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商業(yè)化體驗策略模型CXS：全視角體驗設(shè)計的思維結(jié)構(gòu)

萬九談體驗

2020-08-27

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28 分鐘

導(dǎo)讀：本文作者依據(jù)工作中項目實踐的所思所想，分享了關(guān)于商業(yè)化體驗設(shè)計的相關(guān)知識，并把它提煉成了一個模型——CXS，作者結(jié)合案例對這個模型展開了梳理說明，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

聚焦商業(yè)化體驗設(shè)計的實踐，這是5年前（2015年7月）我為自己明確的長期職業(yè)發(fā)展方向，但是這一路走來不那么容易，因為：

（1）提及“體驗設(shè)計”、“體驗創(chuàng)新”、“體驗為王”等等，都是關(guān)鍵熱搜詞，那么該如何體驗設(shè)計與創(chuàng)新呢？我們思考與回憶下，是否會想到這么一行話“發(fā)現(xiàn)問題、定義問題、構(gòu)思方案、交付方案“，又或者是否會想到諸多的創(chuàng)新工具（價值主張圖、服務(wù)藍圖等）等其他的答案。

但是，真正到了策略設(shè)計的這個環(huán)節(jié)時，會有哪一種方式方法可以輔助我們系統(tǒng)性、全面性來有效應(yīng)用呢？再直白一點講，我們知道要去做上面提到的“構(gòu)思方案”，但在這個環(huán)節(jié)中，缺乏有實際應(yīng)用價值的基本面方法論。是否有朋友與我有過相同的經(jīng)歷——不止一次為了想出合適的方案而廢寢忘食，甚至寄希望于“靈感”的到來。這宛如一個黑盒子，大家都在做，但沒人告訴我們該怎么做。

（2）提及“商業(yè)化體驗”，總會有人會把這個詞拆成“商業(yè)化”與“體驗”，并提出“商業(yè)化與體驗之間是有沖突的，如何協(xié)調(diào)兩者關(guān)系”類似的觀點。

一方面我并不認為這個觀點成立，“商業(yè)化”與“體驗”本就是一體的；另一方面用實踐去反駁這個觀點的最有效辦法，但它需要時間。所以很長一段時間里，我按壓著內(nèi)心的急迫，在一項項業(yè)務(wù)中實踐用體驗設(shè)計來刺激業(yè)務(wù)的增長。

（3）我提及的“體驗設(shè)計”是廣義的，涵蓋了產(chǎn)品、運營、設(shè)計、服務(wù)等等業(yè)務(wù)側(cè)的體驗設(shè)計，而“商業(yè)化”更加清晰，就是大家首先理解的企業(yè)經(jīng)營。兩個詞合在一起直白地講：就是用體驗設(shè)計，既能讓用戶滿意，又能給企業(yè)賺錢。

但是，這一句話卻向我提出了巨大的挑戰(zhàn)，因為想把這句話做成，需要非常強并且非常綜合的能力。而5年前的我，僅僅涉足用戶研究、服務(wù)設(shè)計與管理咨詢，欠缺的太多太多。所以從2015年開始，我一次次嘗試拓展自己的崗位職責(zé)邊界——產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營、設(shè)計師。

尤其是在近兩年，負責(zé)跨境電商品牌的內(nèi)容運營中心，業(yè)務(wù)面覆蓋了內(nèi)容運營、SNS運營、社區(qū)運營、社群運營，甚至學(xué)習(xí)到了SEO與廣告推廣的基本面。同時還經(jīng)歷了兩個新品牌從規(guī)劃、供應(yīng)鏈、建網(wǎng)站、推廣的過程。這些極大提升了我對商業(yè)化的認知。

時間來到了5年后的2020年8月，我首次以文字版的形式向大家公開分享，通過自身實踐總結(jié)出的一個具備實際應(yīng)用性的基本面方法論——商業(yè)化體驗策略模型，可以簡稱“CXS”（Commercialized eXperience Strategy）。它將通過商業(yè)性角度、策略手段角度、效果等級角度全面地輔助我們構(gòu)思體驗設(shè)計的方案，并且可以評估方案的有效性。

