30”社區(qū)應(yīng)是高的，而“90-9-1”社區(qū)卻相反。因?yàn)榍罢叩燃?jí)是引起共鳴的反映而后者是信息價(jià)值的反映。

再比如“點(diǎn)贊”在“90-9-1”社區(qū)中是一種作為信息價(jià)值篩選的方式 ，引導(dǎo)用戶發(fā)布點(diǎn)贊量高的內(nèi)容，過濾點(diǎn)贊低的內(nèi)容。但“共鳴”相比于“信息價(jià)值”是更去中心化的，那么“30-40-30”社區(qū)的點(diǎn)贊所承擔(dān)的更多會(huì)放在“反饋”上而并非篩選上，所以點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制也應(yīng)當(dāng)是被重新設(shè)計(jì)的。

諸如此類，還有排序機(jī)制、新人體驗(yàn)等，“30-40-30”社區(qū)都應(yīng)當(dāng)是差異化于現(xiàn)有“90-9-1”社區(qū)的。

總體來說，“30-40-30”社區(qū)是一種新的、活力度更高（但適用人群估計(jì)目前較?。┑纳鐓^(qū)形態(tài)，需要以新的產(chǎn)品機(jī)制來承接。這是一種脫胎換骨，并非只是在“90-9-1”社區(qū)上加以改造就能實(shí)現(xiàn)的。

更偏“媒體”還是更偏“社區(qū)”，是“90-9-1”社區(qū)永遠(yuǎn)的矛盾。偏向前者意味著提高發(fā)布門檻，降低了普通用戶參與度；偏向后者意味著信息質(zhì)量的下降，缺少內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)矛盾在過去并不顯著，一部分在于矛盾被“內(nèi)容的稀缺”轉(zhuǎn)移了——媒體、“90-9-1”社區(qū)、“30-40-30”社區(qū)分別有著不同的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)內(nèi)容量不足的時(shí)候，“90-9-1”社區(qū)來填充內(nèi)容；當(dāng)內(nèi)容量充裕的時(shí)候，媒體來提升內(nèi)容質(zhì)量，“30-40-30”社區(qū)來補(bǔ)足情感共鳴——內(nèi)容稀缺的時(shí)候，用戶會(huì)更關(guān)心“內(nèi)容有無”而擱置內(nèi)容質(zhì)量及情感因素，這無疑是“90-9-1”社區(qū)的強(qiáng)項(xiàng)。

但現(xiàn)在內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富，頭部“90-9-1”社區(qū)陷入內(nèi)卷，用戶開始有了更高的追求。

以菜譜舉例，普通的菜譜各家都有，那如果對(duì)菜譜內(nèi)容質(zhì)量有要求，內(nèi)容最好的媒體能給他最好的指導(dǎo)；當(dāng)他想分享成果或是想尋求幫助的時(shí)候，氛圍最好“30-40-30”社區(qū)給他更好的包容和反饋——“90-9-1”社區(qū)的矛盾開始顯露出來，需要面臨選擇了，走向媒體還是走向社區(qū)，或是雙線并行。本文即是對(duì)后者的思考，認(rèn)為“30-40-30”社區(qū)是未來的新勢(shì)力，并能夠與媒體和“90-9-1”社區(qū)融洽的共存。

當(dāng)社區(qū)無需冠以“內(nèi)容”的前綴，真正的生命力方才開始涌現(xiàn)。

作者：許律周清，公眾號(hào)：許律周清。

本文由 @許律周清 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議