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編輯導(dǎo)讀：想要用戶有更好的體驗(yàn)，那么進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分是必須的。同樣一個(gè)功能，在不同的場(chǎng)景下會(huì)有不一樣的需求。如何才能進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分呢？本文將從四個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

上一篇文章通過支付寶電子社保卡的功能學(xué)習(xí)了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的方法和運(yùn)用，一些朋友也和我一起交流了自己對(duì)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。很開心能和大家一起學(xué)習(xí)、一起成長(zhǎng)。

今天就根據(jù)場(chǎng)景中的一個(gè)元素：人，來學(xué)習(xí)運(yùn)用細(xì)分的場(chǎng)景，在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下讓產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容還是整理了ucan 2020其中一期的主題分享。

一、競(jìng)爭(zhēng)力

1.1 個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于設(shè)計(jì)師個(gè)人而言，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)行業(yè)其實(shí)也日趨成熟，我們每一個(gè)資深的設(shè)計(jì)師可能都會(huì)考慮我和出入行業(yè)不久，但已經(jīng)能夠完整的去描繪產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)師相比，我的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

1.2 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于任何一家商業(yè)組織來說，設(shè)計(jì)都是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。今天中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)非常的成熟，產(chǎn)品體驗(yàn)越做越細(xì)，而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈。在這過程中，設(shè)計(jì)師必須去思考我在其中如何給產(chǎn)品提升它的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于這樣的話題，每個(gè)設(shè)計(jì)師在日常的工作中都會(huì)去思考，如何打造體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的一些設(shè)計(jì)思考。

二、場(chǎng)景細(xì)分

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化

對(duì)于我們通常的設(shè)計(jì)，我們會(huì)先去定義一個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景，因?yàn)橛辛藞?chǎng)景就明確了用戶的目標(biāo)，以及它的功能流程。比方說以我們最熟悉的電商下單流程，先選擇商品的種類，再確認(rèn)你的訂單信息，最后完成支付。

只要是商品的種類沒有明顯的差異，我們知道這樣的流程在任何一個(gè)電商的流程中都不會(huì)有明顯的差異，這樣設(shè)計(jì)一些同質(zhì)化的產(chǎn)品在我們的日常生活中屢見不鮮。這時(shí)候我們不得不去問相似的產(chǎn)品的場(chǎng)景和功能的設(shè)計(jì)如何為產(chǎn)品帶來競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 以「人」為本

每個(gè)設(shè)計(jì)師都知道要用戶視角去思考，設(shè)計(jì)以人為本的產(chǎn)品。然而在我們現(xiàn)實(shí)的工作中，往往我們會(huì)忙碌于對(duì)于各種需求迭代的處理，對(duì)于場(chǎng)景功能的定義，而對(duì)于人本身的思考體現(xiàn)得有些不足，但對(duì)于人真正的深入地洞察以及思考，才是會(huì)帶來體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

對(duì)于人的思考，先要建立在對(duì)于認(rèn)他的認(rèn)知特性的思考。在學(xué)校里我們學(xué)過了很多的原則，比如說格式塔原則、7±2原則、席克定律等等，這些方法會(huì)教會(huì)我們?nèi)ピO(shè)計(jì)怎樣是一個(gè)易用性的產(chǎn)品體驗(yàn)，而提升了產(chǎn)品的應(yīng)用性，這樣就能給產(chǎn)品的體驗(yàn)帶來競(jìng)爭(zhēng)力了嗎？

2.3 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)匯款界面

接下來就以跨境匯款為一個(gè)案例去講述為什么會(huì)去講跨境匯款這個(gè)案例，因?yàn)榭缇硡R款有一個(gè)很長(zhǎng)的用戶鏈路，用戶需要先輸入金額，再去選擇他的匯款的幣種，確認(rèn)匯率費(fèi)率，輸入?yún)R款人的信息，收款人的信息，選擇匯款的用途，最終去確認(rèn)一張長(zhǎng)長(zhǎng)的匯款列表，完成支付才能夠完成匯款。對(duì)于這樣一個(gè)復(fù)雜的線性流程操作，易用性的提升對(duì)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就至關(guān)重要。