一方面上文提到的第一點是刺激并激勵我創(chuàng)建CXS模型的緣由，而CXS其實在2018年底就已具備相對完整的形態(tài)，另一方面恰是因為在近兩年我在上文提到的第二、三點的經(jīng)歷，讓我此刻有了向大家分享的自信，畢竟是自己在實踐中總結(jié)，總結(jié)后應(yīng)用，在應(yīng)用中推敲驗證而確定下來的。同時，CXS是適用于產(chǎn)品經(jīng)理、運營、設(shè)計、用戶研究等多崗位角色的方法論，也不限于互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟等領(lǐng)域的應(yīng)用。

那么接下來，就由我逐一向各位介紹CXS，以及它的應(yīng)用方式。

一、CXS的組成結(jié)構(gòu)

TIPS：我先對每個名詞做概念解釋，下文中的“三、CXS的案例說明”會詳細介紹，更易理解。

1. 商業(yè)體驗原則

中間的立方體前后與左右兩面代表著一切體驗策略的基石。從經(jīng)營層面評估是否具備可發(fā)展（增長）性，以及是否能夠可持續(xù)（長久）的運轉(zhuǎn)；從用戶體驗的基本面來評估策略是否違背大眾認知標準與行為習(xí)慣。

（1）可持續(xù)與可發(fā)展

“可持續(xù)”側(cè)重代表著一種策略可以長期處于運轉(zhuǎn)狀態(tài)；
“可發(fā)展”側(cè)重代表著這種策略的施行可以有效帶來經(jīng)營增長；
“可持續(xù)”與“可發(fā)展”也要同時評估成本與收益（ROI)、技術(shù)可行性等，畢竟這是可實施的基礎(chǔ)條件。

（2）反認知與反行為

其實大家可以直接理解成“認知”與“行為”，我在前面加上“反”，是為了提示我們的策略是否有反向的影響，起強調(diào)作用；
“認知”代表著用戶側(cè)的基礎(chǔ)心理感知與認知，反需求式的策略設(shè)計就是“反認知”的一種表現(xiàn)；
“行為”代表著用戶側(cè)的基礎(chǔ)行為習(xí)慣與特征，違背了用戶的行為習(xí)慣或者引導(dǎo)扭曲了用戶的行為，就是“反行為”的表現(xiàn)。

2. 策略手段

立方體上側(cè)的縱線是五種策略手段：消除、隔離、替代、轉(zhuǎn)移、個人舉措。

（1）消除：可以將它比喻成“消毒劑”（直接消滅病毒），顧名思義是通過策略可以將已有的痛點消除或臨近消除掉。

（2）隔離：可以將它比喻成“籠子”，把痛點“罩住”與外界隔離開，其中它不限于實體隔離與虛擬隔離（實體和虛擬隔離不代表是線上or線下場景，實體是視覺可看到的“籠子”，虛擬是用戶視覺看不到的“籠子”）

（3）替代：用新的策略代替舊的策略，是為了達到更好效果的一種手段。

（4）轉(zhuǎn)移：它可以是物理位置上的轉(zhuǎn)移，可以是注意力的轉(zhuǎn)移，也可以是接觸點的轉(zhuǎn)移等，通過這種手段弱化、規(guī)避痛點，甚至帶來新的機會點。

