什么時候適合進行用戶權益體系的建設？

用戶權益體系存在的前提基礎是產品本身已相對成熟，產品主線業務流程已完整，用戶身份角色的活動行為已相對豐富。如此，當我們在設計用戶權限體系時，可供我們進行激勵與評判的用戶權限標準便已足夠使用。

所以，先有行為與權限的載體，再通過主次與強弱的側重引導，將獎勵與特權反映到用戶權限體系之上。譬如，當我們想要將“活動報名”這一行為納入權限體系之中，則最佳情況是既要有“活動報名”這一現有功能，又要有不同的用戶身份等級區分，然后我們便可以進行衍生內容的定義，譬如達到什么級別的用戶可以參與什么級別的活動，參與活動可以獲得相應多少的獎勵值等。如果在一無所求的情況下，就直接來做權益體系，避免陷入權益體系新功能與行為載體新功能的雙線開發之中。

從整個產品生命周期來看，用戶權益體系適宜開始于產品的中后期階段。早期，如果要開展，則可以先提煉主要標準，如先圍繞用戶的業務行為與共性行為，然后再做社交行為與異常行為。

打造用戶權益體系的通常步驟

第一步，劃分用戶等級

定義出諸如初級、中級、高級的用戶身份。通常的做法一般是借助于“認證”，根據用戶提交的認證資料的完善程度，可在審核的環節中完成不同等級的設定。如果有相應的積分標準，則也可通過設定不同等級所需對應的積分分值，達到后自動完成升級。

第二步，提煉用戶權益行為

此時，就需要完成某種虛擬分值的制度，可以是積分、威望，也可以是虛擬貨幣。然后將產品體系內的用戶行為進行提煉選取，將相對重要的用戶行為與虛擬分值進行掛鉤，譬如注冊、登陸、簽到、認證，活躍度與互動率等……

第三步，提供特權獎勵

用戶通過自己的努力（獎勵的用戶行為標準）達到了所對應的用戶等級，然后需要得以享受到有所區分的服務與對待。一般通常都會借助“兌換平臺”來完成第二步中用戶所獲得的虛擬分值的變現出口。

除此以外，最佳的一種是將特權獎勵的出口與用戶等級身份及其行為特權相掛靠。仍以上文的“活動報名”舉例，到了這一步，用戶等級與權益標準均已完備，故而，“活動報名”便可引入報名門檻——根據用戶等級而定，有的活動初級以上用戶可參加，有的活動則需要中級的用戶方可參加，而參加了相應的活動，又可獲得對等的虛擬分值獎勵……以此，打通權益體系的閉環。

打造用戶權益體系的注意事項舉例

單一等級無法滿足表達需要，就拆分成雙等級進行記錄。

不同的用戶身份類型，需要有不同的等級體系。如果等級較多，則可劃分出一大一小兩類等級，如初級用戶，而初級之中又可分為V1、V2、V3與V4。通過這一大、一小兩類的結合，既能夠讓用戶看到更細節的成長變化，也避免了過細的等級設計為用戶帶來的理解記憶難度。

案例：將職業身份理財師可根據不同的資深程度而劃分為：初級理財師、中級理財師和高級理財師。如果僅是此3大類，則可能無法滿足更細分的級別需求。故而，可將初級理財師細分為V1、V2和V3；中級理財師細分為V4、V5和V6；高級理財師細分為V7、V8和V9。如此，將一大一小兩種等級結合在一起使用，既能滿足大類身份的需求，又可用更細小的等級來反應用戶的成長變化。

等級級別與等級名稱相掛鉤時，可考慮采取多種命名方式。

前端具體稱謂的設定，要充分結合業務權限與用戶的心理需求，如最高等級可劃分為“明星用戶”。而從權限視角來看，可考慮用等級稱謂突出特權權限的服務受眾，如突出擁有VIP服務權限的特殊用戶。而等級的名稱叫法盡量用名稱代替數字，因為對更加具象化的稱謂更容易理解。