基于之前的思考，我們對(duì)場(chǎng)景和用戶特征進(jìn)行分析，提出了這樣的一些設(shè)計(jì)要素，要簡(jiǎn)化操作流程，提升輸入的便捷度，及時(shí)的用戶反饋以及模塊化清晰的信息顯示。

在完成了一系列詳細(xì)的設(shè)計(jì)之后，支付寶將跨境匯款這項(xiàng)產(chǎn)品和市面上其他類似的產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)化的分析。

對(duì)于使用體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)和應(yīng)用性最相關(guān)的部分，從用戶的反饋來看，用戶并沒有給予更高的反饋，所以在這里并沒有為產(chǎn)品建立起體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)候不得不去反思是否慣性的思維去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，已經(jīng)很難建立起體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

遇到的問題沒有關(guān)系，我們可以進(jìn)行大膽的假設(shè)，因?yàn)榧僭O(shè)可以幫我們明確目標(biāo)，聚集力量，從而去實(shí)踐這樣的假設(shè)，通過假設(shè)達(dá)到結(jié)果，然后用結(jié)果再去驗(yàn)證假設(shè)。

于是基于人為中心的設(shè)計(jì)，我們提出了如果進(jìn)行更精細(xì)化的人群設(shè)計(jì)，可能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們把上一輪已經(jīng)定義清晰的功能流程和易用性放在一邊。而對(duì)于匯款的場(chǎng)景進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)匯款的場(chǎng)景有很多，有匯給自己，有匯給親朋好友，有生意往來，或者是匯給一個(gè)機(jī)構(gòu)，比如說留學(xué)繳費(fèi)。

基于以上一系列的細(xì)分場(chǎng)景，我們對(duì)這些的場(chǎng)景特征，用戶的社會(huì)屬性以及他的認(rèn)知特征進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，這時(shí)候發(fā)現(xiàn)了4種典型的用戶場(chǎng)景，而對(duì)于這4種典型的用戶場(chǎng)景，它背后的用戶畫像也截然不同，所以帶來了設(shè)計(jì)的差異性關(guān)鍵點(diǎn)。

a類常用流轉(zhuǎn)的用戶，他往往是一些經(jīng)濟(jì)能力比較好，錢的知識(shí)比較多的用戶，他可能用于生意往來，那么他很在意掌控感，他由他自己來決定什么時(shí)候進(jìn)行匯款，用什么渠道匯款。

b類人情往來的人群，他的背后也許是一些上班族，他更多在一些特殊的節(jié)日給予他遠(yuǎn)方的親友一份祝福。這時(shí)候因?yàn)檫@是一種低頻場(chǎng)景，他更在意是否便捷，能夠滿足他人情往來的需要。

c類這類生活贍養(yǎng)的用戶，他更多是一些勞務(wù)工作者，這些人也許他的操作能力稍稍的弱了一些，而對(duì)于價(jià)格更加敏感，所以對(duì)于這群人群的設(shè)計(jì)要更體現(xiàn)易懂和劃算。

而在最后一類d類的留學(xué)人群中，我們可以設(shè)想你需要把一大筆錢去匯給了遠(yuǎn)隔重洋的一個(gè)學(xué)校，那確定性就非常的關(guān)鍵。

所以基于以上一系列場(chǎng)景的分析，我們把統(tǒng)一的一個(gè)交互的流程去進(jìn)行了場(chǎng)景細(xì)分化的拆分，分成了三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分化的設(shè)計(jì)。

第一類的場(chǎng)景是體現(xiàn)掌控感，在這一類的設(shè)計(jì)里面，我們運(yùn)用了一些公式類的展示方法，讓用戶能夠一目了然我當(dāng)前可以匯多少錢，我當(dāng)前的匯率是多少，費(fèi)率是多少，時(shí)效是什么，然后決定我到底是不是在此刻用這種渠道進(jìn)行匯款。

對(duì)于需求易懂和劃算的人群，他的操作能力較弱，沒有那么強(qiáng)的分析能力，他更在意的是我要匯出多少錢，我的親人可以收到多少錢，這時(shí)候我們簡(jiǎn)化了一些過程的顯示，把一些費(fèi)率匯率的計(jì)算公式等隱藏過去，讓用戶只看到最關(guān)鍵的兩個(gè)金額，由于他們對(duì)于費(fèi)用的敏感度，所以我們加強(qiáng)了一些關(guān)于優(yōu)惠信息的顯示。