（5）個人舉措：可以將它比喻成“安全帽”，當經(jīng)營者沒有向用戶提供更穩(wěn)妥的保障時，需要用戶給自己加一層保險，從而降低自身利益受損的概率。

關(guān)鍵TIPS：其實還有一種策略是我沒有獨立放在這條縱線上的，那就是“告知”，顧名思義就是通過文字、視頻、圖片、聲音等形式的信息傳達手段。為什么沒把它放進去，是因為上述五種手段在實施過程中都很可能要用到“告知”：公園里的座椅刷了新油漆要貼張紙說“油漆未干”（消除手段下的應(yīng)用）；醫(yī)院里餐廳后廚門前的“請勿進入”的提示（隔離手段下的應(yīng)用）；App中底部導(dǎo)航被更換成新板塊后的操作引導(dǎo)（替代手段下的應(yīng)用）等等都有“告知”的身影。

3. 效果等級

立方體下側(cè)的縱線是五種效果等級：陣痛、弱化、無感知、舒適、愉悅。

（1）陣痛：“鎮(zhèn)痛劑”的作用，暫時性的緩解了疼痛，疼一陣，好一陣的那種。

（2）弱化：誒！稍微降低了一些痛點對用戶的影響。（3）無感知：即便是痛點用戶也感知不到了，或者有些事情壓根就不需要用戶感知到（感知到了可能會產(chǎn)生問題）。

（4）舒適：嗯，舒服的一種狀態(tài)，我們講究的“易用性”其實就是在追求舒適度。

（5）愉悅：哈，很開心的一種狀態(tài)，我們常提到的峰終定律中的“峰”就是在追求創(chuàng)造愉悅感。

二、CXS使用說明書

CXS本質(zhì)上是一種結(jié)構(gòu)化的思維模式，它能夠幫助我們多維度地思考策略模式有哪些，進而評估策略帶來的效果是否符合自身的期望，同時考慮其商業(yè)化的可行性。它的結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，甚至非常容易上手，并且大家會發(fā)現(xiàn)它的確是一個很nice的體驗策略小助手。

1. 優(yōu)先于解決用戶側(cè)痛點的場景，如何使用CXS

這是CXS應(yīng)用的主路徑，是從用戶體驗的角度先出發(fā)，然后回歸到商業(yè)。

先從“策略手段”出發(fā)：針對某一項痛點，逐一構(gòu)思五種手段是否有可應(yīng)用的策略手段；
針對已構(gòu)思的每一策略手段，推演其可達到的“效果等級”；
識別是否有更高等級的“效果”還沒有對應(yīng)的策略，再從這個“效果等級”回溯到“策略手段”，再次構(gòu)思補充是否有新的策略手段產(chǎn)生；
一來一回后，策略與效果的結(jié)構(gòu)化應(yīng)該已經(jīng)差不多了，拿著鐘意的策略進一步評估其商業(yè)化“基石”，判斷是否可持續(xù)與可發(fā)展，是否出現(xiàn)了“反認知”與“反行為”；
所以當我們的思維按照上述繞了一圈后，已經(jīng)完整走過了CXS的主路徑了。這個過程，是在盡可能地保障了我們思維的全面性。

2. 優(yōu)先于解決企業(yè)經(jīng)營側(cè)痛點的場景，如何使用CXS

這是CXS應(yīng)用的另一條路徑，是先從商業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，然后回歸到用戶體驗。

先從“可持續(xù)”與“可發(fā)展”出發(fā)，確定明確的經(jīng)營改善目標；
基于這個商業(yè)目標構(gòu)思策略手段有哪些；
然后站在企業(yè)的角度來看待商業(yè)化的“效果等級”；
從“效果等級”回溯到“策略手段”，再次構(gòu)思補充是否有新的策略手段產(chǎn)生
最后從策略手段回歸到“反認知”與“反行為”，摸著良心地自我審視，這是否一個雙贏的策略手段。