案例：同樣在考慮進行理財師身份用戶的級別命名時，一種命名方式可根據專業的資深級別而定，如初級、中級和高級理財師；還有可重點考慮突出其光環，如明星理財師、資深理財師等；另外還可結合平臺的官方業務熟悉，如官方理財師……
獎勵標準的繁簡處理，注重用戶行為鏈的前后關聯性。

前期以結果為導向進行獎勵，并注重簡化合并。譬如，注冊和實名都進行獎勵，則可整合為僅實名進行獎勵這一個標準。因為用戶完成實名之前，則必然需完成注冊。如果后期打算豐富獎勵行為，則可反向擴充用戶的標準行為，譬如當前僅對用戶成功邀請的好友進行獎勵統計，則可新增補充每天分享邀請鏈接的獎勵統計。

案例：用戶行為鏈：注冊、完善資料、實名認證和提交認證。此四步是單線的前后關系，必須有前一步，才可進入下一步。設置獎勵機制時，如果要注重精準，則可只獎勵最后完成了提交認證動作的用戶行為；而若希望層層引導，則上述4步均可適當獎勵，并引導用戶進入下一步的用戶行為。

排序用戶行為的優先級，抓住最重要的行為標準。

輸出激勵的措施要滿足用戶的深層需求，等級特權與獎勵標準要優先滿足用戶的利益需求，其次才是滿足曬與炫的社交逼格需求。如果產品帶業務場景，則高等級用戶要能夠獲得幫助其開展業務與獲得實際利益的需求。所以，在所有定義中，優先級依次為：利益需求→心理需求→衍生行為的挖掘與引導。

案例：一款相對完整的產品，其承載的用戶活動必然是多線的，譬如社交行為，如發表動態、評論互動和關注粉絲的活動；和業務行為，如預約、下單和付款的行為。在這些用戶行為中，能夠影響其與平臺實際盈利的行為均圍繞業務行為，優先級可排序為：付款→下單→預約→發表動態→關注粉絲或評論互動。優先級得出后，如果遇到資源的問題，此時便可清晰地優先選取前幾項進行實現。

視用戶行為的特點，而靈活選取隨機數值與固定數值的獎勵方式。

如果是高頻的獎勵行為標準，則采取隨機數法比固定值法更佳，因為可以預留懸念并進行潛在激勵。如每日簽到，我們將簽到的獎勵值定義為隨機值，高頻行為而不失趣味。但如果是低頻的高價值獎勵行為標準，則固定值的獎勵或許更為妥當，更能讓用戶有安全保障。

案例：像每日簽到、分享、刮獎這類的用戶行為，用隨機的獎勵金額方式更能夠激發用戶的參與積極性。例如，每日簽到可隨機獲得的積分區間為10~100積分之間，實際上獲得100積分的概率降低，但前端的展示僅告之10~100積分的區間。如此，用戶仍將抱以積極的參與熱情。

而且，每日獲得不同變化的積分可增加用戶的新鮮感。但如果是一些非常重要的可產生利益類的用戶行為，例如訂單的下單認購行為，考慮到要作為重點獎勵的對象。所以，用固定的數值，如：成功下單認購一筆，可獲得88積分。此類行為，發生的行為頻率降低，如果采取隨機數值，如果用戶抽中的獎勵較低，則對用戶的積極性打擊較大。低頻的用戶行為產生得較為珍貴，需要細細拿捏。

進行目標導向

通過權益體系的搭建，使得產品內容得以豐富、用戶行為得以擴散，并且能夠按照平臺的意愿進行用戶行為主次的選擇性引導。我們希望用戶多去參與的活動，就可以著重進行獎勵；我們希望額外收集的用戶信息，也可以通過納入權益體系的激勵標準中，進行用戶的引導。

所以，用戶權益體系如果打造得好，則應當是對現有產品體系的充分呼應，并借此工具達到引流用戶行為的目的，甚至幫助定義用戶行為路徑。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產品經理專欄作家。魔都某公司產品總監，在金融系統搭建、金融社交平臺及理財投資產品應用領域均有豐富的積累，完整的前后端實踐經驗，擅長差異化競爭與全局視野，并對產品規劃與落地執行有著獨特的見解。

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