而在留學(xué)這個(gè)場(chǎng)景里面，這一筆匯款其實(shí)一定是會(huì)發(fā)生的，用戶更可能在意的是我的學(xué)校是否能夠穩(wěn)定安全地收到這筆錢，所以支付寶對(duì)這個(gè)流程進(jìn)行了完全的重構(gòu)。用戶進(jìn)來以后不是先輸入我要匯多少錢，而是先去查詢我的學(xué)校是否能夠支持這筆匯款，我需要準(zhǔn)備怎樣的一些基礎(chǔ)信息。

所以基于以上的場(chǎng)景細(xì)分，支付寶的設(shè)計(jì)分為了三種，將統(tǒng)一的場(chǎng)景拆分為幾個(gè)細(xì)分的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，同時(shí)也去兼顧了一些情感訴求。

比如說人情往來的訴求，當(dāng)你完成了一筆匯款后，你要去告訴你的收款人錢匯出來了，在這同時(shí)寄出一張賀卡，祝福他家庭幸福，或者祝我們的友誼長(zhǎng)存，這時(shí)候用戶的體驗(yàn)提升了。

而在留學(xué)這樣的一個(gè)場(chǎng)景里面，確定性、安全感非常的重要，在日常的一些轉(zhuǎn)賬中，我們?cè)诙无D(zhuǎn)賬的時(shí)候，其實(shí)只要輸入一個(gè)金額就可以完成了轉(zhuǎn)賬，這是出于便捷性的考慮。而留學(xué)這樣的一個(gè)一個(gè)場(chǎng)景，他可能半年才會(huì)匯款一次，而每次匯款都是大金額的，所以便捷性只是在其中的一個(gè)考慮點(diǎn)，安全性更加重要。支付寶對(duì)于賬戶的信息在用戶二次匯款的時(shí)候，依然需要用戶去輸入部分的信息去作為一個(gè)檢驗(yàn)的過程，這樣確保了用戶的便捷性，同時(shí)也增添了他的安全感。

基于以上這樣一輪細(xì)致化的設(shè)計(jì)以后，我們發(fā)現(xiàn)人群細(xì)分的設(shè)計(jì)能夠帶來轉(zhuǎn)化率和滿意度的持續(xù)提升。

總結(jié)一下剛剛的方法，基于功能流程和應(yīng)用性的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，需要更細(xì)分你的用戶場(chǎng)景，

過程中還要增加對(duì)用戶社會(huì)屬性的分析，比如用戶的文化習(xí)慣、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、生活習(xí)慣等等，

再基于以上對(duì)于用戶的一些認(rèn)知的情感的差異，比如情感訴求、決策性差異進(jìn)行分析，最終推導(dǎo)出差異性的設(shè)計(jì)要素。

2.4 以跨境匯款為例，看看場(chǎng)景細(xì)分

在工作中舉一反三的能力非常重要。當(dāng)一次假設(shè)設(shè)備驗(yàn)證他的有效性的時(shí)候，最明智的做法就是再一次驗(yàn)證他的有效性。所以我們?cè)僖淮翁岢黾僭O(shè)，如果進(jìn)行進(jìn)一步的人群細(xì)分的設(shè)計(jì)，那么我們將持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在留學(xué)這個(gè)場(chǎng)景里面，我們繼續(xù)細(xì)分發(fā)現(xiàn)用戶要分為學(xué)生本人和家長(zhǎng)，這兩種人群存在著明顯的差異，學(xué)生本人他的英語能力更好，操作能力更強(qiáng)，所以他是實(shí)際在操作匯款的人，他更多的追求需要簡(jiǎn)單便捷收到及時(shí)的一些通知。而對(duì)于家長(zhǎng)他的英文不好，他的操作能力也可能稍弱，但是他是真正付錢的那個(gè)人，所以我們需要給予家長(zhǎng)更多的指導(dǎo)以及幫助，來確保他們的一些保障感。

對(duì)一個(gè)學(xué)生主導(dǎo)完成的匯款，他大致要經(jīng)歷5步，準(zhǔn)備材料，準(zhǔn)備充足的資金、匯款、信息付款和學(xué)校確認(rèn)到賬情況。