3. 關(guān)鍵TIPS

“可持續(xù)“與“可發(fā)展”并非一定要同時滿足，這也要看企業(yè)目標與現(xiàn)狀的特例。
“反認知”與“反行為”任何一方觸碰了底線，都應(yīng)是不可接受的，所以認知與行為要同時符合正向要求。
策略手段不是獨立與孤立的，為了達成某一效果等級，可以是多種策略手段的同時實施。好比現(xiàn)如今的疫情：為了達成攻克病毒，保全民平安的目標（攻克后會帶來“愉悅”），我們同時用到了五種手段+告知（疫苗的研發(fā)是消除手段；居家是隔離手段；早期發(fā)現(xiàn)用中醫(yī)療法會比西醫(yī)的效果好是替代的手段；病患從居家/方艙前往醫(yī)院救治是轉(zhuǎn)移手段；佩戴口罩及時洗手等是個人舉措的手段）。
效果等級不是越高越好，“合適”的才是當前環(huán)境下最佳的選擇，資金成本、時間成本甚至是隱性成本、技術(shù)難度、市場接受度等都是衡量“合適”的要素。

三、CXS的案例說明

1. “可持續(xù)”與“可發(fā)展”是看清商業(yè)的本質(zhì)

我做電商，也喜歡電商，萬事萬物在我眼中都是“商品”，所以就先聊聊現(xiàn)階段的熱門話題“電商直播”。這半年來有幾位電商企業(yè)任管理的朋友問過我類似的事情：“電腦直播還能火多久？我現(xiàn)在要不要切入直播渠道？”

我的觀點是，現(xiàn)階段“供給側(cè)-平臺側(cè)-導(dǎo)購側(cè)-需求側(cè)”間的問題其實早就暴露出來：

直播對平臺而言，是一種非常有效的引流和加速購買決策的手段，國內(nèi)玩的風(fēng)生水起，海外市場也會緊隨其后；
直播對消費者而言，的確是一種輕量便捷并且情感共鳴的購買渠道，并且還會享受到低價（當然也會有一些負面因產(chǎn)品質(zhì)量等方面帶來的體驗問題，但其程度不會影響到大眾的核心決策面）；
直播對主播而言，是一種增長人氣并且人氣變現(xiàn)的有效途徑，但行業(yè)競爭激烈，金字塔頂部的排位根深蒂固，腰部及以下的主播一面勇爭高峰，一面黯然離場，但只要還在位的，就會喊出“絕對好貨外加全網(wǎng)最低價”，是呀，沒幾款全網(wǎng)最低價的產(chǎn)品都不好意思說自己是主播；
直播對商家而言，Western Task Force（只看首字母），一方面想趕熱潮提高品牌曝光度，一方面希望銷量爆單?？稍趥蚪稹⒑灱s費、全網(wǎng)最低價的削減下，只能寄希望于跑個現(xiàn)金流的流水，更有甚者一場直播自己花了十幾萬，出單不到幾十件。

回歸理性是關(guān)鍵詞，在市場催化劑催熟的電商直播像是一個早熟的孩子，他快速地邁進并經(jīng)歷了發(fā)展期，但它仍然是可以“可持續(xù)”的運轉(zhuǎn)，畢竟供給與需求在這里，只不過會將進入一個理性的運轉(zhuǎn)期。所以電商直播的這個“雷”是要爆的，但也可以放心，這個“雷”表面上大家不會覺得很響，畢竟它僅僅是一種商業(yè)手段，而不是商業(yè)模式。

2. “反認知”與“反行為”決定了難以甚至無法做到“可持續(xù)”與“可發(fā)展”

早前曾提到某為將iOS版本的商城取消掉了“加入購物車”與“搜索欄”的案例就是標志性的“反認知”與“反行為”，國內(nèi)的用戶習(xí)慣將購物車當作收藏夾來使用，同時通過搜索也是習(xí)慣性的操作方式（即便SKU比較少），刪除了兩項核心功能，就是在觸碰甚至是跨越用戶體驗的底線，具體案例可見下方鏈接：

