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編輯導讀：CRM（Customer Relationship Management）系統，即客戶關系管理系統，主要用于用戶的管理及運營，是用戶運營工作中離不開的工具之一。本文作者基于自身工作經驗，對CRM系統的設計提出了自己的一點思考，推薦給對CRM系統感興趣的童鞋閱讀。

前言

我司的CRM系統開始進行系統分析階段，在CRM系統搭建完成后將要為各類業務系統提供支持，而我負責的內容主要是營銷工具類產品，但對CRM系統感到好奇，為此我進行了一些關于CRM系統的調查，本篇更多的是講述我對于CRM系統的理解以及我認為的CRM系統設計的核心內容，有所不足希望大家能夠在評論區指出。

一、CRM系統介紹

CRM系統（Customer relationship management system）即客戶關系管理系統。百度百科的解釋我個人覺得比較準確，在此就直接引用。

客戶關系管理系統，是指利用軟件、硬件和網絡技術，為企業建立一個客戶信息收集、管理、分析和利用的信息系統。以客戶數據的管理為核心，記錄企業在市場營銷和銷售過程中和客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為后期的分析和決策提供支持。.

打個比方，現在有一家健身房剛剛開始營業，健身房想要記錄健身房會員的信息只需要一個記事本就能管理記錄，銷售代表就能進行相關推銷。隨著發展，健身房在這個城市建立了另幾家連鎖健身房，為了處理儲存會員信息，健身房可以通過EXCLE表格來管理。再隨著健身房事業的擴大，記錄在不同城市、不同國家的會員，并尋找商機進行相關銷售，此時就需要CRM系統來記錄客戶信息以及幫助相關人員進行決策。

簡單來說CRM系統就是收集客戶相關的數據，并用于后續的企業決策中。

1. CRM核心

CRM系統的核心是客戶，主要任務是盡可能精確的、完整的、及時的收集客戶數據包含客戶本身的基本數據和對客戶與企業交互的數據。

為什么說要盡可能精確的、完整的、及時的收集客戶數據呢？

客戶數據實際上就是有關于客戶的信息，只有盡可能的描述清晰、記錄完整才能更好的幫助業務人員進行業務轉化，以及用于之后的分析。而信息是具有時間效益的，如果一個客戶表達出想買空調意向，如果在一個月內去跟進客戶，則有較大可能達成交易，如果一年之后才錄入這條信息跟進，這筆交易就沒有了可能性。

客戶與企業交互不僅僅只指客戶與企業業務人員之間人與人的接觸、溝通，還包含客戶在互聯網的各種場景中與企業的交互，比如雙十一參與企業抽獎、抖音企業視頻點贊等等，以及客戶在線下各類場景中與企業的互動，當然這類信息難以收集。

CRM中各類對于客戶和潛在客戶的數據，核心都是幫助企業更好的了解他們的客戶以及潛在客戶，最終幫助企業通過對客戶提供更合適的服務和產品（注意不是更好的服務和產品）來提高企業的營業額。

2. CRM分類

就我之前的調研結果結合和各公司來我司推銷CRM系統來看，我從CRM系統對于線索采集和線索轉化的渠道方式可以大致將CRM系統分為兩類：

1. 純工具類CRM系統。這一類CRM系統主要提供單純工具作用，不能提供渠道支持，比如salesforce和銷售易。這一類CRM雖然不提供會直接幫助企業進行各類線索機會，但從功能性上更加全面，在產品的細節上更加完善，而且約束低給予企業管理、數據上的自由度很高不存在什么束縛。
2. 商業生態類CRM系統。這一類CRM系統提供相關的渠道給予企業使用，幫助企業收集銷售線索和線索轉化。一般此類CRM系統服務商本身就有強大的生態，直接就是企業的銷售渠道或者運營渠道，比如抖音的飛魚CRM。此類CRM本身的束縛很多，就之前我司接觸到的某大廠CRM系統在客戶畫像上面的約束力就很大。

這兩類CRM系統對于大型企業來說，商業生態類的CRM系統企業更多的會選擇API去調用服務、數據（因為大型企業在各個平臺內都有涉及），而用純工具類的CRM系統去整合管理所有平臺的數據。

二、CRM核心對象

CRM系統核心對象是客戶、線索、聯系人、業務機會，這四者之間的對應關系如下：

1. 客戶：發生交易行為的主體。在不同的行業以及不同的環節中，客戶所對應的對象不同，可以是某個組織也可以是個人，并且能夠具有一定的組織架構。
2. 線索（潛在客戶）：是可能會發生交易的對象或者對象資料。線索可以通過業務機會轉換為客戶，而線索轉化為客戶的過程就是線索的轉換過程。在某些CRM系統中會再次區分線索和潛在客戶，在更加詳細的區分中線索被定義為是可能會發生交易的對象資料（可能性較低），而潛在客戶則是具有較高意向進行交易的并進入購買階段的對象。
3. 聯系人：與企業交互的主體，對交易有影響的人，也可以是業務對接人。在零售行業聯系人可能就是客戶本身，但其他行業則不一定，比如說一個學校準備購入一批空調，客戶是學校這個組織，但聯系人可能有學校財務、財務副校長、校長，他們之間又有上下級的關系。
4. 業務機會（商機）：產生交易的機會。業務機會來源于客戶，一個客戶可能有多次交易，業務機會就是每一次客戶想要購買某個產品或服務的意向，也是完成銷售業績的開端。