在準(zhǔn)備資金這個(gè)環(huán)節(jié)需要家長(zhǎng)給他進(jìn)行反復(fù)的打款，因?yàn)橐还P大金額的匯款，其實(shí)任何一種網(wǎng)上的轉(zhuǎn)賬工具都難以一次性的完成轉(zhuǎn)賬，所以這時(shí)候就產(chǎn)生了第一個(gè)體驗(yàn)的痛點(diǎn)，需要反復(fù)打帳。

這時(shí)候我們進(jìn)行了流程的優(yōu)化，學(xué)生無需事先準(zhǔn)備這筆資金，而是在付款的環(huán)節(jié)可以把這筆付款直接發(fā)送給他父母的支付寶賬號(hào)，讓他的父母進(jìn)行代付，完成這筆匯款，解決了用戶的痛點(diǎn)。

對(duì)于家長(zhǎng)來說，他發(fā)起的匯款同樣會(huì)面臨一些問題。

我們知道家長(zhǎng)他是不知道學(xué)校的信息的，必須是由學(xué)生提供詳細(xì)的資料給到家長(zhǎng)，這時(shí)候家長(zhǎng)必須用他的那些并不很好的操作能力和他可能不怎么好的英文能力進(jìn)行匯款信息的填寫，這時(shí)候又形成了一個(gè)痛點(diǎn)。

我們也同樣去改變這樣的流程，家長(zhǎng)可以把匯款的信息發(fā)送給學(xué)生的支付寶賬號(hào)，讓學(xué)生進(jìn)行代填，學(xué)生填完以后再還給父母，這樣又解決了家長(zhǎng)的麻煩。

在設(shè)計(jì)的過程中，我們不只是發(fā)現(xiàn)有家長(zhǎng)和學(xué)生這兩個(gè)角色，還有學(xué)校這個(gè)角色，所以對(duì)于各個(gè)角色在整個(gè)流程中都做了一些精細(xì)化的處理。比如在準(zhǔn)備資料和準(zhǔn)備資金的過程中，我們?nèi)?duì)學(xué)生和家長(zhǎng)做了千人千面的教育，告訴他你當(dāng)前需要做些什么。而在填寫信息的過程中，家長(zhǎng)填寫和學(xué)生填寫會(huì)面臨不同的情況，家長(zhǎng)他知道他的子女會(huì)去哪個(gè)學(xué)校學(xué)習(xí)，但他未必知道那個(gè)學(xué)校的英文名字，所以中英文對(duì)照就顯得非常的重要。

而在學(xué)生填寫的過程中，我們的賬戶并不知道現(xiàn)在是在家長(zhǎng)填還是學(xué)生填。但如果是學(xué)生本人填，其實(shí)支付寶賬戶里面是有一些你的基礎(chǔ)信息的，你可以點(diǎn)擊我是學(xué)生本人就可以把一些基礎(chǔ)的信息回填回去，這時(shí)候就可以減少了學(xué)生的操作步驟，這個(gè)時(shí)候?qū)W生可能已經(jīng)人在海外了，也許這時(shí)候短信觸達(dá)這樣的方式已經(jīng)不是最好的通知方式了。支付寶把它換成e-mail，因?yàn)閑-mail可以承載更多的信息，更符合在海外的用戶習(xí)慣，同時(shí)也可以避免了時(shí)差的打擾。

在完成了以上一系列的精細(xì)化設(shè)計(jì)以后，支付寶對(duì)產(chǎn)品再一次進(jìn)行了系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)力分析，這時(shí)候發(fā)現(xiàn)支付寶和市面上其他類似的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升了，所以今天的結(jié)論是對(duì)于人群細(xì)分的精細(xì)化設(shè)計(jì)，可以為體驗(yàn)帶來競(jìng)爭(zhēng)力。

上面就是支付寶對(duì)匯款功能按場(chǎng)景化設(shè)計(jì)再細(xì)分場(chǎng)景重設(shè)計(jì)的探索。來回顧一下這次設(shè)計(jì)的探索核心觀點(diǎn)是帶來體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)，必須是對(duì)人本身的設(shè)計(jì)，對(duì)人的洞察，對(duì)人的細(xì)分，這過程中可以有一些抓手，比如說對(duì)場(chǎng)景的細(xì)分，對(duì)認(rèn)知特征的細(xì)分以及情感的訴求的細(xì)分。