《小米CC9 PRO發(fā)布會的這一天我想槽下它的友商》https://mp.weixin.qq.com/s/VWROq8NAW-LgRvwLLVLT1g

3. 不見效果，很可能是選用的策略手段不對

摩拜或者現(xiàn)在可以說是美團單車的車框里的那塊底部黑板，其實是有一個隱藏技能——太陽能充電板為車鎖供電。但當牛皮癬小廣告出現(xiàn)后，問題就來了，因為當太陽能板被遮擋一定面積后，它就喪失了功能性，而且這種小廣告非常的牢固，很難清潔，所以他們前期用了“個人舉措”的形式來勉強達到“陣痛”的效果，就是在車身上自己張貼一個“小廣告”說亂貼廣告屬于違法行為，以及去打官司。

可想而知，這種手段并不能怎么解決問題，貼小廣告的A就算怕了，但還有膽子大的BCDEF呢。

那么這件事情可否換個角度思考下，是否有辦法從“陣痛”的效果稍微再往上升一級，到“弱化”程度也行。怎樣才算弱化？降低小廣告的張貼率算是弱化，降低小廣告的牢固性便于清潔也算是弱化。按照這個思路，新的手段也就出現(xiàn)了——隔離。

用一塊塑料網(wǎng)格板將小廣告與太陽能板之間做到了隔離效果，這很巧妙，而且網(wǎng)格的尺寸要普遍小于小廣告的尺寸，也就是降低了小廣告的粘貼面積，這樣不僅降低了它的牢固性，也便于運維人員的清潔。

可惜之處，這個好策略是我在“美團”收購“摩拜”之后發(fā)現(xiàn)的（到底是哪一方先實施的，我沒去考證），但如果早期就能想到并應(yīng)用這個策略，豈不是更好（個人舉措也仍然有它的必要性）？

4. 解釋什么是實體的隔離與虛擬的隔離

最開始的介紹中提到了這兩個概念，有必要解釋區(qū)分下兩者的不同。

實體的隔離是可感知可視覺識別到的，上述的塑料網(wǎng)格板就是實體隔離。
虛擬的隔離是視覺無法識別，甚至難以感知到的，例如用戶研究人員做問卷調(diào)查，里面配有邏輯題的情況下，用戶按照之前的選項填答會跳轉(zhuǎn)到新的路徑，所以就會有那么一部分的題目被虛擬隔離了，用戶感知不到。同樣在網(wǎng)絡(luò)定向投放廣告也是這個道理，不相關(guān)的用戶不會觸達廣告內(nèi)容，也是被隔離了，這種方式，是會提升廣告點擊以及交易的轉(zhuǎn)化率。

5. 個人舉措最好配合其他手段一同實施，如果單獨執(zhí)行的話，要么是沒想清楚，要么是無奈的選擇

2019年我做了一個名叫“Zillife”的獨立品牌電商網(wǎng)站，它核心業(yè)務(wù)模式是POD（按需定制），通過數(shù)碼直噴的工藝將個性化圖案素材印刷T恤衫等紡織品上。

當時在網(wǎng)站前后臺開發(fā)過程中，遇到了一個極大的問題，就是公司現(xiàn)有的“商品上架”技術(shù)能力不能支持我這套業(yè)務(wù)模式，需要很長一段時間來做新功能開發(fā)，但我等不了，因為再等下去，T恤在歐美地區(qū)就過季了。一方面歐美是我的主要銷售地區(qū)，另一方面T恤是高頻高需求產(chǎn)品，有助于我前期的用戶增長與銷量增長，不像帽衫那種，雖然單價高，但銷量遠不及T恤。

為此，在評估“可發(fā)展”的條件下，我們整個團隊無奈地選擇了“個人舉措”的方式，就是以人工的形式將素材PS到光版衣服圖片上，然后人工導(dǎo)入系統(tǒng)生成SPU，那段時間整個設(shè)計團隊乃至運營同學(xué)都在加班加點干這事兒，雖然它不可持續(xù)，但為了“可發(fā)展”，只能階段性這么咬牙做了。