CRM中大部分信息都是為了描述這四類對象，通過系統標簽、人工打標的方式去更好的描述這四類對象的特征，再依據標簽、客戶信息、交互信息等信息幫助之后分析客戶畫像，進行人群分組。

三、CRM核心流程

CRM系統主要的使用人員是企業的運營、銷售人員，運營人員通過對企業客戶、聯系人的分析，決定之后活動運營發方向，并通過人群分組的方式做精準化營銷，而銷售人員則通過客戶信息，來更好的為客戶推薦產品和服務。除了運營、銷售人員，CRM中對于客戶人群畫像的分析可以幫助企業進行未來企業發展方向的規劃和產品的規劃。

而上述的這些CRM系統所能帶來的作用都是建立在CRM客戶信息上的，因此對于CRM系統來說其核心流程有以下幾個：

1. 線索的采集
2. 線索的轉換

1. 線索的采集

在線索的采集上主要注重的是數據/信息的來源，從采集方式可以分為自動采集和手動添加。

1. 自動采集：通過各平臺提供的數據接口，收集線上線索。比如說注冊一個軟件使用，就可以采集到一些信息進入線索公海進行后續相應的轉換、分級，需要注意的是需要對各平臺數據做出統一的規范。
2. 手動添加（包含信息導入）：需要提供上傳模板，規范數據上傳格式。

在實際的業務場景中，在線索提交導入時，CRM系統需要根據實際情況進行以下處理：

• 線索驗證：主要排除無效聯系方式，比如手機號碼、open_id格式不規范等等。
• 線索去重：在實際業務場景中，在線索收集中常常會有線索反復提交的情況，需要制定認定線索重復提交的條件。線索去重需要考慮到場景的實際情況，一條線索是否為重復線索需要考慮到采集的渠道、市場活動、以及上傳時間等等因素。在CRM系統中建議提供系統配置規則和用戶自定義規則兩種方式。
• 線索合并：線索合并是指潛在客戶本身可能在多個交易意向或者在不同渠道、不同時間點表達交易意向，可以通過不同的交易意向衍生出不同的商機，也可以根據意向表達的次數幫助后續線索分級。
• 線索覆蓋：線索覆蓋是指用最新的信息覆蓋之前的信息，比如在三個月前和一個星期前同一潛在客戶都表達了交易的意向，可以用一個星期前的線索去覆蓋之前的線索。線索覆蓋的好處是能夠及時關閉長期、無效的線索節約資源，但需要進行更加謹慎的線索覆蓋規則。
• 線索清洗：與線索驗證不同，線索驗證主要是對數據的規范進行驗證，實際上不知道線索信息是否真實對應到實體，而線索清洗主要目標就是確保每條線索最終對應的是能夠進行交易的實體。一般而言會采用智能清洗和人工清洗兩種方式，或者兩種方式混合進行，選擇哪種線索清洗方式與企業的客戶對象的數量、類型有關。
• 線索分級：線索分級就是依據線索信息來評分，為后續的線索分配做準備。一般而言線索的評分依據包含客戶基本信息、關鍵信息、關鍵行為、互動行為等，可以通過標簽的方式更好的為之后客戶轉換提供依據。

著上述的內容并不能夠套用到一切的企業場景中，越是面向于個人消費者的商業模式越是需要進行更加細致化的線索采集，但對于直接面向于B端產品和服務來說，環節可能會更加精煉一些。

2. 線索的轉換

線索的轉換就是尋找合適的業務機會進行銷售，除了對實際業務提供指導幫助，在實際場景中，對于線索轉換首先需要進行的就是線索的派發與分配。

• 線索派發：指線索從上級組織派發到下級組織，例如從總部派發到經銷商。線索派發主要考慮的是線索歸屬于哪一組織，以及組織與組織之間線索唯一和保密。線索派發有兩種方式：系統派發和人工派發，系統派發主要負責滿足派發規則，及時、有序的進行派發，人工派發是對系統派發的補充，主要處理派發中的異常情況。
• 線索分配：將線索從部門由經理分配到員工。線索分配主要考慮如何將線索分配到合適的人。有一些CRM系統會提供系統分配，可以配置系統分配的規則，如果是客單價較低、客戶量大的交易可以選擇這種方式，但如果是客單價較大的交易人工分配的方式更加適合。

線索的派發和分配在不同的企業情況各不相同，上述只是一般而言的情況，上層組織對下層組織管控越強的組織越能更好的進行線索派發，但很多企業各組織之間的關系比起上下級更加類似于合作，總部提供產品做品牌宣傳，但銷售公司、門店掌握著主要的銷售渠道和大量的客源，尤其是很多傳統制造企業。

對于這些企業在線索派發和線索分配上需要考慮組織架構、線索來源等，需要遵守著組織收集的線索派發給收集的組織，各自維護各自的線索池。

在將線索派發和線索分配后，需要銷售人員對銷售進行跟進，到此系統更多的是起到監督和指導的作用，比如線索跟進不及時、銷售話術的建議等等。

總結

至此CRM主要的內容就已總結完畢，隨著CRM系統中數據的累積，后續數據分析、客戶畫像、營銷設置等等功能也將得到數據的支持。內容上的問題和忽略也希望大家幫我指出，謝謝閱覽。

本文由 @遙遙愛嘮叨 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。