三、服務(wù)場(chǎng)景的細(xì)分拓展設(shè)計(jì)

3.1 吃

我們過去吃東西都要到店里進(jìn)行堂食，而這樣的方式可能效率有些慢，今天在支付寶上可以通過餓了么進(jìn)行點(diǎn)外賣，去提升了用戶的效率。

這時(shí)候可能有些用戶會(huì)說，我覺得外賣的口感不好，同樣支付寶也提供了其他的服務(wù)場(chǎng)景，我們可以進(jìn)行線上的下單，線下的取單，這樣既節(jié)省了時(shí)間，同時(shí)也保障了口感。所以服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)的細(xì)分可以為體驗(yàn)帶來競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 玩

而在廣大電商的設(shè)計(jì)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲化是一種很流行的設(shè)計(jì)，為什么會(huì)這樣做呢？對(duì)電商的情感訴求：有趣、逛、消磨時(shí)間。

在真實(shí)的生活中，我們逛商場(chǎng)也許并不是為了買一樣確定的東西，更多是想逛一逛和朋友在一起消磨一下時(shí)間，而在線上的購物為什么不可以這樣子呢？所以支付寶為了滿足用戶這樣的一個(gè)情感訴求，同樣加入了大量的游戲化的內(nèi)容，從而提升了體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 理財(cái)

對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品用戶的認(rèn)知特征，可能是一些難以理解有距離感的產(chǎn)品。這怎么設(shè)計(jì)？

比方說余額寶的設(shè)計(jì)，把余額寶通過一些比喻的方式打造了一個(gè)很可愛的IP，一條活蹦亂跳的小魚，這條小魚可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的各種場(chǎng)景里面，拉近了和用戶之間心靈的距離，同樣提升了體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、學(xué)習(xí)后的思考與應(yīng)用

4.1 京東怎么做細(xì)分

前面提到過，細(xì)分用戶群體可以很好的增強(qiáng)氛圍感知，讓體驗(yàn)更加豐富多樣、讓層次更加清晰。根據(jù)用戶社會(huì)屬性的分析，比如用戶的文化習(xí)慣、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、生活習(xí)慣等等，再基于情感的差異，比如情感訴求、決策性差異進(jìn)行分析，最終推導(dǎo)出差異性的設(shè)計(jì)要素。

京東APP也是根據(jù)這個(gè)來做出差異化，提升競(jìng)爭(zhēng)力的。不同的用戶，在首頁或者運(yùn)營(yíng)頁看到的內(nèi)容是不一樣的。

新人用戶：一個(gè)專屬的首頁，加強(qiáng)對(duì)新用戶的引導(dǎo)，提供專屬的新人禮包、新人優(yōu)惠，全力地幫助轉(zhuǎn)化。

京東Plus會(huì)員：從首頁、商品詳情頁、到專屬的Plus會(huì)員頁，全流程的露出Plus身份以及權(quán)益，強(qiáng)化Plus會(huì)員的身份感知、加強(qiáng)了身份認(rèn)同感。

學(xué)生用戶：通過年輕化的視覺與運(yùn)營(yíng)，讓品牌顯得更加活力，拉近與校園學(xué)生用戶的距離。

4.2 航旅會(huì)員的區(qū)分

在購買機(jī)票時(shí)，不同人群關(guān)注的信息是不同的。里程普通用戶：可能很少選擇乘坐飛機(jī)，那他購票可能是一次偶爾的出差或是旅行，價(jià)格可能是他更關(guān)注的信息；里程銀卡/金卡用戶：這類人群經(jīng)常乘坐飛機(jī)，時(shí)間可能是他更關(guān)注的信息；里程鉑金用戶：這類人群購買機(jī)票可能更加關(guān)注時(shí)間和舒適度；

根據(jù)以上的分析，在顯示機(jī)票信息時(shí)可以根據(jù)用戶的級(jí)別來調(diào)整信息顯示的權(quán)重，讓更加關(guān)注的信息能一眼被用戶看見，減少用戶選擇的困難與焦慮。

好了，這次就分享這些，歡迎大家一起來學(xué)習(xí)和探討。

參考內(nèi)容：

《場(chǎng)景細(xì)分，打造體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)》——杏山

《京東APP 9.0如何改版》——京東設(shè)計(jì)中心

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