6. 從戰(zhàn)略層面去應(yīng)用CXS

這應(yīng)該是海外電商網(wǎng)站（包含中國向外的跨境電商）最先做出的自營社區(qū)了，即便當時在公司內(nèi)部乃至集團層面，我都承受著一定的“反對聲音”的壓力，畢竟是做第一個吃螃蟹的人，總是要面對一些不確定性，同時這個版塊也算是蠻消耗成本的。但我很堅定地認為，一定要做！

因為我希望通過它能弱化一個行業(yè)難題：流量成本。

跨境電商就流量的獲取無外乎這么幾種方式——KOL推薦、聯(lián)盟客引流、谷歌廣告、Facebook廣告、SEO、老客留存、自主營銷手段拉新促活、SNS渠道的自運營。其中KOL和聯(lián)盟客中的流量占比了絕大頭，但這部分的流量是需要產(chǎn)生額外的傭金（CPS模式，推薦過來的流量在45天內(nèi)產(chǎn)生了交易，會按一定的比例返傭給推薦方，包含了新用戶與老用戶），同時還有一部分引過來的流量，就算產(chǎn)生了交易，消費者都不知道是在我們的平臺產(chǎn)生的，就很像國內(nèi)的“有贊”，我們清楚是誰推薦了商品，也清楚這個商品是什么牌子，但我們未必知道這個商品是在“有贊”平臺上買的，這種情況下，我作為平臺就很難拉留存與復(fù)購。

當然，我并不否定上面提到的模式，它們已經(jīng)經(jīng)過了市場驗證，是成熟是有效的模式。只不過，做電商的，流水重要，利潤額更重要。

所以是否有一種辦法，可以將那些從KOL和聯(lián)盟客引來的流量，試著降低一些成本呢，這就成了我的商業(yè)性目標。

消除：不行，已經(jīng)提到了這個模式是成熟的，一旦我降低傭金，甚至取消了這種模式，無外乎“自我滅亡”。
隔離：用虛擬隔離的方法，通過更改或者替換LKID（綁定商家、合作者與消費者關(guān)系的一種手段），那是在弄虛作假，絕對不可行。
替代：將CPS的傭金模式替代成CPC（點擊付費）或者其他的利益模式，更不行，一方面CPS成熟，合作者接受度高；另一方面如果按照CPC，那么成本反倒會更高，因為會有惡意操作的行為。
轉(zhuǎn)移：將消費者直接轉(zhuǎn)移致平臺，或者說讓消費者對我們的平臺有更充分的認知。同時如果能將KOL等合作者直接轉(zhuǎn)移致平臺，豈不是更好，這樣他們創(chuàng)作的內(nèi)容（文章或者視頻）都在我的平臺上，拉進來的消費者是直接觸達到了我們的平臺…

當構(gòu)思到此處時，就可以感覺到有策略可行性的苗頭了，“社區(qū)”這個版塊的念頭也自然而然地出現(xiàn)了。

它的實際價值是：

通過BD與激勵機制，邀請合作者入駐自營社區(qū)。合作者分享站內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)生的交易會額外獲得傭金獎勵，并且還長期有效。實際上這額外的傭金屬于稿酬的支出，成本可控。
消費者通過內(nèi)容進入平臺后，對平臺的認知強化，降低了“一單生意”的可能性。
豐富的內(nèi)容會刺激SEO自然流量的增長。
社區(qū)的定位（好物推薦與好物資訊）得到消費者認知后，就會主動性地訪問平臺，而不是再通過合作者的鏈接訪問，可見性地會降低成本。

同樣，社區(qū)還有其專屬的一些商業(yè)與用戶側(cè)的價值，就不一一說明，但當初我做社區(qū)時，“提高購買決策”不是我的核心目標（當然這個也隨其自然地實現(xiàn)了），而是為了弱化流量的獲取成本角度出發(fā)的。

綜上，暫以上述的六項案例來做CXS的應(yīng)用說明。